當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德失范的原因及對策

戴慶春，鄭輝昌

當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德失范的原因及對策

戴慶春，鄭輝昌

近年來，各行業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象頻現(xiàn)，損害了消費(fèi)者和社會公共利益，破壞了公平、公正的市場秩序，加劇了社會的信任危機(jī)。從典型案例入手，對當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象進(jìn)行歸類，分析了產(chǎn)生的根源，提出了治理對策。

企業(yè)營銷；道德失范；原因；對策

一、企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象及后果分析

近年來，各行業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象頻現(xiàn)，如2006年的 “歐典地板事件”、2008年的 “三鹿奶粉事件”、2011年的“雙匯瘦肉精事件”、2011年“重慶沃爾瑪事件”。以上四起事件的當(dāng)事企業(yè)都是各自行業(yè)的翹楚，這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們干出如此不道德的事情，由此我們不難推斷出當(dāng)前我國企業(yè)的營銷道德環(huán)境不容樂觀。

(一)企業(yè)營銷道德失范現(xiàn)象

從古到今，道德評價的核心是利益問題，不同時代，不同社會體制，人們賦予道德不同的內(nèi)涵，道德所體現(xiàn)的價值導(dǎo)向功能也就不一樣。探究不同時代企業(yè)營銷道德的關(guān)鍵是看企業(yè)在處理企業(yè)、消費(fèi)者及社會三者利益關(guān)系上的不同。當(dāng)下，在社會市場營銷觀念導(dǎo)向下，判斷企業(yè)的行為是否符合道德要求的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在追逐合理利益的同時，其各種營銷行為是否會損害消費(fèi)者和社會公眾的利益。在企業(yè)營銷過程中，要想?yún)f(xié)調(diào)好上述三者的利益，很多時候不是一件容易的事情。當(dāng)前，我國企業(yè)營銷道德失范主要出現(xiàn)在營銷策略即4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）組合上。

1.產(chǎn)品策略上的營銷道德失范現(xiàn)象

為消費(fèi)者和社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是企業(yè)的立足之本。如果這一點(diǎn)都不能做到，更不要奢談企業(yè)營銷道德了。事實(shí)上，以制假售假為代表的道德失范正是當(dāng)前我國企業(yè)道德失范的主要表現(xiàn)形式，主要包括：（1）為了降低成本而采購不合格原材料，制造銷售假冒偽劣產(chǎn)品。（2）不合格包裝或者過度包裝導(dǎo)致資源浪費(fèi)、污染環(huán)境等。

2.價格策略上的營銷道德失范現(xiàn)象

價格是市場行情的晴雨表，在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色。價格策略是營銷策略組合中最直接的策略，其他的策略最終都要通過價格策略來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)價格策略的道德要求主要是定價程序和結(jié)果的透明和公平。當(dāng)前我國企業(yè)在價格策略上的道德失范主要表現(xiàn)為：（1）涉嫌不正當(dāng)競爭的定價，如串謀定價、歧視性定價、掠奪性定價。（2）利用自身優(yōu)勢損害消費(fèi)者利益的定價，如價格欺詐、暴利價格。

3.分銷策略上的營銷道德失范現(xiàn)象

企業(yè)的分銷策略主要涉及到企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的利益。分銷策略的道德性要求主要是看三者是否能夠遵守雙方的合約要求。當(dāng)前我國企業(yè)在分銷策略上的失范主要表現(xiàn)為：（1）企業(yè)和經(jīng)銷商不嚴(yán)格履行合約，如企業(yè)不按時供應(yīng)貨物，經(jīng)銷商不按期結(jié)算等。（2）采用不正當(dāng)方式取得商品經(jīng)營權(quán)，如行賄等。（3）惡意竄貨，將產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場混亂。

4.促銷策略上的營銷道德失范現(xiàn)象

促銷的本質(zhì)是溝通，即企業(yè)通過各種促銷方式將企業(yè)的真實(shí)信息傳遞給消費(fèi)者。如果違背真實(shí)性這一原則，就可能誤導(dǎo)消費(fèi)者作出有違其真實(shí)意愿的決定，顯然這是不道德的。其主要表現(xiàn)為：（1）夸大功效，攻擊競爭者，形式、內(nèi)容不健康的廣告。（2）涉嫌不正當(dāng)競爭的各種銷售促進(jìn)手段，如金額超過5 000元的有獎銷售。（3）不兌現(xiàn)承諾的公關(guān)，如各種“詐捐”事件。

(二)企業(yè)營銷道德失范的后果分析

上述種種營銷道德失范行為，不僅損害消費(fèi)者的利益，而且也會破壞公平、公正的市場秩序，最終會惡化企業(yè)自身的生存環(huán)境。

1.使消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到損害

顧客是上帝，企業(yè)通過滿足顧客的需求來獲取合理的利潤。從這個意義上說，消費(fèi)者和企業(yè)的利益是一致的。但當(dāng)前很多企業(yè)為了贏得激烈的競爭，不擇手段，干出諸如前文所提失德的事情，通過侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，謀求企業(yè)的不當(dāng)利益。如“三鹿事件”中，最直接的受害者就是那些無辜的嬰幼兒，最終全國有近30萬嬰幼兒受到不同程度的傷害。

2.導(dǎo)致社會無效成本增加

失信、不道德經(jīng)營給地方經(jīng)濟(jì)和社會整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成的傷害和影響觸目驚心。據(jù)專家測算分析和保守估計，我國市場交易中由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%～20%。具體來說，中國每年因?yàn)樘颖軅鶆?wù)造成的直接經(jīng)濟(jì)損失為1 800億元；由于合同欺詐造成的直接經(jīng)濟(jì)損失約為55億元；產(chǎn)品質(zhì)量低劣和制假售假造成的各種社會損失至少有2 000億元。

3.加大企業(yè)營銷成本

由于假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，許多企業(yè)不得不花巨資用于購買或開發(fā)防偽技術(shù)。例如，宜賓五糧液酒廠投資上億元用于防偽技術(shù)的開發(fā)，引進(jìn)防偽瓶蓋；北京同仁堂制藥廠有三種在國內(nèi)外享有盛譽(yù)的中藥，由于假冒嚴(yán)重，銷售量分別下降30%、46%、50%,每年損失產(chǎn)值1億元，利稅損失800萬；近些年來，我國軟件市場盜版現(xiàn)象猖撅，卻無法杜絕，致使正規(guī)企業(yè)損失慘重。

4.破壞公平、公正的市場秩序，惡化企業(yè)生存環(huán)境

市場經(jīng)濟(jì)的基本原則是公平、公正。每一個企業(yè)通過向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)或者利用先進(jìn)的營銷方式在競爭中取得優(yōu)勢，掙得合理利潤，無論從法律還是道德層面都是予以鼓勵的。但當(dāng)下某些企業(yè)逃避正當(dāng)?shù)母偁帲瑸榱舜驌舾偁幷?，?dú)占市場而采用不道德甚至是違法的手段，如前文所提的制假售假、行賄權(quán)利部門、各種不正當(dāng)?shù)拇黉N活動等，這些都在破壞著市場秩序，侵害競爭者利益。無論是制假售假冒，還是用虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，從短期看，企業(yè)可能獲得蠅頭小利，但從長遠(yuǎn)來看，這些失德行為一旦被曝光，必然使企業(yè)信譽(yù)受損，失去消費(fèi)者的信任，惡化企業(yè)生存環(huán)境。我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬鏈曾說過：“人無信不立，穩(wěn)定可靠的社會信用體系是市場經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的基礎(chǔ)條件之一”。當(dāng)下，日見羸弱的社會信譽(yù)成為阻礙國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的障礙。重塑信用理念，重整社會信譽(yù)，打造國民信用體系成為刻不容緩的事情。

二、企業(yè)營銷道德失范的成因分析

當(dāng)前我國企業(yè)營銷道德呈群體性失范，其原因是多方面的，既有客觀原因，也有主觀原因。

（一）市場信息不對稱

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場信息不對稱是指市場中交易的雙方所擁有的信息量有差異。生產(chǎn)者擁有的信息量大，具有信息優(yōu)勢，而消費(fèi)者擁有的信息量少，處于信息劣勢，這種信息不對稱最終會造成 “道德風(fēng)險”和“逆向選擇”，“逆向選擇”會造成劣質(zhì)品泛濫，即“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，市場最終崩潰。而“道德風(fēng)險”則表現(xiàn)為賣方利用自身信息優(yōu)勢對買方的各種誤導(dǎo)和欺詐，在信息不對稱的條件下，使得企業(yè)利用顧客無法準(zhǔn)確地掌握產(chǎn)品質(zhì)量等信息，而將劣質(zhì)品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品出售，使得那些假冒產(chǎn)品市場出售甚至泛濫；商家可以通過發(fā)布虛假廣告輕易誤導(dǎo)顧客的決策?？梢哉f市場信息不對稱為企業(yè)營銷道德失范提供了客觀條件。

（二）法律法規(guī)不健全，違法成本低

完善的法律法規(guī)是規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要手段，盡管目前我國針對市場運(yùn)行問題制定了一系列法律法規(guī)，但仍然跟不上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的要求。與法治比較健全的西方國家相比，我們還有很大的距離，主要表現(xiàn)為：法律建設(shè)不完備，相關(guān)配套跟不上；法律的可操作性不夠，彈性太大，容易被鉆空子；處罰較輕，企業(yè)違法成本過低。

（三）市場監(jiān)管機(jī)制不完善，執(zhí)行不力

市場也有失靈的時候，尤其是在信息嚴(yán)重不對稱的行業(yè)，這就需要政府監(jiān)管部門的介入，保證市場良性發(fā)展，然而當(dāng)下的市場監(jiān)管水平與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求不匹配，主要表現(xiàn)為：（1）相關(guān)規(guī)章制度不健全、不完善，缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制。（2）多頭管理導(dǎo)致政出多門，分工不明，職責(zé)不清，遇到好事，相互插手，利益均沾；遇到麻煩的事，相互推諉。（3）部分監(jiān)管人員素質(zhì)不高，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至徇私舞弊。（4）地方保護(hù)主義嚴(yán)重，一些地方政府為了本地利益，不惜包庇縱容企業(yè)的違法、失德行為。

（四）面對激烈競爭，企業(yè)自律不夠

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)高速增長，相關(guān)法規(guī)難以跟上。再加上企業(yè)普遍缺乏長期戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，導(dǎo)致盲目跟風(fēng)現(xiàn)象頻現(xiàn)，加劇了該行業(yè)企業(yè)間的無序競爭，競爭手段又比較單一，價格戰(zhàn)成了唯一的手段，為了維持低價的競爭優(yōu)勢，部分自律不夠的企業(yè)就有可能采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄?，諸如在產(chǎn)品上偷工減料等。

（五）企業(yè)銷售人員素質(zhì)不高

銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷活動的最后環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的最關(guān)鍵一步。銷售人員是企業(yè)最好的形象代言人，銷售人員的一言一行直接代表了企業(yè)的形象，由于銷售行業(yè)門檻低，再加上很多企業(yè)缺乏對銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，難免有些銷售人員在銷售過程中采取欺瞞、強(qiáng)賣等有違道德要求的行為。

（六）消費(fèi)者的不良消費(fèi)行為

企業(yè)營銷的核心是滿足顧客的需求，但消費(fèi)者受環(huán)境影響或是能力限制，沒辦法認(rèn)清自己的真正需求，因此企業(yè)還有指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)和引導(dǎo)積極、健康消費(fèi)的責(zé)任。但部分企業(yè)卻利用消費(fèi)者的不良消費(fèi)來牟利，這顯然是不道德的。如當(dāng)前社會日益滋生的奢靡之風(fēng)，某些企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的這種虛榮心，以次充好，制定虛高價格，牟取暴利。

三、治理企業(yè)營銷道德失范的對策

企業(yè)營銷道德失范原因是多方面的，可以歸結(jié)為政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個層次。要規(guī)范企業(yè)的營銷行為，使之符合法律、道德要求，必須從三方面入手。

（一）政府方面

當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)呈營銷道德群體性失范，政府負(fù)有不可推卸的責(zé)任。相關(guān)法律不完善，多頭管理，政出多門，監(jiān)管缺失，執(zhí)行不力等，都是政府亟待解決的。

1.完善法律法規(guī)，提高企業(yè)違法違規(guī)成本

由于道德是不具強(qiáng)制約束力的，當(dāng)企業(yè)在追求利潤和保持營銷的道德性相沖突的時候，很多缺乏自律的企業(yè)會放棄道德原則去追求利潤。這就要求我們將道德細(xì)化成法律條文規(guī)范企業(yè)的營銷行為。另外，在法律的量刑裁決上，也應(yīng)適用亂世用重典的原則，加大對違法違規(guī)企業(yè)的處罰力度，提高企業(yè)違法成本，從根本上杜絕企業(yè)的失德行為。

2.加強(qiáng)政府部門的監(jiān)督職能

政府作為市場的主體之一，對企業(yè)負(fù)有監(jiān)督之責(zé)。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷道德群體性失范的一個重要原因就是政府的監(jiān)管不到位，甚至發(fā)生監(jiān)管部門與企業(yè)沆瀣一氣，為企業(yè)失德行為保駕護(hù)航的事情。如果政府要想真正發(fā)揮其監(jiān)督作用，就要改變其一貫的作風(fēng)，在考評時不能只看重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，與企業(yè)沒有直接利益關(guān)系的政府才能做到客觀、公正，明確其人民公仆的性質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個公平、公正、公開的良好環(huán)境。

3.建立企業(yè)信用評價體系

誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，在誠信日益成為奢飾品的今天，需要強(qiáng)有力的法律和完善的社會誠信制度來重塑誠信。當(dāng)前，我國的信用評價體系還沒有建立起來（人民銀行正在進(jìn)行現(xiàn)代征信系統(tǒng)的建設(shè)）。借鑒西方國家已有的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國情，我國信用評價體系的建立可以從兩個方面入手：一方面對誠信進(jìn)行立法，確定道德底線；另一方面抓緊時間建立一套覆蓋全社會的信息管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)對個人、企業(yè)等信用的動態(tài)監(jiān)督。

（二）企業(yè)層面

毫無疑問，企業(yè)因?yàn)槠洳坏赖聽I銷行為應(yīng)負(fù)主要責(zé)任，因此，企業(yè)要規(guī)范營銷行為。

1.樹立以人為本的市場營銷觀念

正確的營銷觀念才能帶來道德的營銷行為，樹立以人為本的市場營銷觀念，也是當(dāng)前激烈市場競爭的要求，只有真正關(guān)心消費(fèi)者，切實(shí)滿足顧客需求，才能贏得市場。在處理企業(yè)盈利與照顧消費(fèi)者利益上，應(yīng)遵守“見利思義”原則，強(qiáng)調(diào)企業(yè)追求財富應(yīng)以“仁義”為指導(dǎo)性思想，要求企業(yè)不取 “不義之財”、“不當(dāng)之利”，只有這樣才能更好地保證買賣雙方的利益。

2.建立以營銷道德為核心的企業(yè)文化

企業(yè)營銷道德屬于價值觀領(lǐng)域研究的問題，企業(yè)文化則是企業(yè)價值觀的集中體現(xiàn)，因此可以說企業(yè)營銷道德和企業(yè)文化的主旨是一致的。企業(yè)營銷道德是形而上的，它的建立需要載體，企業(yè)文化就是這樣一個載體，企業(yè)營銷道德通過豐富多彩的企業(yè)文化活動融入到企業(yè)每個員工的血液中去。

（三）消費(fèi)者層面

要提倡適度、理性消費(fèi)，通過宣傳、教育提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識和能力。

1.要樹立適度、理性消費(fèi)觀念

在交易過程中，消費(fèi)者處于信息弱勢，面對商家不斷翻新的促銷手段，很難抵擋誘惑，最終是自己利益遭受損害，因此消費(fèi)者保持一顆平常心，增強(qiáng)對不道德營銷的免疫力，既可以保護(hù)自己也可以減少企業(yè)不道德行為。

2.與不道德的營銷行為作斗爭

消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己的合法權(quán)益受到侵害，應(yīng)敢于、善于和不道德營銷行為作斗爭，拿起法律武器來保護(hù)自己，決不忍氣吞聲，姑息養(yǎng)奸。只有廣大的消費(fèi)者都積極行動起來，自覺抵制不道德營銷，才會促使企業(yè)做一個有道德的營銷者。

綜上所述，當(dāng)前我國企業(yè)的營銷道德環(huán)境已經(jīng)惡化，它已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。改善企業(yè)營銷道德環(huán)境將是一個長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者等全方位的通力協(xié)作，不僅需要完善相關(guān)法律、法規(guī)，更重要的是從改善整個社會的道德信任體系入手，通過宣傳、教育，努力營造一個人人講道德、講誠信的社會環(huán)境，這才是解決企業(yè)營銷道德失范的根本出路。

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F272.05

A

1673-1999（2012）01-0089-03

戴慶春（1980-），男，江蘇鎮(zhèn)江人，重慶科技學(xué)院講師，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理碩士研究生；鄭輝昌，重慶科技學(xué)院教授。

2011-10-26