簡(jiǎn)談高星級(jí)酒店的客戶關(guān)系管理

唐斌，江燕玲

簡(jiǎn)談高星級(jí)酒店的客戶關(guān)系管理

唐斌，江燕玲

客戶關(guān)系管理作為一種成功的客戶管理策略，在各行各業(yè)得到了迅速的普及和發(fā)展，目前許多大型酒店集團(tuán)都建立了自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在實(shí)際應(yīng)用中取得了顯著的成效。分析了國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀和存在的問題，提出了加強(qiáng)高星級(jí)酒店客戶關(guān)系管理的建議。

高星級(jí)酒店；客戶關(guān)系；管理策略

客戶關(guān)系管理（CRM）是近年來一直被酒店管理者津津樂道的一個(gè)營(yíng)銷概念，是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)的過程?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。因此，客戶關(guān)系管理被標(biāo)榜為一種選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的極為有效的商業(yè)策略。

一、國(guó)內(nèi)酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

近年來星級(jí)酒店行業(yè)廣泛注重客戶市場(chǎng)的擴(kuò)展，很多星級(jí)酒店集團(tuán)開始認(rèn)真思考與客戶間關(guān)系的維護(hù)與管理工作。國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理理念以尋求更科學(xué)合理的客戶服務(wù)方法穩(wěn)定現(xiàn)有客戶、吸引高端客戶市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)很多酒店都做得比較成功，比如希爾頓酒店集團(tuán)早在2002年5月就開始科學(xué)建立對(duì)賓客價(jià)值評(píng)估機(jī)制，充分利用收集到的信息獲得顧客忠誠度和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。他們率先提出客戶關(guān)系管理發(fā)展策略，將自己的發(fā)展計(jì)劃劃分為爬行、走路、奔跑、飛行四個(gè)階段，目前取得了顯著成效。國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店集團(tuán)的目標(biāo)客戶市場(chǎng)都是世界上最頂尖的客戶群體，這些客戶群體不僅衣食無憂，而且有自己獨(dú)特的愛好，這些頂尖客戶群體愿意為特殊服務(wù)支付高額的費(fèi)用，因此需要酒店關(guān)注他們這些愛好，并設(shè)法滿足。為實(shí)現(xiàn)上述要求，酒店必須雇傭最有素質(zhì)的優(yōu)秀員工、開發(fā)相關(guān)軟件、采購特殊物品、提供特殊服務(wù)來滿足客人獨(dú)特的需要。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)非高星級(jí)別酒店而言，它們的目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)不到類似的高度，客人的額外要求不會(huì)很多，愿意支付的房費(fèi)收入不足以支撐全面的個(gè)性化服務(wù)，如果完全照搬國(guó)際頂尖酒店的做法，結(jié)果很有可能是投入巨大卻吃力不討好，盈利甚微。盡管在國(guó)內(nèi)的酒店管理行業(yè)中客戶關(guān)系管理還沒有穩(wěn)固的市場(chǎng)支撐其運(yùn)作，但酒店一方對(duì)客戶關(guān)系管理的重視卻絲毫不可退減。因?yàn)檫@是未來發(fā)展的大趨勢(shì)，可以說要使顧客滿意轉(zhuǎn)換為顧客忠誠，客戶關(guān)系管理是打造高星級(jí)酒店的必由之路，為此，國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店紛紛開展客戶關(guān)系管理研究，并實(shí)踐于各自的酒店管理之中。

二、國(guó)內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理中存在的問題

（一）缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制

根據(jù)酒店管理行業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多酒店都在大力探索核心客戶信息的收集整理辦法，有時(shí)會(huì)存在信息不夠集中統(tǒng)一的現(xiàn)象，甚至?xí)霈F(xiàn)由于酒店同部門不同員工掌握的信息不能互換疏導(dǎo)導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生的情況，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。因?yàn)榫频晷袠I(yè)本來接觸到的客戶就很多，數(shù)量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集難免存在困難。因此，每個(gè)部門、每個(gè)員工都難以全面地意識(shí)到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)庫的有效性。缺乏統(tǒng)一完整的客戶信息管理建制，成為阻礙酒店快捷獲取客戶資料以更新服務(wù)的漏洞之一。

（二）原有人事分配考核制度需要更新

一些星級(jí)酒店沒有意識(shí)到實(shí)施客戶關(guān)系管理會(huì)給飯店帶來根本的變革。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理模式不同于傳統(tǒng)的管理模式，客戶關(guān)系管理本身要求的酒店業(yè)務(wù)流程的重組、企業(yè)文化的相應(yīng)改變以及以客戶為中心的理念等，而且困難的是這些都需要企業(yè)員工去實(shí)施和接受，如果原有的績(jī)效考核制度或相應(yīng)的管理制度沒有作任何改變，要想取得成功是不可能的?？蛻糍Y料的收集與整理從根本上依靠員工的工作量的進(jìn)一步遞進(jìn)，倘若不能依據(jù)員工付出從績(jī)效工資出發(fā)激發(fā)他們實(shí)施客戶關(guān)系管理的熱情，那么所謂的客戶關(guān)系管理只能是紙上談兵。所以，怎樣在人事分配考核制度方面做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國(guó)酒店行業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要問題。

（三）客戶服務(wù)資源分配不合理

國(guó)內(nèi)的一些所謂高星級(jí)酒店由于往往是個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)管理，不是國(guó)際集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，因此成本有限，投資個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、發(fā)展長(zhǎng)期客戶關(guān)系的資金往往不到位，很難要求員工對(duì)每個(gè)客人都做到全方位的接待與滿足，包括在員工管理、酒店內(nèi)部資源分配上都捉襟見肘。沒有能力按照現(xiàn)有的客戶要求的承受能力切實(shí)安排服務(wù)工作，沒有靈活合理地將最有力的服務(wù)傳達(dá)給最有潛力、影響力的核心客戶，造成吃力不討好的尷尬經(jīng)營(yíng)局面。

三、高星級(jí)酒店有效管理客戶關(guān)系的建議

（一）提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)

高星級(jí)酒店內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)資源不可能平均分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)客戶身上，即要想做到對(duì)所有客戶“一視同仁”，從實(shí)際來看幾乎是天方夜譚。根據(jù)帕累托定律，80%的利潤(rùn)由20%的客戶創(chuàng)造，因此，可以考慮針對(duì)這20%的核心客戶，保證最后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。而客人選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀是可以被酒店的個(gè)性化服務(wù)所引導(dǎo)的，一般來說，管理者必須投入巨大、服務(wù)貼心，深切迎合高端客戶的入住餐飲需求，才能令客人留下深刻印象，起到調(diào)動(dòng)潛在客戶消費(fèi)取向的效果。同時(shí)需要注意的是，在針對(duì)20%的核心客戶提供個(gè)性化服務(wù)，使之成為客戶關(guān)系管理的對(duì)象時(shí)，要保證酒店對(duì)其他80%的客戶提供良好的、符合星級(jí)要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。只有這樣，酒店的客戶資源才能最有效地利用起來。

（二）建立科學(xué)的選擇機(jī)制確定核心客戶

根據(jù)行業(yè)內(nèi)存在的普遍規(guī)律，酒店所接觸的客戶間會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)傾向的傳染，即一傳一的介紹法（口碑效應(yīng)），口碑效應(yīng)可以擴(kuò)展客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此在客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，要建立科學(xué)的選擇機(jī)制確定核心客戶，方便酒店在未來的發(fā)展中穩(wěn)固客戶關(guān)系，核心客戶是酒店?duì)I銷的重點(diǎn)對(duì)象，保證酒店盈利的穩(wěn)定性。針對(duì)那些能給酒店帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的客戶，應(yīng)該將他們列為大客戶管理的候選對(duì)象，而且有些顧客從目前來看也許不具有戰(zhàn)略價(jià)值，但由于其潛在的社會(huì)影響力與經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力所占比重較大，也應(yīng)該將其列為大客戶。例如：政府職能部門管理者、旅行社主管、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)、各界名人等。需要注意的是，建立科學(xué)的選擇機(jī)制在確定這些核心客戶目標(biāo)時(shí)，考查的方面不能只關(guān)注核心客戶本身，還需要對(duì)客戶關(guān)系管理的服務(wù)和維護(hù)人員進(jìn)行交流聯(lián)系工作，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。

（三）加強(qiáng)硬件建設(shè)集中管理客戶信息

酒店如果不了解客戶的真正信息與需求，就不可能用完善周密的服務(wù)安排等一系列工作影響核心客戶關(guān)系的建立。而在搜集客戶入住喜好與飲食習(xí)慣等信息時(shí)，如何提高信息的時(shí)效性、做到不同內(nèi)容信息的分門別類以減少不必要的安排沖突與矛盾，筆者認(rèn)為可以通過集中管理核心客戶信息錄入途徑的辦法來解決，具體可以從兩方面入手，設(shè)計(jì)適合酒店自身的管理系統(tǒng)，從技術(shù)層面和員工層面來集中管理核心客戶信息。酒店應(yīng)設(shè)立專職機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)客戶信息的收集。首先，酒店各部門應(yīng)該有專門的客戶信息記錄本，電腦或手工都可以，由專人負(fù)責(zé)記錄；其次，各部門的信息應(yīng)該有出處，即酒店應(yīng)有專職機(jī)構(gòu)或人員接收這一信息，整理歸檔，此類機(jī)構(gòu)盡量歸屬前廳部門，因?yàn)榭梢孕薷目蛻粜畔⒌慕涌谔?，容易引起信息混亂和丟失。沒有統(tǒng)一的信息部門與客戶端直接聯(lián)系交流，則沒有人來負(fù)責(zé)管理這些信息，使客戶資料過期。所以，設(shè)立專職機(jī)構(gòu)是很有必要的。再次，不同部門之間的信息應(yīng)該互通。酒店是個(gè)整體，讓不同部門的員工互相了解對(duì)方收集的信息，可以更好地了解客人，也可以加強(qiáng)部門間的合作，增加工作中的樂趣。

（四）鼓勵(lì)員工積極收集客戶信息

酒店加強(qiáng)硬件建設(shè)集中管理客戶信息，建立了清晰的信息收集途徑，這只是一個(gè)基本條件，如果員工沒有積極收集信息的意愿，那么整個(gè)活動(dòng)還是會(huì)流于形式。員工可能會(huì)考慮到工作時(shí)間與工作報(bào)酬不平衡的原因消極對(duì)待酒店管理客戶信息的工作，因此，星級(jí)酒店在收集客戶信息的過程中會(huì)出現(xiàn)員工積極性不高、采集效率低等現(xiàn)象。建議把信息收集和員工獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，如每月進(jìn)行客戶信息收集排名，對(duì)客戶信息收集比較積極的員工給予明顯獎(jiǎng)勵(lì)，并樹立正面形象，鼓勵(lì)其他員工也留心收集客戶信息，這樣才能從根本上提高客戶信息的實(shí)用性，使其反饋到酒店日常的服務(wù)細(xì)節(jié)中。

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F590.65

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1673-1999（2012）01-0092-02

唐斌（1979-），男,重慶人，碩士，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼⒏咝＝逃芾怼?/p>

2011-11-02