云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

云南農(nóng)業(yè)大學(xué) 崔茂喬

云南大學(xué) 徐春蓉

隨著新世紀(jì)的到來(lái)，注重人與自然和諧相處的新型旅游形式—生態(tài)旅游在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，逐步發(fā)展成為新世紀(jì)旅游業(yè)的主流。云南處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較落后的西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，但擁有無(wú)以倫比的生態(tài)環(huán)境、美麗的自然風(fēng)光以及豐富多彩的多民族文化。云南旅游發(fā)展一開始就確定以文化和自然旅游為主體并堅(jiān)持貫徹，推動(dòng)了云南旅游在近十幾年內(nèi)的快速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的吸引力也逐步增強(qiáng)，使云南推進(jìn)生態(tài)旅游具備了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文關(guān)于云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的分析和探討對(duì)發(fā)展云南地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)具有十分重要的積極意義。

1 生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是基于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，是體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想以及社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的旅游綠色營(yíng)銷。它要求旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)注意環(huán)境和資源的保護(hù)，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極利用良好的營(yíng)銷方式推銷自己，制造和發(fā)現(xiàn)被市場(chǎng)認(rèn)可、接受的機(jī)會(huì)，通過不斷地滿足各種游客的需求，最終達(dá)到自己的目標(biāo)。生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是生態(tài)旅游產(chǎn)品及其市場(chǎng)有效結(jié)合的具體環(huán)節(jié)，更是經(jīng)營(yíng)管理生態(tài)旅游的中心部分。對(duì)生態(tài)旅游進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，主要是為了達(dá)到以下目的：將生態(tài)旅游的理念和影響廣泛傳播；將大量的生態(tài)旅游者吸引到本地并使其盡可能地購(gòu)買相關(guān)旅游產(chǎn)品；引導(dǎo)大量的潛在旅游者將旅游的目的地定為本地區(qū)，吸引大量的游客；對(duì)本地區(qū)的客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，積極開發(fā)特殊的潛在市場(chǎng)，開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品；根據(jù)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并分析其特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃等。

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展分析。第一，市場(chǎng)的范圍得到了擴(kuò)大，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷將營(yíng)銷的對(duì)象局限于旅游者，只是針對(duì)旅游者的行為進(jìn)行研究，所有活動(dòng)都以旅游者為核心。而生態(tài)旅游的內(nèi)涵則相對(duì)豐富了許多，其營(yíng)銷的“市場(chǎng)”已不限于旅游者，還包括了相關(guān)的開發(fā)及管理者，制定旅游政策的人員以及旅游地當(dāng)?shù)氐木用瘢捶彩呛蜕鷳B(tài)旅游有關(guān)的主體都可以是其營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象。第二，擴(kuò)大了營(yíng)銷的客體。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷僅是將旅游產(chǎn)品作為營(yíng)銷的客體，營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于讓受眾對(duì)具體的產(chǎn)品有所了解，但生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷除了需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷外，還必須考慮對(duì)其本質(zhì)內(nèi)涵進(jìn)行營(yíng)銷，要運(yùn)用各種營(yíng)銷方式讓所有受眾獲得環(huán)境保護(hù)的知識(shí)，并了解生態(tài)旅游的全新理念。

2 云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析就是對(duì)旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，由宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析兩個(gè)部分組成。

2.1 云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

結(jié)合我國(guó)進(jìn)行西部大開發(fā)的時(shí)機(jī)，云南將旅游業(yè)確立為支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)。“生態(tài)旅游”迎合了人們重視環(huán)境保護(hù)的理念，是可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的重點(diǎn)項(xiàng)目。目前云南省相關(guān)部門為促進(jìn)生態(tài)旅游的快速發(fā)展已制定一系列政策，指明了生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向、明確了目標(biāo)以及戰(zhàn)略布局。確定將生態(tài)旅游發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。云南省旅游資源十分豐富，共擁有186個(gè)各級(jí)自然保護(hù)區(qū)，包括9個(gè)地質(zhì)遺跡、17個(gè)內(nèi)陸濕地類、133個(gè)森林生態(tài)類、18個(gè)野生動(dòng)物類以及9個(gè)野生植物類，并且有兩個(gè)保護(hù)區(qū)已加入“人與生物圈”計(jì)劃；建有12個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；擁有88個(gè)A級(jí)景區(qū)，包括9個(gè)4A級(jí)、18個(gè)3A級(jí)、44個(gè)2A級(jí)、9個(gè)1A級(jí)；擁有26個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園，7個(gè)省級(jí)森林公園。眾多的自然保護(hù)區(qū)和大量森林公園的存在，不僅為動(dòng)植物生長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的場(chǎng)所，使很多的具有重要科研價(jià)值的物種得以保存，同時(shí)也為教學(xué)、開展生態(tài)旅游提供了先天的優(yōu)良條件。因此云南完全可以憑借其豐富的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展成為生態(tài)旅游的強(qiáng)省。

2.2 云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

公眾和競(jìng)爭(zhēng)者被認(rèn)為是微觀環(huán)境中最重要的兩個(gè)因素。我國(guó)目前缺乏能夠真正將生態(tài)旅游發(fā)展起來(lái)并運(yùn)行的良好案例，由于進(jìn)入生態(tài)旅游市場(chǎng)的門檻較高，國(guó)內(nèi)還沒有出現(xiàn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此將公眾作為分析的重點(diǎn)。旅游營(yíng)銷中最直接的環(huán)境因素是購(gòu)買旅游產(chǎn)品的公眾，包括公司購(gòu)買者以及個(gè)體旅游消費(fèi)者兩部分，公司購(gòu)買者的行為偶然性較高，缺乏分析的價(jià)值，因此個(gè)體消費(fèi)者便成為分析旅游市場(chǎng)供求的主要內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)為：個(gè)體對(duì)多種旅游方式偏好越來(lái)越明顯。伴隨生活水平的改善，國(guó)內(nèi)旅游開始逐漸和國(guó)際旅游接軌，云南開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品的微觀環(huán)境十分理想，且國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的活躍性和需求彈性要明顯優(yōu)于國(guó)際市場(chǎng)。

3 云南生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

綠色營(yíng)銷是企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)揚(yáng)綠色文化、促進(jìn)綠色消費(fèi)而貫徹的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略。發(fā)展綠色營(yíng)銷有利于保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和顧客等多方利益的和諧統(tǒng)一。而發(fā)展生態(tài)旅游綠色營(yíng)銷，就是發(fā)展一種以生態(tài)化為經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)營(yíng)模式，在整個(gè)生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)過程中，要保持與生態(tài)環(huán)境的和諧并存。因此，要保持云南生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展，必須將發(fā)展綠色營(yíng)銷作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)，實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，在旅游的營(yíng)銷理念、產(chǎn)品規(guī)劃、管理方式及旅游進(jìn)程等方面注入綠色元素。以保護(hù)環(huán)境作為發(fā)展生態(tài)旅游的核心，發(fā)展新興旅游，取代以破壞環(huán)境為代價(jià)的傳統(tǒng)旅游，在保證旅客貼近自然的前提下，做到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保持生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和旅客三者利益的和諧統(tǒng)一。可以發(fā)現(xiàn)，通過實(shí)施綠色營(yíng)銷，有利于保證云南生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)云南生態(tài)旅游的價(jià)值。要實(shí)施科學(xué)的綠色營(yíng)銷，需要著重從以下六個(gè)方面入手：(1)樹立綠色營(yíng)銷觀念；(2)制定綠色營(yíng)銷實(shí)施綱領(lǐng)；(3)明確生態(tài)旅游最大可容量；(4)設(shè)計(jì)綠色的旅游產(chǎn)品；(5)發(fā)展綠色文化，創(chuàng)建綠色文明；(6)開展綠色營(yíng)銷管理。

3.2 開發(fā)獨(dú)具特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品

云南得天獨(dú)厚的旅游資源使得云南生態(tài)旅游更宜建立以自然生態(tài)旅游和人文生態(tài)旅游相結(jié)合的獨(dú)具特色的旅游區(qū)。自然生態(tài)旅游以森林、河流、山嶺、溫泉等為組成元素，人文生態(tài)旅游以社會(huì)、民族和民俗為組成元素。在現(xiàn)有的森林生態(tài)旅游區(qū)，要依據(jù)地里脈絡(luò)設(shè)計(jì)特色鮮明的旅游產(chǎn)品，豐富生態(tài)旅游產(chǎn)品的種類和差別。例如，以環(huán)境為依托可以在西雙版納將自然和人文相結(jié)合、在生態(tài)旅游基地——德欽科考森林可以將自然與康體休閑合為一體。還可以對(duì)環(huán)境進(jìn)行重塑，構(gòu)建恐龍王國(guó)生態(tài)復(fù)活園、云南民族村等民族文化縮小園等旅游產(chǎn)品。通過對(duì)不同旅游產(chǎn)品的結(jié)合和重塑，可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化和差異化。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特色化服務(wù)，可通過豐富除核心產(chǎn)品之外的體驗(yàn)、學(xué)習(xí)等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以提供與綠色營(yíng)銷相配套的酒店、餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)。

3.3 擴(kuò)大區(qū)域間合作

開展生態(tài)旅游營(yíng)銷活動(dòng)，需要在對(duì)云南省旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)劃分并針對(duì)性發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)區(qū)域間的合作，以此來(lái)提升云南生態(tài)景區(qū)的吸引力，從而提高整個(gè)生態(tài)旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其一，促進(jìn)國(guó)內(nèi)各旅游區(qū)域的合作。著重建設(shè)“珠三角”旅游區(qū)、“川滇藏”香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，構(gòu)建“川滇藏”、“珠三角”生態(tài)旅游區(qū)，提高其在國(guó)際上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。使得云南生態(tài)旅游獨(dú)具特色，以吸引更多的消費(fèi)者。其二，加強(qiáng)生態(tài)旅游的國(guó)際間合作。以中國(guó)-東盟貿(mào)易區(qū)為基礎(chǔ)，構(gòu)建多層次、多渠道的國(guó)際間生態(tài)旅游合作方式，建設(shè)以東南亞、南亞為目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)際旅游區(qū)，進(jìn)一步發(fā)展云南省的邊境旅游和國(guó)際旅游。但由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民消費(fèi)水品的提高而導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的飽和必須引起我們的關(guān)注，需要及時(shí)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行開拓，搶占宣傳的有利位置，促進(jìn)云南生態(tài)旅游營(yíng)銷的發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)展云南生態(tài)旅游。

3.4 注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體或數(shù)字化信息等網(wǎng)絡(luò)媒介所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，主要活動(dòng)有網(wǎng)上廣告、訂貨、付款、客服及實(shí)物銷售的售前、售中和售后服務(wù)，還有市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷具有營(yíng)銷效率高、營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷市場(chǎng)廣、營(yíng)銷環(huán)境開放、營(yíng)銷方式種類多等特點(diǎn)。云南需要通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)生態(tài)旅游的發(fā)展，通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅有利于生態(tài)旅游收入的增加，還有利于為游客提供多樣化的選擇和低價(jià)服務(wù)。因此，云南要加快營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以促進(jìn)生態(tài)旅游更快、更好地發(fā)展。云南要在“金旅工程”和“中國(guó)旅游電子商務(wù)”等的基礎(chǔ)上，積極對(duì)生態(tài)旅游開展?fàn)I銷，并對(duì)網(wǎng)站中有關(guān)生態(tài)旅游的部分通過專業(yè)人士進(jìn)行完善。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過兩個(gè)方面來(lái)完善，一是依靠云南省旅游局開通官方網(wǎng)站，對(duì)云南生態(tài)旅游資源進(jìn)行專門介紹；二是建立省際、國(guó)際鏈接，推廣云南生態(tài)旅游路線的介紹，如可與臺(tái)灣生態(tài)旅游網(wǎng)、中國(guó)西部旅游網(wǎng)及旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的合作來(lái)擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的宣傳、推廣與銷售。

3.5 生態(tài)旅游營(yíng)銷價(jià)格策略

對(duì)于處于朝陽(yáng)時(shí)期的云南生態(tài)旅游來(lái)說，應(yīng)該針對(duì)不同的生態(tài)旅游產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，對(duì)于高質(zhì)量的旅游資源要制定高價(jià)格，而對(duì)大眾化低端產(chǎn)品則要制定較低的價(jià)格。在充分顯示生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)水平的差異性，因此采用“差異化”定價(jià)策略有利于促進(jìn)云南生態(tài)旅游的發(fā)展。可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。云南景區(qū)門票的定價(jià)應(yīng)根據(jù)旅游全程目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的不同進(jìn)行定價(jià)。然而，根據(jù)目前我國(guó)由政府對(duì)所有價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控的基本國(guó)情，云南生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格也需要依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一制定。因此，要求國(guó)家或地方政府部門出臺(tái)一個(gè)科學(xué)、合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)供生態(tài)旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)進(jìn)行參考，以維護(hù)旅客和景區(qū)雙方的權(quán)益。以此為基礎(chǔ)，在制定具體的生態(tài)旅游價(jià)格時(shí)，還要根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和實(shí)惠，在確保生態(tài)景區(qū)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)上提升景區(qū)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。這可以通過反季降價(jià)促銷、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、照顧老少群體、預(yù)定優(yōu)惠、旅游人次折扣等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

旅游業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展就必須發(fā)展生態(tài)旅游。而發(fā)展生態(tài)旅游正是云南進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵。憑借著獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源條件，云南擁有品位極高的生態(tài)旅游資源，為云南發(fā)展生態(tài)旅游提供了絕佳的資本。本文以云南生態(tài)旅游環(huán)境為依托，有針對(duì)性地制定了市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)云南生態(tài)旅游的發(fā)展，以便為云南生態(tài)旅游的發(fā)展提供參考。

[1]朱洋.論可持續(xù)性生態(tài)旅游市場(chǎng)開發(fā)探討[J].中國(guó)商貿(mào),2011(6).

[2]許剛.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論綜述[J].北方經(jīng)貿(mào),2010(5).

[3]曾憲萍.我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(下半月),2007(09).

[4]付杰.欠發(fā)達(dá)地區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展的對(duì)策研究——以陜西省漢中市為例[J].中國(guó)商貿(mào),2011(03).