“九色甘南香巴拉”民族文化旅游發(fā)展模式①

桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院 竇開(kāi)龍

1 甘南旅游發(fā)展模式的形成條件

1.1 有利條件

知名度優(yōu)勢(shì)：一是名人宣傳使甘南名氣大振。近代以來(lái)，處于邊疆救亡圖存、從事歷史文化研究、履行職務(wù)等目的，一些學(xué)者、公務(wù)人員、記者、旅行家、藝術(shù)家趕赴甘南進(jìn)行考察或工作，部分人還留下大量珍貴的學(xué)術(shù)文稿(如《西北考察日記》、《卓尼的土司制度》、《拉卜楞寺的喇嘛生活》)、時(shí)事報(bào)道(如、《拉卜楞之旅》、《藏邊采風(fēng)記》、《甘肅夏河縣藏民調(diào)查記》)、油畫(huà)(如《拉卜楞一條街》)和照片，使甘南名聲遠(yuǎn)播。二是紅色革命使甘南史冊(cè)留名。紅軍北上，在臘子口打開(kāi)通道，譜寫(xiě)了新的歷史篇章，使甘南成為著名紅色旅游目的地，其中臘子口是全國(guó)100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)之一；三是自然災(zāi)害使甘南受到關(guān)愛(ài)。2010年8月8日，舟曲發(fā)生特大泥石流災(zāi)害，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全民族奮起救災(zāi)，展開(kāi)生命大援救，風(fēng)雨同舟，震驚世界；四是區(qū)域宗教使甘南中外矚目。甘南為藏民族聚居地區(qū)，藏傳佛教寺院眾多，卜楞寺是格魯派六大主寺和“世界藏學(xué)府”，其中有一批高僧大德聲震內(nèi)外。

旅游資源優(yōu)勢(shì)：一是資源和景觀種類眾多。目前，甘南可供開(kāi)發(fā)的旅游資源約7大類、33種、146處，適合各類人群體驗(yàn)觀光。二是級(jí)別較高。如拉卜楞寺為“世界藏學(xué)府”、郎木寺被譽(yù)為“中國(guó)魅力小鎮(zhèn)”，瑪曲擁有“天下黃河第一彎”，“萬(wàn)人拔河賽”以參賽人數(shù)多和歷史久而打破吉尼斯世界記錄……。三是民族特色濃郁，旅游潛力很大。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：一是歷史上處于文化邊緣帶。甘南地處甘肅、青海和寧夏交界之地，也是青藏高原向黃土高原過(guò)渡地帶，曾經(jīng)更是古絲綢之路、唐蕃古道的重要組成部分，絲綢之路河南道和唐蕃古道的，是漢藏文化的結(jié)合部；二是現(xiàn)實(shí)中處于旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)系帶。甘南是內(nèi)地進(jìn)入藏區(qū)、九寨溝等旅游目的地的“黃金通道”， 使甘南成為人們和藏區(qū)、藏民族和藏文化進(jìn)行交流互動(dòng)的絕佳平臺(tái)，地理位置非常重要。

潛在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：目前世界范圍內(nèi)的居民都向往走出城市的“包圍”，去體驗(yàn)原生態(tài)旅游資源，在大自然中休閑、度假，獲得新的知識(shí)和精力，而甘南文化和生態(tài)多樣，原始神奇，距離蘭州、銀川等大城市不遠(yuǎn)，是人們“觸摸歷史、品位文化、游歷山水、感受風(fēng)情”的旅游勝地，潛在客源市場(chǎng)規(guī)模很大。

政策優(yōu)勢(shì)：國(guó)家多次召開(kāi)西藏會(huì)議，出臺(tái)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，對(duì)甘肅藏區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展格外重視，甘肅更對(duì)甘南旅游業(yè)發(fā)展從多方面給予了戰(zhàn)略性支持，出臺(tái)《州委州政府關(guān)于甘南旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》、《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)全州旅游業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)行動(dòng)的實(shí)施意見(jiàn)》，力求樹(shù)立“香巴拉”品牌，使甘南成為西部旅游強(qiáng)州。

1.2 不利條件

區(qū)域經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：甘南民族文化旅游發(fā)展缺少資本支持。雖然擁有資源和文化優(yōu)勢(shì)，但是缺少轉(zhuǎn)化資源為產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，許多好項(xiàng)目難以啟動(dòng)，旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以大幅提升。

生態(tài)劣勢(shì)：生態(tài)變化導(dǎo)致旅游環(huán)境惡化。全國(guó)政協(xié)人口資源環(huán)境委員會(huì)調(diào)研組在甘南實(shí)地調(diào)查后認(rèn)為，若任其發(fā)展，按照近20年的退化速度，不用10年，甘南州草地乃至青藏高原東部將成為中國(guó)第四大沙塵源，屆時(shí)劉家峽水庫(kù)每10年需清淤一次，否則，蘭州將變成“海灘”，沿黃河各省區(qū)經(jīng)濟(jì)損失將非常巨大。

旅游安全劣勢(shì)：主要是社會(huì)穩(wěn)定等問(wèn)題對(duì)旅游業(yè)有所制約。如“三·一四事件”、四川汶川地震和舟曲泥石流等都影響了民族文化旅游業(yè)發(fā)展，如2008年上半年，甘南州旅游接待總?cè)藬?shù)29.79萬(wàn)人，比上年同期減少47.94萬(wàn)人，下降61.68%；其中，國(guó)內(nèi)游客29.31萬(wàn)人，減少44.07萬(wàn)人，下降60.06%；旅游業(yè)綜合收入5461萬(wàn)元，減少8539萬(wàn)元，下降60.99%。

2 甘南旅游發(fā)展模式的要素體系

2.1 整合營(yíng)銷，催生形象

甘南在民族文化旅游開(kāi)發(fā)中十分重視以“媒體”等為載體或平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，并以產(chǎn)品為載體支撐形象，以形象為統(tǒng)攝覆蓋產(chǎn)品。具體是：創(chuàng)建并改版“九色甘南香巴拉”旅游政務(wù)網(wǎng)，開(kāi)通官方騰訊微博發(fā)布最新動(dòng)態(tài)和游客旅游感受，還積極與新浪、新華等知名網(wǎng)站對(duì)接，擴(kuò)大信息覆蓋面，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、受眾面積大優(yōu)勢(shì)宣傳甘南旅游；在北京、大連、上海等城市電視墻做廣告片，充分展示甘南州旅游形象；制作和印制宣傳冊(cè)、推介詞、交通示意圖、光碟、折頁(yè)、畫(huà)冊(cè)等、廣告書(shū)，向乘客、居民、游客、30多個(gè)國(guó)家駐華大使館工作人員等大量發(fā)放，吸引游客前來(lái)；公共關(guān)系方面，利用各類機(jī)會(huì)，主動(dòng)邀請(qǐng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、著名作家、藝術(shù)家等“走進(jìn)來(lái)”了解甘南，面向社會(huì)征集甘南旅游形象宣傳口號(hào)以充分體現(xiàn)甘南旅游的民族特色、本質(zhì)內(nèi)涵和藏族文化精髓。

2.2 “龍”形舞動(dòng)，“頭”領(lǐng)“身”隨

甘南作為旅游業(yè)后發(fā)展地區(qū)，遵循了經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀存在的非均衡特點(diǎn)和規(guī)律，在投資區(qū)域選擇上突出了重點(diǎn)地區(qū)，在旅游開(kāi)發(fā)之初以夏河縣為“節(jié)點(diǎn)”，推出了拉卜楞寺、桑科草原、商業(yè)一條街等景點(diǎn)，連續(xù)多次舉辦“香巴拉旅游文化藝術(shù)節(jié)”，著力培育“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極”。事實(shí)也是如此，“1寺院+1街道+1節(jié)日+1草原”模式形成后，“龍頭”在發(fā)展中逐漸顯露出“聚集”效應(yīng)，吸納了大量資本、人才、信息、科技等要素，迅速促進(jìn)了甘南乃至甘肅民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)間的推移，客流需求發(fā)生變化，區(qū)域差距出現(xiàn)，甘南有意識(shí)地主動(dòng)改變了單一發(fā)展“節(jié)點(diǎn)”或“龍頭”模式的弊端，使生產(chǎn)活動(dòng)和要素逐漸從夏河縣向其他地區(qū)(臨譚縣、碌曲縣等)轉(zhuǎn)移、擴(kuò)展、過(guò)渡，相繼推出冶力關(guān)、郎木寺、則岔石林等景點(diǎn)，舉辦“中國(guó)九色甘南香巴拉旅游藝術(shù)節(jié)”、“臨潭冶力關(guān)中國(guó)拔河公開(kāi)賽暨洮州拔河節(jié)”、“臘子口紅色旅游藝術(shù)節(jié)”、“格薩爾賽馬大會(huì)”，以帶動(dòng)整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3 宗教參與，有限“出世”

新中國(guó)成立尤其是1978年以后，國(guó)家實(shí)行政教分離和宗教信仰自由政策，傳統(tǒng)商業(yè)模式被廢棄，寺院開(kāi)始自養(yǎng)。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，寺院嘗試了一條“旅游商業(yè)模式”：機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，在寺院管理委員會(huì)中增加“旅游部”，專門負(fù)責(zé)旅游開(kāi)發(fā)；教育創(chuàng)新，選拔部分喇嘛向游客講解寺院歷史和文化。喇嘛導(dǎo)游的出現(xiàn)一下提高了寺院的吸引力，游客頗感神秘和好奇；參觀準(zhǔn)入模式創(chuàng)新，游客需要購(gòu)買門票，方可進(jìn)入寺院參觀；宗教活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)宗教活動(dòng)，還開(kāi)啟一些非傳統(tǒng)項(xiàng)目和活動(dòng)，如銷售宣傳冊(cè)、光盤、經(jīng)書(shū)、念珠等旅游購(gòu)品，外出舉辦宗教法事。

2.4 借力學(xué)術(shù)，品位發(fā)展

甘南旅游開(kāi)發(fā)中非常重視學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)和聲音，以獲得智力支持、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。制定了《甘南州旅游“二次創(chuàng)業(yè)”人才培訓(xùn)規(guī)劃》，在甘肅民族師范學(xué)院和州藏綜專設(shè)立了“甘南州導(dǎo)游培訓(xùn)基地”和“甘南州旅游從業(yè)人員技能培訓(xùn)基地”，以借外力提高本地人力資源素質(zhì)；邀請(qǐng)中國(guó)科學(xué)院、蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)、浙江旅游技術(shù)學(xué)院等專家來(lái)甘南調(diào)研，為旅游開(kāi)發(fā)提供了數(shù)據(jù)和資料支撐；以甘南為視閾的學(xué)術(shù)論文、論著和課題增多，如原夏河縣旅游副局長(zhǎng)、現(xiàn)文化體育局局長(zhǎng)貢保南杰出版《甘南旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》(中文、藏文版)，出席德國(guó)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，開(kāi)始對(duì)甘南旅游進(jìn)行系統(tǒng)研究；制定了旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃、各縣市旅游發(fā)展規(guī)劃、重點(diǎn)旅游景區(qū)詳細(xì)規(guī)劃、專項(xiàng)旅游規(guī)劃、重點(diǎn)旅游景區(qū)建設(shè)規(guī)劃、甘南旅游項(xiàng)目庫(kù)，多次召開(kāi)旅游研討會(huì)，聽(tīng)取和借鑒專家建議。這些措施有助于防止“拍腦袋”現(xiàn)象發(fā)生，使決策和實(shí)現(xiàn)藏區(qū)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展有了科學(xué)依據(jù)，提升了產(chǎn)業(yè)管理品位。

2.5 社區(qū)互動(dòng)，初級(jí)經(jīng)營(yíng)

旅游業(yè)發(fā)展的最終目的是為了改善民生，需要居民參與其中。甘南最具有典型性的是“冶力關(guān)”實(shí)行的“政府+風(fēng)景管理局+旅行社+農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)”模式，其中：政府主要提供制度保障、組織保障、法律保障，大力加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)管、安全檢查、衛(wèi)生檢查、人員培訓(xùn)等事項(xiàng)，居民以資本、技術(shù)、勞動(dòng)力、土地等要素積極參與，方式靈活多樣；臨潭縣冶力關(guān)風(fēng)景管理局為副縣級(jí)事業(yè)單位，隸屬臨潭縣政府，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)冶力關(guān)、八角、羊沙三鄉(xiāng)(鎮(zhèn))境內(nèi)旅游資源的開(kāi)發(fā)管理，制定景區(qū)旅游業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和年度計(jì)劃并組織實(shí)施，組織多層次、多形式、全方位的宣傳促銷活動(dòng)，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。當(dāng)然，甘南社區(qū)參與旅游尚處于初級(jí)和探索階段，需要在借鑒國(guó)內(nèi)其他模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上加以完善。

3 甘南旅游發(fā)展模式的優(yōu)化路徑

“十二五”期間，甘南擬開(kāi)展“二次創(chuàng)業(yè)”，規(guī)劃在2015年時(shí)使旅游收入占GDP的比重超過(guò)15%，實(shí)現(xiàn)旅游資源大州向產(chǎn)業(yè)大州的跨越，努力把甘南建設(shè)成為國(guó)家級(jí)高原特色生態(tài)旅游示范區(qū)和民族文化旅游目的地。在未來(lái)發(fā)展中，甘南需要在以下方面有所突破：

3.1 抓“基”——完善基礎(chǔ)設(shè)施

盡管甘南近年著力完善民族文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，但不盡如人意之處還很多，如游客進(jìn)入旅游目的地所花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用和精較多，交通便利程度不夠，許多外地旅游者可從蘭州乘車直達(dá)甘南合作、夏河等縣市，但是部分地區(qū)無(wú)直達(dá)交通車；若遇雨雪等惡劣天氣變化，部分長(zhǎng)途汽車將取消，游客進(jìn)入目的地行程需重新安排；部分路段路況較差，行車顛簸，還存在許多安全隱患，使游客處于一種既向往又畏縮的矛盾心理態(tài)。再如，客房接待能力有限，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道：由于客流量增加很快，2011年國(guó)慶時(shí)住宿一床難求,甘南藏族自治州旅游局局長(zhǎng)曹世清在接待朋友都竟然“束手無(wú)策”,只好請(qǐng)朋友前往90公里遠(yuǎn)的碌曲縣城入住。這些制約無(wú)形中直接影響了旅游服務(wù)質(zhì)量的提升，需要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，全面提升旅游綜合接待能力。

3.2 善“吹”——強(qiáng)化旅游促銷

甘南自然和人文旅游資源大多具有原始、奇特、神鮮明的特色和個(gè)性，但由于旅游宣傳促銷不力，大多數(shù)尚不為人知，旅游者的印象是山高溝深、貧窮、神秘和遙遠(yuǎn)，導(dǎo)致許多游客另選他地為目的地。其實(shí)，甘南比較優(yōu)勢(shì)很明顯，如草原很優(yōu)質(zhì)，有學(xué)者稱可以“萬(wàn)馬奔騰而不起塵?！?。需要完善旅游網(wǎng)站建設(shè)，拓展網(wǎng)絡(luò)鏈接范圍，同時(shí)主動(dòng)出擊，聯(lián)合各大主流媒體進(jìn)行宣傳，使甘南為外界說(shuō)知，從而出現(xiàn)新的旅游熱潮。

3.3 優(yōu)“局”—— 完善旅游格局

主要是：旅游產(chǎn)品體系方面，在文化和自然山水觀光類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出休閑度假和體驗(yàn)類產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)發(fā)專題類產(chǎn)品；旅游品牌結(jié)構(gòu)方面，樹(shù)立品牌意識(shí)，改變傳統(tǒng)粗放經(jīng)營(yíng)方式，陸續(xù)打造新的旅游品牌；空間結(jié)構(gòu)方面，在強(qiáng)化合作市旅游中心城市功能的基礎(chǔ)上，培育夏河、臨潭、舟曲、迭部四縣為旅游強(qiáng)縣，把拉卜楞、郎木寺、冶力關(guān)、黃河首曲分別打造成藏傳佛教文化、民族風(fēng)情、生態(tài)休閑、草原濕地風(fēng)光旅游示范區(qū)，形成紅色旅游、宗教文化旅游、民俗風(fēng)情旅游、草原濕地、峽谷森林旅游景觀旅游景觀帶；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，開(kāi)發(fā)淡季產(chǎn)品，在拓展蘭州等市場(chǎng)的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，提高綜合效益。

3.4 挖“寶”—— 挖掘旅游文化

目前，甘南民族文化旅游實(shí)際上處于對(duì)文化的初級(jí)開(kāi)發(fā)階段，談不到深度挖掘，需要適應(yīng)新期旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要，強(qiáng)化文化促旅游意識(shí)，改變單純主打自然景觀的發(fā)展模式，提高行業(yè)人員素質(zhì)，引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制、現(xiàn)代管理理念和科技文明來(lái)活化靜態(tài)文化、保護(hù)瀕危文化和文化生態(tài)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)外合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域和諧和可持續(xù)發(fā)展。

[1]何乃柱.他者眼中的拉卜楞社會(huì)——民國(guó)時(shí)期漢地旅行者拉卜楞考察研究[D].蘭州大學(xué),2009.

[2]劉薛梅,杜得華.中國(guó)投巨資保護(hù)“中華水塔”甘南生態(tài)修復(fù)見(jiàn)效[EB/OL].http://www.chinanews.com,2010-4-7.