基于重慶市產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式研究①

重慶科技學(xué)院 李安云

美國(guó)哈佛大學(xué)邁克爾·波特(1998)教授認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，一群在地理上集中，具有相互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商以及相關(guān)的機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的群體?！盵1]孫麗輝(2009)教授認(rèn)為，“區(qū)域品牌是指在某一特定行政(地理)區(qū)域內(nèi)，基于產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)所形成的具有相當(dāng)規(guī)模、較大市場(chǎng)占有率、較高知名度與美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，從而形成以區(qū)域和產(chǎn)業(yè)名稱著稱的集體品牌或綜合品牌?！?/p>

區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)是指組織與集群企業(yè)以區(qū)域品牌為核心所開展的建立、傳播、競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)展、全球化和管理等一系列綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)，形成強(qiáng)大的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為集群企業(yè)獲取較大的市場(chǎng)份額、獲取品牌效應(yīng)帶來(lái)的高額收益等發(fā)揮著重要作用。探尋區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式及其規(guī)律，將有助于產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)施。

1 重慶市產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的概況

1.1 重慶市工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌概況

重慶市工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群主要有：制造業(yè)(汽車、摩托車)、電子信息、石油天然氣化工、軌道交通、生物醫(yī)藥、鹽氣化工等產(chǎn)業(yè)集群。就集群企業(yè)的區(qū)域品牌而言，通常是圍繞幾個(gè)知名企業(yè)品牌和知名產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌。例如：“重慶摩托”區(qū)域品牌，是由中國(guó)嘉陵、宗申動(dòng)力、建設(shè)摩托、重慶力帆等知名企業(yè)品牌及知名產(chǎn)品品牌帶動(dòng)一大批非知名企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌構(gòu)建而成的。

1.2 重慶火鍋產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌概況

“重慶火鍋”產(chǎn)業(yè)集群，由小天鵝、德莊、秦媽和劉一手等十幾個(gè)知名度高的火鍋企業(yè)帶動(dòng)其他火鍋企業(yè)共同發(fā)展而形成。它是重慶市重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。來(lái)自重慶市火鍋協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，重慶市有大小火鍋企業(yè)2萬(wàn)余家，火鍋協(xié)會(huì)有會(huì)員500多家。就區(qū)域品牌而言，“重慶火鍋”區(qū)域品牌，由小天鵝、德莊、秦媽和劉一手等十幾個(gè)知名度高的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌帶動(dòng)一群非知名度高的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌而構(gòu)成。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)更將重慶命名為“中國(guó)火鍋之都”。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌概況

截至2010年12月31日，重慶市獲得注冊(cè)和初步審定的地理標(biāo)志證明商標(biāo)共40件。重慶市奉節(jié)臍橙、涪陵榨菜、石柱黃連、酉陽(yáng)青蒿等24種產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)；[3]重慶市城口山地雞、梁平壽竹、永川豆豉等16種產(chǎn)品初步審定為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。[4]地理標(biāo)志的注冊(cè)，形成了以使用地理標(biāo)志為核心的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群化的快速發(fā)展。就區(qū)域品牌而言，以地理標(biāo)志為核心形成產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌。

2 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式

2.1 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)模式

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式是指從特定的區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)理念、方法出發(fā)，在集群企業(yè)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中相對(duì)固化下來(lái)的一套區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)操作方式和系統(tǒng)。

根據(jù)區(qū)域品牌的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程，可將產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式歸納為：區(qū)域品牌構(gòu)建→區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播→區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略→區(qū)域品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略→區(qū)域品牌全球化戰(zhàn)略→區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估。該模式的特點(diǎn)：以品牌戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行了全面的、系統(tǒng)的概括。

2.2 產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式釋義

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式分為六個(gè)步驟：第一，區(qū)域品牌構(gòu)建。它是指考慮法律、政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品等因素的影響，對(duì)區(qū)域品牌實(shí)施定位、創(chuàng)建區(qū)域品牌的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群企業(yè)等，通過(guò)集體商標(biāo)、地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)、知名產(chǎn)品品牌和知名企業(yè)品牌等多種形式，來(lái)構(gòu)建區(qū)域品牌。第二，區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播。它是指以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人際等傳播方式，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。第三，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它是指通過(guò)區(qū)域品牌去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升區(qū)域品牌的績(jī)效和價(jià)值。區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通常有：自然資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)、低成本競(jìng)爭(zhēng)、差別化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。第四，區(qū)域品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略。它是利用區(qū)域品牌進(jìn)行產(chǎn)品線、品類或企業(yè)規(guī)模等的擴(kuò)展。區(qū)域品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略有：如特許經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)、品牌延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟(如股份制、集團(tuán)公司)等。第五，區(qū)域品牌全球化戰(zhàn)略。它是利用區(qū)域品牌實(shí)施全球化經(jīng)營(yíng)的謀略。區(qū)域品牌全球化戰(zhàn)略主要有：區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)培育、國(guó)際市場(chǎng)開拓、全球化整合營(yíng)銷傳播、全球化管理等戰(zhàn)略。第六，區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估。它是指實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)給集群企業(yè)帶來(lái)績(jī)效的評(píng)估。它有利于集群企業(yè)掌握實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)取得的績(jī)效。

3 區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式在重慶市電子信息產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用分析

電子信息產(chǎn)業(yè)是繼汽車摩托車產(chǎn)業(yè)之后，重慶市正在形成的又一重要支柱產(chǎn)業(yè)。本文通過(guò)區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式的應(yīng)用分析，為重慶市電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)提供有益的建議。

3.1 電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的構(gòu)建

重慶市電子信息產(chǎn)業(yè)實(shí)施的是“品牌商+代工商+零部件廠商”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，該模式是一種“多核式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式”。目前，產(chǎn)業(yè)集群主要由國(guó)內(nèi)外的一些大型知名品牌商和代工商，如惠普、宏 、華碩、富士康、北大方正、奧特斯等企業(yè)集團(tuán)，以及大約400多家零部件配套企業(yè)構(gòu)成，形成了多個(gè)核心主體并存的電子信息產(chǎn)業(yè)集群。重慶兩江新區(qū)、西永微電園區(qū)是重慶電子信息產(chǎn)業(yè)的主要聚集地，應(yīng)由惠普、富士康、華碩、宏 等強(qiáng)勢(shì)的知名企業(yè)品牌、知名產(chǎn)品品牌，形成重慶市電子信息產(chǎn)業(yè)集群的知名區(qū)域品牌，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的整合營(yíng)銷傳播

區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播，有其自身特點(diǎn)，通常以政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群企業(yè)三者為主體，共同參與。政府部門將投資重慶電子信息產(chǎn)業(yè)享有的優(yōu)惠政策、快捷的工商服務(wù)、良好的人力和自然資源等信息傳播給公眾，有利于吸引投資；行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)助政府、企業(yè)做好區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播工作；集群企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格、渠道、企業(yè)理念等進(jìn)行整合，把優(yōu)秀的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、區(qū)域形象等傳播給社會(huì)公眾和消費(fèi)者。通過(guò)區(qū)域品牌整合營(yíng)銷傳播，提升“重慶制造”電子產(chǎn)品、“重慶硅谷”在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有的知名度、美譽(yù)度。

3.3 電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

重慶市電子信息產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)，涉及產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。就產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)而言，重慶現(xiàn)有生產(chǎn)電子信息產(chǎn)品的十幾家國(guó)際大型企業(yè)及大約400多家零部件配套企業(yè)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、研發(fā)、人才等方面會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)既是動(dòng)力，也有對(duì)銷售等產(chǎn)生的負(fù)面影響，集群區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采用產(chǎn)品差異化、品牌差異化、技術(shù)創(chuàng)新等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來(lái)消除負(fù)面的影響。

3.4 電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的擴(kuò)展戰(zhàn)略

電子信息產(chǎn)業(yè)集群品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略，涉及產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的擴(kuò)展戰(zhàn)略。電子信息產(chǎn)品品牌的擴(kuò)展可以通過(guò)產(chǎn)品線的擴(kuò)展、品類的擴(kuò)展來(lái)進(jìn)行，應(yīng)打造知名產(chǎn)品品牌；企業(yè)品牌的擴(kuò)展，可利用企業(yè)品牌的知名度通過(guò)并購(gòu)等方式來(lái)進(jìn)行，以利于擴(kuò)展其規(guī)模；區(qū)域品牌的擴(kuò)展，可通過(guò)區(qū)域品牌效應(yīng)，吸引更多投資者，加入該區(qū)域。就重慶而言，應(yīng)通過(guò)兩江新區(qū)、西永微電園區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌效應(yīng)，政府部門的工商、稅收、融資等優(yōu)惠政策吸引國(guó)內(nèi)外投資者，把電子信息產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

3.5 電子信息產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的全球化戰(zhàn)略

全球化區(qū)域品牌戰(zhàn)略，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，重慶宜采取“內(nèi)銷為主、出口為輔”的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷模式。這種模式是由重慶的地理位置決定的，重慶處于我國(guó)地理位置的中心地域，形成輻射狀的周邊市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者眾多，有很大的市場(chǎng)需求。以內(nèi)銷為主，有利于物流成本的降低，形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；出口為輔，是電子信息產(chǎn)品的銷售以出口市場(chǎng)為輔助地位，重慶產(chǎn)品出口的物流成本由于地理位置限制，一般高于東部沿海地區(qū)，在價(jià)格上或利潤(rùn)上會(huì)處于劣勢(shì)地位。動(dòng)態(tài)主要是指根據(jù)市場(chǎng)的變化，集群企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件等，對(duì)模式進(jìn)行調(diào)整，變?yōu)椤俺隹跒橹?，?nèi)銷為輔”的模式，隨著重慶電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額的提高、知名度的提高，集群企業(yè)自身生產(chǎn)成本的降低，競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)，進(jìn)一步把電子產(chǎn)品廣泛地推向國(guó)外市場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)集群實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)，打造知名區(qū)域品牌是重要的戰(zhàn)略選擇，區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)模式對(duì)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)有著重要的指導(dǎo)作用。重慶市有制造(汽車、摩托車等)、電子信息、化工、服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品等各種產(chǎn)業(yè)集群，通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)施區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)，提高重慶市產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度，有利于提高重慶市產(chǎn)業(yè)集群在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于重慶市產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)做強(qiáng)做大，有利于重慶市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

[1]趙廣華,任登魁.產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機(jī)理與路徑[M].科學(xué)出版社,2009.

[2]孫麗輝.區(qū)域品牌形成中的地方政府作用研究—基于溫州鞋業(yè)集群品牌的個(gè)案分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究,2009.

[3]國(guó)家工商總局商標(biāo)局.中國(guó)已注冊(cè)地理標(biāo)志名錄[EB/OL].國(guó)家工商總局門戶網(wǎng),2011-01-27.

[4]國(guó)家工商總局商標(biāo)局.中國(guó)初步審定地理標(biāo)志名錄[EB/OL].國(guó)家工商總局門戶網(wǎng),2011-01-27.