論我國體育用品的營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策

石家莊學院體育系 李敏 任秋君

加入世貿(mào)組織的十年，是我國經(jīng)濟發(fā)展最為迅速的十年，今天的國人生活水平日益提升，人們已經(jīng)不再單純滿足于溫飽問題，開始追求精神和健康等方面更高層次上的滿足。這些都為我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展注入了勃勃生機，體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過近幾十年的不斷發(fā)展，取得的成績斐然，中國制造的產(chǎn)品在質(zhì)量上早已經(jīng)可以與國外著名品牌一較高下，同時也產(chǎn)生了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等一大批的品牌企業(yè)，它們的產(chǎn)品暢銷國內(nèi)并遠銷歐美等海外市場。但同時我們也能夠看到，尤其是在這次金融危機到來之后，其對我國的出口制造業(yè)包括體育用品業(yè)帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，體育用品的銷售出現(xiàn)了增速放緩和下滑的趨勢，加上我國眾多的體育用品企業(yè)本身還存在著產(chǎn)品缺乏附加值、趨同化現(xiàn)象以及品牌意識薄弱等問題，更是令我國的體育用品企業(yè)在復雜多變的未來市場競爭中處于十分不利的地位。因此當前我國的體育用品企業(yè)要想在激烈的競爭中保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須在營銷策略的改變和創(chuàng)新上下工夫，不斷提升產(chǎn)品的科技附加值、擴大品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模，為體育用品產(chǎn)業(yè)的更一步發(fā)展奠定雄厚的基礎。

1 入世十年我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況

2011年是我國加入世貿(mào)組織的第十個年頭，十年來，我國的經(jīng)濟與世界經(jīng)濟不斷接軌和融合，當前我國體育用品業(yè)正呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢，這些都與中國作為世界上的人口大國、不斷增強的綜合實力以及經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定高速增長是分不開的，現(xiàn)在的中國在政府全民健身政策的推廣下，在居民消費能力大幅提升的支撐下，已經(jīng)有數(shù)以億計的人們在參與著體育活動的同時并購買著各式各樣的體育用品，近幾年來我國成功的舉辦了奧運會、亞運會、大運會等大型綜合體育賽事，各種球類、賽車、游泳等單項賽事更是頻繁舉辦，這些都極大的帶動了體育用品的銷售，龐大的體育用品消費市場使得體育用品企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，我國體育用品產(chǎn)業(yè)的年增長率遠高于同期國民經(jīng)濟的增長率，在金融危機爆發(fā)之前始終保持在30%左右，其在我國GDP中的比重逐年上升，同時在稅收、安置就業(yè)以及帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面對國家的貢獻巨大。我國的體育用品企業(yè)已經(jīng)從原來的以公有制為主，股份制、外資企業(yè)和個體經(jīng)營為輔的經(jīng)營模式，逐步轉換為民營企業(yè)占主導地位的經(jīng)營模式，在地域的發(fā)展分布上，也從原來的集中在東部沿海及南部等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，逐漸向中西部和內(nèi)陸地區(qū)輻射擴散，越來越多的企業(yè)已經(jīng)從最初的產(chǎn)品代加工、技術協(xié)作和引進階段發(fā)展成了自身具備了獨立研發(fā)新產(chǎn)品能力的企業(yè)，產(chǎn)品的銷售也從中低檔次的運動服裝為主豐富為今天的高檔體育器械、戶外產(chǎn)品等一應俱全、琳瑯滿目的階段。今天，中國制造的體育用品已經(jīng)占據(jù)了世界市場近80%的份額，不僅是全世界的體育用品生產(chǎn)加工中心，也擁有了大量的享譽世界的自主品牌產(chǎn)品。即便如此，當前我國的體育用品產(chǎn)業(yè)同歐美等發(fā)達國家相比仍處在起步階段，在我國GDP中的比重仍然偏低，還有眾多潛力可以挖掘，這些使得我國的體育用品企業(yè)在未來的發(fā)展中仍然具有十分廣闊的空間，市場前景十分美好。

2 我國體育用品營銷存在的缺點及不足

2.1 產(chǎn)品缺乏附加值

雖然我國部分體育用品企業(yè)具備了一定的產(chǎn)品設計和研發(fā)能力，但大多數(shù)的企業(yè)依然缺乏技術上的支撐和在產(chǎn)品研發(fā)上的經(jīng)費投入，仍然是依靠勞動力價格優(yōu)勢賺錢低廉的產(chǎn)品加工利潤。而在當今的體育用品消費市場上，更受人們喜愛和追捧的都是那些外觀新穎、性能突出的具有高科技含量的產(chǎn)品，這樣就令我國很多企業(yè)在市場爭奪中缺乏足夠的競爭力，生存環(huán)境愈加險惡，企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力和能力。

2.2 不重視品牌的建立

品牌是企業(yè)致勝的法寶，國際知名體育品牌耐克從誕生之日起，就著重以品牌建設為主，企業(yè)最初的產(chǎn)品都是由日本的企業(yè)加工制造的，而他們只負責產(chǎn)品的設計和推廣，全身心的投入到企業(yè)品牌的打造上。這種營銷模式不僅極大節(jié)約了生產(chǎn)成本，同時還能獲得遠遠高于加工費用的利潤，使得耐克公司后來居上，超越了銳步成為了全球領先的體育用品企業(yè)。我國的企業(yè)對品牌的認識程度不夠，導致今天我國的很多體育用品雖然已經(jīng)在質(zhì)量上具備了同國外產(chǎn)品競爭的實力，但品牌的缺失是一個致命傷，影響了產(chǎn)品的銷售，這是當前我國體育用品企業(yè)亟待解決的一個問題。

2.3 缺乏長遠的營銷策略規(guī)劃

短視是當前我國眾多體育用品企業(yè)所存在的通病，他們往往只顧及到眼前的經(jīng)濟利益，認為即使是為海外企業(yè)代加工產(chǎn)品也能夠獲得滿意的效益，往往忽視了企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展能力，企業(yè)缺乏制定具體的、有針對的營銷策略規(guī)劃，這樣做的最終后果就是企業(yè)的市場競爭力不斷下降，企業(yè)即便擁有眾多的產(chǎn)品但缺乏高價值、暢銷的拳頭產(chǎn)品，一旦市場環(huán)境發(fā)生改變時企業(yè)的抗壓能力低下，難以為繼甚至被市場所淘汰。

2.4 營銷推廣工作不到位

今天的體育用品市場是一個“眼球經(jīng)濟”的市場，一個產(chǎn)品如果沒有足夠的宣傳和推廣是不會被廣大消費者所熟知和購買的。我們耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外品牌無不是通過鋪天蓋地的電視、報紙、網(wǎng)絡、廣播等媒體進行產(chǎn)品信息的發(fā)布和推介，贊助各項影響深遠的體育賽事和體育明星及團隊，同時輔以各種促銷活動和促銷手段，使企業(yè)的產(chǎn)品得以熱銷。而我們很多的企業(yè)在這方面存在的差距明顯，導致品牌缺乏影響力，企業(yè)知名度不高令消費者很難選擇他們的產(chǎn)品。

3 我國體育用品企業(yè)在營銷中的應對策略

3.1 將創(chuàng)知名品牌作為企業(yè)營銷的核心內(nèi)容

雖然我國的體育用品產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展勢頭良好，中國制造的產(chǎn)品遍及世界的每一個角落，但我們同時也能看到，我們所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賺取的利潤，大多數(shù)或是依靠價格優(yōu)勢或是依靠為國際知名品牌代加工而取得的，而像李寧、安踏、特步、361°等百姓熟知的自主品牌卻少之又少，與我國數(shù)以百萬計的體育用品企業(yè)遠不成比例 。因此我國的體育用品產(chǎn)業(yè)要想取得更大的發(fā)展，更多的企業(yè)應當把品牌的建設放到議事日程上來，作為企業(yè)的營銷重點來抓。而當前美國和歐洲的債務危機，使眾多海外大企業(yè)自顧不暇，同時我國的經(jīng)濟逆勢而行，居民收入和消費能力不斷提升，市場空間不斷拓展，更是為我國的體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機遇，我國的企業(yè)應當在充分的市場調(diào)研的基礎上，找準企業(yè)的銷售目標群體，并在此基礎上進行自身品牌的定位和樹立，要精心規(guī)劃和設計企業(yè)的品牌，使之能夠符合和代表企業(yè)的真正狀況，企業(yè)要加大各種營銷資源的投入，并通過全方位、多角度的品牌宣傳推廣，最終贏得消費者的認同和信賴，提高品牌產(chǎn)品在市場上的銷售份額，更多的國產(chǎn)品牌的形成，有助于提升我國體育用品產(chǎn)業(yè)在國際市場上的整體競爭力，使其更快更好的發(fā)展。

3.2 不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時，提高產(chǎn)品的附加值

當前我國的體育用品企業(yè)產(chǎn)品的趨同性問題嚴重，缺乏拳頭產(chǎn)品，我們能夠從成功的企業(yè)身上看到，它們總是能夠不斷的推陳出新，研發(fā)和生產(chǎn)出樣式更為新穎、性能更加強勁的產(chǎn)品，時刻滿足市場上消費者不斷變化的需求和口味，保證了其產(chǎn)品的持續(xù)暢銷，李寧的弓系列和耐克的科比、詹姆斯戰(zhàn)靴系列產(chǎn)品都是典型的例子，它們都是基于企業(yè)擁有先進的研發(fā)中心和設計團隊。因此我國的一些大型體育用品企業(yè)在實力具備的基礎上，在產(chǎn)品質(zhì)量符合國際標準和具備完善的質(zhì)量監(jiān)管體系的前提下，一定要增加產(chǎn)品在科技研發(fā)和產(chǎn)品上的資金投入，建立自己的專業(yè)研發(fā)中心，從而最大限度的提升產(chǎn)品的科技附加值。而更多的不具備條件的中小企業(yè)，可以通過先進技術的引進和交流，或同具備相當科研能力的高校開展合作，以企業(yè)出資金學校出技術的形式提高企業(yè)的產(chǎn)品設計能力。只有這樣，才能保證我國體育用品企業(yè)的產(chǎn)品能夠始終順應消費者的需求，符合時尚的世界潮流，在市場競爭中能夠與國外知名品牌相抗衡，在全球市場這塊大蛋糕中分得一杯羹。

3.3 加快我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的人才隊伍建設

今天的市場競爭其實也是人才的競爭，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開人這一決定要素，當前我國還存在著龐大的體育用品營銷市場，卻面臨著專業(yè)性人才極度匱乏的局面，業(yè)已成為當前我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。人才結構的不合理、從業(yè)人員的良莠不齊，造成了企業(yè)在生產(chǎn)、管理、銷售等諸多環(huán)節(jié)上缺乏有效的操控，高端的市場營銷人員同低端的熟練技師都嚴重不足，無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，這其中既有我國的客觀歷史國情因素，也有企業(yè)不注重培養(yǎng)和建設人才隊伍的因素。因此我國的體育用品企業(yè)一定要在現(xiàn)階段采取相應的應對策略，一方面積極引進國內(nèi)和國外優(yōu)秀的體育用品營銷、產(chǎn)品設計和生產(chǎn)人才，另一方面對內(nèi)深入挖掘，加強企業(yè)內(nèi)部原有各類人員的專業(yè)知識和技能的提升，通過繼續(xù)教育和在職崗位培訓等形式，使他們能夠盡可能的滿足企業(yè)的需要，提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)效率以及管理和銷售的能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供足夠的人力支撐。

3.4 與時俱進，不斷拓展新的營銷渠道

隨著科學技術的發(fā)展和時代的進步，我國體育用品企業(yè)傳統(tǒng)的從產(chǎn)品生產(chǎn)、代理、批發(fā)到零售的銷售模式和渠道，已經(jīng)遠遠不能適應如今激烈的國內(nèi)國際市場競爭了。今天的網(wǎng)絡技術得到了極大的發(fā)展和普及，我國城市居民幾乎家家擁有電腦并且能夠登錄到互聯(lián)網(wǎng)中，在網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M形式，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截止2008年底，我國在網(wǎng)上購物的人已經(jīng)達到了7400余萬，同時網(wǎng)上支付技術也已經(jīng)十分安全與成熟，并且體育用品的主流消費群體與網(wǎng)上購物的群體二者是高度吻合的，都是消費欲望和消費能力很強的青少年，面對這么一個巨大的消費潛力無限的新的市場領域，我國的體育用品企業(yè)一定要及時跟進和把握，在網(wǎng)絡營銷的市場上率先搶占先機，占領這一市場。因此我國的體育用品企業(yè)可以通過自己建立網(wǎng)站進行產(chǎn)品的介紹、推廣和體驗營銷服務來吸引消費者，同時隨著淘寶、58同城等眾多大型網(wǎng)上購物平臺的出現(xiàn)，令我國的體育用品企業(yè)通過網(wǎng)絡進行范圍更廣的產(chǎn)品營銷成為了可能。

4 結語

我國的體育用品企業(yè)只有不斷地更新和改進自己的產(chǎn)品營銷策略，才能適應不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，縮小同國外先進企業(yè)的差距，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭力，為我國體育用品產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展貢獻自己的力量。

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