傳媒視域下大學(xué)文化的傳播策略研究

肖顯惠

大學(xué)文化是大學(xué)發(fā)展過程中不斷積淀的歷史成果，是辦學(xué)理念、精神風(fēng)貌、規(guī)章制度、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)生風(fēng)格、學(xué)校環(huán)境等精神成果和物質(zhì)成果的總和［1］。現(xiàn)代高校作為民族精神的搖籃、思想變革的主陣地，在長(zhǎng)期實(shí)踐的基礎(chǔ)上積淀和創(chuàng)造的深厚文化底蘊(yùn)，發(fā)揮著傳承研究、融合和創(chuàng)新先進(jìn)文化的重要作用。

當(dāng)今社會(huì)，任何文化藝術(shù)形式都不能夠完全擺脫現(xiàn)代傳媒的作用。作為大學(xué)文化傳播工具的現(xiàn)代傳媒，為大學(xué)文化的傳承提供了活性機(jī)制。在信息時(shí)代，高校如何充分、合理、有效地利用傳媒來宣傳和發(fā)展大學(xué)文化，是一個(gè)值得研究的重要課題。

一、大學(xué)文化傳播中的傳媒使用誤區(qū)

近年來，國(guó)內(nèi)一些高校提出了挖掘特色，創(chuàng)辦國(guó)際一流大學(xué)的奮斗目標(biāo)。這個(gè)奮斗目標(biāo)中也包含著我國(guó)大學(xué)文化的建設(shè)內(nèi)容。從20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)在大學(xué)文化建設(shè)中取得了很大的成就，但是還存在著許多問題。高校在傳播大學(xué)文化中，就傳媒使用方面而言也還存在一些誤區(qū)。

（一）未能充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用

目前，很多高校沒能有組織地全方位的通過現(xiàn)代傳媒來傳播其大學(xué)文化。例如高校的校史校訓(xùn)、知名專家學(xué)者的優(yōu)秀事跡、校內(nèi)開展的各種活動(dòng)，這些能體現(xiàn)大學(xué)文化的內(nèi)容很少傳遞到圍墻外的受眾。現(xiàn)代傳媒在大學(xué)文化傳播中沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，沒有能夠使受眾的思想和品格更多地受到大學(xué)風(fēng)采、大學(xué)精神的浸染。比較突出的例子是對(duì)校訓(xùn)的闡釋。校訓(xùn)可以體現(xiàn)一所大學(xué)的精神，也能深刻體現(xiàn)一所高校的治校精神和辦學(xué)理念，更可展示一所高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)和教風(fēng)［2］。浙江大學(xué)的“求是創(chuàng)新”，清華大學(xué)的“自強(qiáng)不息，厚德載物”，耶魯大學(xué)的“真理和光明”，斯坦福大學(xué)的“愿學(xué)術(shù)自由之風(fēng)勁吹”，無不立意深刻，加之這些高?？粗貙?duì)校訓(xùn)的宣傳，故而傳承久遠(yuǎn)。但是，現(xiàn)實(shí)中卻有眾多高校不看重宣傳本校的校訓(xùn)。對(duì)國(guó)內(nèi)高校網(wǎng)站的調(diào)查結(jié)果顯示：僅有62%的高校在其網(wǎng)站首頁(yè)突出展示校訓(xùn)，而且大部分高校只是單調(diào)的列出文字，對(duì)校訓(xùn)的歷史淵源、精神內(nèi)涵少有提及［3］。

（二）校園媒體輕視學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)

當(dāng)前，部分高校沒能正確認(rèn)識(shí)大學(xué)文化的主體層次高于社會(huì)文化主體層次這一要求。受道德物化與學(xué)術(shù)市場(chǎng)化的影響，高校往往以學(xué)生就業(yè)為終極目標(biāo)，樂于擴(kuò)招、尋求學(xué)生就業(yè)崗位，在利用校園媒體育人方面卻輕視對(duì)學(xué)生人文素質(zhì)的培養(yǎng)。在這類高校，常見大學(xué)生談?wù)摰亩嗍怯靶?、歌星，宿舍床頭懸掛的是美人頭、明星照，座右銘是“難得糊涂”、“知足常樂”。學(xué)校對(duì)充斥熒屏的“一夜成名”、“造假蒙騙”、“炫富暴丑”、“拼爹啃老”等報(bào)道關(guān)注度不高，很少對(duì)這類現(xiàn)象和這些不利宣傳進(jìn)行理性分析，從而對(duì)學(xué)生進(jìn)行積極的引導(dǎo)。由于大學(xué)文化沒能積極、主動(dòng)地利用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行傳播，導(dǎo)致大學(xué)文化在育人中缺位，在文化中失語(yǔ)，不但不能引領(lǐng)大眾文化、流行文化，反而被外來不良文化所左右，大學(xué)文化的品位降低［1］。

（三）忽視對(duì)新知識(shí)、新成果的推廣

如果新知識(shí)、新成果不為世人所知，不能服務(wù)于社會(huì)，不能使人們產(chǎn)生行動(dòng)，那么他們就是無價(jià)值的。“在某種意義上說，在當(dāng)今社會(huì)，大學(xué)影響力和滲透力在很大程度上決定于大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化的能力”［4］。然而，目前很多高校卻忽略了新知識(shí)、新成果的推廣轉(zhuǎn)化，沒有充分利用現(xiàn)代傳媒傳播他們的學(xué)術(shù)成果。過低的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化率，將削弱高校學(xué)術(shù)成果的影響力。例如高校教職工將自己的研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)性刊物上，滿足于獲得學(xué)術(shù)圈子的認(rèn)可，卻沒有意識(shí)、行動(dòng)將它們廣為宣傳，服務(wù)現(xiàn)實(shí)大眾。高校人通過科學(xué)實(shí)驗(yàn)所取得的先進(jìn)科技成果，經(jīng)常是在高校之間評(píng)獎(jiǎng)?wù)摷?jí)后束之高閣。一些就新知識(shí)成果推廣轉(zhuǎn)化所進(jìn)行的學(xué)術(shù)研討、學(xué)術(shù)交流活，也多限于校園范圍內(nèi)。凡此種種，不僅不能使大眾了解研究成果的價(jià)值與功用，同時(shí)也削弱了大學(xué)文化的滲透力。

二、充分運(yùn)用現(xiàn)代媒介弘揚(yáng)大學(xué)文化

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，信息傳播方式、手段日新月異，現(xiàn)代傳媒與人們?nèi)粘Ｉ畹年P(guān)系越來越密切，也為弘揚(yáng)大學(xué)文化和擴(kuò)大大學(xué)文化的影響提供了有力的工具。大學(xué)文化的傳播與發(fā)展必須借助于現(xiàn)代化的傳播媒體。

（一）增強(qiáng)媒體意識(shí)，發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用

高校要有媒體意識(shí)，要積極主動(dòng)、全方位借助現(xiàn)代傳媒傳播大學(xué)文化?？砷_展校史學(xué)習(xí)、校訓(xùn)回顧研討等活動(dòng)，并且將這些活動(dòng)安排在校園網(wǎng)上。借助網(wǎng)絡(luò)傳播快速、廣泛的特點(diǎn)，提高大學(xué)文化傳播效率?？赏ㄟ^現(xiàn)代傳媒，舉辦有關(guān)大學(xué)文化內(nèi)涵的征文比賽、辯論賽或?qū)W習(xí)交流活動(dòng)。通過展覽、廣告以及其他形式（如文學(xué)作品、影視?。?，宣傳當(dāng)代大學(xué)正確的價(jià)值觀念。用現(xiàn)代傳媒宣傳本校知名專家學(xué)者的優(yōu)秀事跡，通過媒體展示知名專家教授與學(xué)生的交流互動(dòng)。通過電臺(tái)、期刊、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)舉辦“大學(xué)文化大家談”之類的專題活動(dòng)，或以弘揚(yáng)大學(xué)文化為主題的報(bào)告會(huì)，邀請(qǐng)高校校長(zhǎng)、杰出校友、資深教授主講，并將此類專題活動(dòng)情況刻錄成光盤，或編印出版。通過充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的作用，進(jìn)一步提升、凝煉大學(xué)精神，豐富大學(xué)文化，增強(qiáng)學(xué)校的文化軟實(shí)力。

（二）注重校園媒體的育人功能，引導(dǎo)輿論

“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，以高尚的精神塑造人”，這個(gè)要求突出了傳媒的核心職能：引導(dǎo)輿論，健康育人。高校要利用校園媒體傳播正確的思想、高尚的精神，把握輿論導(dǎo)向。通過校園媒體來明示師生應(yīng)倡導(dǎo)什么、反對(duì)什么，何為科學(xué)、何為愚昧，該做什么、不該做什么。校園媒體要通過豐富校園文化的各種活動(dòng)，如學(xué)生學(xué)業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)、心理咨詢服務(wù)等，來服務(wù)師生的工作、學(xué)習(xí)和生活。重視校園媒體報(bào)道的質(zhì)量和效果，注重學(xué)校整體形象和品牌的塑造，用事實(shí)的“毛鏡頭”和身邊人的“同期聲”，變“離心力”為“向心力”，變抵觸為溝通，使得師生在傳媒的作用下，受到潛移默化的熏陶、感化，助推和諧校園建設(shè)，共謀學(xué)校發(fā)展［5］。

（三）高校應(yīng)利用傳媒，提高大學(xué)文化的滲透力，增進(jìn)社會(huì)效益。

高校作為知識(shí)的制造者、傳播者，有義務(wù)將新知識(shí)、新成果推廣轉(zhuǎn)化，滿足社會(huì)公眾對(duì)知識(shí)的需要。大學(xué)文化建設(shè)應(yīng)對(duì)外樹立良好的大學(xué)形象，體現(xiàn)大學(xué)與社會(huì)的聯(lián)系以及大學(xué)精神文化對(duì)社會(huì)的輻射、引領(lǐng)作用?！傲己眯蜗蟮男纬呻x不開社會(huì)輿論和媒體的宣傳，通過宣傳反過來又影響著本學(xué)校文化形象的塑造”［6］。高校應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)與媒體的溝通協(xié)作，利用現(xiàn)代傳媒展示、宣傳、報(bào)道所舉辦的學(xué)術(shù)講座、科技節(jié)、科技作品競(jìng)賽活動(dòng)等，借助現(xiàn)代傳媒舉行新知識(shí)、新成果相關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)，促進(jìn)新的思想和理論以及新知識(shí)的宣傳和推廣，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展、進(jìn)步，增強(qiáng)大學(xué)文化的滲透力［1］。

三、結(jié)語(yǔ)

借助現(xiàn)代傳媒傳播和弘揚(yáng)大學(xué)文化，是一個(gè)值得深入研究的問題。離開了現(xiàn)代傳媒的大學(xué)文化，只能算是封閉狹隘的大學(xué)文化，而封閉狹隘的大學(xué)文化難免陷入孤芳自賞的境地。高校要充分利用現(xiàn)代傳媒來弘揚(yáng)與宣傳大學(xué)文化，增強(qiáng)大學(xué)文化的滲透力，使大學(xué)文化在人才培養(yǎng)和社會(huì)進(jìn)步過程中發(fā)揮更大的積極作用。

[1]劉東霞.大學(xué)文化與現(xiàn)代傳媒互動(dòng)初探[D].山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[2]喻運(yùn)斌.大學(xué)校訓(xùn)及其文化精神[N].光明日?qǐng)?bào)，2005-12-28.

[3]劉陽(yáng).大學(xué)校訓(xùn)為何似曾相識(shí)[N].人民日?qǐng)?bào)，2007-07-25.

[5]黃達(dá)人.服務(wù)社會(huì)：大學(xué)無法回避的社會(huì)責(zé)任[J].中國(guó)高?？萍寂c產(chǎn)業(yè)化，2003（9）.

[6]李衛(wèi)東.校園媒體在大學(xué)文化建設(shè)中的作為[J].中國(guó)高等教育，2010（19）.

[7]王菁華.以品牌建設(shè)為切入點(diǎn)創(chuàng)新高校文化[J].遼寧教育研究，2004（8）.