延邊民俗旅游“SWOT”分析

魏鳳云，王金超

（1.長春師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院，吉林長春 130032;2.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，吉林長春 130118）

1 引言

民俗是一個國家或民族人民群眾集體創(chuàng)造、享用并世代傳承的生活文化.具體反映在各民族的飲食、服飾、生產(chǎn)、節(jié)慶、民居建筑、婚喪嫁娶、文娛活動等方面.民俗作為一種民間傳承文化，它的主體部分形成于過去，屬于民族代代相傳的傳遞文化.它的根脈一直延伸到當(dāng)今社會的各個領(lǐng)域，伴隨著一個國家和民族的生活繼續(xù)向前發(fā)展.

民俗旅游是以具體的地理范圍或特定民族的民俗文化為資源，展示其鮮明突出的民族性和獨特性，更多地強(qiáng)調(diào)參與、體驗當(dāng)?shù)鼐哂忻褡逄厣奈幕?民俗旅游包括以下內(nèi)容:民俗歷史文化游、民俗飲食文化游、民俗服飾文化游、民俗節(jié)慶文化游、民俗建筑文化游、民俗宗教文化游、民俗商品文化游等.

延邊朝鮮族自治州是我國成立最早的少數(shù)民族自治州之一，是中國最大的朝鮮族聚居地區(qū)，目前有朝鮮族居民81.6萬人，占全國朝鮮族人口總數(shù)的43%，占延邊州人口總數(shù)的37.53%.延邊地區(qū)位于我國東北邊疆的中、俄、朝三國交界地帶，以其優(yōu)越的地理位置、獨特的自然風(fēng)光和人文景觀，吸引了大批國內(nèi)外游客的到來.這其中尤以民俗景觀最具魅力，最具生命力.民俗文化是延邊旅游資源的重要組成部分，在飲食、建筑、服飾、婚喪嫁娶、節(jié)慶等方面無一不展示了其特色鮮明、豐富多彩的朝鮮族風(fēng)情.因此，充分開發(fā)延邊地區(qū)的民俗旅游資源對于該地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展是非常有意義的.

2 延邊民俗旅游資源概況及特點

2.1 延邊朝鮮族民俗旅游資源概況

（1）飲食民俗旅游資源.朝鮮族特色飲食主要包括朝鮮族冷面、朝鮮族狗肉、朝鮮族打糕、朝鮮族醬湯、朝鮮族泡菜、米腸、石鍋拌飯、辣椒醬.以米飯為主食，不喜吃鴨、鵝、羊以及較為油膩的食物.

（2）建筑民俗旅游資源.朝鮮族房屋建筑大多是木質(zhì)結(jié)構(gòu)，以木搭架，屋頂為四個傾斜面，用瓦片、麥草、以及稻草覆蓋，墻壁多為粉刷白灰的泥墻.但隨著人民生活水平的提高，磚瓦結(jié)構(gòu)的住宅也日益增多.

（3）服飾民俗旅游資源.朝鮮族喜愛素白衣服，自古便有“白衣民族”的美稱.婦女喜穿纏裙、筒裙，色彩鮮艷.姑娘的衣裙鮮艷奪目，色彩繽紛.男子喜穿白色短上衣、外套、坎肩、大襠肥褲.大人通常給孩子穿七彩衣，把好像彩虹在身的七色綢緞用來給兒童做衣服.朝鮮族人民也許是出于審美或是出于辟邪的原因，把奪目的彩虹當(dāng)做光明和美麗的象征.穿七彩衣意在讓兒童顯得更加聰慧、幸福和可愛.朝鮮族服飾已被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn).

（4）社會民俗旅游資源.朝鮮族很看重家庭禮儀，尤其以婚俗禮儀為重.在過去，婚俗禮儀繁多、程序復(fù)雜:奠雁禮、交拜禮、席宴禮等.朝鮮族傳統(tǒng)婚禮已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄.朝鮮族很重視孝道，視為萬行之首，祭禮和喪禮都形成了獨特的程序.此外朝鮮族還有其特色的人生禮儀:花甲禮.

（5）節(jié)慶民俗旅游資源.朝鮮族重要的節(jié)日有:朝鮮族歲首（春節(jié)）、朝鮮族上元節(jié)（正月十五）、上已節(jié)（農(nóng)歷三月三）、燃燈節(jié)（農(nóng)歷四月初八）、朝鮮族流頭節(jié)（農(nóng)歷六月十五）、朝鮮族秋夕節(jié)（中秋節(jié)）、朝鮮族老人節(jié)（8月15日）、“九三”民俗節(jié)、延邊成人節(jié)（5月18日）.此外，延邊每年舉辦70多項以朝鮮族民俗為主題的旅游節(jié)慶活動.如延邊朝鮮族民俗文化旅游博覽會、延吉朝族曲藝節(jié)、延吉少數(shù)民族民間舞蹈節(jié)等.主要包括民族舞蹈表演、象帽舞表演、傳統(tǒng)婚禮觀賞活動等節(jié)目.

2.2 延邊民俗旅游資源的特點

（1）雙重民族和雙重文化屬性.延邊朝鮮族風(fēng)俗與韓國、朝鮮兩國社會民族風(fēng)俗相近，具有我國民俗風(fēng)情的同時兼有異域風(fēng)情.（2）傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相結(jié)合.在社會風(fēng)俗和節(jié)慶活動方面，尊重傳統(tǒng)的同時更具現(xiàn)代氣息.（3）文化的獨特性與包容性相結(jié)合.朝鮮族民俗文化兼容并蓄，吸收并借鑒了其他民族優(yōu)秀的生產(chǎn)生活方式，孕育出既獨特又包容的民族性格.

3 延邊民俗旅游“SWOT分析”

SWOT分析法，是上世紀(jì)80年代初，最先由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授提出的，又稱態(tài)勢分析法.SWOT 是英文 Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats的縮寫.SWOT分析是一種對自身條件的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），外部環(huán)境的機(jī)遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats）進(jìn)行綜合分析的工具.

3.1 延邊民俗旅游的優(yōu)勢

（1）延邊民俗旅游資源的優(yōu)勢.延邊民俗旅游資源類型繁多、內(nèi)容豐富，主要包括:舞蹈、民間音樂、節(jié)慶活動、民間工藝、建筑、宗教信仰、服飾以及飲食文化，引起了客源地潛在旅游者的興趣.特別是其雙重文化和雙重民族屬性，會產(chǎn)生巨大的吸引力，給游客以強(qiáng)烈的新奇感.

（2）旅游者需求的變化帶來客源優(yōu)勢.據(jù)一項針對入境游客心中的最具吸引力的中國旅游項目的抽樣調(diào)查表明，有30%的入境游客認(rèn)為是名勝古跡和山水風(fēng)光，認(rèn)為是民族風(fēng)俗的高達(dá)70%.可見，國內(nèi)外游客對民族風(fēng)情的興趣逐漸增加，日益高于對名勝古跡及自然風(fēng)光的向往.在延邊旅游資源中民俗旅游項目所占比例將日趨加大.

（3）地緣和人緣優(yōu)勢.延邊位于圖們江開發(fā)和東北亞開發(fā)的中心地帶，人員往來頻繁，具有地緣優(yōu)勢.同時，朝鮮半島孕育了延邊朝鮮族的祖先，延邊的朝鮮族與韓國、朝鮮有特殊的人緣關(guān)系，這便成為了國外客源市場的一個優(yōu)勢.

3.2 延邊民俗旅游的劣勢

（1）延邊民俗旅游開發(fā)過程中存在的問題.第一，政府制定的民俗旅游資源規(guī)劃開發(fā)缺乏整體性和完善性.現(xiàn)有民俗村規(guī)模小，開發(fā)層次低，沒有全面圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素進(jìn)行有針對性的開發(fā).第二，朝鮮族民俗氛圍不夠濃厚.在延邊朝鮮族自治州，朝鮮族與漢族長期混雜居住，面臨著被漢族同化，民族特色漸弱的情況.第三，缺乏亮點產(chǎn)品，民俗旅游不成熟.目前沒有開發(fā)出一條成熟穩(wěn)定的線路.現(xiàn)有民俗景點旅游價值不高，民俗內(nèi)涵沒有充分發(fā)掘，配套設(shè)施和產(chǎn)品整合落后.第四，宣傳力度不夠.全國共有55個少數(shù)民族，各有特點，各有風(fēng)俗，旅游產(chǎn)品種類繁多.延邊地理位置在國內(nèi)旅游中不占優(yōu)勢，所以營銷宣傳更顯重要.而目前，延邊民俗旅游資源宣傳力度不大，手段單一，輻射范圍較小，缺乏有力的促銷推廣.（2）旅游業(yè)季節(jié)性明顯.延邊旅游旺季為每年的5～10月份，旺季時旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求.目前延邊旅游季節(jié)性明顯，主要受長白山等自然風(fēng)光制約.很多游客，特別是韓國游客，主要因長白山而來，希望同時欣賞到自然風(fēng)光和民族風(fēng)俗.而民俗無處不在，無時不在，總體不存在季節(jié)性問題.所以延邊旅游季節(jié)性明顯這一現(xiàn)狀事實上已經(jīng)影響了民俗旅游的發(fā)展.（3）居民對民俗文化旅游認(rèn)識層次不高.本地居民民俗文化資源及其經(jīng)濟(jì)價值意識淡薄，在民俗形象方面缺乏自發(fā)性塑造行為，沒有深入地認(rèn)識到民俗資源的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值.例如:延吉火車站、飛機(jī)場和進(jìn)入延吉市的主要交通要道等一些門面地區(qū)，民俗氛圍并不濃郁.延吉火車站周邊小吃店鋪雖然有一部分是朝鮮族小吃，但室內(nèi)裝修、餐具等民族特色欠缺.

3.3 延邊民俗旅游的機(jī)遇

（1）政策的民族區(qū)域自治政策.2009年8月30日，國務(wù)院批復(fù)《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要——以長吉圖為開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)》，標(biāo)志著圖們江區(qū)域合作開發(fā)從地方政府的行為上升到國家戰(zhàn)略.它的實施，使延邊迎來了旅游事業(yè)大發(fā)展的機(jī)遇.（2）政府的高度重視和大力支持.旅游業(yè)已經(jīng)越來越成為延邊的支柱產(chǎn)業(yè)，政府出臺了《延邊朝鮮族自治州旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，為民俗旅游提供了政策支持.

4 延邊民俗旅游的挑戰(zhàn)

（1）民族地區(qū)民俗旅游營銷對延邊地區(qū)營銷的沖擊.近在吉林省內(nèi)，遠(yuǎn)至全國范圍，各少數(shù)民族地區(qū)越來越重視發(fā)展民俗旅游，營銷手段各出奇招，方式也是獨具匠心.這就事實上上演了一場營銷大戰(zhàn)，營銷的成敗也就成為一個地區(qū)民俗旅游的關(guān)鍵因素.（2）韓國、朝鮮分割客源市場.隨著人民生活水平的提高，出國旅游越來越普遍，更多的游客能夠支付起出國游的費用.又因為延邊朝鮮族祖先來自于朝鮮半島，所以很多感興趣的游客更愿意直接去韓國領(lǐng)略大韓民族風(fēng)情.特別是韓國比延邊朝鮮族地區(qū)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)俗保存更為完整，本真性與商品性結(jié)合更為密切自然，因此吸引了大批國內(nèi)游客，事實上與延邊分割了民俗旅游客源市場.

基于對延邊民俗旅游所進(jìn)行的SWOT分析，不難得出其存在的優(yōu)勢和劣勢、外部面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn).這些分析將為延邊民俗旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇以及營銷策略的建立提供依據(jù).

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