轉(zhuǎn)型期休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場的發(fā)展策略

四川師范大學(xué)體育學(xué)院 李野

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，1978年到2010年32年間，經(jīng)濟(jì)增長水平為年平均增長9.9%，因此被國際社會譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)奇跡”。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，我國所處的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化。2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來，我國工業(yè)化與城市化進(jìn)程增速已經(jīng)開始放緩，農(nóng)業(yè)人口與制造業(yè)人口比例與發(fā)達(dá)國家基本持平，第一、二產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)十分有限。我國已經(jīng)處在經(jīng)濟(jì)重心由“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的階段。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展將成為我國經(jīng)濟(jì)未來幾十年的強(qiáng)勁推動力。我國“十二五”規(guī)劃明確地將把擴(kuò)大消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費(fèi)潛力，逐步使我國國內(nèi)市場總體規(guī)模位居世界前列。特別是消費(fèi)需求的戰(zhàn)略，加快形成消費(fèi)、投資出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟(jì)增長新局面，以確保我國經(jīng)濟(jì)在未來幾十年能夠繼續(xù)保持較高的增速，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展和持續(xù)繁榮。推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展將成為我國今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略重點(diǎn)[1]。

發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)必須采取充分市場化的道路，這是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時也是國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，我國目前已經(jīng)身處經(jīng)濟(jì)全球化時代，在開放環(huán)境下發(fā)展服務(wù)業(yè)市場必須通盤考慮，周密布置，既要達(dá)成優(yōu)化和提升自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，又要與世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境和諧共處，共同發(fā)展。我們有必要深入了解我國第三產(chǎn)業(yè)各個門類的發(fā)展現(xiàn)狀，同時充分認(rèn)識發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)水平，及其在開放市場條件下參與競爭對我國對應(yīng)行業(yè)乃至整個第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能帶來的影響。制訂適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，選擇自身比較優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)門類作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟動點(diǎn)，同時配合政策法規(guī)、社會體制等方面的調(diào)整，建立公平、規(guī)范、透明的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，探索適合新型服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展的市場管理辦法。在服務(wù)業(yè)主要領(lǐng)域形成競爭，通過競爭來提高效率，降低價格，促進(jìn)供給能力的增長。推動文化大發(fā)展，大繁榮，提升國家文化軟實(shí)力，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)[2]。最終實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在第三產(chǎn)業(yè)推動下的的全面健康發(fā)展和持久繁榮。本文擬對轉(zhuǎn)型期休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展策略問題進(jìn)行剖析，以供商榷。

1 休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場是我國現(xiàn)階段發(fā)展服務(wù)業(yè)的理想的啟動切入點(diǎn)

我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)活動一方面已經(jīng)全面融入全球經(jīng)濟(jì)，面臨來自發(fā)達(dá)國家強(qiáng)大競爭壓力，同時在諸多行業(yè)仍然存在體制限制，尚不具備自由競爭的市場條件。在這種條件下發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不能在各個方向上全面鋪開，平行推進(jìn)，也不能輕率地開放市場。必須要選定一個自身比較優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)門類作為切入點(diǎn)啟動產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，先培育國內(nèi)貿(mào)易市場，再逐步向全球市場過渡。

按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的原則，服務(wù)業(yè)的四大部門分別是消費(fèi)者服務(wù)業(yè)(娛樂、休閑等)、生產(chǎn)者服務(wù)業(yè) (金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)等)、分配服務(wù)業(yè)(批發(fā)零售、交通運(yùn)輸、倉儲等)，以及由政府和非政府組織提供的公共服務(wù)[3]。雖然我國“十二五”規(guī)劃中特別提到希望大力發(fā)展金融、保險(xiǎn)等高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，但是我們必須清醒地認(rèn)識到，在這個領(lǐng)域中，我們在技術(shù)手段、人才儲備、品牌等諸多方面全面落后于發(fā)達(dá)國家，必須在國家政策保護(hù)下向國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，沒有國家政策的保護(hù)，我們目前尚不足以與發(fā)達(dá)國家在平等的市場條件下競爭并贏得一席之地。因此也就不具備市場化發(fā)展產(chǎn)業(yè)的條件。

消費(fèi)者服務(wù)業(yè)和休閑服務(wù)市場雖然不屬于高端服務(wù)業(yè)，但卻是比較理想的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟動切入點(diǎn)。首先，消費(fèi)者服務(wù)業(yè)向社會提供休閑服務(wù)產(chǎn)品，是目前受到體制約束最小、市場化最充分的一個部類，也是我國市場資源最為豐富，對國內(nèi)外同類服務(wù)業(yè)潛在比較優(yōu)勢最為明顯的產(chǎn)業(yè)部類，完全具備市場化條件下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在我國，休閑服務(wù)具有很深的資源、技術(shù)與文化積淀，與大眾生活有著最為緊密的聯(lián)系，因而也是最有希望率先高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。其次，休閑服務(wù)產(chǎn)品市場可以通過高水平的管理實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作和高附加值贏利。我國的休閑服務(wù)產(chǎn)品大多處于相當(dāng)初級的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏現(xiàn)代管理理念和手段，因此進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿臻g很大。第三，休閑服務(wù)產(chǎn)品市場可以為體制和政策調(diào)整，以及外部市場環(huán)境的優(yōu)化提供實(shí)驗(yàn)對象。

2 休閑服務(wù)實(shí)現(xiàn)充分意義上的產(chǎn)品化是休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展的必要基礎(chǔ)

雖然我國的消費(fèi)者服務(wù)業(yè)是改革開放以來最先進(jìn)入市場的產(chǎn)業(yè)之一，目前休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)仍然處于低級水平，休閑服務(wù)產(chǎn)品不能發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品附加價值，整體水平仍然停留在改革開放之初的水平，以至于很多洋品牌輕易地占領(lǐng)國內(nèi)市場。推究其原因，我國休閑服務(wù)業(yè)尚未完成現(xiàn)代意義上的“產(chǎn)品化過程”。這個問題在我國消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)普遍存在，導(dǎo)致休閑服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，整個行業(yè)流于一盤散沙的狀態(tài)，無法進(jìn)行有效的市場擴(kuò)張。

發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品化是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)進(jìn)入市場貿(mào)易的重要基礎(chǔ)。我國休閑服務(wù)業(yè)要想完成產(chǎn)品化過程，至少應(yīng)該在以下三方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

2.1 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成規(guī)范化

成熟的服務(wù)產(chǎn)品都具有一套固定的產(chǎn)品構(gòu)成模式，這種模式是其本身的綜合性標(biāo)志。采用規(guī)范化的構(gòu)成模式能夠有效避免同質(zhì)化競爭，同時極大的方便產(chǎn)品推廣與認(rèn)同。例如，麥當(dāng)勞的服務(wù)構(gòu)成模式十分規(guī)范化，諸如員工的著裝、用語、巡場頻率；餐廳的布置；燈光、色系搭配；前臺布局等，風(fēng)格鮮明而一致，使人一望而知就是麥當(dāng)勞店面。這種規(guī)范化服務(wù)構(gòu)成模式給麥當(dāng)勞帶來的好處是多方面的。首先，模式化服務(wù)易于推廣，在任何一地都可以按照同一范式迅速組織一個麥當(dāng)勞餐廳；其次，可以有效防止同質(zhì)化競爭，其他同類餐飲服務(wù)可以模仿著建立自己的規(guī)范化的服務(wù)，但必須避免搞得和麥當(dāng)勞餐廳一樣，并且很難取得突破。反觀我國餐飲服務(wù)則大多數(shù)缺乏這種服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成上的規(guī)范性。這就導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品難以被標(biāo)準(zhǔn)化的推廣和接受，多數(shù)同類服務(wù)陷于同質(zhì)化競爭。

因此，休閑服務(wù)要想成為有市場價值的產(chǎn)品，就必須首先建立健全一套規(guī)范化的產(chǎn)品構(gòu)成模式。通過這種模式營造一種服務(wù)消費(fèi)品所獨(dú)有的，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生特定的消費(fèi)心理影響的產(chǎn)品氛圍。通過確立和強(qiáng)化這種特定的產(chǎn)品氛圍使自己有別于其他同類產(chǎn)品，從而防止同質(zhì)化競爭。

2.2 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)具有可操作性

休閑服務(wù)產(chǎn)品主要是一種體驗(yàn)性的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)的一致性是休閑服務(wù)產(chǎn)品核心。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是保證消費(fèi)體驗(yàn)一致性的最重要環(huán)節(jié)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)涉及面十分廣泛，最重要的是它必須具有可操作性。例如，零售服務(wù)業(yè)對銷售人員的微笑作出了具體的規(guī)定：咧嘴的寬度是讓顧客看到你的八顆牙；張嘴的大小是能夠銜住一支鉛筆，太大太小都不理想[4]。這就是一個非常具有操作性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

以可操作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評價服務(wù)質(zhì)量是發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)成功的重要原因之一。日本零售業(yè)對員工在賣場的行為作出了詳細(xì)的規(guī)定，每一個要求都能夠被落實(shí)。通過這個方法，日本零售服務(wù)商成功地在賣場營造了一種賓至如歸的氣氛，大幅度提升了銷售額。而我國零售服務(wù)業(yè)則缺乏相同的行為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，賣場銷售人員與顧客之間難以形成良性互動，消費(fèi)氣氛難以調(diào)動起來。

2.3 服務(wù)產(chǎn)品的品牌塑造注重文化內(nèi)涵

品牌塑造是休閑服務(wù)產(chǎn)品防止同質(zhì)化競爭的另一種方法。市場競爭使休閑服務(wù)產(chǎn)品必須努力提高自身服務(wù)質(zhì)量與水平，因而同類服務(wù)型產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢是不可避免的，而品牌認(rèn)同可以確立產(chǎn)品風(fēng)格，避免同質(zhì)化競爭。發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)品牌塑造意識很強(qiáng)，手法也十分豐富。相比之下，我國服務(wù)行業(yè)則品牌意識相對淡漠，塑造手法單一。國外品牌塑造往往采取引導(dǎo)消費(fèi)的方法，著重構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵，從更高的層次影響消費(fèi)者的心理。耐克利用鮮明的口號和平民英雄廣告視頻塑造了個人奮斗成功與團(tuán)隊(duì)精神相互協(xié)調(diào)的品牌文化，使其產(chǎn)品成為文化符號[5]。從而確立了其體育用品大品牌地位。而相比之下，國內(nèi)體育服裝設(shè)計(jì)則更注重當(dāng)季流行色的搭配，請來奧運(yùn)冠軍做的宣傳片看起來不過就是幾個愛?？岬拿肆T了。

3 完善服務(wù)業(yè)市場相關(guān)法律法規(guī)、構(gòu)建健康的市場發(fā)展環(huán)境是休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展的重要條件

第三產(chǎn)業(yè)是一種非物質(zhì)生產(chǎn)體系，具有寄生性質(zhì)，與社會各個領(lǐng)域都發(fā)生多種多樣的聯(lián)系和依賴。服務(wù)業(yè)的發(fā)展要靠公平的市場競爭機(jī)制和規(guī)范透明的法律法規(guī)制度機(jī)制加以保證。從市場環(huán)境角度而言，我國必須大力完善兩個方面的市場環(huán)境建設(shè)：(1)公正、透明、規(guī)范的市場準(zhǔn)入與管理制度和相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)與完善；(2)市場服務(wù)體系建設(shè)，包括金融、保險(xiǎn)等生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)的完善與發(fā)展，以及人才培養(yǎng)、技術(shù)儲備等發(fā)面的長期努力和積累。事實(shí)上這不僅是休閑服務(wù)產(chǎn)品市場業(yè)發(fā)展面臨的困境，也是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的迫切要求。

綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理而發(fā)展起來的知識相對密集的服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)含量高、人力資本含量高、附加值高、資源依賴度低、污染排放低等特征，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。我國目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展上處于起步階段，在高端服務(wù)業(yè)方面尚不具備與國際競爭的實(shí)力。休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場將是我國現(xiàn)階段發(fā)展服務(wù)業(yè)的理想啟動切入點(diǎn)。通過試水休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展努力強(qiáng)化信息化和現(xiàn)代管理，人才儲備、技術(shù)水平，為第三產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展打下基礎(chǔ)。

[1]積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),大力推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級[J].中國產(chǎn)業(yè).2011(06).

[2]李建中.發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的多重視角[J].浙江經(jīng)濟(jì),2010(09).

[3]王志平.服務(wù)業(yè)發(fā)展的中外比較及啟示[J].調(diào)研世界,2011(05).

[4]黎開莉.服務(wù)的特征與服務(wù)質(zhì)量管理[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2005(02).

[5]杜浩波.經(jīng)濟(jì)全球化的品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2011(27).