英漢廣告語言偏離現(xiàn)象對比研究
——以大連品牌的廣告語與英語國家的廣告語為例

楊艷華，樊莉囡，張樹凡，程紹華，馮 琳

(大連民族學院外國語言文化學院，遼寧大連116605)

英漢廣告語言偏離現(xiàn)象對比研究
——以大連品牌的廣告語與英語國家的廣告語為例

楊艷華，樊莉囡，張樹凡，程紹華，馮 琳

(大連民族學院外國語言文化學院，遼寧大連116605)

以零度偏離為理論研究基礎，以大連品牌的廣告語和英語國家的廣告語為研究語料，對比分析了二者在語音、詞匯、語法和語義方面的語言偏離現(xiàn)象，找出它們在語言偏離方面的相似點和差異點，并給出相應的建議，以期使大連品牌的廣告語得到更好的發(fā)展。

零度偏離;廣告語;語言偏離;大連品牌;英語國家

廣告是商家推銷自己產品的一個行之有效的手段。為了使企業(yè)的產品暢銷海內外，各個商家都會積極利用各種手段推銷自己的產品，因為廣告在傳遞信息、溝通供求、促進銷售、指導消費等方面起著重要的作用。然而，廣告并不是簡單的商業(yè)語言，而是一種運用了各種語言技巧并富有藝術魅力的勸說性和鼓動性的語言。

大連是中國北方最具活力和最有魅力的城市。改革開放以來，這座城市在各方面都取得了顯著的成績，吸引了國內外人們的關注。人們不僅關注大連的城市美，還更加關注大連的一些品牌商品，如大連的“咯咯噠”牌雞蛋，“棒槌島”“獐子島”等海產品，“礎明”豬肉，“富哥”“亞瑟王”等服裝品牌。這些商品不僅質量可靠，而且廣告也做得好，在國內享有盛譽，深受人們的喜愛。為了使大連品牌的廣告語撰寫人在看到自己廣告語言閃光點的同時，還能從英語國家廣告語中找到一些可以借鑒的東西，把大連品牌的廣告語做得更好，使其商品譽滿全球，本文以零度偏離為理論研究基礎，以大連本地生產的肉、蛋、海產品、服裝等品牌產品的廣告語和英語國家的商品廣告語為研究語料(所用廣告語料來自于報紙、雜志、商品外包裝等處)，對比分析大連品牌的廣告語與英語國家廣告語在語音、詞匯、語法、語義方面的語言偏離現(xiàn)象，找出它們在語言偏離方面的相似點和差異點。

一、零度偏離理論

“零度”作為一個名詞，在中國修辭學史上有三種不同的含義。較早提出“零度”的是王易，指的是“明白表達思想”;陳望道的“零度”主要指語義通順明白。王希杰在90年代提出的“零度”，則不僅是一個修辭學概念，也是一個語言學的概念，它的范圍不限于辭格、詞義，語音、語義、詞匯、語法都有零度的形式，并且“零度”是與“偏離”相對的概念［1］27。王易、陳望道沒有明確提出“偏離”概念，而王希杰則提出了“偏離”概念。他在《零度和偏離面面觀》一文中指出，“零度和偏離，可以看作規(guī)范和變異的近義詞語。零度是規(guī)范形式，變異是偏離現(xiàn)象?！本托揶o而言，如果零度是用來描寫“正常的”“規(guī)范的”“中性的”話語修辭狀態(tài)，那么“偏離”則是用來描寫“零度”的違反狀態(tài)的［3］。一些西方學者也提出了與之類似的理論［2］。李認為，所謂“零度”實際是一個假設，即指理想事物的一般的、抽象的屬性。與理想化相反，任何現(xiàn)實事物都是對理想事物的偏離。事實上，零度與偏離不是永恒不變對的，是可以相互轉化的、辯證統(tǒng)一的，沒有零度也就無所謂偏離，反之亦然［2］152。零度偏離觀念具有普遍性，不但是世界上各個民族文化中都有的，也是普遍存在于各個學科和日常生活中的［4］。

一些學者認為偏離有正偏離和負偏離之分。正偏離與負偏離要視交際效果而定。正偏離是那些具有較強的表達效果，起到積極的、正面作用的偏離現(xiàn)象;而負偏離則是指那些對表達效果起到不利作用的，影響交際的消極的或負面的偏離現(xiàn)象。負偏離是語言錯誤，正偏離是可接受的、甚至是好的語言錯誤——“美麗的語言錯誤”［4］。

為了給廣告增添色彩，吸引消費者的注意力，廣告撰寫人在廣告語的撰寫中常突破語言的零度，使用一些對語言規(guī)范的超越、突破、變異手段，即語言的正偏離手段，包括語音、詞匯、語法、語義方面的語言正偏離。

二、大連品牌的廣告語與英語國家廣告語的偏離現(xiàn)象對比

1.語音偏離

語音偏離，是有意或無意讀錯別字，這是對語言零度的反動。有意讀錯別字，是為了取某種好的交際效果，是正偏離;無意發(fā)音錯誤，會降低交際效果，是負偏離［2］130。廣告撰寫人在廣告語中有意創(chuàng)造語音偏離，是對語音規(guī)范的突破或變異。押韻和諧音是英漢廣告語中常見的語音偏離現(xiàn)象。由于漢英文字本身特點的差異，英語頭韻多，尾韻少;而漢語中則尾韻多，頭韻少。

押韻這種修辭手法最常出現(xiàn)在詩歌中，它由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中，撰寫人有時會使用押韻這種修辭手法，分為頭韻和尾韻，使廣告詞富有節(jié)奏感，而且讀起來鏗鏘有力、朗朗上口，往往能達到使讀者過目不忘的效果，從而打動消費者，刺激它們的購買欲望［5］148。在一則pepsoden牌的牙膏廣告“Wonder where the yellow went.”押的是頭韻“w”，給廣告語以音樂美和整齊美。“Flash.Dash.Classic splash!”是一則推銷女士泳裝的廣告語，押尾韻［∫］。該音可以使人聯(lián)想到東西落入水中或人跳入水中時發(fā)出的聲音。在大連品牌的廣告語中，如“海鮮美食好，當屬三山島”(三山島干燒魚)中的“好”和“島”押尾韻，在“關注海洋，關注健康”這則廣告語中，“洋”和“康”押尾韻。在“非得”海參酒的廣告語“海參化瓊漿，杯酒傳吉祥”中的“漿”和“祥”押尾韻。

為了使廣告語風趣幽默，廣告撰寫人利用諧音語音偏離手段，將某個語言成分，以同音或近音的字、詞去替換，而替換與被替換的語言成分詞性不同，結構不同，意義上也毫無聯(lián)系。雖然有意利用諧音這種偏離手段往往可以引發(fā)歧義，制造誤會與誤解，但如果運用得恰到好處，便會取得幽默詼諧的表達效果，是語言的正偏離。例如，為歡度圣誕節(jié)，大連韓偉企業(yè)集團有限公司給消費者提供了咯咯噠快樂雞，其廣告語為“咯咯噠快樂雞‘生蛋’(圣誕)快樂”。廣告撰寫人創(chuàng)新地使用了“生蛋”和“圣誕”兩個諧音詞語，給讀者以耳目一新的感覺?！癟he Unique Spirit of Canada.”是一則加拿大酒的廣告語。Spirit一詞是傳神之作，屬同音同形異義詞，具有“烈性酒”和“精神”兩層意義。Spirit的雙關用法可以使讀者將該品牌的加拿大酒和加拿大的精神聯(lián)系起來，賦予該酒以更深層次的意義。美國一家海鮮餐館廣告語中有這樣一句話“Sea What Makes Us Famous.”細心的讀者一定會被這句廣告語所吸引，并為之拍案叫絕。因為sea偏離了語言規(guī)范，做名詞用的sea被用作動詞。廣告撰寫人利用sea和see的同音異義諧音，向讀者傳達兩種意義:海使我們聞名遐爾;看看使我們聞名遐爾的東西。這種因諧音而產生的語音偏離，雖然與讀者常規(guī)的思維方式產生較大的反差，卻可以給讀者一種新奇感，使其產生豐富的聯(lián)想，從而達到廣告宣傳和促銷的目的。

2.詞匯偏離

利奇確認了兩種詞匯偏離:新造詞(neologism)和臨時造詞(nonce－formation)。外來語的摻雜也是一種詞匯偏離形象。

(1)造新詞。新造詞和臨時造詞目的和手法是系統(tǒng)的，都超越了正常語言的詞匯，這些詞匯使詩人的想象力得以自由發(fā)揮，縱橫自如，不受現(xiàn)有詞匯的束縛和限制［6］95。這樣的詞匯偏離也存在于英語商品廣告語中。如，在“Come to our FRUICE”(飲品公司廣告)這則廣告中的FRUICE一詞由fruit與juice合成而來?！癢e know eggsactly how to sell eggs.”是一則推銷雞蛋的廣告。eggsactly是exactly的變形，在形態(tài)上與后面的eggs相對應。FRUICE和eggsactly是對語言零度的突破例子。這種突破語言規(guī)范的手段可以給廣告增添色彩，吸引消費者的注意力。這種造詞的手法在大連品牌的廣告語卻很少見。

(2)外來語的摻雜。在標準語中摻雜外來語也是一種偏離現(xiàn)象。在文學作品中，特別是描寫一些受教育程度高的知識分子階層的語言中，這種現(xiàn)象最為普遍［6］98。這種對詞匯零度的偏離現(xiàn)象也常被用在廣告語中。法國向以葡萄酒、美食、美容品、服裝等著稱于世，因此在某些酒類、食品及服裝，美容品中加上點法語，會增加這些商品的價值和吸引力［7］。如，“It can add a certain‘je ne sais quoi’to almost everything you cook.”是Bon牌紅酒廣告語，Bon是法語，意為“好”，je ne sais quo(難以描述的事物)也是法語。雖然偏離了語言規(guī)范，卻突出了這種酸奶富有法國風味且美味無比的特點。在大連“遠洋”牌金槍魚果包裝廣告上，廣告撰寫人大膽地使用了英語，如“聰明/ Happy/快樂”。“more sea，more healthy.關注海洋，關注健康”是遠洋魚片包裝廣告上的廣告語。通過調查，筆者發(fā)現(xiàn)英語國家的廣告語喜愛使用外來語，而大連品牌的廣告語卻很少使用外來語。

人們對在廣告中是否使用外來語這一問題有不同的看法，有些人持肯定態(tài)度，有些人則持否定態(tài)度，認為廣告語中使用外來語是對漢語的語言污染。然而，筆者認為，在大連品牌的廣告語中適當?shù)厥褂猛鈦碚Z，可以給商品增加異國情調，激起購買者的好奇心。此外，大連是個國際化的城市，吸引著來自于世界各地的外國人，在廣告中適當使用外來語還可以使身在異國他鄉(xiāng)的英語國家者倍感親切，從而激發(fā)其消費欲望。

3.語法偏離

語法偏離，是指言語成分的組合超越了常規(guī)的組合規(guī)則或規(guī)律，分正偏離和負偏離。語法的負偏離，是指言語成分的組合超越了常規(guī)的組合規(guī)則或規(guī)律而降低了表達效果。如詞性的誤用、成分的殘缺和錯位、關聯(lián)詞語的使用不當，等等。語法的正偏離，是指言語成分的組合超越了常規(guī)的組合規(guī)則或規(guī)律而提高了表達效果［2］133。

(1)改變詞性。規(guī)范的語法對詞性的使用是有一定規(guī)則要求的。然而，廣告撰寫人為增強語言的感染力，給讀者以別出心裁的感覺，也會時常突破語言零度，故意將詞語的詞性進行轉換處理。對詞性進行改變常見于英語國家的廣告語中，但少見于大連品牌的廣告語中。在Christian Dior眼影的廣告語“yeshadow duos.Very new，very Dior.”中，Dior這個名詞被用作形容詞，強調了Dior的華麗與高雅?！癐 chocolate you!”Chocolate是手機的品牌。Chocolate的名詞動用使廣告語的表達生動明確，簡潔明了。

(2)改變詞序。在一個句子里，語序的重要性表現(xiàn)在現(xiàn)代漢語的句子成分都是按照一定的次序進行有序遞歸、有次序排列的［8］。也就是說，句子成分在句中的位置應該是穩(wěn)定的，保持零度狀態(tài)。然而，為了修辭效果，句子成分有時也會出現(xiàn)偏離，如句子成分在句中的位置被改變。這種現(xiàn)象常出現(xiàn)于大連品牌的廣告語與英語國家廣告語中，如“幸福生活，我也選擇。”(咯咯噠雞蛋)的規(guī)范語序是“我也選擇幸福生活”。然而，廣告撰寫人故意改變詞序，將“幸福生活”放在句首，以強調消費者如果購買了“咯咯達”牌雞蛋就會感到生活的幸福。這種偏離可以激發(fā)消費者的購買欲望。又如，“綠色鮮雞蛋的搖籃，洪家雞蛋”(洪家雞蛋)的規(guī)范語序是“洪家雞蛋是綠色鮮雞蛋的搖籃”。將“綠色鮮雞蛋的搖籃”放在句首，旨在強調“洪家”雞蛋安全無污染，消費者可以放心購買。

英語句子的基本詞序是主－動－賓－修飾性狀語。有時，由于不同的語義意圖，為了強調某一方面的意義，使句子結構平衡和節(jié)奏流暢，或者為了上下文的自然承接，也可以把時間狀語或地點狀語移至句首［9］。如在“For beautiful hair，turn to Silkience.”的洗發(fā)水廣告中，for beautiful hair是狀語前置，不僅使人一目了然，還突出了洗發(fā)水的美發(fā)功用。這種將詞序改變的廣告語形式雖然偏離了語法規(guī)則，卻大大提高了廣告語的表達效果，有助于推銷產品，是語法的正偏離。筆者認為，在詞序改變方面，漢語多為主謂順序顛倒，而英語則多為狀語位置前置。

(3)省略結構。省略結構是英漢兩種語言都有的一個語法現(xiàn)象，是對規(guī)范句法的一種偏離。由于廣告需要在有限的時間、空間、費用內，達到最佳的宣傳效果，因此，廣告撰寫人常運用省略句，目的是避免重復，突出新信息，使句子結構緊湊。大連品牌的廣告語，如“富哥服飾，男人的書簽”(富哥服飾)，“海中人參棒槌島”(棒槌島海參)和“好海參 ，海晏堂 ”(海晏堂海參)的廣告語中均省略了謂語動詞“是”，使句子簡單明了，銜接緊湊，重點突出。在“Taste the difference.”(Saintbury牛肉)中省略了主語，旨在強調顧客一定要品嘗這種具有獨特味道的牛肉?！癥our life or the life of a beloved one”是一則服藥跟蹤盒(The little box)廣告中的第一段廣告語，省略了主語The little box和謂語could save。這樣寫廣告開頭引人注目，吸引消費者產生繼續(xù)讀下去的愿望。

4.語義偏離

語義偏離，是指所用詞語的意義同原來的意義不一致。主要是對語言字面或一般意義上的偏離［2］130。廣告中的比喻、擬人、夸張等辭格是對語言字面或一般意義上的偏離。恰當?shù)厥褂棉o格會促進交際，是語言的正偏離現(xiàn)象。

擬人是一種將物當作人來描寫的修辭手段。在廣告英語中，廣告撰寫人為了使所描繪的冷冰冰的事物富有生命或人情味常采用擬人的手法?！案桓缍嗖?，哥者為尊”，將“富哥”這一無生命的品牌服裝賦予生命，給人以親切感?！吧７鎏m與時尚共舞”是大連桑扶蘭實業(yè)有限公司生產的內衣產品廣告語?！吧７鎏m”和“時尚”具有無生命的語義特征，而該廣告卻創(chuàng)意地使用了“共舞”這一具有生命語義特征的詞語，使消費者浮想聯(lián)翩，留下深刻的印象。擬人法也被用在英語廣告中。如在一則洗衣液的廣告語“a natural combination/ beautiful fragrance，kind to skin.”中，kind是擬人用法，洗衣液被賦予人的特征，強調該產品同人一樣有善良之舉，拉近了產品與消費者的距離，給消費者以親近感，并對該產品產生放心之感。“A beautiful coat to see you through winter for years to come.”是 Schumacher服裝廣告語，see you through的擬人手法，強調該服裝可陪伴消費者度過人生未來的好時光，使其倍感親切，從而產生消費的欲望。

夸張是為強調或突出某事物而采取的夸大措辭的手法，把被描述的事物適當?shù)丶右运囆g性的渲染和夸大［5］144?？浯笫菍φZ言一般意義上的偏離。這種利用夸大語義的手法在大連品牌的廣告語與英語國家廣告語中很常見?！邦I略王者之風”是亞瑟王牌服裝的廣告語。將服裝夸大為王者，旨在是強調該服裝出類拔萃，最強、最成功，彰顯出成功者的內涵。在“Take Toshiba，take the world.”這則廣告中，同樣運用了夸張的手法。雖然廣告詞偏離了語言零度，卻強調了如果消費者購買了該產品，就會掌握整個世界。

比喻是抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物喻另一事物。比喻是廣告中最常見的修辭手法。當今社會的人們把健康放在第一位，海晏堂海參的廣告語“健康是第一奢侈品”便抓住了人們對健康的極大關注，將健康比作奢侈品，以喚起人們的購買欲望?！癈albury/dairy milk/ sweet taste of success”是牛奶的廣告語。將牛奶喻為品嘗成功的甘甜，使消費者覺得喝了這種牛奶便會有成功的喜悅。

語義偏離還體現(xiàn)在語義色彩方面。由于詞語的意義有理性意義和附加意義，因而語義的偏離可分為理性意義的偏離和附加意義的偏離，各有正、負偏離之分［2］130。當具有褒義色彩的詞被賦予貶義色彩或具有貶義色彩的詞被賦予褒義色彩時，便產生了語義的色彩偏離。如“挑肥揀瘦，礎明鮮肉”是大連礎明集團有限公司為其生產的礎明鮮肉所做的廣告語?！疤舴蕭荨庇脕肀扔魈籼魭庖獙ψ约河欣模哂匈H義色彩。而在這則廣告語中“挑肥揀瘦”卻發(fā)生了語義的偏離，貶義具有褒義色彩，強調大連礎明集團有限公司用“挑剔”的精神，專注地做好一件事情——為消費者提供“營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、便捷”的豬肉食品。由于這句廣告語朗朗上口，使該品牌在大連百姓心中深深扎下了根。這是褒貶錯位，是表達者在特定的上下文中，借助于交際情景的幫助，臨時性地賦予詞語某種感情意義:把褒義詞當作貶義詞或把貶義詞當作褒義詞來用［2］132。這種有助于提高交際效果的褒貶錯位，是詞語附加意義的正偏離?！癢hen you make a great beer，you don’t have to make a great fuss.”是一則英語國家的啤酒廣告語，其中的make a great fuss多具有貶義，表示大驚小怪、小題大做之意，但在此處卻給人褒義之感，使人感到廠商就是需要大力宣傳這種優(yōu)秀的啤酒。

三、結 語

廣告的語言屬鼓動性語言(loaded language)，具有強大的說服力(persuasive power);它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其露骨的物質目標［10］308。為了加強廣告?zhèn)鞑バЧ?，刺激購買力，大連品牌的廣告語與英語國家廣告語撰寫人都積極地運用語言偏離手段，如語音偏離、語法偏離、語義偏離等。筆者認為，大連作為國際大都市，其品牌的商品不應該只面向大連本地和國內消費者，還應該面向世界，在廣告語的撰寫方面還應該更大膽地使用詞性偏離和外來語的摻雜手法。此外，大連品牌在英語廣告語撰寫方面，應重視語言正偏離，避免語言負偏離。

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(責任編輯 王莉)

Linguistic Deviation of English and Chinese Advertisements——A case study of advertisements of Dalian’s famous brands and English－speaking countries

YANG Yan－h(huán)ua，F(xiàn)AN Li－nan，ZHANG Shu－fan，CHENG Shao－h(huán)ua，F(xiàn)ENG Lin
(College of Foreign Languages and Cultures，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China)

Taking zero level and deviation as its theoretical basis and advertisements of Dalian’s famous brands and English－speaking countries as data，this paper dwells on linguistic deviation of Chinese and English advertisements from the perspectives of phonological deviation，lexical deviation，grammatical deviation and semantic deviation，and attempts to find out similarities and differences between them，aiming to further improve the advertisements of Dalian’s famous brands.Suggestions are also offered in the paper.

zero level and deviation;advertisements;linguistic deviation;Dalian’s famous brands;English－speaking countries

book=4,ebook=87

H313

A

1009－315X(2012)04－0390－04

2012－02－24;最后

2012－03－21

大連市社科基金項目(2011DLSK183)。

楊艷華(1961－)，女，吉林省吉林市人，教授，主要從事英語詞匯學與教學法研究。