體育營銷促進品牌發(fā)展策略

石家莊鐵道大學(xué)體育部 楊永剛

河北公安警察職業(yè)學(xué)院 趙曉哲

石家莊醫(yī)學(xué)專科學(xué)校 李娜

河北體育學(xué)院運動訓(xùn)練系 蔡春娣

如今，我們已邁入了21世紀，正如未來學(xué)家所預(yù)言，文化在新世紀中占據(jù)了重要地位，可以說21世紀是文化的世紀。其中一個重要特征就是企業(yè)的營銷定位從傳統(tǒng)的“利潤導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變到“形象導(dǎo)向”方向上來，在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵是企業(yè)營銷的重點。作為世界級的大眾文化形式的一種, 體育必定將在這一轉(zhuǎn)變中處于極其重要的地位，扮演著不可或缺的角色。奧林匹克運動會、四大網(wǎng)球公開賽、世界杯足球賽(World Cup)及美國職籃球NBA的比賽等諸多運動賽會都極大吸引了世界人民的目光,如世界205個國家及地區(qū)通過42種語言對NBA的比賽進行轉(zhuǎn)播。體育已不僅是一種娛樂方式，而且逐漸成長為一種具有無窮潛力的主體性產(chǎn)業(yè)，體育的市場化，給營銷領(lǐng)域增添了一個新的分支，即體育營銷。一大批具有國際聲譽的知名品牌，如耐克、可口可樂等，它們的發(fā)展均借力于國際體育營銷的協(xié)助，而打造強勢品牌是體育營銷的最終目標(biāo)，因此，本文嘗試著將其和品牌發(fā)展結(jié)合起來研究，并提出體育營銷促進品牌發(fā)展的一些淺見。

1 體育營銷概念的界定

目前，體育營銷在理論界還沒有形成科學(xué)與系統(tǒng)的學(xué)科體系，，因此至今沒有給出體育營銷的權(quán)威定義，在國內(nèi)，有多形式的定義與操作手法存在。在實際運作中，企業(yè)也基本上根據(jù)國外的成功案例，并結(jié)合中國的具體國情創(chuàng)造出許多滿足中國市場的中國式體育營銷，其中也有不少成功的經(jīng)驗。

經(jīng)過幾年的總結(jié)，體育營銷被廣泛認可的定義有廣義和狹義兩種，狹義的體育營銷指為某一類體育或體育企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、市場定價、營銷渠道、促銷等設(shè)計及運行的整個活動過程，它的宗旨在于滿足消費者欲望與需求的同時，實現(xiàn)公司的目標(biāo)。而廣義的體育營銷為將營銷過程及原理應(yīng)用到體育產(chǎn)品和一些得力于體育營銷傳播力的非體育類產(chǎn)品中。針對體育產(chǎn)業(yè)的實踐活動進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)實踐中，廣義的體育營銷活動所占比例明顯高于狹義體育的營銷活動。換句話說，體育運動項目或體育企業(yè)必然會利用體育活動及賽事來進行營銷活動，而非體育產(chǎn)品的更多的生產(chǎn)制造商與服務(wù)提供商(如 VISA )等，會將體育視為與自己目標(biāo)客戶接觸的最佳溝通語言，從而實現(xiàn)營銷的目的。廣義的體育營銷模式主要有，體育贊助、體育明星代言、指定產(chǎn)品、與體育媒體合作、組織及引導(dǎo)群眾體育文化運動和賽事期間廣告六種。

2 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機制

在以“品牌消費”為主導(dǎo)的時代，企業(yè)是否能開拓出自己的品牌,并將其塑造成知名品牌,這直接決定著企業(yè)在市場中地位和競爭力,因此強化品牌運營與規(guī)劃管理是時代的必然需求,是企業(yè)現(xiàn)代化及成熟程度的關(guān)鍵標(biāo)志。企業(yè)品牌是在當(dāng)代體育營銷中是吸引消費者眼球的第一要素,所以體育營銷聚焦的中心應(yīng)是企業(yè)的品牌。實際上,自從最早的體育贊助起,品牌的樹立就是企業(yè)一直最為關(guān)注的首要因素。其中，可口可樂既是最成功的范例之一,通過在每屆體育盛會或比賽中大打品牌的戰(zhàn)略,營造出家喻戶曉的全球第一品牌；除此之外, IBM、Motorola等公司也逐漸憑借國際體育賽事獲取了品牌優(yōu)勢,進而在各自領(lǐng)域確立了主導(dǎo)地位。

體育營銷對品牌戰(zhàn)略的促進作用主要表現(xiàn)在四方面，分別是：首先為消費者提供免費的品牌體驗。消費者不但能從活動中獲得樂趣,還能讓消費者體會到品牌的價值,建立消費者與品牌之間的感情,推動品牌成為情感品牌。其次，推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)。體育贊助是增加新技術(shù)和新產(chǎn)品新聞價值的重要手段,不但能使新聞報道達到一定的效果，而且可以提高新產(chǎn)品和新技術(shù)推廣的趣味性、生動性。再者，豐富品牌聯(lián)想。進行體育營銷時可通過體育活動的生動及鮮明的特點來加深消費者對品牌印象,豐富消費者的品牌聯(lián)想。最后，增加品牌價值。實施體育營銷,有助于塑造企業(yè)權(quán)威和專業(yè)的良好形象,進而增加品牌價值。

3 利用體育營銷促進品牌發(fā)展策略

3.1 系統(tǒng)整合品牌營銷體系

體育營銷并不意味著企業(yè)將“贊助商”印在自己的品牌標(biāo)識上，消費者就會把你看作是一個有一定影響力的品牌，因為與體育搭車的品牌能否帶來更好的產(chǎn)品及服務(wù)是消費者真正關(guān)心的問題。因而，企業(yè)應(yīng)依據(jù)體育營銷平臺和其自身特點制定長期營銷策略及市場計劃。

體育營銷要想做到細致、系統(tǒng)深入的整合營銷策略，首先，企業(yè)應(yīng)結(jié)合各種的營銷傳播工具，不僅在某一個媒介上實施品牌傳播，而是根據(jù)目標(biāo)消費者接觸的媒介，對報紙、雜志、電視及戶外媒體等傳播工具進行最佳組合；其次，企業(yè)應(yīng)在進行體育營銷時，統(tǒng)一傳播的口號和形象，此外，針對與企業(yè)不同利益的對象，要進行統(tǒng)一形象與差異化相結(jié)合的傳播方式，例如針對代理商、股東、客戶和政府等都要認真思考在體育營銷的框架下傳播的形式及角度。僅有確保一定的密度逐步進行，并將整合的營銷活動組織到一個大的營銷策略下，才能從根本上提升品牌的傳播力與影響力。應(yīng)將整合營銷傳播的理念貫徹到整個體育營銷活動中，以消費者為中心、以體育運動為平臺重構(gòu)企業(yè)的各種行為及市場行為，以各種形式的傳播手段合理協(xié)調(diào)地使用，以統(tǒng)一的傳播形象和統(tǒng)一的目標(biāo)、傳播統(tǒng)一的品牌與產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的雙向溝通，快速樹立起產(chǎn)品與品牌在消費者心目中的位置，更加有效地完成營銷傳播與產(chǎn)品行銷的作用。

企業(yè)需根據(jù)該體育營銷平臺指定長期的營銷策略與市場計劃，而不僅僅是在廣告的標(biāo)志識別上下功夫。如在雅典奧運會三星的市場計劃，策劃時間近一年，主要包括預(yù)熱活動、比賽期間的活動和比賽結(jié)束后活動。其中預(yù)熱活動有獎?wù)魑?、火炬?zhèn)鬟f、奧運歷史回顧、技術(shù)和產(chǎn)品的推廣等內(nèi)容;比賽期間的活動主要有到處可見的冠名與廣告、有關(guān)的主題活動等;比賽結(jié)束后活動包括邀請運動員名人擔(dān)任企業(yè)代言人傳播品牌、建立高科技娛樂展示中心等。又如在奧運會期間，中國銀行先后進行的“奧運營銷創(chuàng)意和奧運營銷口號征集活動”、聯(lián)合組織與綠色奧運相關(guān)的環(huán)保宣傳活動和推出與奧運題材相關(guān)的金融產(chǎn)品等，在不同的時間實施不同的營銷策略，加深大眾對中國銀行品牌形象的了解。

3.2 利用體育營銷促進品牌的延伸與創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個民族的靈魂是促進民族發(fā)展的不竭動力。所謂的品牌創(chuàng)新是指根據(jù)市場的變化，企業(yè)制造新的品牌、新的應(yīng)用功能及轉(zhuǎn)讓與引進品牌資產(chǎn)來進行品牌的管理活動。品牌創(chuàng)新也指企業(yè)通過生產(chǎn)出競爭對手所沒有的先進技術(shù)和方法，提供給消費者更全面更完善的服務(wù)，并滿足顧客不斷提出的更高要求，以此保持與品牌發(fā)展的一種新型經(jīng)濟活動。而品牌延伸則為原品牌不僅生產(chǎn)原產(chǎn)品，還決定是否生產(chǎn)不同產(chǎn)品或不同行業(yè)的產(chǎn)品，將原產(chǎn)品品牌拓展到其他產(chǎn)品及市場中去的營銷決策。品牌的延伸與創(chuàng)新在某方面來說是在同一起跑線的，兩者相互影響、作用、滲透。

企業(yè)可以使用很多的方法來開展創(chuàng)新，將創(chuàng)新理論靈活的運用到體育營銷的品牌創(chuàng)新中，可總結(jié)為三點；首先，提供一種新的產(chǎn)品服務(wù)或引進一種新的產(chǎn)品，例如作為國際奧委會TOP的合作伙伴，三星就開發(fā)出具有五環(huán)標(biāo)志的手機。又如在奧運會上針對參加比賽的選手及新聞記者等，沃達豐等電信經(jīng)營商增加了很多新的電信業(yè)務(wù)，均獲得良好的效果;其次，開辟一個新的市場。對于TOP贊助商企業(yè)在體育營銷中的創(chuàng)新來說，新市場的開辟如冠上“TOP贊助商”的標(biāo)識，就表明增添了一個向全世界人民傳播品牌的窗口，進而獲得廣闊的宣傳市場。而就一般的供應(yīng)商和贊助商來說，在其所獲權(quán)范圍內(nèi)也能開闊自己的市場，給自己的創(chuàng)新品牌再添一金;最后，實施一種新的企業(yè)組織模式，將新知識、新觀念與新技術(shù)引進到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中。對一個企業(yè)或一個品牌來說，與體育結(jié)緣不只是一個“名”的問題，而是更深層次的植入了新的理念。在日常推廣中融入體育營銷，設(shè)置專門的體育營銷小組，對體育營銷相關(guān)的各項內(nèi)容進行專門研究與操作，對于企業(yè)和品牌來說這本身就是一種創(chuàng)新。

3.3 體育營銷應(yīng)有利于塑造強勢品牌

塑造強勢品牌是品牌策略的最終目的。品牌戰(zhàn)略中采用體育營銷,有助于塑造強勢品牌。所謂強勢品牌為擁有正確而強有力的品牌定位、鮮明的品牌個性、高品牌知名度、賦有情感特性與極強的品牌聯(lián)想的品牌。所以，在以塑造強勢品牌為目的體育營銷應(yīng)注意以下幾點；第一，品牌價值應(yīng)與體育活動價值相一致，一旦品牌價值與體育活動價值之間不相符或是相悖,就無法實現(xiàn)體育文化、企業(yè)文化與品牌文化的融合,也就不展現(xiàn)體育營銷的優(yōu)勢。因此, 品牌價值必須與體育活動價值相一致。第二，品牌定位要與體育營銷相符，品牌要求在目標(biāo)市場中的進行定位,而體育活動有其特有的觀眾與參與者,競技性和刺激性也直接決定了觀眾的參與度。因此僅有在體育活動與企業(yè)的目標(biāo)市場的觀眾和參與者相符時,才能真正起到應(yīng)有的效果。第三、體育形象還應(yīng)有利于強化品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想指消費者看到相關(guān)商標(biāo)、名字、圖像、相關(guān)的色彩及聽到相關(guān)曲調(diào)等所聯(lián)想到的品牌的涵義。體育形象要想強化品牌聯(lián)想,就要求企業(yè)進行體育營銷，并找到品牌聯(lián)想與體育形象的接觸點,將體育文化完全融入到品牌聯(lián)想中,加強品牌聯(lián)想。比如一直贊助拳擊等賽事的吉利刀片,正表現(xiàn)出吉利的品牌戰(zhàn)略所要展現(xiàn)的強勁優(yōu)勢。第四、體育營銷應(yīng)增加與品牌的關(guān)系，品牌關(guān)系為品牌和消費者之間的關(guān)系,加深這種品牌關(guān)系,能使品牌與消費者間生產(chǎn)共鳴的感情,將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦衅放?這樣才算是真正的體育營銷,才是企業(yè)需要開展的體育營銷。

4 結(jié)語

體育不僅給消費者提供一個娛樂的平臺,而且?guī)椭髽I(yè)有計劃地開展體育營銷活動,將自己的品牌形象與該平臺息息相關(guān),以此形成一個“三贏”局面。本文主要從三個方面探討了如何充分利用體育營銷來促進品牌發(fā)展。它們分別是：系統(tǒng)整合品牌的營銷體系、促進品牌的延伸與創(chuàng)新和有利于塑造強勢品牌。體育營銷有助于企業(yè)品牌發(fā)展，實現(xiàn)體育文化、企業(yè)文化與品牌文化的融合, 引起消費者與企業(yè)品牌的共鳴,樹立其在消費者心目中的地位和品牌形象, 此外還需依靠品牌擴展市場、擴大銷售，使企業(yè)擁有長期的競爭優(yōu)勢。

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