高校思想政治教育的品牌化研究

張嘯宇 陳桂蘭

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210046）

1.高校思想政治教育具有品牌化的理論基礎(chǔ)

品牌學(xué)的概念來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)，是研究品牌發(fā)生機(jī)理及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門科學(xué)。品牌的出現(xiàn)是伴隨著簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，品牌出現(xiàn)之前人類采用“產(chǎn)品”這一表述，品牌是從產(chǎn)品發(fā)展出來(lái)的新方式。作為品牌上游概念的產(chǎn)品，是從物理的、實(shí)體的、抽象的角度對(duì)消費(fèi)品的描述，是一種“物”的關(guān)系方式。而隨著交易次數(shù)的不斷增加，交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，交易領(lǐng)域的不斷深入，不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)出的同一種產(chǎn)品或同一個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出的不同種產(chǎn)品之間開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，于是這種簡(jiǎn)單的“物”的關(guān)系開始向“人”的關(guān)系轉(zhuǎn)變，即重復(fù)交易方式是形成關(guān)系的前奏，重復(fù)購(gòu)買方式意味著信任和信用出現(xiàn)，這是形成關(guān)系的基礎(chǔ)。因此，當(dāng)產(chǎn)品本身不能維系顧客關(guān)系時(shí)，廠商就“發(fā)展出‘品牌’以作為維系顧客關(guān)系的化身”。從存在形態(tài)上看，產(chǎn)品是實(shí)體存在方式，品牌是關(guān)系存在方式；產(chǎn)品是物的關(guān)系方式，品牌是人的關(guān)系方式。

品牌化，意指使某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）成為品牌，是消費(fèi)品從“物”的關(guān)系向“人”的關(guān)系轉(zhuǎn)化的過(guò)程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿足感比較集中于生理上的需求和安全上的需求；而品牌則擴(kuò)展到了情感和歸屬的需求，尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。

從上述對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)系的論斷中，我們至少可以得出以下結(jié)論：一，所有的品牌都有產(chǎn)品作為其物的載體，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌；二，產(chǎn)品側(cè)重于滿足消費(fèi)者最低層次的需要，而品牌則不僅要滿足消費(fèi)者最低層次的需要，還可以滿足更高層次的需要；三，產(chǎn)品注重于消費(fèi)者對(duì)物的占有，是一種結(jié)果性描述，而品牌則注重于消費(fèi)者與物的關(guān)系，是一種過(guò)程性描述；四，產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化并不是產(chǎn)品自身就能夠完成的過(guò)程，還必須具有一定的外部條件，這種外部條件要能使?jié)M足消費(fèi)者在自我意識(shí)的支配下完成對(duì)產(chǎn)品的選擇及信賴，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。

因此，產(chǎn)品要完成向品牌的跨越，即品牌化，就要滿足自身特質(zhì)、對(duì)象要求、情感歸屬、市場(chǎng)環(huán)境等幾方面的要求。綜合品牌學(xué)相關(guān)理論，作者認(rèn)為，品牌化的基礎(chǔ)有：一，具有可經(jīng)營(yíng)、銷售的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是對(duì)品牌的“物”的要求；二，具有潛在的消費(fèi)群體，這是對(duì)品牌的“人”的要求；三，具有資源可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這是對(duì)品牌的“環(huán)境”要求。

大學(xué)生思想政治教育工作屬于特殊行業(yè)，它提供無(wú)形的產(chǎn)品——知識(shí)、能力、素養(yǎng)，但行業(yè)本身帶有服務(wù)性質(zhì)，具有經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的可能性。另外，思想政治教育處于學(xué)校各項(xiàng)工作的首位，貫穿于教育教學(xué)的全過(guò)程，是高校培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要內(nèi)容之一。大學(xué)生普遍處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀的形成初期，不同程度地存在政治信仰迷茫、理想信念模糊、價(jià)值取向扭曲、誠(chéng)信意識(shí)淡薄、社會(huì)責(zé)任感缺乏、艱苦奮斗精神淡化、團(tuán)結(jié)協(xié)作觀念較差、心理素質(zhì)欠佳等問(wèn)題，需要通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的思想政治教育認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)社會(huì)，明確個(gè)人責(zé)任，確立人生目標(biāo)。

隨著我國(guó)教育產(chǎn)業(yè)改革的不斷深化，教育理念的不斷更新，尤其是人本主義教育理念的深入人心，高校思想政治教育逐步開始由過(guò)去的指令式教育向服務(wù)式教育轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的以教師為中心向現(xiàn)代的以學(xué)生為中心轉(zhuǎn)變，高校開始根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)提供具有個(gè)性化的思想政治教育模式，大學(xué)生也可以根據(jù)自身的需要對(duì)思想政治教育的各種形式進(jìn)行選擇，這種工作焦點(diǎn)的變化使人、財(cái)、物等資源在高校思想政治教育領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)化配置得以實(shí)現(xiàn)，也使得品牌化成為可能。

2.品牌化是高校思想政治教育工作的創(chuàng)新舉措

2.1 傳統(tǒng)的思想政治教育不能滿足需要

思想政治教育是社會(huì)或社會(huì)群體用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范，對(duì)其成員施加有目的、有計(jì)劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會(huì)所要求的思想品德的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。其目的在于通過(guò)形式多樣的教育方法，使大學(xué)生具有健全的人格，形成符合社會(huì)發(fā)展需要的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。大學(xué)生的思想政治教育工作由于其教育對(duì)象的特殊性使得其工作的開展要特別注重對(duì)方法論的研究。

傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育一般分為兩條線：“兩課”主要負(fù)責(zé)傳授基本的思想政治教育理論，主要教學(xué)內(nèi)容為馬克思主義的一些經(jīng)典理論；輔導(dǎo)員等思想政治教育老師負(fù)責(zé)日常的思想教育，主要方式為一對(duì)一或一對(duì)多的談話。傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育方法由于其所處的時(shí)代背景——在校大學(xué)生人數(shù)較少、社會(huì)中主流思潮占絕對(duì)的統(tǒng)治地位等因素，使其工作的開展具有較好的實(shí)效性。但隨著科技的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代化程度的擴(kuò)大和深化，人們的思維方式、價(jià)值觀念和道德行為發(fā)生了深刻的變化。因此，探索新的大學(xué)生思想政治教育方法就成為新時(shí)期大學(xué)生思想政治教育的新課題。

2.2 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌培育是新形勢(shì)下高校開展思想政治教育工作的新方法、新途徑

品牌化的思想政治教育方式是思想政治理論與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物；是馬克思主義經(jīng)典理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物；是對(duì)高校思想政治教育模式的探索與嘗試。它能夠較好的實(shí)現(xiàn)思想政治工作的實(shí)效性，通過(guò)有效的資本投入、先進(jìn)的組織建制、市場(chǎng)化的營(yíng)銷理念，培育一批富有時(shí)代特色、大學(xué)生喜聞樂(lè)見的思想教育品牌，將傳統(tǒng)思想政治教育的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)；將灌輸式教育變?yōu)榛?dòng)式學(xué)習(xí)；將簡(jiǎn)單的說(shuō)教變?yōu)槿轿坏挠恕?/p>

2.3 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌培育是促進(jìn)高?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容

高校的可持續(xù)發(fā)展在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而核心競(jìng)爭(zhēng)力需要通過(guò)自己的“產(chǎn)品”來(lái)體現(xiàn)。高校的工作在于育人，而高素質(zhì)的現(xiàn)代化人才，不僅需要具有較強(qiáng)的專業(yè)素質(zhì)，同時(shí)還要具有較高的道德水平。思想政治教育工作的品牌化就是要培養(yǎng)出大量的高素質(zhì)的畢業(yè)生，這既是學(xué)校綜合實(shí)力的最佳體現(xiàn)，又是學(xué)校特色的形象化展示，它對(duì)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。

2.4 大學(xué)生思想政治教育工作的品牌化是思想政治教育工作自身發(fā)展的需要

任何一項(xiàng)工作必須要在時(shí)代的背景下去衡量其存在的價(jià)值，任何脫離了現(xiàn)實(shí)要求，不具備時(shí)代精神的理論就是死的理論。因此思想政治教育工作要發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值就必須要順應(yīng)時(shí)代的需要，運(yùn)用現(xiàn)代的媒介手段和推廣理念使其煥發(fā)出新的風(fēng)采。

大學(xué)生思想政治教育品牌化本身就是建立在對(duì)傳統(tǒng)思想政治教育工作的方法進(jìn)行繼承和批判的基礎(chǔ)上，通過(guò)尋找思想政治經(jīng)典理論與受眾人群相契合的環(huán)節(jié)，樹立具有標(biāo)識(shí)性的教育主題，并對(duì)該主題從基礎(chǔ)條件的配備與打造、工作理念的提煉與形成、團(tuán)隊(duì)工作機(jī)制的建設(shè)與優(yōu)化、品牌形成的要素與支撐、品牌價(jià)值的體現(xiàn)與增強(qiáng)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的建設(shè)，使每一個(gè)主題教育既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)涵；又有形式多樣的開展方式和鮮明的個(gè)性特征。

大學(xué)生思想政治教育具備樹立自身品牌的必要條件，而高素質(zhì)人才需求的買方市場(chǎng)格局、思想政治教育領(lǐng)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代社會(huì)多元化的價(jià)值理念與傳統(tǒng)思想政治教育工作的不相適應(yīng)，促使大學(xué)生思想政治教育必須走品牌化的道路。中國(guó)的大學(xué)生思想政治教育領(lǐng)域，需要的不是一兩個(gè)的名師，需要的是一批既能傳承經(jīng)典理論，又具有時(shí)代特征、深受大學(xué)生歡迎的教育品牌，并進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展。

3.高校思想政治教育品牌化的機(jī)制

3.1 立足實(shí)際尋找符合教育本性的品牌，并不斷挖掘、推廣

“每一所學(xué)校在對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)過(guò)程中,都會(huì)把它獨(dú)有的文化注入給學(xué)生,形成風(fēng)格，社會(huì)從這個(gè)風(fēng)格來(lái)認(rèn)識(shí)這所學(xué)校。”因此，不同高校要根據(jù)各自的文化傳統(tǒng)、辦學(xué)實(shí)力、教學(xué)水平、培養(yǎng)質(zhì)量以及本校大學(xué)生在思想觀念、行為方式、心理素質(zhì)等方面的差異和特點(diǎn)對(duì)思想政治教育做好定位與拓展。高校應(yīng)當(dāng)立足實(shí)際對(duì)思想教育的品牌、品質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，尋找、樹立和推出真正符合教育性質(zhì)、或者說(shuō)符合教育本性的思想政治教育品牌，創(chuàng)建思想教育品牌就要充分考慮因?qū)W校和教育對(duì)象的不同而產(chǎn)生的具體差異，這種品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的教育價(jià)值觀、鮮明的育人立場(chǎng)和鮮明的學(xué)校風(fēng)格。

任何一個(gè)優(yōu)秀品牌，其長(zhǎng)盛不衰的竅門之一就是要深刻挖掘品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)品牌文化的挖掘與構(gòu)建形成品牌巨大的吸引力和強(qiáng)盛的生命力。一項(xiàng)思想政治教育活動(dòng)能夠成為品牌，需要充分發(fā)掘和善于利用各種資源，并對(duì)思想政治教育資源進(jìn)行重新整合、對(duì)教育方式進(jìn)行重新改良、對(duì)教育內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，注重將德育與智育、體育、美育有機(jī)結(jié)合起來(lái)，寓教育于文化、科技活動(dòng)之中，以更符合時(shí)代需求、更貼近學(xué)生需要、更具親和力和感染力的方式推進(jìn)思想政治教育工作。

3.2 建立科學(xué)有效的品牌管理體系，適時(shí)評(píng)價(jià)品牌實(shí)施效果

品牌化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷調(diào)整與更新，這是一項(xiàng)品牌保持自身活力的必要條件，也是品牌化必須遵循的內(nèi)在規(guī)律。當(dāng)代大學(xué)生具有多樣性、敏感性和多變性的特點(diǎn)，要想使思想政治教育工作始終獲得學(xué)生的喜愛，保證教育效果，實(shí)現(xiàn)教育目的，就必須根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。同時(shí)，當(dāng)今社會(huì)也處于一個(gè)快速變革的時(shí)期，社會(huì)環(huán)境不斷變化，各種新技術(shù)、新媒介層出不窮，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，要保證思想政治教育品牌的生命活力，實(shí)現(xiàn)在大學(xué)生中的吸引力和影響力，也必須根據(jù)時(shí)代環(huán)境的變化適時(shí)進(jìn)行調(diào)試。

第一，要對(duì)高校思想政治教育的品牌進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研。要充分考察“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”，需進(jìn)一步明確品牌的發(fā)展定位、受眾定位，學(xué)習(xí)其他兄弟高校的經(jīng)驗(yàn)，分析品牌的受眾構(gòu)成及其特點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在教育市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，要對(duì)高校思想政治教育的品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。在品牌調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂高校校園文化品牌發(fā)展規(guī)劃。校園文化品牌發(fā)展規(guī)劃要與大學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、學(xué)科專業(yè)建設(shè)規(guī)劃、師資隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃四大規(guī)劃緊密結(jié)合，統(tǒng)籌考慮，科學(xué)規(guī)劃。加強(qiáng)品牌與政府、社會(huì)和學(xué)生與家長(zhǎng)的關(guān)系是獲益最高的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的提高和品牌價(jià)值的提升。

第三，高校思想政治教育的品牌提供管理保障。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。校園文化品牌的管理也應(yīng)自覺(jué)遵循這一原則，并通過(guò)系統(tǒng)管理、長(zhǎng)期管理來(lái)提升校園文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，建立科學(xué)有效的動(dòng)態(tài)管理體系，從不同側(cè)面對(duì)思想政治教育進(jìn)行管理、評(píng)估，對(duì)品牌的選樹及推廣進(jìn)行評(píng)價(jià)、反思和改進(jìn)，通過(guò)評(píng)估系統(tǒng)，可以了解品牌的運(yùn)行狀況、學(xué)生的接受程度、存在的問(wèn)題以及實(shí)際教育效果等，并根據(jù)結(jié)果對(duì)品牌建設(shè)提出修正和調(diào)整意見，探索改良途徑。

4.結(jié)束語(yǔ)

品牌化是大學(xué)生思想政治教育工作的新方向，是傳統(tǒng)的思想政治教育在教育方法、教育媒介、教育效果評(píng)估體系上的創(chuàng)新與突破，它比較好的將傳統(tǒng)思想政治教育理論與現(xiàn)代的教育媒介、教育理念相結(jié)合，既解決了傳統(tǒng)思想政治教育具有的單邊性、灌輸式的問(wèn)題，又很好的適應(yīng)了現(xiàn)代教育品牌化輸出的趨勢(shì)，是較理想的思想政治教育新舉措。

[1]麥可·梅爾德倫，等.譯.營(yíng)銷詭計(jì)[M].樓永堅(jiān),譯.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

[2]周曉光.品牌哲學(xué)論略[J].云南社會(huì)科學(xué),2003,(6).

[3]王新新.品牌本體論[J].企業(yè)研究,2004,（8）.

[4]張銳,張炎炎,周敏.論品牌的內(nèi)涵與外延[J].管理學(xué)報(bào),2010,（1）.

[5]文麗.學(xué)校品牌形象策劃的特點(diǎn)、內(nèi)容和程序[J].教育科學(xué)研究,2007，(8):16-18.

[6]胡良人,江華.關(guān)于創(chuàng)建高校思想道德品牌的幾點(diǎn)思考[J].教育與職業(yè),2008,（8）.

[7]朱小蔓.我對(duì)學(xué)校品牌管理的三個(gè)主張[N].光明日?qǐng)?bào),2005,(2).

[8]周念云.論教育品牌價(jià)值的確定因素及其評(píng)估方法[J].當(dāng)代教育論壇,2006,（2）.

[9]陸巖,趙紅杰,胡海霞.大學(xué)生思想政治教育品牌培育的內(nèi)在機(jī)制與策略[J].高校輔導(dǎo)員,2011,（8）.

[10]黃永樂(lè),趙紅杰,胡海霞,陸巖.大學(xué)生思想政治教育工作品牌培育初探[J].河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）,2011,（2）.

[11]沈威,姜國(guó)玉.當(dāng)前高校校園文化品牌培育的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].思想政治教育研究,2011,（2）.