差異化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)定位問(wèn)題

□ 楊志飛

當(dāng)我仔細(xì)思考差異化這個(gè)問(wèn)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)它遠(yuǎn)比我想象的復(fù)雜得多。首先我發(fā)現(xiàn)，單純地、純技術(shù)性地講“差異化”問(wèn)題那幾乎是不可能的，而且也是沒(méi)有教益的；其次，還不能把問(wèn)題拉扯得太廣，不然很容易空洞無(wú)物，無(wú)的放失。

在我看來(lái)，目錄銷售問(wèn)題的核心不是差異化問(wèn)題，目錄銷售問(wèn)題的核心是經(jīng)營(yíng)規(guī)模問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題難以與今天的課題相容。

一、差異化是什么

剛才我已經(jīng)說(shuō)了，單純地、純技術(shù)性地講“差異化”問(wèn)題那幾乎是不可能的。更具體地說(shuō)，過(guò)去我們?cè)谙嗷ビ懻摗安町惢眴?wèn)題時(shí)，很容易直接討論到商品問(wèn)題上，甚至很具體到品牌、品類和單品。但事實(shí)上，單純關(guān)注產(chǎn)品并不能解決差異化問(wèn)題。

做了這么多年的生意，你說(shuō)大家不關(guān)心產(chǎn)品，我想是說(shuō)不過(guò)去的。但是，我們要問(wèn)一下，當(dāng)大多數(shù)人關(guān)心產(chǎn)品的時(shí)候，你實(shí)際關(guān)心的核心究竟是什么?我想大多數(shù)人關(guān)心的還是產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)格差問(wèn)題。在某種意義上，人們還把它美其名曰“性價(jià)比”，著實(shí)是有點(diǎn)在用現(xiàn)代語(yǔ)言和概念唬人并欺騙人的意思。因此，我說(shuō)關(guān)心產(chǎn)品不解決差異化問(wèn)題的實(shí)際意思是說(shuō)，你關(guān)心產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)，那你實(shí)際上就很容易陷入到價(jià)格中去。這距離“差異化”問(wèn)題的核心就太遠(yuǎn)了。

在我看來(lái)，差異化不是一個(gè)策略問(wèn)題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是企業(yè)的定位問(wèn)題，是消費(fèi)需求研究的問(wèn)題。因此我們需要糾正關(guān)于差異化的一個(gè)誤區(qū)：

首先，產(chǎn)品的差異化僅僅是差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向的一個(gè)方面。我們不能說(shuō)產(chǎn)品不重要，產(chǎn)品是我們與消費(fèi)者連接起來(lái)的主要媒介之一（其他的還有包括品牌、服務(wù)等等），而產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的。沒(méi)有了產(chǎn)品，其他都無(wú)從談起。但是單純的產(chǎn)品是“死”的，無(wú)生氣的，產(chǎn)品只有與需求掛起鉤來(lái)，它才是活色生香的，有意義的。

其次，產(chǎn)品差異化是一個(gè)策略問(wèn)題，同時(shí)也是策略執(zhí)行的一個(gè)結(jié)果。產(chǎn)品的差異化如果能成為一個(gè)完整的策略，并且由一種合理的方式組織起來(lái)，那就一定會(huì)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)形式而呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。結(jié)果的顯現(xiàn)可能在外人看來(lái)是簡(jiǎn)單的，所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，但是，要達(dá)到一個(gè)合理的、科學(xué)的商品組合方式，其背后是復(fù)雜的，決不僅限于產(chǎn)品本身的選擇。

再次，沒(méi)有定位的產(chǎn)品差異化是無(wú)法持續(xù)的。為什么要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)？你可以設(shè)想，如果你僅僅在商品上做文章，如果你刻苦，如果你盡力，如果你跑遍了全國(guó)的文化用品批發(fā)市場(chǎng)，你就是找到了一些合適的商品來(lái)武裝你的店，難道你果真就認(rèn)為這是你的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？你應(yīng)該明白，你所能選擇的，別人都能模仿，你能找到的，明天別人也能找到，因?yàn)槟悴豢赡苊撾x實(shí)際來(lái)設(shè)想你的商品，因?yàn)槟銦o(wú)法跑到別人無(wú)法企及的地方。很可能，你先走的一步，由于后來(lái)者考慮得更周全而一下子超越你，這樣你就永遠(yuǎn)是“黃埔軍?！绷恕?/p>

因此，沒(méi)有軟的東西深藏在硬的商品背后，你所辛苦選擇的商品是不中用的。所以，差異化需要像“定位”這樣的概念在背后支撐。

二、快銷業(yè)的差異化

我不想很概念化地來(lái)解說(shuō)差異化問(wèn)題，我試圖用容易看到、觀察到的，已經(jīng)成熟的差異化來(lái)說(shuō)明我們想說(shuō)明的問(wèn)題。為了把問(wèn)題說(shuō)明白，我們通過(guò)快銷業(yè)的一些成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看看我們自己。

我們來(lái)看看日常消費(fèi)品行業(yè)差異化的案例。

在日用百貨行業(yè)，零售商業(yè)占主流地位的業(yè)態(tài)，主要是百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、連鎖便利店、品牌專營(yíng)店等幾種方式。這些業(yè)態(tài)同時(shí)并存，相競(jìng)爭(zhēng)，相促進(jìn)，相互切割市場(chǎng)，也相互保護(hù)。各自存在的價(jià)值不同，各自選擇的贏利模式也不同。

大賣場(chǎng)——價(jià)值核心——一站式購(gòu)齊。對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大賣場(chǎng)所組織的足夠多的商品品牌、商品品類、商品品種，不僅能滿足他們“一次購(gòu)齊”的需求，同時(shí)也滿足他們就近進(jìn)城逛商場(chǎng)、看熱鬧、娛樂(lè)自己的需求。

連鎖便利店——價(jià)值核心——便利。作為日常用品的一個(gè)補(bǔ)充型商業(yè)形態(tài)，它的價(jià)值在于遠(yuǎn)離大賣場(chǎng)，就近于生活社區(qū)，方便于消費(fèi)者小量、臨時(shí)、救急的采購(gòu)需求，節(jié)約時(shí)間成本是它的要害。因此它門類豐富，品種簡(jiǎn)單，不重品牌，講究實(shí)際。它采取的是高毛利、小規(guī)模、連鎖化、高密度的經(jīng)營(yíng)方式。

專業(yè)賣場(chǎng)——價(jià)值核心——專業(yè)。國(guó)美、蘇寧是這個(gè)業(yè)態(tài)的典型。他們針對(duì)一個(gè)人群（尤其是家庭）對(duì)某個(gè)大品類產(chǎn)品的需求而實(shí)行一站式服務(wù)。在該品類中，無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品，其完整性、豐富性是被極端化了的。尤其是，他們還提供最有效的售后服務(wù)。因?yàn)樗麄?，以往存在于街面上的維修中心不見(jiàn)了，中小家電超市不見(jiàn)了。而對(duì)于他們所提供的專業(yè)服務(wù)，過(guò)去我們并不覺(jué)得怎么樣，而在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，這種服務(wù)就顯示出它優(yōu)越的價(jià)值和地位。

品牌專營(yíng)店——價(jià)值核心——品牌。大賣場(chǎng)開(kāi)得如此密集也沒(méi)有對(duì)生存于城市主要商業(yè)街上的那些高端品牌服裝店有絲毫影響。它們依然漂漂亮亮地裝扮自己，一樣笑容可掬地迎接客人，一樣清閑溫柔地笑對(duì)櫥窗外驚詫的目光，一樣對(duì)顧客高舉價(jià)格溫柔一刀……只有覺(jué)得自己消費(fèi)不起的人，卻沒(méi)有覺(jué)得不合理的人。只因?yàn)槿思沂鄢龅牟粌H僅是品質(zhì)，更多的是售出了品牌、地位、身份和情感。

百貨店——價(jià)值核心——品牌多樣性。對(duì)于百貨商場(chǎng)要說(shuō)上兩句，曾經(jīng)有段時(shí)間由于大賣場(chǎng)的爆炸，人們以為百貨商場(chǎng)命將終了，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡。如今，百貨商店各種各樣的品牌琳瑯滿目，尤其是以服裝為主的各種中、高檔次的紡織品品牌居多。

最后我要說(shuō)一說(shuō)所謂的Shopping Mall?，F(xiàn)時(shí)，這種商業(yè)模式更加顯示出自己的優(yōu)勢(shì)，如何用中文來(lái)描述它是個(gè)難題，通俗點(diǎn)說(shuō)是一個(gè)“生活大買場(chǎng)”，它的價(jià)值核心是什么呢?我認(rèn)為是“業(yè)態(tài)的一站式”，只是價(jià)值核心從商品轉(zhuǎn)移到了商業(yè)形態(tài)，層次更高級(jí)，因此對(duì)需求的滿足程度就更高，更豐富。

那么，日常消費(fèi)品差異化都是怎么定位的?

事實(shí)上，在上述所有的商業(yè)形態(tài)的定位上，都包含了下列有效因素：地理位置、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)人群、專業(yè)性程度、服務(wù)能力和品質(zhì)、品牌號(hào)召力等等。只是說(shuō)不同的業(yè)態(tài)定位中會(huì)把這些因素的排序進(jìn)行必要的調(diào)整。

例如賣場(chǎng)，目前的選址策略是社區(qū)的中心點(diǎn)上，而便利店則在小區(qū)的門邊，品牌店一定在中心商業(yè)區(qū)的主要商業(yè)街上；賣場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)間主要是節(jié)日，休息日和晚間，便利店的消費(fèi)時(shí)間則是晨起，班后，賣場(chǎng)非營(yíng)業(yè)時(shí)間等，大家盡管商品有重疊，但是各自經(jīng)過(guò)篩選，各自都對(duì)自己有不同的定位。

文具業(yè)的現(xiàn)狀是怎么樣的呢？

銷售文具的商業(yè)形態(tài)包括：

批發(fā)性大賣場(chǎng)，例如“麥德龍”；零售性大賣場(chǎng)，例如“家樂(lè)?！?、“世紀(jì)聯(lián)華”、“歐尚”、“樂(lè)購(gòu)”、“沃爾瑪”等；文具綜合專營(yíng)店（含連鎖）；學(xué)生用品店，例如新華書(shū)店的店中店；校邊店（學(xué)生文具禮品店）；目錄銷售等。

不能說(shuō)大家生意做得不好，但是要說(shuō)定位好不好，那就難說(shuō)了。巡訪了那么多地方，那么多的不同類型的文具店，盡管老板們對(duì)自己的店還是比較有信心，但是相比較而言，唯有校邊店的定位相對(duì)準(zhǔn)確。而如果從未來(lái)的角度看，可能99%的文具店定位都是有各種各樣的問(wèn)題的。

為什么目前校邊店的定位相對(duì)正確？而在事實(shí)上，大家的觀點(diǎn)可能與我正相反，因?yàn)榇蠹一静话研＿叺攴旁谘劾铮景阉鼈儚奈木叩摹案锩?duì)伍”里排擠了出去，當(dāng)然，它們的規(guī)模相對(duì)較小也是一個(gè)因素。但我并不這樣認(rèn)為。大家可能以為，這些小店做禮品、做飾品、做食品、做玩具、做很多看起來(lái)與文具不相干的商品，于是認(rèn)為它們不屬于文具業(yè)。我承認(rèn)這是現(xiàn)實(shí)，但我想說(shuō)而且我想批判的觀點(diǎn)是：

首先，我們不能單純用文具觀念來(lái)看待他們，我們也沒(méi)有理由認(rèn)為必須在店里大量陳列文具、銷售文具的才是文具商。你們是否了解，目錄銷售商在面對(duì)用戶的需求時(shí)，所提供的傳統(tǒng)文具只占總銷售額的25%不足，那你是否認(rèn)為目錄銷售不屬于文具業(yè)了?顯然不會(huì)，那自然無(wú)理由去說(shuō)校邊店不屬于文具業(yè)。

其次，校邊店做禮品、做飾品、做食品、做玩具，卻真是從學(xué)生的需求出發(fā)的定位結(jié)果。就定位而言，它遠(yuǎn)比我們的大店、綜合店要準(zhǔn)確有效。同時(shí)，他們的地理位置決定了他們的便利性是非常準(zhǔn)確的。大家可以想一想，我們其他的業(yè)態(tài)的定位有這樣準(zhǔn)確的按需求來(lái)設(shè)置的嗎？

三、文具業(yè)的現(xiàn)狀

我們隨便走一走就可以看到，但凡規(guī)模大一點(diǎn)的文具店的定位幾年前就開(kāi)始逐漸地向辦公移動(dòng)。但是我想說(shuō)，這種移動(dòng)不僅僅是被動(dòng)的，而且是無(wú)奈的。由于面臨中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城鎮(zhèn)化步伐越來(lái)越快，通脹壓力越來(lái)越高等因素所導(dǎo)致的文具店租賃成本迅速上升的威脅，經(jīng)營(yíng)上容易自然導(dǎo)向規(guī)模銷售，而辦公群體的團(tuán)購(gòu)生意是目前解決這個(gè)危機(jī)的可以看見(jiàn)的唯一出路。但同時(shí)又由于辦公群體目前的采購(gòu)和服務(wù)要求，這些大店開(kāi)始被迫進(jìn)入“閉門式銷售”，產(chǎn)品類別也開(kāi)始從文化用品趨向于辦公用品，趨向于辦公生活用品，最終，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)入循環(huán)式的同質(zhì)化過(guò)程之中。結(jié)果，在財(cái)務(wù)上所表現(xiàn)出來(lái)的特征就是贏利空間越來(lái)越小，人力成本越來(lái)越高。

于是，大部分的老板需要解套，需要找到解決方案。我們都知道，任何贏利無(wú)非只有兩條路：降低營(yíng)運(yùn)成本，或者是增加銷售?？上В谀壳扒闆r下，大多數(shù)的老板所尋求的解套方案都是走的成本方向（當(dāng)然，在定位做不好的情況下，能采取的方案只能是成本方案了）。所以我們看到，老板們把所有的精力只能放在產(chǎn)品上了。為什么?搞產(chǎn)品無(wú)非就是要價(jià)格，無(wú)非就是要供應(yīng)商資源，無(wú)非是敲詐廠家。

如果說(shuō)拿到了好價(jià)格能解決我們的贏利問(wèn)題那倒好了。不過(guò)由于當(dāng)前99%的客戶都面臨這個(gè)問(wèn)題，100%的客戶都尋求產(chǎn)品之路。最終的市場(chǎng)反應(yīng)是，即使大家拿到了好價(jià)格還是沒(méi)有用的，因?yàn)槭袌?chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)逼迫你去出讓這部分你辛苦得到的空間。搞來(lái)搞去的結(jié)果是“竹籃打水一場(chǎng)空”。因?yàn)?，你不可能是“超人”，能夠從外太空找到人所未?jiàn)的商品，你也不可能是“空中飛人”，讓你有機(jī)會(huì)把全球的差異化產(chǎn)品引入你的文具店。大多數(shù)情況下，你只能從批發(fā)市場(chǎng)去獲得，因此你的優(yōu)勢(shì)保持不了多久。你盡可以捫心自問(wèn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)究竟是一天、一周還是一個(gè)月，還是一年。同時(shí)你還要問(wèn)問(wèn)自己，你能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的能力嗎?如果你不把別人看成傻瓜的話。

因此我們就有理由提出問(wèn)題：究竟是應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品還是更關(guān)注業(yè)態(tài)？我的答案是后者而不是前者。希望大家都來(lái)重新思考企業(yè)的定位問(wèn)題，而不僅僅是去簡(jiǎn)單地理解商品的差異化問(wèn)題。