中西文化差異在廣告翻譯中的體現(xiàn)

陳雯潔

（南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037）

廣告語言最大的特點是簡練、明快、通俗樸素、取向民間、反應(yīng)世俗且富于節(jié)奏感。廣告譯文的最終目的絕對不是純粹的欣賞，而是有效地推銷產(chǎn)品，通過廣告宣傳引起潛在消費者對產(chǎn)品的注意，使其產(chǎn)生興趣，激起購買的欲望，并最終促成其行動。因此，在翻譯領(lǐng)域廣告翻譯屬于一種特殊文體的翻譯，它不同于其他的文、史、哲和科技等文體的翻譯，必須嚴(yán)格考慮到文化差異的影響。

1.漢文化追求含蓄內(nèi)斂的審美觀

與西方文化相比，漢文化更偏重于講求精致細(xì)膩、靈巧瀟灑的審美趣味。受到儒家思想的深厚影響，漢民族人認(rèn)為精神的享受更高于物質(zhì)，過于強調(diào)外在的美是膚淺的表現(xiàn)，這就與西方文化中的務(wù)實理性的審美情趣形成了鮮明的對比，因此在翻譯過程中，必須認(rèn)識到漢文化與西方文化的差異，做一些適當(dāng)?shù)淖兺ā?/p>

就商品而言，一個群體的審美觀最容易體現(xiàn)在對于時尚品的看法上。

例如著名法國時尚消費品牌迪奧公司在其官方網(wǎng)站上對于旗下產(chǎn)品的翻譯：

Eau de Toilette

The quintessential French classic since its creation，Dior’s first men’s fragrance remains revolutionary for its simple audacity.Its world-class composition offers a perfect blend of crisp citrus notes and distinctly masculine woody undertones；an eternal favorite.

譯文：Dior迪奧清新之水

出眾清新，這款永恒經(jīng)典源于巧思，而又值得紀(jì)念。清爽柑橘香前調(diào)愈加凸顯剛毅的木質(zhì)基調(diào)。Dior迪奧清新之水，平凡之中，盡現(xiàn)優(yōu)雅灑脫。

譯文顯然是對原文進行了合理的改變。代表西方男性審美準(zhǔn)則施瓦辛格型的masculine一詞，在譯文中被代表東方男子的“剛毅、優(yōu)雅、灑脫”的評價詞語所替代。中國人心目中的成功男子形象，往往是風(fēng)度翩翩的君子，他們受到良好的教育、謹(jǐn)言慎行，無論是禮儀、文學(xué)、藝術(shù)等方面都有著相對高的素質(zhì)和修養(yǎng)，不強調(diào)以肌肉為標(biāo)志的所謂男子氣概。與此相對，西方文化中的成功男士形象注重的是男子氣概、堅韌不拔、勇敢正直，能忍受苦難與折磨，他們不怕失敗，視死如歸。因此在翻譯中，必須準(zhǔn)確把握住中西文化審美的異同點，做適當(dāng)?shù)膭h減、創(chuàng)造，使作品更加符合所在地區(qū)的審美標(biāo)準(zhǔn)。

與此相對，東方文化中的成功女性的定位多是：有個性，有時代氣息，做事干練但溫柔婉約，能夠很好地處理事業(yè)與家庭的關(guān)系；反對張揚的個性和過于男性化的作風(fēng)。因此，在翻譯女性用品的廣告過程中，應(yīng)當(dāng)避免使用程度較為強烈的詞語，轉(zhuǎn)而翻譯成符合東方女性的價值取向的詞匯。例如香港上市公司莎莎國際在其官方網(wǎng)站上對于香奈兒一款香水的翻譯：

Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality，F(xiàn)or a mature impression.

譯文：辛辣木香調(diào)的香水特別適合有個性的女性使用，花香、木香在結(jié)合上果香，體現(xiàn)出時代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。

“特別、花香、果香、時代女性、自我、干練、溫柔”，是譯者對原文加以改造后添加的。最后一句四個描述女性的詞匯直接體現(xiàn)了譯者對于理想的東方女性的價值取向。原文中strong personality中的strong在譯文中消失不見。原因是由于在東方文化中，一個具有strong personality的女性幾乎等同那些形象較負(fù)面的“女強人”。這類人的確存在，而且非常引人注目，但人數(shù)極為有限，絕對不是一個數(shù)量可觀，廣告主要針對的數(shù)量群體，因此在翻譯過程中直接去掉為宜。

2.漢民族對待傳統(tǒng)習(xí)俗、政治歷史的態(tài)度

各個民族、各個國家都有自己的文化禁區(qū)。有些在性取向上相對保守，有的在種族問題上有種種忌諱，有些對其歷史上的部分名人有特殊的民族情結(jié)，有些在政治或意識形態(tài)領(lǐng)域有許多敏感地帶，有些在宗教觀念上有諸多禁區(qū)。在廣告翻譯中則必須回避文化上的禁區(qū)，或者徹底改寫。總之，廣告譯者有責(zé)任使其制作的文本適宜在譯入文化中生存。

2.1 東方人趨吉避兇的傳統(tǒng)思想

趨吉避兇的相關(guān)民俗是漢民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，其功能是幫助人們生活得更加美好，充實人們的精神生活，激發(fā)人們的創(chuàng)造欲望，因而源遠(yuǎn)流長，構(gòu)成了一道絢爛多彩的民俗文化風(fēng)景線。相對于其他民族的文化，漢民族人更加喜歡喜慶、熱鬧的場面，對于不好的事物或者有不詳寓意的事物一般采取的是回避的態(tài)度。

以法國人頭馬廣告為例。在歐美國家，其廣告是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，而對東方人特別是華人市場，采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語。把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風(fēng)情與文化，很容易引起西方人的購買欲望和購買行為。但是“干邑藝術(shù)，似火深情”這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國的酒文化是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”。人頭馬白蘭地恰恰是抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實，在1990年用一句“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，打動了華人的心，也打開了華人市場。家喻戶曉的 “金利來”，同樣體現(xiàn)了漢民族趨吉避兇的文化。因此在翻譯廣告時，必須特別注意到漢民族趨吉避兇的觀念，多說吉祥的話語，少用帶有消極意義的詞匯。

又如迪奧公司在其官方網(wǎng)站上對其經(jīng)典香水Poison的介紹：

In 1985 Dior invented a magical perfume of irresistible seduction:Poison.

譯文：1985年，Dior迪奧香水掌控不可抗拒的魔力：Dior迪奧奇葩香水。

各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美觀念。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。Poison一詞原意為“毒藥”，該產(chǎn)品獲得不少西方女性的青睞，代表了一種極致誘惑、性感的女性形象。但是到了中國，“毒藥”的形象卻很難與飽受孔孟之道熏陶的中國傳統(tǒng)女性形象相契合。“毒藥”一次在中國傳統(tǒng)文化中顯得過于消極、非常不吉利，違反了傳統(tǒng)文化中的趨吉避兇的觀念，因此如果將此款香水直譯為“毒藥”，相信銷量一定堪憂。迪奧公司把這種香水翻譯成“奇葩”，體現(xiàn)了香水“魔力”一詞的訴求，同時將廣告語中的“seduction”一詞直接刪除，體現(xiàn)了漢名族傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，成功地打開了中國的市場。

2.2 不同的政治、歷史背景差異

政治、歷史文化是特定歷史發(fā)展進程和社會遺產(chǎn)沉淀所形成的文化。各民族的歷史發(fā)展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的語詞來體現(xiàn)本民族鮮明的歷史文化色彩。1979年，剛剛度過十年動亂，新中國開始經(jīng)濟建設(shè)，索尼公司在中國打出了“將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻?！钡膹V告語，樸實大方，體現(xiàn)了中日友好的社會背景的同時強調(diào)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能，符合當(dāng)時消費者的思想觀念，一舉打開中國市場。1999年寶馬公司對其7系列的廣告語堪稱經(jīng)典：

原文：the 1999 BMW 7 series and its closet rival:a side by side comparison。

譯文：不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬。

1999 年改革開放已有20余年，人民的生活水平得到了極大的提高。開放的總設(shè)計師鄧小平曾經(jīng)用一句民間諺語“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”來形容發(fā)展經(jīng)濟的重要性，深入人心。寶馬公司的7系列的定位是具有較好的經(jīng)濟條件，屬于中產(chǎn)階級以上消費者。此類人群大多受益于改革開放，對于寶馬公司的廣告語，必然能引起強烈共鳴。而這句精彩的廣告譯文，運用諧音雙關(guān)，隱晦地提到了改革開放，則很符合當(dāng)時的情況；同時又巧妙地把中國的俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口，語言幽默風(fēng)趣，在中國很快流傳開來，至今還有很多中國人提起寶馬車就能說出這句膾炙人口的廣告語。

3.漢民族的語言運用習(xí)慣

3.1 對偶修辭格在漢語中的大量使用

對偶是中華文化中一種最為傳統(tǒng)的修辭格，為大眾所喜聞樂見。在中文廣告語中，大部分也都是采用對偶的形式。對偶是把一對字?jǐn)?shù)相等、詞性結(jié)構(gòu)相同或相似的語句連接起來，表達相對或相關(guān)意思的修辭方式。由于對偶句形式整齊對稱，語言簡練凝結(jié)，音調(diào)和諧悅耳，便于記憶和傳誦，因此在翻譯英文的廣告語的時候，最常用的方法就是翻譯成對偶句。運用對偶句的整齊的句式及和諧的音調(diào)，將產(chǎn)品的性能、形象鮮明地表現(xiàn)出來，增強感染消費者的效果。例如：

Live with focus生活有“焦點”才是真享受（福特汽車）

Elegance is an attitude優(yōu)雅態(tài)度真我性格（浪琴表）

Be good to yourself.Fly emirates縱愛自己縱橫萬里（阿聯(lián)酋航空）

上述譯文中的畫線部分都是原文中不存在的資訊，都屬于超額翻譯。譯者在翻譯原文的基礎(chǔ)上，將原文的深層含義加以發(fā)揮，或使其隱含的意思凸顯，運用對偶進行錦上添花，使其更接近于中文的表達習(xí)慣，朗朗上口，易于流傳。

3.2 漢民族的四字句、八字句情結(jié)

漢語廣告語有著大量的四字一句，八字一對的句式。這種對稱的句子結(jié)構(gòu)，往往講求對偶的同時又迎合了漢民族對于雙數(shù)的偏愛。八字句的長久風(fēng)行主要是基于音韻上和視覺上的雙重考慮。例如：

Be Radical盡情演繹擁抱前衛(wèi) （資生堂）

The Relentless Pursuit of Perfection專注完美近乎苛求（雷克薩斯）

Advancement through technology突破科技 啟迪未來（奧迪）

Embrace the future非凡創(chuàng)意 把握未來 （精工）

A taste of refinement精釀至純品味非凡 （馬爹利）

譯者如果單獨將廣告語翻譯成一句話，則往往顯得過于單調(diào)，給讀者造成成分殘缺的感覺，同時也不便于傳播。將英文廣告語翻譯成八字句，同時采用富有節(jié)奏感的頭韻或者尾韻，使整條廣告比單句話看上去更賞心悅目，便于記憶。在廣告語翻譯過程中，如果能夠翻譯成對偶的八字句，則不失為一種好辦法。

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