政府公共關(guān)系重構(gòu):理念、困境及對(duì)策

□ 王志堅(jiān) 李永忠

政府公共關(guān)系重構(gòu):理念、困境及對(duì)策

□ 王志堅(jiān) 李永忠

電子政務(wù)是一種信息化的管理和服務(wù)工具，使得政府部門與公眾的聯(lián)系更加密切，并極大地改變了政府的行政對(duì)象和行政環(huán)境。在新的行政條件下，政府公共關(guān)系有了新的變化和發(fā)展。新的政府公共關(guān)系具有互動(dòng)性更強(qiáng)、溝通渠道更廣、公眾參與性積極性更高的特點(diǎn)。本文主要從建立公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、提高政府公關(guān)能力、完善政府與公眾溝通機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和增強(qiáng)政府公關(guān)意識(shí)等方面對(duì)重構(gòu)政府的公共關(guān)系進(jìn)行了論述。

一、政府公共關(guān)系重構(gòu)的理念

電子政務(wù)在我國(guó)政府部門的廣泛應(yīng)用勢(shì)必對(duì)政府的管理產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一方面，它能夠有效地減少政府辦公成本，提高政府部門的管理和服務(wù)效率。另一方面，電子政務(wù)拓寬了政府與群眾的交流渠道，公眾可以通過(guò)政府網(wǎng)站、電子郵件、政務(wù)論壇和政府微博等多種途徑與政府進(jìn)行直接的互動(dòng)交流，將自己的建議和意見(jiàn)反映給政府部門。

政府公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)公眾對(duì)政府路線、方針和政策的認(rèn)可、理解和支持，最終減少政府行政的阻力。因此，政府部門開(kāi)展公共關(guān)系過(guò)程中應(yīng)積極與公眾溝通，在決策和施政過(guò)程中要充分考慮和照顧不同群體的利益和訴求。

電子政務(wù)環(huán)境下的政府公共關(guān)系是一種利用現(xiàn)代信息和通信技術(shù)的新型政府公共關(guān)系，是對(duì)傳統(tǒng)的政府公關(guān)的發(fā)展和創(chuàng)新。這種新型的政府公共關(guān)系與傳統(tǒng)的政府公共關(guān)系相比具有以下幾點(diǎn)明顯的特點(diǎn)：

第一，政府與群眾的交流更直接，互動(dòng)性更強(qiáng)。政府部門除了可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布政府信息和新聞外，還可以通過(guò)在線交流、網(wǎng)上投票、征詢公眾建議等窗口實(shí)現(xiàn)與群眾的直接交流與互動(dòng)，收集群眾的意見(jiàn)。2011年2月27日上午，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在接受中國(guó)政府網(wǎng)和新華網(wǎng)聯(lián)合專訪時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與海內(nèi)外網(wǎng)友就公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了兩個(gè)多小時(shí)的在線交流，坦誠(chéng)地聽(tīng)取網(wǎng)民的意見(jiàn)，獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)同?？梢?jiàn)，采用了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的電子政務(wù)為政府與公眾直接交流提供了良好的平臺(tái)。

第二，政府與群眾交流的渠道和方式更多。傳統(tǒng)的政府與群眾交流方式主要是通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介向群眾傳播和公布最新政府信息、方針和政策。而電子政務(wù)使得政府部門可以利用政府網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇、電子郵件和微博等現(xiàn)代信息技術(shù)手段向群眾傳遞政府資訊，宣傳和解釋政府的路線、方針、政策。所以，電子政務(wù)不僅豐富了群眾獲取政府信息的途徑，更重要的是改變了傳統(tǒng)的政府與公眾單向交流模式，群眾可以通過(guò)在政府網(wǎng)站和政府微博等途徑向政府反映自己的意見(jiàn)和建議。

第三，公眾參與的積極性和熱情度更高。電子政務(wù)的實(shí)施使人們足不出戶就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑非常方便地獲取多種政府資訊和服務(wù)。電子政務(wù)的深入發(fā)展使得公眾對(duì)電子政務(wù)期望將逐漸提高，公眾希望政府進(jìn)一步完善電子政務(wù)的服務(wù)功能、加強(qiáng)政府信息的透明度、渴望自己對(duì)政府的相關(guān)疑問(wèn)能夠得到及時(shí)回復(fù)。隨著全社會(huì)民主意識(shí)的提高，公眾參與社會(huì)管理的愿望也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，他們渴望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與政府的各種討論，向政府部門表達(dá)自己的意見(jiàn)和建議，因此電子政務(wù)有效地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)主義民主建設(shè)的發(fā)展，激發(fā)了群眾參與的積極性和主動(dòng)性。

二、政府公共關(guān)系重構(gòu)的困境

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和多樣性，電子政務(wù)的應(yīng)用也使得政府公共關(guān)系的環(huán)境和對(duì)象變得更加復(fù)雜。正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）在《數(shù)字化生存》一書中所說(shuō)的“每一種技術(shù)或科學(xué)的饋贈(zèng)都有其黑暗面”[1]，電子政務(wù)推動(dòng)了政府公共關(guān)系發(fā)展的同時(shí)也給政府公共關(guān)系帶來(lái)了不少的困境。

（一）公關(guān)人員素質(zhì)困境

電子政務(wù)環(huán)境下的政府公共關(guān)系不同于傳統(tǒng)的政府公共關(guān)系，政府公關(guān)人員面對(duì)的是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界。工作人員除了要具備相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)以外，還應(yīng)掌握一定的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。由于沒(méi)有引進(jìn)專業(yè)的公共關(guān)系人才以及缺乏對(duì)現(xiàn)有公關(guān)人才進(jìn)行專門的培訓(xùn)等原因，當(dāng)前我國(guó)政府公關(guān)管理人員不僅缺乏必要的現(xiàn)代信息處理能力，缺少必要的公共關(guān)系溝通技巧，而且公關(guān)意識(shí)淡薄，這給電子政務(wù)環(huán)境下的政府公共關(guān)系產(chǎn)生極其不利的影響。近年來(lái)，我國(guó)發(fā)生了多起政府網(wǎng)站被惡意篡改的事件，更嚴(yán)重的是事件發(fā)生后，相關(guān)政府部門反應(yīng)遲鈍，未能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，這很大程度上是由于政府部門缺乏一支專業(yè)的電子政務(wù)管理隊(duì)伍。政府網(wǎng)站代表著政府的形象，是政府為公眾提供服務(wù)的窗口，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有著巨大的影響，一旦政府網(wǎng)站被篡改不僅嚴(yán)重影響政府形象，而且會(huì)造成巨大的政治經(jīng)濟(jì)損失。因此，電子政務(wù)對(duì)政府公關(guān)人員的素質(zhì)提出了更高的要求，現(xiàn)有政府公共人員素質(zhì)無(wú)法滿足這一素質(zhì)要求，使新型政府公共關(guān)系面臨著公關(guān)人員素質(zhì)困境。

（二）信息搜集與處理困境

電子政務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，政府信息能夠比以前更準(zhǔn)確更快地傳遞到公眾手中，公眾也能夠通過(guò)政府網(wǎng)站等方式將自己的意見(jiàn)和建議傳遞給相關(guān)政府部門。然而，信息傳播途徑的暢通同時(shí)也意味著政府部門可能從公眾那里得到反饋信息的幾率大增，政府部門收到的反饋信息可能出現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，引發(fā)信息泛濫。面對(duì)海量的信息，政府公關(guān)工作人員要在有效的時(shí)間內(nèi)對(duì)這些信息作出必要的篩選、并對(duì)其進(jìn)行回應(yīng)顯然是一件困難的事情。不可否認(rèn)，網(wǎng)上有不少信息是網(wǎng)民對(duì)政府政策和施政的建議和意見(jiàn)，但是過(guò)量的信息，特別是那些個(gè)人傾向性很強(qiáng)的信息給政府搜集真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)民意帶來(lái)不少的麻煩。

（三）公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)困境

電子政務(wù)是一種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)密切相關(guān)的新型的政府管理與服務(wù)模式，然而由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性和信息高度共享等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也成了少數(shù)不法分子興風(fēng)作浪的工具。2011年日本發(fā)生大地震后在中國(guó)出現(xiàn)的“搶鹽”風(fēng)波不僅嚴(yán)重影響了人們正常的生產(chǎn)生活，而且被國(guó)外媒體廣泛報(bào)道，給國(guó)家形象帶來(lái)了嚴(yán)重的損害，而這一切的罪魁禍?zhǔn)拙故怯捎诰W(wǎng)絡(luò)上的一則“食鹽能抵御核輻射”的網(wǎng)絡(luò)謠言?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息傳播速度快和范圍廣，傳播途徑多，使得謠言等極具破壞性的虛假信息瞬間傳播到成千上萬(wàn)的人手中，很多人往往無(wú)法辨別其真?zhèn)?，這給社會(huì)正常的生產(chǎn)生活帶來(lái)嚴(yán)重影響。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶一般都是匿名性的而且分布遍及世界各地，公安機(jī)關(guān)要查獲發(fā)布虛假信息和謠言的人難度比較大。因此，電子政務(wù)的發(fā)展也使得政府公共關(guān)系面臨的環(huán)境變得更加復(fù)雜，在客觀上增加了政府應(yīng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的難度。

三、政府公共關(guān)系重構(gòu)的對(duì)策

電子政務(wù)在政府部門的推廣應(yīng)用和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用一方面極大地促進(jìn)了政府公共關(guān)系的發(fā)展，另一方面對(duì)政府公共關(guān)系提出了新的挑戰(zhàn)和要求。在這種新的環(huán)境下，政府如何采取有效的措施促使政府公共關(guān)系適應(yīng)新型政府公共關(guān)系發(fā)展要求成了政府部門的重要課題。

（一）建立專業(yè)化的政府公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

我國(guó)政府公共關(guān)系管理功能被分散在民政局、宣傳部門、信訪局等各類組織機(jī)構(gòu)當(dāng)中，由于分屬不同管理部門和職能分工不同等原因，這些機(jī)構(gòu)難以協(xié)調(diào)地開(kāi)展政府公共關(guān)系，這顯然無(wú)法適應(yīng)新的政府公共關(guān)系發(fā)展的客觀需要。隨著信息化的高度發(fā)展，特別是隨著電子政務(wù)的推廣，根據(jù)我國(guó)國(guó)情建立專業(yè)化的公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、整合政府公共關(guān)系職能已勢(shì)在必行。在設(shè)置政府機(jī)構(gòu)的同時(shí)要注意 “精簡(jiǎn)、統(tǒng)一、效能”原則，主要是對(duì)原先的各類涉及公共關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)進(jìn)行整合，防止出現(xiàn)機(jī)構(gòu)林立的狀況。通過(guò)整合各級(jí)政府中具有公共關(guān)系管理職能的機(jī)構(gòu)，從中央到各級(jí)地方政府建立一套有法律保障和政府授權(quán)的政府公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)：上級(jí)政府公關(guān)管理機(jī)構(gòu)能夠統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下級(jí)政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展政府公共關(guān)系行動(dòng)，同時(shí)協(xié)調(diào)指導(dǎo)下屬各級(jí)公關(guān)管理機(jī)構(gòu)確立公共關(guān)系目標(biāo)，做好政府公共關(guān)系發(fā)展規(guī)劃。建立公共關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也要根據(jù)政府信息化的發(fā)展要求建立一個(gè)屬于自己的獨(dú)立的政府網(wǎng)站，該網(wǎng)站要特別注重與公眾的溝通互動(dòng)，方便公眾及時(shí)了解公共關(guān)系管理部門的動(dòng)態(tài)。

（二）培訓(xùn)專業(yè)化的公關(guān)管理人員，提高政府公共關(guān)系能力

電子政務(wù)環(huán)境下的政府公共關(guān)系主要是在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展，其面臨的公關(guān)對(duì)象變得更為復(fù)雜，這對(duì)政府公共關(guān)系的能力要求更高。公關(guān)人員不僅要具備一定網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，而且要有更全面的專業(yè)知識(shí)。然而當(dāng)前政府部門不僅缺乏專業(yè)的公共關(guān)系人才，現(xiàn)有的公共關(guān)系管理人員也在年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等方面存在不合理。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，政府部門要從兩個(gè)方面調(diào)整和優(yōu)化政府公關(guān)人才隊(duì)伍。一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的公關(guān)人員的培訓(xùn)，政府部門可以聯(lián)合高校對(duì)公關(guān)人員采取在職或者委托培養(yǎng)方式進(jìn)行培訓(xùn)，讓其掌握系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)，還可以邀請(qǐng)專業(yè)人士到政府部門開(kāi)展短期培訓(xùn)、講座和經(jīng)驗(yàn)交流等方式改善工作人員的公共關(guān)系技能。另一方面，政府還應(yīng)引進(jìn)專業(yè)化的公共關(guān)系人才，提高和改善政府公共關(guān)系能力，起到局部帶動(dòng)整體的效果。此外，隨著電子政務(wù)的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代公關(guān)人才還應(yīng)掌握必要的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以便能夠適應(yīng)電子政務(wù)環(huán)境下的政府公共關(guān)系發(fā)展要求。

（三）拓寬政府與公眾的溝通渠道，完善政府溝通制度

政府與公眾間的有效溝通是政府開(kāi)展公共關(guān)系的基礎(chǔ)，因此政府部門有必要采取各種措施拓展政府與公眾的溝通渠道，減少政府與公眾間存在的溝通障礙。要拓寬政府與公眾的溝通渠道，完善溝通制度主要可以從以下兩個(gè)方面入手：首先，改善政府發(fā)言人制度。政府發(fā)言人是有政府授權(quán)的、代表政府向新聞界和公眾發(fā)言的全權(quán)代表[2]。該制度的設(shè)立使政府能夠通過(guò)向社會(huì)及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息來(lái)引導(dǎo)社會(huì)輿論。隨著電子政務(wù)在各地的推廣，越來(lái)越多的人渴望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在第一時(shí)間準(zhǔn)確獲取政府信息，對(duì)此政府部門可以設(shè)立一名政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，作為政府與網(wǎng)民溝通的橋梁，其職責(zé)主要是第一時(shí)間向網(wǎng)民提供一手的政府信息、化解網(wǎng)絡(luò)上的各類未經(jīng)官方證實(shí)的信息和謠傳，維護(hù)和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論。其次，建立公共關(guān)系信息反饋機(jī)制。完善的政府溝通機(jī)制除了要建好政府信息下達(dá)通道外，還應(yīng)建好信息上傳渠道。因此，政府部門必須建立公正信息反饋機(jī)制，該機(jī)制的負(fù)責(zé)人可由新聞發(fā)言人擔(dān)任，解答公眾對(duì)政府信息的疑問(wèn)、聽(tīng)取公眾對(duì)政府相關(guān)政策的意見(jiàn)和建議。在政府網(wǎng)站上設(shè)立專門的版面聽(tīng)取公眾對(duì)政府政策的態(tài)度和對(duì)政府發(fā)布信息的看法，追蹤網(wǎng)友的評(píng)論并及時(shí)作出必要的回應(yīng)。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，構(gòu)建和諧的電子政務(wù)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)輿情是指網(wǎng)民對(duì)某一社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)矛盾、社會(huì)重大事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸媒介公開(kāi)表達(dá)的看法、意見(jiàn)、情感和行為傾向等，并在社會(huì)上形成一種具有廣泛影響力的現(xiàn)象。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為公眾發(fā)表對(duì)某事件的見(jiàn)解、與其他公眾交流相關(guān)意見(jiàn)、甚至是宣泄自己情緒的主要渠道。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)輿情在社會(huì)上的影響力與日俱增。截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)39.9%。值得注意的是，手機(jī)上網(wǎng)在中國(guó)的受眾度越來(lái)越高，到2012年6月底，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了3.88億，高達(dá)72.1%的人通過(guò)手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)[4]?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為社會(huì)輿情的一種重要表現(xiàn)方式，政府部門可以通過(guò)了解網(wǎng)絡(luò)輿情來(lái)了解民意，了解人民關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)而作為決策的一個(gè)重要參考。但是由于互聯(lián)網(wǎng)匿名性的特點(diǎn)，政府難以查到信息源頭，不少網(wǎng)民發(fā)表看法和交流意見(jiàn)時(shí)往往帶有強(qiáng)烈的情緒化色彩，不少言論缺乏理性，一些原本不起眼的事件可能引發(fā)出一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，這種情形如果境內(nèi)外的不法分子和敵對(duì)勢(shì)力趁機(jī)操縱、利用，很有可能破壞社會(huì)穩(wěn)定，甚至影響國(guó)家形象。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情可能產(chǎn)生的不良影響，政府部門應(yīng)該采取一些必要的措施來(lái)引導(dǎo)和控制網(wǎng)絡(luò)輿情，防范于未然。首先，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情采取必要的監(jiān)測(cè)手段，做到第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)里出現(xiàn)的負(fù)面信息。其次，要第一時(shí)間公布事件的真相，發(fā)布相關(guān)的權(quán)威信息，對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn)進(jìn)行回應(yīng)，與網(wǎng)民進(jìn)行良好的互動(dòng)。最后，政府部門應(yīng)加強(qiáng)與其他部門合作，一旦發(fā)生突發(fā)事件能夠有條不紊地開(kāi)展公關(guān)工作，將危害減少到最低程度。因此，政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，與網(wǎng)民進(jìn)行積極的雙向溝通，使輿論朝有利于社會(huì)穩(wěn)定的方向發(fā)展，盡量減小網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的負(fù)面影響。

（五）樹立起為人民服務(wù)的理念，強(qiáng)化政府工作人員公關(guān)意識(shí)

政府公關(guān)人員是政府公關(guān)關(guān)系的主體，要使政府部門能夠重視和開(kāi)展好政府公共關(guān)系，必須強(qiáng)化政府公共人員的公關(guān)意識(shí)，使他們意識(shí)到政府的各種行政行為不僅關(guān)系到國(guó)家形象，更是與人民群眾的切身利益密切相關(guān)。公共關(guān)系的一個(gè)重要目標(biāo)就是為了達(dá)到政府與公眾間的相互理解和相互信任，而爭(zhēng)取公眾信任和支持關(guān)鍵在于公關(guān)人員要有為人民服務(wù)的理念，注重與公眾的溝通，善于聆聽(tīng)人民的聲音。因此，強(qiáng)化政府工作人員的公共關(guān)系意識(shí)首先要求政府工作人員要轉(zhuǎn)變觀念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足公眾的需求為目標(biāo)，把維護(hù)群眾的利益當(dāng)作自己的工作責(zé)任。其次，要加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)溝通，特別是在決策時(shí)應(yīng)多參考群眾的意見(jiàn)，只有政府的政策綜合考慮到公眾的利益訴求，政府的相關(guān)行政行為才能獲得群眾的支持和認(rèn)可，政府的行政行為才能為政府形象加分。隨著電子政務(wù)的應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能獲得各種便捷的政府服務(wù)，政府工作人員應(yīng)該把電子政務(wù)作為改善服務(wù)和政府形象的有力工具，而不應(yīng)簡(jiǎn)單地視為把政府的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)上，要進(jìn)一步拓展電子政務(wù)服務(wù)渠道，完善電子政務(wù)服務(wù)功能。通過(guò)加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)提高政府的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，改善公眾心中的政府形象。

[1]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1996:26.

[2]夏書章.行政管理學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2008:274.

[3]肖文濤，范達(dá)超.網(wǎng)絡(luò)輿情事件的引導(dǎo)策略探究[J].中國(guó)行政管理，2011（12）：24.

[4]孫麗萍,隋笑飛.截至到6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億人[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201207/25/t20120725_23525422.shtml.

作者：王志堅(jiān)，福州大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理碩士研究生李永忠，福州大學(xué)公共管理學(xué)院副教授

責(zé)任編輯：宋英俊