營銷利劍助推文具企業(yè)業(yè)績飆升
——淺談文具企業(yè)會議營銷的精耕細(xì)作

□ 楊夢瑤

如果把文具行業(yè)的發(fā)展分為初級、競爭和成熟三個階段，目前文具行業(yè)已進(jìn)入后競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業(yè)的競爭方式由單一的價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)、管理、購物環(huán)境等多方位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的余地也越來越多，近兩年國際資本不斷滲入，如OFFICE1、斯普瑪?shù)纫呀?jīng)分別在上海、廣州等地開設(shè)了自己的連鎖分店。以上種種跡象，都要求中國文具業(yè)做出變革。

近幾年，文具企業(yè)營銷方式也是層出不窮，競爭也逐步白熱化。進(jìn)入7月份，隨著學(xué)汛期的到來，全國各地不同形式的文具廠商推廣會議鋪天蓋地，席卷而來，會議營銷成為文具營銷中不可或缺的一環(huán)，會議營銷在新產(chǎn)品推廣中起到比較好的作用，它可以在短時間內(nèi)集中有效的二批商、零售店客戶資源進(jìn)行廣泛宣傳，但是隨著此類會議的增多，會議營銷的弊端逐漸暴露出來，會議營銷的作用也在逐漸削弱，面對眼花繚亂的產(chǎn)品，面對紛至沓來的會議邀請函，我們的渠道零售客戶慢慢進(jìn)入了審美疲勞階段，所以我們在市場操作中要認(rèn)真的思考，怎么才能最大限度的發(fā)揮會議營銷的作用？

會議營銷顧名思義：是采用會議的形式，召集零售客戶或者二批商進(jìn)行經(jīng)營思路的宣傳、品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳和技術(shù)宣傳，伴隨之的是產(chǎn)品訂貨、產(chǎn)品銷售、有獎促銷等等商業(yè)活動。但是現(xiàn)在會議營銷的質(zhì)量在逐漸下降，往往是虎頭蛇尾，如何更有效、系統(tǒng)的會議營銷？

一、會前營銷：枕戈待旦

1、會前做好市場調(diào)研，充分了解市場需求

市場每年都是在動態(tài)變化的，而零售客戶和二批商的需求也在發(fā)生著變化，在進(jìn)行會議之前，一定要充分了解本地市場現(xiàn)狀，并深入分析客戶需求，切忌在不了解市場的情況下盲目開會，這樣只會事倍功半，當(dāng)你在會議上眉飛色舞的吹噓著產(chǎn)品如何如何的時候，孰不知本地的消費情況已經(jīng)轉(zhuǎn)變，臺下的聽眾帶著失望打著瞌睡，會后一哄而散。

市場調(diào)研包括：本地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費群休、消費能力、消費習(xí)慣、市場格局、當(dāng)?shù)卣?、零售店利潤要求、接受水平等等?/p>

2、會前統(tǒng)籌策劃

通過對確定的準(zhǔn)客戶的了解，進(jìn)行系統(tǒng)的會前策劃。會前策劃是會議成功的關(guān)鍵，沒有好的會前策劃也就沒有好的會議成績。會前策劃主要包括企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、會議主題、會議程序、會議管理、會議中可能出現(xiàn)問題的應(yīng)急解決方法等。會前策劃要盡量提前，要考慮到整個會議的每一個細(xì)節(jié)。

3、組建專業(yè)的會議營銷團(tuán)隊

會議營銷從根本上來說屬于服務(wù)營銷，人員是服務(wù)營銷的要素之一，是營銷的主體，也是服務(wù)的提供者和執(zhí)行者，只有高素質(zhì)的員工才能運作高質(zhì)量的會議，只有滿意的員工才能帶來滿意的客戶。

系統(tǒng)培訓(xùn)，理論知識和實戰(zhàn)培訓(xùn)結(jié)合，集中培訓(xùn)和個人培訓(xùn)結(jié)合，傳統(tǒng)授課式與角色扮演式培訓(xùn)。將此項納入日常管理中去，有了先進(jìn)經(jīng)驗和典型做法要及時的培訓(xùn)推廣。

人員考核要考慮量和質(zhì)兩方面，對量的考核不僅要考慮絕對銷量，還要考慮增長量。對質(zhì)的考核包括客戶開發(fā)，維護(hù)情況，紀(jì)律的執(zhí)行情況，市場信息收集反饋。產(chǎn)品知識的掌握情況。將這些因素作為考評分，以考評分依據(jù)發(fā)放工資。

4、營銷數(shù)據(jù)搜集

通過各種渠道收集準(zhǔn)客戶信息，這些信息包括準(zhǔn)客戶姓名、年齡、公司、聯(lián)系電話、年銷售額、市場占有率等，建立準(zhǔn)客戶檔案，并對這些檔案進(jìn)行分析整理。根據(jù)準(zhǔn)客戶需求狀況，對準(zhǔn)客戶檔案進(jìn)行分類，分析哪些準(zhǔn)客戶是我們需要的，是對我們有用的，確定目標(biāo)消費人群，并且用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行會前電話溝通與上門溝通。

5、會前客戶邀請

在確定會期后，先將目標(biāo)客戶進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行電話邀約、上門送函和電話確定。邀約客戶之前一定要將客戶情況掌握清楚，考慮客戶需求，給客戶提供理由，讓客戶到會。同時及時送函，確定客戶一定會到。打邀約電話時要注意語氣，要處處體現(xiàn)自己是在為客戶著想。

6、會前了解產(chǎn)品賣點，掌握產(chǎn)品定位及市場推廣方向

新產(chǎn)品切入市場，切忌在對當(dāng)?shù)厍闆r不熟悉的情況下盲目推廣，因為全國各地的市場情況是不一樣的，所以在本地推廣某個新產(chǎn)品之前要對本地市場情況了解，其他區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)僅能作為一種參考，了解當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)后，針對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r主推相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才能事半功倍，創(chuàng)造更好的業(yè)績，讓更多的經(jīng)銷商、零售店愿意囤貨。

7、會前開展第一輪“狂轟式”的推廣宣傳，做出宣傳攻勢

完成以上步驟以后，可以制作適合本地的宣傳單頁、宣傳畫、條幅等資料，在產(chǎn)品未到終端銷售前鋪天蓋地的宣傳，街頭、路邊張貼相關(guān)資料，同時可以贈送一部分樣品，做出攻勢，為會議做好鋪墊。

8、會前籌備注意細(xì)節(jié)：確保萬無一失。一次會議營銷能否成功，籌備工作的作用占到一半，籌備的完善和及時是會議成功的重要保證。營銷會議的籌備工作主要包括會前的宣傳、邀約、人員配置、現(xiàn)場布置、流程設(shè)計和員工的動員工作等方面。舉辦會議營銷最好是能有一套標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范和文本，其內(nèi)容包括會議執(zhí)行前、中、后期的各項詳細(xì)工作要點，并且以時間為節(jié)點，提出工作標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)工作的負(fù)責(zé)人員。執(zhí)行人員只需根據(jù)規(guī)范文本要求的時間和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行即可，對于異常情況要及時上報或采取措施進(jìn)行解決，決不能拖拉而影響整體工作進(jìn)度。

會議營銷最容易出現(xiàn)的情況就是臨時抱佛腳，該準(zhǔn)備的東西沒有按照規(guī)定時間準(zhǔn)備到位，總是認(rèn)為時間充裕，而最后影響會議的順利開展。對于準(zhǔn)備工作方面，企業(yè)一定要制定出時間表，對于不能夠按照時間表開展工作而影響整體工作推進(jìn)的情況給予嚴(yán)厲處罰。

9、會議組織精細(xì)化，會議流程安排好。

會議的時間和地點要選擇好，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛥^(qū)域特點來安排，開會前圍繞會議主題安排好流程，主題不能太多，要突出重點，同時互動式的交流是必要的，實際的舉例也很關(guān)鍵，如：產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造等信息。同時可以設(shè)置一些小的提問，抽獎方式來活躍現(xiàn)場氣氛，從而有效的調(diào)動參會者的積極性。

二、會中營銷：馬到功成

1、會前提醒

正式開場前注意提醒客戶去洗手間，并且再次確認(rèn)麥克風(fēng)、音響、投影儀是否好用。開場時間一般不宜超過規(guī)定時間15分鐘。

2、調(diào)動情緒

包括兩個方面：（1）員工情緒調(diào)動。主要是在會前以激勵為手段，進(jìn)行員工情緒調(diào)動，員工情緒高了才會帶動客戶情緒。（2）客戶情緒調(diào)動。主持人通過場景布置、游戲設(shè)計和語言刺激等帶動客戶情緒。

3、游戲活動

主持人在會中一般會設(shè)計多個游戲，包括原地不動的、站立的、活動局部的等。主要目的是通過游戲來緩解客戶因聽講解而帶來的困倦感，拉近與客戶的距離，以促進(jìn)銷售。

4、產(chǎn)品講解

由主持人借助產(chǎn)品講解中提到的專業(yè)知識，結(jié)合實際功效，提出本品牌與其他品牌有何不同，有何優(yōu)勢。

5、有獎問答

針對客戶關(guān)注的問題和希望客戶記住的問題，提出一些簡單明了的問題，以加深客戶對產(chǎn)品的印象。

6、客戶發(fā)言

這是會議營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，目的是讓客戶現(xiàn)身說法，客戶的話比銷售代表更有說服力。一般要求銷售代表與發(fā)言客戶事先做好溝通，確認(rèn)發(fā)言客戶可以到會，并且把發(fā)言客戶介紹給主持人認(rèn)識和了解。發(fā)言客戶的發(fā)言要求簡單、質(zhì)樸，不要有過多的修飾，時間最好控制在三分鐘左右。在會場準(zhǔn)備一二個客戶代表發(fā)言為宜。

7、宣布喜訊

具體的好消息主要是現(xiàn)場的優(yōu)惠政策，主持人的語言要重點放在優(yōu)惠政策的宣傳上。

8、區(qū)分客戶

員工可對A類客戶直接進(jìn)行促銷，B類客戶加緊溝通，不浪費客戶資源，C類客戶可暫不考慮。

9、銷售產(chǎn)品

銷售產(chǎn)品的過程要注意造勢。如將已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶留住，并將他們所購買的產(chǎn)品高高舉起，放在桌上顯著位置，以制造場效。

10、簽單把關(guān)

對于陌生客戶銷售，這是個最重要的環(huán)節(jié)。銷售合同上面必須有客戶、區(qū)域經(jīng)理的簽名，對于訂貨的客戶要在單據(jù)上注明回款時間、公司名稱、電話等相關(guān)信息。如果訂貨的客戶已經(jīng)交完訂金，要讓客戶把所得的贈品拿走。

11、結(jié)束送賓

這是體現(xiàn)服務(wù)的環(huán)節(jié)，不可輕視。在這個環(huán)節(jié)中，對已買產(chǎn)品和不買產(chǎn)品的客戶要一致對待。如果是在酒店，應(yīng)該要求員工將客戶送至電梯口。

12、會后總結(jié)

總結(jié)的內(nèi)容包括：通報銷量、到會人數(shù)、銷售冠軍、到會率最高的銷售代表，將好的經(jīng)驗總結(jié)推廣，并給予一定的鼓勵。會議盡量簡短，以先表揚、后建議和批評為好。

13、送貨回款

按客戶指定的時間送貨上門并及時收回貨款。

三、會后營銷：三斧定瓦崗

1、會后開始大力鋪貨,全面展開第二輪宣傳。

會議營銷的除了進(jìn)行品牌宣傳外，很重要的一方面就是鋪貨，所以很多人認(rèn)為只要將貨鋪到終端售售客戶就萬事大吉了，鋪貨只是會議營銷中的一個方面，還有很多后續(xù)的工作要做，否則，形成隱形庫存，年底庫存回流，將會非常難看，所以鋪貨結(jié)束后，要進(jìn)行第二輪的宣傳，要讓產(chǎn)品形成已流行的態(tài)勢。具體方法如下：重點零售店做好店面布置，通過本地廣告媒體，報刊雜志等手段進(jìn)行爆發(fā)式的宣傳。

2、會后跟進(jìn)提升成功率。

會議結(jié)束并不等于營銷工作的結(jié)束，反而可以看做是營銷工作的一個新的開始。會議營銷的參與者作為企業(yè)明確的潛在客戶，經(jīng)過會議的刺激和對企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的深度了解并不一定能夠立刻做出購買決策，一般會出現(xiàn)延遲效應(yīng)，而此時如果營銷人員不對他們進(jìn)行跟進(jìn)就極有可能喪失成交的機(jī)會。一個完整的會議營銷方案也應(yīng)該包含會后對目標(biāo)客戶的跟進(jìn)工作，主要是包括對已成交客戶的合約履行和未成交客戶的原因查詢，在服務(wù)好已成交客戶的同時采取措施說服未成交客戶。

跟進(jìn)工作的時機(jī)選擇很重要，會后立即跟進(jìn)聯(lián)系則會給客戶帶來過大的壓力，讓客戶產(chǎn)生厭煩情緒，間隔太久客戶則淡化了對企業(yè)的記憶又回到原點，所以對會后的跟進(jìn)時間要做好處理。根據(jù)現(xiàn)在人們的工作和生活習(xí)慣，一般對于一周內(nèi)的事情會具有清晰的記憶，企業(yè)在做會后回放工作最好也是在一周之內(nèi)。

拉動終端銷售，為零售客戶消化庫存，進(jìn)行第三輪宣傳。

會后在做第二輪的宣傳的同時，要進(jìn)行有效的拉動工作，真正將產(chǎn)品銷售到消費者手中，減少零售客戶的庫存壓力，具體方法如下：店面促銷、校園文化節(jié)、校園贊助公關(guān)活動等等手段，這算是會議后的第三輪宣傳，經(jīng)過以上的三輪宣傳和推廣，零售客戶倉庫中的產(chǎn)品已經(jīng)基本消化，到這里才是會議營銷的一個完整周期。

會議營銷是一個完整的過程，包括會前準(zhǔn)備、第一輪宣傳、召開會議、鋪貨、第二輪宣傳、推廣、第三輪宣傳。會議營銷一環(huán)扣一環(huán)，是一套組合拳，要將這套組合拳靈活運用，才能起到事半功倍的作用，讓我們和零售客戶走的更近，系統(tǒng)的做好會議營銷，更好的創(chuàng)造利潤和價值。

會議營銷是一個營銷利劍，用得好，可以披荊斬棘，開拓一片天地；用得不好則勞而無功，甚至反傷自身。那么什么樣的“英雄”才能夠配得上、用得好這把“寶劍”呢？我們認(rèn)為他至少應(yīng)該是：有能力對會議營銷進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，有做長線的打算，不能是“圈”了錢就走人。