社會化媒體對奢侈品品牌營銷的影響及啟示

段曉慧

（安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，社會化媒體已經(jīng)成為不可忽略的一場媒體革命。美國的媒體經(jīng)營者魯伯特·默多克曾說過：“無論對于公司還是整個國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響，或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險的”。社會化媒體越來越接近大眾化，在人們的生活中產(chǎn)生越來越重要的作用。社會化媒體有助于人們相互傳達并分享消費信息、消費感受及對品牌的認(rèn)知，奢侈品品牌應(yīng)對社會化媒體充分重視。

一、社會化媒體的概念和特點

（一）社會化媒體的概念

社會化媒體（Social Media），也稱社會性媒體，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體［1］（P11），它是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，如微博、論壇、博客、SNS社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、維基等。

（二）社會化媒體的主要特點

社會化媒體以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，它擁有網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的許多特點，但同時又不完全同于網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，它具有以下特點：

1.互動性。社會化媒體時代的到來給予用戶極大的參與空間，不再像傳統(tǒng)媒體那樣的單向傳播——用戶僅僅是接收信息的傳遞，是“容器瓶”。社會化媒體的各種形式如微博、虛擬社區(qū)等都給用戶和企業(yè)之間的互動提供了很多種類的平臺，用戶可以根據(jù)自己的喜好、疑問及時地和企業(yè)進行在線交流，更快捷、更方便；同時企業(yè)可以及時關(guān)注用戶的動態(tài)變化，根據(jù)他們的情緒、狀態(tài)特點及時地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，傳遞用戶關(guān)心的與企業(yè)相關(guān)的信息。

2.碎片化傳播。網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣性，用戶各自特點的不同，導(dǎo)致社會化媒體的用戶形成不同的社區(qū)和群體，各個群體有各自的愛好、特點、感興趣的事物、關(guān)注的對象等。社會化媒體對象的多樣性，導(dǎo)致信息的碎片化傳播。社會化媒體的對象并不是某些固定的個體或群體，而是沒有任何限制的，它具有廣泛性，用戶看到信息后，可能感興趣也可能不感興趣，感興趣的用戶會將信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友分享。

3.參與性。在社會化媒體下，用戶不再是等待接收企業(yè)所發(fā)出的信息，而是主動地參與到企業(yè)傳播的信息過程當(dāng)中去，用戶不僅能傳播信息，而且還能創(chuàng)造信息，在分享個人感興趣的企業(yè)信息時，有購買經(jīng)驗或相關(guān)經(jīng)歷的用戶可以把自己的購物經(jīng)歷、感受寫上去，可以供給更多的人閱讀、參考。

4.分享性。分享是當(dāng)代人的一個主要特征，他們需要有人共同分享自己的經(jīng)歷、快樂、憂愁等。而社會化媒體提供了一個很好的平臺，如微博、SNS社區(qū)等，都給用戶提供了一個廣闊的用于分享各自心情、經(jīng)歷的平臺。

（三）社會化媒體的主要受眾

近年來，中國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布的報告顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。在普及率達到約四成的同時，中國網(wǎng)民增長速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢，2012年上半年網(wǎng)民增加量為2 450萬，普及率提升了1.6個百分點。2012年上半年，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長由2011年下半年的18.7小時增至19.9小時。社會化媒體的主要受眾即為經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的眾多網(wǎng)民［2］。他們各自的職業(yè)可能不同，有學(xué)生、白領(lǐng)、藍領(lǐng)、金領(lǐng)、家庭主婦、退休人員等，但是他們都有一個共同的特點，追求新潮、時尚、個性，喜歡經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。

二、社會化媒體在品牌營銷中的優(yōu)劣勢

鄒立清［3］（2012）認(rèn)為社會化媒體的本質(zhì)是媒體與人際關(guān)系的結(jié)合，除了傳播信息之外，它還與處于媒體中的人相互影響。社會化媒體的發(fā)展勢頭強勁，其營銷價值也不斷突顯起來。利用社會化媒體進行品牌營銷有其優(yōu)勢和劣勢。

（一）社會化媒體在品牌營銷中的優(yōu)勢

1.信息傳播的速度更方便快捷。社會化媒體是不斷發(fā)展的，其形式也是多種多樣的，但其本質(zhì)——給用戶一個主動參與、互相交流的平臺這是不會改變的，它可以激發(fā)感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息。社會化媒體改變著網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和規(guī)模，其影響的范圍遠遠地超過了以前的大眾媒體，而且隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，它對受眾的影響還不僅僅是這些。比如在微博上，只要網(wǎng)民輕輕點擊一下鼠標(biāo)，就能將自己感興趣的內(nèi)容分享給好友看，并且同時可以將自己的消費信息發(fā)表到微博上與好友之間產(chǎn)生互動，從而對企業(yè)的品牌產(chǎn)生一種潛移默化的宣傳作用，形成良好的口碑。

2.用戶的參與程度很高［4］，不僅傳播內(nèi)容，還創(chuàng)造內(nèi)容。企業(yè)在利用社會化媒體進行品牌營銷時，網(wǎng)民用戶不僅是傳播企業(yè)所發(fā)布出來的信息，而且還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對企業(yè)品牌的看法，如當(dāng)網(wǎng)民消費過企業(yè)的產(chǎn)品后，將自己的消費過程、消費感受以及對企業(yè)的評價發(fā)到微博上去，將自己對企業(yè)品牌的喜好發(fā)布上去，讓更多的好友看到，對企業(yè)的品牌形成一定的影響。

3.碎片傳播。社會化媒體面對的受眾是眾多的、多樣的。企業(yè)利用社會化媒體進行品牌營銷時，所傳播信息的對象并不僅僅是企業(yè)的目標(biāo)客戶。這些對象可能一開始并不對企業(yè)的信息感興趣，可能僅僅是受眾或者是潛在的客戶。受眾傳播信息時，也許僅僅是對企業(yè)傳播的信息有些好奇而已。社會化媒體為企業(yè)提供了大量的受眾，同時也提供了大量的潛在客戶。

4.低廉的營銷成本。網(wǎng)絡(luò)的一個特點就是其外部性——當(dāng)一個信息或一篇文章放到網(wǎng)絡(luò)上以后，用戶只要能連接到互聯(lián)網(wǎng)上，就可以分享同一種信息，而不會對其他用戶產(chǎn)生不利的影響。企業(yè)將企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上以后，可以被很多網(wǎng)民免費閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。相對于大眾媒體如在電視上插播廣告、在報紙上刊登企業(yè)的產(chǎn)品信息來說所需的營銷成本相對比較低，企業(yè)所要做的就是及時地更新企業(yè)門戶網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品信息，及時跟蹤了解顧客的需求。

5.及時有效的危機公關(guān)。與社會化媒體相比，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷網(wǎng)站缺乏互動性，信息單調(diào)，反應(yīng)比較滯后。當(dāng)企業(yè)通過SNS網(wǎng)站或微博建立發(fā)布信息的官方網(wǎng)站時，可以通過用戶喜愛的信息吸引用戶的關(guān)注，開放、透明、互動式的溝通也會使用戶感到更加親切。這種軟性的傳播方法，也為企業(yè)預(yù)防和處理公關(guān)危機提供了一種全新的方法。企業(yè)可以通過及時跟蹤用戶及其反應(yīng)，關(guān)注相關(guān)利益者、客戶、媒體的言論，在危機發(fā)生的第一時間進行處理，有利于控制事態(tài)的進一步發(fā)展，減少企業(yè)的品牌資產(chǎn)損失。

（二）社會化媒體在品牌營銷中的劣勢

1.信息傳播的不可控性。在微博上，用戶很方便地分享或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的消息，傳播迅速，企業(yè)難以控制。如果負面的企業(yè)消息在社會化媒體上傳播，會在很短的時間快速擴散，對企業(yè)的形象會造成損害，極易對企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成一定的損失。

2.營銷效果不容易檢測。社會化媒體雖然傳播信息快，但其營銷效果不容易檢測。當(dāng)前對社會化媒體的營銷效果評估，主要選用點擊率作為評估指標(biāo)，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估指標(biāo)很難全面地反映社會化媒體的營銷效果，而用戶參與度、用戶發(fā)布信息和反饋的頻率指標(biāo)數(shù)據(jù)又難獲得。

3.專門營銷人才的缺乏。社會化媒體方面專業(yè)人才的缺乏也是企業(yè)開展社會化媒體營銷遇到的困難。許多營銷策劃人員對社會化媒體營銷缺乏了解，不熟悉社會化媒體的運作特點，難以有針對性地設(shè)計社會化媒體營銷策略。

三、社會化媒體對奢侈品品牌營銷的影響

奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。馬丹妮（2012）認(rèn)為人們購買奢侈品不僅僅局限于其產(chǎn)品的功能性，而是更加注重于追求其附加價值。奢侈品的消費代表著一種價值觀、生活態(tài)度、生活方式，是身份和地位的象征［5］。

王戰(zhàn)和郭珊［6］（2011）把奢侈品分為傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品兩類，其中傳統(tǒng)奢侈品又可以分為常用級奢侈品和頂級奢侈品。奢侈品的消費者主要集中在超富裕階層，如精英人士和私營企業(yè)主、億萬富翁等。就我國而言，奢侈品的消費群體主要集中在位于財富積累最頂端的富人群體，他們追求與眾不同的生活方式，崇尚的是高貴前衛(wèi)的生活理念。此外，追求時尚、新潮使一部分雖不富裕但收入較高的白領(lǐng)人群開始關(guān)注并購買奢侈品［7］，他們一般追求、購買的是打折的奢侈品或者是奢侈品品牌旗下的其他產(chǎn)品，比如LV的皮帶、包包等。

隨著網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)把在不同地區(qū)、不同國家的人聯(lián)系到了一起，形成了各種社區(qū)，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自己所需要的信息。電子商務(wù)的迅速發(fā)展也給人們的生活提供了極大的方便，人們可以輕輕一點鼠標(biāo)就可以購物了。購買奢侈品往往代表著一種地位、身份的象征，但現(xiàn)在越來越多的人開始關(guān)注奢侈品品牌背后的故事，追求奢侈品往往覺得追求的是一種時尚、自由、個性的生活。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者產(chǎn)生很大的影響，人們經(jīng)常會把自己的購物經(jīng)歷、購物后的使用感受分享到網(wǎng)絡(luò)上面，這會影響到消費者對品牌的感知和態(tài)度，從而影響到消費者的購買意愿。國外研究機構(gòu)Harris interactive調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，對于在微博如Twitter上經(jīng)常發(fā)消息或者在社會化網(wǎng)絡(luò)上更新狀態(tài)的品牌和沒有這種行為的品牌，75%的被調(diào)查者認(rèn)為他們更加信任前者。

四、社會化媒體對奢侈品品牌營銷的啟示

社會化媒體是一種新的不可阻擋的趨勢，奢侈品如何順風(fēng)而行，利用社會化媒體擴大其品牌影響力，是奢侈品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。企業(yè)可以從以下幾個方面來考慮：

（一）利用社會化媒體使奢侈品品牌更貼近消費者

社交平臺是一個匯集了大眾意見的平臺，對于品牌來說是一個很好的意見收集渠道。奢侈品零售品牌連卡佛在一次品牌網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾網(wǎng)民對于連卡佛的認(rèn)知非常模糊且局限，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于連卡佛的內(nèi)容非常少，網(wǎng)民很難獲取相關(guān)的品牌信息。借助于社會化媒體，奢侈品企業(yè)可以在不降低身份的同時在網(wǎng)絡(luò)上與消費者建立面對面的關(guān)系，當(dāng)消費者想了解其產(chǎn)品信息時，能夠很容易地搜索到，改變其高高在上的局面，讓更多的人知曉品牌信息。

（二）利用社會化媒體樹立奢侈品品牌形象

奢侈品品牌可以巧妙地利用社會化媒體創(chuàng)造并傳播相應(yīng)的信息，比如企業(yè)熱衷于某項公益事業(yè)，幫助一些失學(xué)兒童等，這些都有利于品牌樹立良好的社會形象。當(dāng)前，多個世界級奢侈品品牌在中國開展了社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如奔馳、寶馬、雅詩蘭黛、路易·威登等都已經(jīng)積極地融入微博平臺，這對于普通的網(wǎng)民來說，為他們增加一個了解、親近、討論這些奢侈品品牌的機會，而對奢侈品品牌來說，多了一個了解品牌、完善品牌的渠道，而這些正是一個奢侈品經(jīng)營企業(yè)樹立形象所需要的。

（三）利用社會化媒體有策略地引導(dǎo)奢侈品品牌消費

隨著人們生活水平的不斷提高，奢侈品不再是可望而不可及的。當(dāng)人們有一定的購買奢侈品的消費能力時，購買奢侈品不再與鋪張浪費聯(lián)系在一起，而是一種追求新的生活方式、達到一種情感上滿足、心理上愉悅的體現(xiàn)。奢侈品企業(yè)應(yīng)有策略地引導(dǎo)奢侈品的消費者［8］，讓更多的人了解并逐漸接受奢侈品帶來的各種不同的情感上的愉悅，并從內(nèi)心上喜歡，使有一定購買力的消費者主動購買產(chǎn)品。

（四）利用社會化媒體促進消費者和奢侈品品牌互動

社會化媒體給了用戶極大的參與空間，奢侈品本來就在大眾面前有一層神秘的面紗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動地采取一定的方式與用戶在線溝通，發(fā)布奢侈品的相關(guān)信息、解答用戶的疑問，揭開這層神秘的面紗，同時通過與用戶在線溝通，讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，收集相關(guān)的意見或建議，讓用戶有一種被重視的感受，增加其購買積極性。

五、小結(jié)

總之，奢侈品利用社會化媒體進行品牌營銷是一個漸進并且具有挑戰(zhàn)性的過程，奢侈品企業(yè)需要不斷地觀測外部環(huán)境的變化，及時采取有利的措施來促進奢侈品的品牌傳播。同時，奢侈品企業(yè)還可以利用社會化媒體進行在線促銷，適當(dāng)給予消費者一定量的折扣，或者以利用網(wǎng)絡(luò)派發(fā)優(yōu)惠券的形式給予消費者一定的優(yōu)惠，也可以利用社會化媒體更好地開展奢侈品售后服務(wù)工作。

［1］紀(jì)佳婧.奢侈品廣告訴求的新特色研究［J］.新聞傳播，2009，（12）：26-28.

［2］方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播［D］.合肥：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2010.

［3］Rick Milanthal.品牌如何在社會化媒體中發(fā)出聲音［J］.中國廣告，2011，（8）：106-107.

［4］鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革［J］.科學(xué)·經(jīng)濟·社會，2012，（1）：83-93.

［5］王戰(zhàn)，郭珊.當(dāng)代中國消費文化中心物質(zhì)主義傾向研究綜述［J］.湖南城市學(xué)院學(xué)報，2011，（1）：47-50.

［6］楊嘯.中國奢侈品消費的動因分析［J］.成都理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012，（3）：32-35.

［7］Michel Phan.Do social media enhance consumer's perception and purchase intentions of luxury fashion brands？［J］.Vikalpa，2011，3（36）：1-5.

［8］Seung-A Annie Jin.The potential of social media for luxury brand management［J］.Marketing Intelligence ＆Planning，2012，30（7）：687-699.