地區(qū)性旅游經(jīng)濟營銷策略分析①——以河北省體育旅游為例

河北聯(lián)合大學(xué)體育部 邵錦梅

唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 李雷

伴隨當前經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們對旅游的需求越來越強烈，并更加傾向于對具有趣味性、特殊性和利于身心健康的旅游產(chǎn)品的需求，相對來說傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品就顯得有些落后。體育旅游作為一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的專項旅游，因其所特有的、有利于身心的特點，受到廣大旅游愛好者的青睞。在地區(qū)性旅游經(jīng)濟中，體育旅游占有重要的比重。河北省有著特殊的地理位置和獨特的旅游資源，是體育旅游的最佳選擇地點之一。然而，當前的河北省體育旅游市場營銷還存在諸多的問題，不利于河北旅游經(jīng)濟的發(fā)展。因此，本文通過對河北省旅游市場營銷的現(xiàn)狀進行分析，提出相應(yīng)的解決策略。

1 體育旅游的概念及特征

1.1 體育旅游和體育旅游市場營銷的概念

作為一種新的旅游形式，體育旅游以體育活動來進行規(guī)劃、設(shè)計相關(guān)的旅游產(chǎn)品，從而達到吸引消費者的目的，使其在參加旅游活動的過程中同時體驗體育和旅游的雙重樂趣。體育旅游主要以體育為載體，融合了體育和旅游的特點，是當代旅游產(chǎn)品系列中的一種重要分支，可以讓消費者愉悅身心的同時達到鍛煉身體的效果，是一種身心健康和諧發(fā)展的活動方式。因此，體育旅游逐漸成為國民經(jīng)濟發(fā)展中的重要部分。

體育旅游的發(fā)展離不開市場營銷，體育旅游市場營銷是通過分析體育旅游消費者的需求，制定詳細的體育旅游計劃，并通過實行和協(xié)調(diào)各項體育旅游活動，提供滿足消費者需求的、有效的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)使消費者滿意和企業(yè)獲利的雙重目的。體育旅游市場營銷的實施部門主要為旅游局、體育局等宏觀管理職能部門。

1.2 體育旅游的特征

體育旅游作為一種兼具體育和旅游特點的特殊旅游形式，不僅具備旅游的審美性、流動性和異地性等特點，而且還具備體育所獨有的參與性、健身性和挑戰(zhàn)性等特點。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品對消費者的吸引力一般僅限于一次的旅游觀光，而體育旅游卻具有重復(fù)旅游的特點，旅游愛好者會基于對體育項目的熱愛而會多次去同一個旅游地點參加體育運動或觀看體育比賽。體育旅游的產(chǎn)品是參與性很強的體育項目，體育參與者或愛好者通過體育活動得到更多的旅游樂趣。一般來說，體育旅游項目要求參與者具備較強的技能，或者觀看者需要具備一定的專業(yè)知識，這樣就增加了體育旅游的專業(yè)性。而對于一些特殊的旅游項目，如蹦極、攀巖等，還需要參與者具備良好的身體素質(zhì)和良好的身心素質(zhì)?？傊w育旅游是一項促進旅游者身心健康的旅游項目，能夠使旅游愛好者在娛樂中鍛煉身體。

2 河北省體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及意義

河北省具有得天獨厚的地理位置，東臨渤海，內(nèi)環(huán)京津，西依太行山，北與內(nèi)蒙古自治區(qū)接壤，南與河南為鄰。河北省具有悠久的歷史和眾多的民族，這些成為河北省開展體育旅游事業(yè)的天然資源。河北省是一個跨緯度較大的省域，因此各個區(qū)域有著不同的地貌和氣候。如北部地區(qū)氣候寒冷，利于開展冰雪運動，東南部地區(qū)氣候比較溫潤，利于開展水上運動，而且眾多的山脈也可以用于開展攀巖等運動。同時，河北省還有很多民俗體育，如吳橋雜技、滄州武術(shù)等。這些天然的資源和傳統(tǒng)的運動，都是發(fā)展體育旅游的重要要素，對國內(nèi)外旅游者形成很大吸引力。今年來，省委、省政府開始重視對河北體育旅游事業(yè)的發(fā)展。如2007年3月，河北省旅游局聯(lián)合北京市旅游局簽署了打造京津冀都市旅游經(jīng)濟圈的協(xié)議，對推動河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。

同傳統(tǒng)旅游業(yè)一樣，體育旅游是國民經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，具有帶動力強、投入產(chǎn)出比高、就業(yè)乘數(shù)大的優(yōu)點。體育旅游不僅有利于促進河北省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，拓寬就業(yè)渠道，增加人民收入，推動經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且對增強生態(tài)環(huán)境的保護，促進人與自然的和諧共處具有重要作用。河北省具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，與京津環(huán)繞，與渤海相鄰，交通的便利使得河北省逐漸成為消費集聚區(qū)。隨著省政府將發(fā)展旅游事業(yè)作為促進經(jīng)濟增長的重要產(chǎn)業(yè)之一，河北省的旅游事業(yè)得到快速發(fā)展。同時，2008年奧運會，河北秦皇島作為其中的一個參賽城市，對河北省體育旅游的發(fā)展起極大的推動作用。然而，和其他旅游產(chǎn)業(yè)城市相比，河北省的體育旅游規(guī)模、發(fā)展速度、管理體制以及企業(yè)運作等方面還存在很多不足，體育旅游事業(yè)對河北省的國民經(jīng)濟發(fā)展還沒有起到重要的支撐作用。因此，加大對體育旅游事業(yè)的發(fā)展對促進河北省經(jīng)濟的發(fā)展具有重要作用，加強河北省體育旅游的市場營銷是發(fā)展體育旅游事業(yè)的重要手段之一。

3 河北省體育旅游市場營銷中存在的問題

3.1 體育旅游的營銷手段較單一

體育旅游是一種有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的新型旅游類型，因此其營銷手段也應(yīng)該體現(xiàn)更多的差異化和個性化，應(yīng)該從消費者的個性需求來加以變化。然而，河北省現(xiàn)有的體育營銷手段卻仍局限于傳統(tǒng)的營銷模式，不僅營銷方式單一，而且還缺乏創(chuàng)新，往往是一種對別人模式的照搬。如關(guān)于大型節(jié)假日中舉辦的體育旅游項目，其營銷手段并沒有體現(xiàn)河北省獨特、鮮明的體育旅游特色，而僅僅是使用了一些“紓解心情”“、放松壓力”等詞語，使得這些體育旅游項目未能給消費者帶來全新的旅游感覺，失去了體育旅游本身所應(yīng)該有的體育與旅游的雙重吸引力，進而影響對旅游地的營銷效果。

3.2 發(fā)展體育旅游市場營銷的整體實力不足

與其他省份相比，雖然河北省具有獨特的地理位置和旅游資源，但是卻存在思想、觀念等問題的制約，未能將有利的資源轉(zhuǎn)換為體育旅游優(yōu)勢，從而導(dǎo)致體育旅游事業(yè)發(fā)展緩慢，且遠遠落后于一些體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達省份。河北省體育旅游發(fā)展落后的原因最終歸結(jié)于市場營銷的推廣不足，未能對河北省的體育旅游營銷進行深層次的推廣。如河北省體育旅游的資源分布呈現(xiàn)分散特點，旅游效率相對較低，且各個景區(qū)的開發(fā)規(guī)模也較小，沒有對旅游產(chǎn)品進行文化層次的開發(fā)，使得產(chǎn)品鏈缺乏深度。又如，對于一些具有悠久歷史的老景點、老品牌體育旅游項目，未能對其進行產(chǎn)品價值的深度挖掘，忽視了高端旅游消費者的需求，從而未能實現(xiàn)旅游價值的重復(fù)利用。

3.3 缺乏足夠的體育旅游專項資金

體育旅游的發(fā)展離不開基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，離不開大量的對外宣傳力度，更離不開資金的支持。與其他沿海發(fā)達城市相比，河北省的體育旅游事業(yè)存在管理體制單一的問題，導(dǎo)致體育旅游融資途徑偏少，一般僅限于每年財政的投入。然而，這份在旅游管理、開發(fā)和營銷方面的投入相對來說也是偏少的，對河北省體育旅游事業(yè)的發(fā)展造成嚴重阻礙。如基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施未能做到達標，對外宣傳的力度不夠等。

4 提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策

4.1 采取多種體育旅游宣傳手段

發(fā)展體育旅游市場營銷，河北省旅游局需要采取多種宣傳手段，通過擴大宣傳的影響力，來吸引更多的旅游者。對于體育旅游的宣傳，可以綜合利用當前的傳播媒體，如有影響力的省級和中央級電視臺、報刊以及國內(nèi)外知名網(wǎng)站等進行大量宣傳。而且，也可以主動創(chuàng)造一些宣傳條件，如設(shè)立專門的旅游宣傳促銷窗口、與國家駐外辦事處進行緊密合作、利用包機、專列等運輸方式組織客源等。做好體育旅游的宣傳離不開前期的策劃、組織和包裝等活動，這些就需要找準營銷點，結(jié)合國內(nèi)外重大時事，如經(jīng)濟、文化等方面的重大事件，尤其是本地區(qū)所發(fā)生的重大事件或活動，將那些根據(jù)消費者需求精心設(shè)計出的體育旅游產(chǎn)品不斷推向市場。同時，各旅游單位也要積極參加國內(nèi)外的旅游交易會，通過學(xué)習(xí)其他省市的先進經(jīng)驗來提高本省、地區(qū)的經(jīng)營能力。

4.2 注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展

河北省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要注重將體育、旅游和文化進行結(jié)合，實現(xiàn)體育旅游事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。在發(fā)展河北省體育旅游時，要融入文化和時尚的元素，讓文化提升體育旅游的價值。作為服務(wù)性行業(yè)，體育旅游的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級具有重要作用，可以實現(xiàn)河北省旅游、交通與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。同時，體育旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開與自然的和諧發(fā)展，即將大地、城關(guān)和綠地進行有機融合，創(chuàng)造出發(fā)展的新內(nèi)涵，使體育旅游事業(yè)融入生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中。

4.3 以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項目

隨著當前國內(nèi)“十一”黃金周的推行，旅游行業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上，受假期時長的限制，相鄰城市的體育旅游成為眾多消費者的首選。上海曾對此做過一次專項調(diào)查，得出在短假期內(nèi)，消費者偏向選擇短線的體育旅游，且更傾向于以家庭為單位的自助式旅游。根據(jù)當前的體育旅游市場特點，河北省體育旅游的發(fā)展應(yīng)該充分利用其獨特的資源優(yōu)勢，以消費者的市場需求為導(dǎo)向，大力推廣能凸顯區(qū)域優(yōu)勢的特色、精品旅游項目，如滑雪、武術(shù)雜技、長城徒步、觀鳥、濱海等。并針對這些體育旅游項目設(shè)計專項短線旅游路線，如冀北冰雪體育游；冀東南武術(shù)民俗體育游；長城健身游；冀北冀東南的觀鳥游和冀東濱海體育游等。同時，政府相關(guān)部門要加強對體育旅游的宣傳，提高國民對體育健身的意識。通過宣傳體育旅游這種新式的旅游方式，增強人民對體育旅游的了解，增加體育旅游對他們的吸引力。

4.4 注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展

河北省獨特的地理位置為河北省體育旅游的發(fā)展提供了特殊的優(yōu)勢，因此，不僅要發(fā)展京津兩地的體育旅游市場，還要加大在國外市場的促銷和宣傳力度，將發(fā)展的眼光對準國外市場，形成以省內(nèi)和京津為主要客源、以周邊和外省為補充、以國外為增長點的市場發(fā)展模式。伴隨體育旅游市場逐漸走向買方市場，產(chǎn)品的市場競爭也逐漸增大，體育旅游的市場營銷目標也轉(zhuǎn)向重點目標市場和多元市場?；趯颖北旧淼乩砦恢煤唾Y源優(yōu)勢的分析，河北體育旅游應(yīng)有步驟、有針對性地在國內(nèi)開展以“河北人游河北”為宣傳主題，做好假日體育旅游。同時，也要注重對周邊國外市場的開發(fā)，如開發(fā)日本、俄羅斯等地的客源。

5 結(jié)語

隨著當前科技和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游業(yè)尤其是體育旅游受到廣大消費者的青睞。河北省有著獨特的地理位置優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，是消費者進行體育旅游的最佳選擇之地。本文通過分析河北省體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和體育旅游市場營銷存在的問題，從采取多種體育旅游宣傳手段、注重體育旅游與文化的聯(lián)動發(fā)展、以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)旅游項目、注重國內(nèi)外體育市場的均衡發(fā)展和強化區(qū)域聯(lián)合，拓寬投資渠道五方面提出提高河北省體育旅游市場營銷效果的對策。

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