企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略研究

侯銀莉

（山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，山西 太原 030027）

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略研究

侯銀莉

（山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，山西 太原 030027）

互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，品牌是企業(yè)的重要標志，如何通過互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)品牌推廣，是企業(yè)的一個重要課題。論文擬將互聯(lián)網(wǎng)主要品牌推廣方式進行介紹，以給廣大企業(yè)品牌推廣帶來借鑒。

企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)品牌；推廣；策略

品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是用以區(qū)別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的某商業(yè)名稱及標志。一個成功的品牌無疑會給企業(yè)帶來高的市場地位，其利潤自然會隨之而來，因此我們可以看到，從國際各大知名企業(yè)到我國國內(nèi)知名企業(yè)，無不重視企業(yè)自己的品牌建設(shè)，品牌已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中的重中之重。在新經(jīng)濟條件下，以及在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速發(fā)展的大背景下，如何利用互聯(lián)網(wǎng)更好地宣傳品牌，進而樹立自己的品牌價值，已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的重要命題。在世界品牌價值100強中，科技品牌占據(jù)了三分之一（摘自英國WPP集團發(fā)布最具價值全球品牌100強榜單），它們或多或少與通訊、互聯(lián)網(wǎng)有密切的關(guān)系。最具代表性的谷歌（google）以搜索引擎起家，已連續(xù)好幾年蟬聯(lián)品牌價值榜首，與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣，主要有以下幾種方式：

一、網(wǎng)站建設(shè)中的企業(yè)品牌推廣

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，企業(yè)要推廣品牌，首先必須建設(shè)好自己的網(wǎng)站，之后再通過網(wǎng)站上的各種要素來推廣自己品牌。比如：企業(yè)商標的設(shè)計與展示，以及在主頁或內(nèi)部網(wǎng)頁上作的各種網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)于公司的各種介紹等，可以通過多媒體、多方式、全方位推廣企業(yè)品牌。

企業(yè)進行網(wǎng)站建設(shè)與推廣品牌，總的說來分為三個階段：用戶進入網(wǎng)站前、用戶瀏覽網(wǎng)站以及用戶退出該網(wǎng)站。首先要想讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生興趣并最終進入網(wǎng)站進行瀏覽，最有效的方式就是選擇適合的域名，即在特點鮮明的基礎(chǔ)上符合簡單易記的原則。其次，針對用戶進入網(wǎng)站后進行瀏覽，應(yīng)注意以下幾點：第一，網(wǎng)站建設(shè)要具有足夠的人性化，要求了解每一類型用戶的操作習慣，對于初學者應(yīng)當提供盡可能多的幫助信息，使之能夠順利體驗產(chǎn)品或服務(wù)；對于操作熟練的用戶，則應(yīng)當選擇適合的操縱軟件格式，提高瀏覽的效率和效果。第二，對于每一個功能使用的詞語都要慎重措辭，以便用戶進行正確的理解和適當?shù)氖褂谩Ｍ瑫r應(yīng)當建立良好的溝通機制，使用戶的問題與不滿能夠在第一時間得到較好的解決，以免帶來負面效應(yīng)。第三，注重網(wǎng)站核心功能，當代企業(yè)應(yīng)當擯棄“大而全、小而全”的理念，力求做好核心產(chǎn)業(yè)，將專業(yè)發(fā)揮至極致，讓用戶產(chǎn)生信任，直至成為忠誠顧客。最后在用戶退出瀏覽網(wǎng)站后，也不應(yīng)當放棄網(wǎng)站建設(shè)，而是應(yīng)當通過各種途徑實現(xiàn)與用戶信息的共享，盡可能地讓用戶知道企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)進度和目標，從而使用戶感受到企業(yè)對其的重視與尊重，進而再次關(guān)注企業(yè)品牌。總而言之，企業(yè)要充分地利用網(wǎng)站建設(shè)吸引用戶，并使得用戶忠誠于企業(yè)品牌。

二、利用電子郵件進行品牌建設(shè)和推廣

電子郵件是企業(yè)最常使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，每天都會處理大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務(wù)郵件，也有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息。因此，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。然而，使用電子郵件品牌推廣方式時需要注意：發(fā)郵件前要得到對方的允許；郵件內(nèi)容要有趣、吸引人。在郵件的最后要附上一段，告訴別人如果不再想收到你的郵件該怎么做；郵件要盡量短，沒人喜歡看冗長的郵件；客人的郵件一定要在一個工作日內(nèi)回復(fù)；一定要用可以區(qū)分的公司和部門的專用企業(yè)郵箱；絕對不要發(fā)送垃圾郵件；盡量不要使用縮寫，這是懶惰的表現(xiàn)，客人不喜歡和懶人做生意；盡量不要使用各種免費郵箱，這種郵箱不安全；不要讓你的客戶去猜他們的回復(fù)會發(fā)到哪里去；郵件中不要出現(xiàn)彩色字和藝術(shù)字，最好通篇用一個字號和黑色；不要用黑色背景，尤其是黑底白字，這會給人以不專業(yè)的印象。

三、利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌推廣

在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以借助多種網(wǎng)絡(luò)媒體形式進行品牌推廣，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，具有極強的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在信息容量大、輻射范圍廣、實時性、交互性好等，因而成為了企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的有利工具。其中，以網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為突出。由于網(wǎng)絡(luò)廣告靈活性好、針對性強且內(nèi)容豐富，因此成為了企業(yè)制定營銷策略時的首選，我們可以利用其這三方面的特點設(shè)計和投放相應(yīng)的廣告，依據(jù)廣告目標，將長期開展與短期推廣相結(jié)合，合理安排廣告組合。例如，針對告知性廣告，我們在前期宣傳時要盡可能擴大用戶接觸的范圍；對于勸說性廣告或提示性廣告，則是通過增加播放次數(shù)以加深產(chǎn)品印象，進而加深用戶對企業(yè)形象的認知。

四、利用搜索引擎工具進行品牌推廣

企業(yè)利用搜索引擎推廣品牌，用戶通過對關(guān)鍵詞進行查找，可以很快發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)進而可以將自己的品牌形象通過網(wǎng)站直觀地呈現(xiàn)給用戶。這將給用戶帶來非常關(guān)鍵的第一印象，并最終決定這一品牌能否被用戶進一步了解。可見，利用搜索引擎工具將網(wǎng)站收錄并取得較好的排名，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這就要用到搜索引擎中經(jīng)常用到的競價排名。利用競價排名具有以下優(yōu)點：見效快，充值后設(shè)置好關(guān)鍵詞價格即可以進入搜索引擎排名很靠前的位置，而且還可以自己控制；關(guān)鍵詞數(shù)量無限制，可以在搜索引擎后臺設(shè)置無數(shù)的關(guān)鍵詞進行推廣，數(shù)量由自己控制，沒有任何限制；關(guān)鍵詞不分難易程度，無論多么熱門的關(guān)鍵詞，只要企業(yè)自己想做，都可以排到非?？壳暗奈恢?。搜索引擎在具有以上優(yōu)點的同時，也有一些缺點需要注意：價格高昂，管理難度大，獨立性、穩(wěn)定性差，以及會有惡意點擊情況發(fā)生，這些缺點或多或少會給企業(yè)進行搜索引擎推廣帶來一定的麻煩，需要引起注意。

搜索引擎推廣的主要形式有全文搜索引擎、目錄索引、元搜索引擎以及其他形式（主要有門戶搜索引擎和免費鏈接列表）等。以上幾種搜索引擎推廣方法不需要專門進行，可以在對網(wǎng)站進行推廣、產(chǎn)品推廣的過程中，同時充分考慮網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點，采用“搭便車”的方式即可達到目的。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。

五、利用“口碑效應(yīng)”進行品牌推廣，培養(yǎng)忠誠顧客

企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而達到推廣企業(yè)品牌的目的?？诒疇I銷的好處在于，宣傳費用低，可信任度高，針對性強，具有團體性，提升企業(yè)形象，發(fā)掘潛在消費者成功率高，影響消費者決策，締結(jié)品牌忠誠度，更加具有親和力，能避開對手鋒芒。

六、利用病毒性營銷方法推廣品牌

這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下常用的一種品牌推廣方法。在做網(wǎng)絡(luò)品牌推廣時，病毒性營銷主要利用了網(wǎng)絡(luò)上用戶眾多、“口口相傳”的簡單原理，將企業(yè)品牌先在員工或者關(guān)系比較密切的人群中傳播，之后再利用這些人的網(wǎng)絡(luò)社交人群相互傳遞，就像病毒一樣呈幾何級數(shù)無縫蔓延，之后再持續(xù)地制造新聞賣點，是推廣品牌的一種有效方法。它最大的好處在于，這種傳播在很多時候用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。這種方式的好處在于費用低廉、傳播高效、自愿傳播，但是在實施的過程中需要注意：不要直接發(fā)純商業(yè)信息，推廣產(chǎn)品要實用；不要欺騙用戶，內(nèi)容要新穎，能夠吸引消費者的眼球；不能亂發(fā)廣告。具備以下幾個要素的病毒性營銷可能具有更好的效果：高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶市場發(fā)展?jié)摿Υ?，信息接收者易受他人意見影響，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，借助于公眾的力量。

七、提高電子刊物等工具的針對性，進而開展品牌推廣

盡管電子刊物等手段是許可E-mail營銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，但這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對于穩(wěn)定顧客關(guān)系和強化網(wǎng)絡(luò)品牌形象都有顯著的效果。通過訂閱電子刊物的用戶，雖然不需要每天瀏覽網(wǎng)站便可以了解到企業(yè)的實時信息，網(wǎng)絡(luò)營銷價值非常顯著，甚至超過了企業(yè)網(wǎng)站本身，對于企業(yè)品牌形象和增進顧客關(guān)系都具有重要價值，但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，其閱讀率也不可能完全實現(xiàn)。有調(diào)查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。因此，這就對利用電子刊物進行品牌推廣提出了更高的挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，應(yīng)當提高電子刊物自身的針對性以及可讀性，并提高其自身價值，達到強化品牌形象、加深顧客印象的功效。

[1]王靜波.基于web2.0技術(shù)的品牌傳播[J].商業(yè)文化（下半月），2011，（9）.

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1673-0046（2012）4-0072-02