中產(chǎn)階層家用汽車符號(hào)消費(fèi)的心理誤區(qū)及其調(diào)適①

河南師范大學(xué)科技與社會(huì)研究所 李清富

汽車是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它對(duì)人類生產(chǎn)、生活的貢獻(xiàn)之大怎么評(píng)價(jià)也不為過。但是，任何事物都有其兩面性，汽車也是一樣。人與汽車之間應(yīng)該保持一種什么樣的關(guān)系，人應(yīng)該如何面對(duì)和消費(fèi)汽車？并不是每一個(gè)人都做好了心理上的準(zhǔn)備。作為汽車消費(fèi)主體的中產(chǎn)階層首先應(yīng)該審視自身的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，以健康、理性、和諧的汽車消費(fèi)文化引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

1 中產(chǎn)階層家用汽車消費(fèi)的符號(hào)化

中產(chǎn)階層是指社會(huì)上具有相近價(jià)值取向、生活方式、自我評(píng)價(jià)及心理特征的一個(gè)收入相對(duì)較高的群體或階層。目前在中國(guó)普遍采用“中等收入群體”、“中產(chǎn)階層”等稱謂。中產(chǎn)階層的歷史要追溯到清朝晚期，是伴隨著資本主義萌芽、新文化思潮與外國(guó)勢(shì)力的入侵、中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)巨變而破土叢生的。這是一個(gè)在中國(guó)社會(huì)曾經(jīng)被遺忘和摒棄的階層，如今已悄悄地浮出水面并伴隨著現(xiàn)代化的發(fā)展而不斷壯大。

社會(huì)的中堅(jiān)力量是中產(chǎn)階層。他們的思想、要求、觀念反映到消費(fèi)行為上體現(xiàn)出一種符號(hào)消費(fèi)的特征?！胺?hào)消費(fèi)”是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對(duì)這些符號(hào)所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費(fèi)。

符號(hào)消費(fèi)主要借助于廣告、流行時(shí)尚、品牌等形式來表現(xiàn)。廣告能夠把幾個(gè)沒有關(guān)聯(lián)的符號(hào)元素撮合在一起并置于同一畫面空間，賦予商品以文化意義和象征意義。流行時(shí)尚通過某些符號(hào)來呈現(xiàn)自我，張揚(yáng)個(gè)性。時(shí)尚往往具有等級(jí)性，每一種時(shí)尚在本質(zhì)上都是代表一定社會(huì)階層的時(shí)尚，中國(guó)大多35歲以下的青年中產(chǎn)群體十分關(guān)注國(guó)際、港臺(tái)、國(guó)內(nèi)流行時(shí)尚，消費(fèi)外來產(chǎn)品以區(qū)別于其他收入群體，把自己的這種生活方式歸結(jié)于白領(lǐng)階層。品牌本身就是一種符號(hào)，顯示了社會(huì)示差，引領(lǐng)人們生活走向時(shí)尚?？梢哉f，符號(hào)消費(fèi)的起點(diǎn)是品牌消費(fèi)。“商品一旦被確立為品牌，便超越其物理的特征，而具有某種象征性，于是商品被‘圖騰化’。不僅對(duì)供應(yīng)者，對(duì)使用者而言，它更是難得的東西，可充當(dāng)差異表示符號(hào)?！盵1]中產(chǎn)階層大多都十分關(guān)注品牌并用品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)，到現(xiàn)在已經(jīng)很難找到不擁有任何一種品牌的中產(chǎn)群體。

無可否認(rèn)，汽車是技術(shù)的產(chǎn)物，具有一定的使用價(jià)值，但它的流通透視著消費(fèi)，無不與符號(hào)消費(fèi)的表象聯(lián)系在一起。汽車不僅代表著舒適、權(quán)利和威信，更是一種身份地位的象征；從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度來看，小汽車肩負(fù)著使用價(jià)值和意象價(jià)值這兩種職能，即交通工具和符號(hào)表象。對(duì)此，美國(guó)社會(huì)學(xué)家奧尼爾也認(rèn)為，汽車是一種象征性載體，它不僅承載著身體，同時(shí)也承載著隱私觀和價(jià)值觀，是一種物化了的承載工具，承載著別人賦予它的實(shí)物和意識(shí)形態(tài)。

通過汽車這一媒介，中國(guó)中產(chǎn)階層符號(hào)消費(fèi)表現(xiàn)出幾個(gè)明顯和特征：第一，汽車消費(fèi)更多超越了生活必需品的原始意義且具有一種“奢侈”性的邏輯傾向。第二，汽車符號(hào)消費(fèi)的象征性使其超越了商品的使用價(jià)值且具有了符號(hào)的功能，蘊(yùn)涵了消費(fèi)背后的社會(huì)意義。第三，中產(chǎn)階層的消費(fèi)與現(xiàn)代文化同步，并向兩個(gè)相反方向同時(shí)延伸：一是通過符號(hào)消費(fèi)把相同的階層匯集起來形成一定的社會(huì)認(rèn)同，二是消費(fèi)日漸個(gè)性化、自由化和多樣化。第四，中產(chǎn)階層的符號(hào)消費(fèi)行為與其曖昧的社會(huì)地位緊密相聯(lián)，可以通過消費(fèi)來理解和透視其社會(huì)地位及其社會(huì)影響力。

2 中產(chǎn)階層家用汽車符號(hào)消費(fèi)的心理傾向

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)空間的延伸，中產(chǎn)階層已經(jīng)不滿足于大眾化耐用品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而追求更符合自己身份地位的個(gè)性化符號(hào)消費(fèi)。與此同時(shí)，改革開放把中國(guó)卷入全球化的進(jìn)程，汽車也隨之一同進(jìn)入中國(guó)，且受到中產(chǎn)階層的熱捧，一時(shí)間，汽車消費(fèi)成為中產(chǎn)階層新一代領(lǐng)航消費(fèi)品。要深層把握汽車符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，首先需要對(duì)汽車熱銷背后的心理因素進(jìn)行剖析。

2.1 購(gòu)車動(dòng)機(jī)

我國(guó)中產(chǎn)階層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與世界上大多數(shù)國(guó)家汽車消費(fèi)者相比有顯著特點(diǎn)，其需求大多數(shù)分布在馬斯洛需求理論的第3、4、5層次，即情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。他們中的大多數(shù)更注重車的外觀、配置等表象因素而對(duì)西方國(guó)家比較看重的安全性能、技術(shù)含量、動(dòng)力等方面則不太關(guān)心。汽車的“物理價(jià)值”是一種原始的價(jià)值，是用來代步的工具，而“社會(huì)價(jià)值”則包括通過汽車消費(fèi)對(duì)自身進(jìn)行渲染、對(duì)所屬群體給予認(rèn)同以及對(duì)突出個(gè)性的自我肯定。中產(chǎn)階層購(gòu)車是工作、事業(yè)、職位的需要，但目前更多的是通過汽車“社會(huì)價(jià)值”的消費(fèi)樂此不疲地突出和強(qiáng)化自己的外在形象，以此來融入這個(gè)階層和群體并定位身份。有一部分人消費(fèi)汽車與其說是出于需要，不如說是出于虛榮。

2.2 認(rèn)知傾向

轎車的消費(fèi)需求受到越來越多人的青睞，相關(guān)信息的刺激也因被感知的不同，人們會(huì)對(duì)信息做出不同的選擇。比如，因購(gòu)車者的層次、品位和格調(diào)不同，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)相似、品牌或產(chǎn)地不同的兩輛車會(huì)做出不同的購(gòu)車選擇。受到良好教育、處于社會(huì)中上層的中產(chǎn)階層是一個(gè)非常關(guān)注格調(diào)的群體，他們崇尚“格調(diào)”消費(fèi)，通過對(duì)汽車品牌和產(chǎn)地的感知刺激形成一系列微妙的行為特征，并進(jìn)一步綜合構(gòu)成只可意會(huì)不可言傳的格調(diào)認(rèn)知來代表自身的等級(jí)地位，以區(qū)別于其他群體達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)和尊重的需要。這就是說，“有錢并不必然使你的社會(huì)地位提高，因?yàn)檫@世界上總是有人不在乎你的錢財(cái)，但有生活格調(diào)和品位卻必然會(huì)受到別人的尊重和欣賞，因而提高了你的社會(huì)等級(jí)。”[2]

2.3 行為歸因

歸因是一個(gè)人對(duì)某一行為所做出的臨時(shí)性推斷，它分為內(nèi)因和外因。中產(chǎn)階層群體的自我意識(shí)比較強(qiáng)，他們購(gòu)車不只是個(gè)人或某個(gè)家庭的私事，而是一個(gè)家庭在財(cái)富、地位、身份和品味上的象征，有沒有車將直接決定別人對(duì)你及你家庭的看法。購(gòu)車一方面使自己在同一群體中不被人看低；另一方面使自己在次一級(jí)群體中感到優(yōu)越。為此，人為車疲于奔命，處于一種永不滿足的欲望之中。再加上廣告媒體的大肆渲染，如“如果您是實(shí)力雄厚的企業(yè)家或領(lǐng)導(dǎo)，如果您是成功富有的社會(huì)名流，全新的XXXS80就是您品位和身份的象征”和“香車美女”等，與其說買車倒不如說買的是面子。綜上所述，內(nèi)外因的共同作用把中產(chǎn)階層的汽車消費(fèi)變成爭(zhēng)奪“象征資源”(名譽(yù)、地位、身份和面子) 的一種社會(huì)活動(dòng)。把別人對(duì)自己的尊重歸結(jié)于外在的搭配，總認(rèn)為自己所購(gòu)車的外觀與品位不夠。這種心理的作用可能更使中產(chǎn)階層的購(gòu)車決策受到外部因素的影響而產(chǎn)生變動(dòng)。

2.4 學(xué)習(xí)與模仿

人類行為的改變大都來源于學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指因經(jīng)驗(yàn)不足而引起的個(gè)人行為。把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示并提供積極強(qiáng)化等手段就可以建立起消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的需求。大多汽車生產(chǎn)廠商借助自己特有的方式，利用中產(chǎn)階層這種獨(dú)特的心理傾向來實(shí)現(xiàn)其購(gòu)車的目的。改革開放后的中產(chǎn)階層對(duì)外來商品、文化與生活方式有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。他們認(rèn)為汽車象征著購(gòu)買力、地位、品位以及時(shí)尚，成為一種文化價(jià)值傾向，再加上中產(chǎn)階層又是社會(huì)上外來消費(fèi)文化接受力最強(qiáng)的群體，處于中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)儉文化與崇外文化雙重交織中的中產(chǎn)階層更傾向西方的生活方式，往往通過模仿來提升自己的地位。正如許多學(xué)者所說的，人們的身份地位、階層的劃分逐漸脫離傳統(tǒng)的依據(jù)而轉(zhuǎn)向消費(fèi)方式、生活風(fēng)格與文化品位。中產(chǎn)階層從模仿中學(xué)習(xí)汽車消費(fèi)逐漸形成與自己所處地位身份相符的中產(chǎn)風(fēng)格。媒體、出版界也推波助瀾，《如何做一個(gè)合格的中產(chǎn)》、《都市白領(lǐng)生活》等指導(dǎo)讀物揭示汽車的社會(huì)屬性及其與現(xiàn)代生活的關(guān)聯(lián)，中產(chǎn)階層在學(xué)習(xí)中潛移默化地強(qiáng)化了具有現(xiàn)代時(shí)尚標(biāo)志的汽車符號(hào)文化。

2.5 信念和態(tài)度

中產(chǎn)階層通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己特有的信念和態(tài)度，它們反過來又影響他們的購(gòu)買行為。汽車是中產(chǎn)階層生活中不可或缺的元素。汽車對(duì)他們的最大意義從生活功能上看是延伸了其生活空間。受西方汽車生活和汽車文化觀念的影響，他們開始注重生活品質(zhì)，渴望突破兩點(diǎn)一線的生活模式，希望在緊張工作之余盡情享受生活、享受自然、感受情調(diào)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，他們的這種狂熱與日俱增。調(diào)查表明，69.6%的中產(chǎn)階層認(rèn)為，引起他們購(gòu)車欲望的原因是為了擴(kuò)大生活半徑，50.7%的中產(chǎn)階層更明確提出買車是為了方便去郊外游玩。新科技革命迎來了高科技時(shí)代，中產(chǎn)階層的消費(fèi)生活方式、閑暇生活方式、日常交往方式和家庭生活方式憑直觀就可以感受到在做重大的調(diào)整以順應(yīng)高科技時(shí)代的旋風(fēng)。

3 中產(chǎn)階層汽車消費(fèi)的方向

炫耀性消費(fèi)并不是一無是處。為了爭(zhēng)取工作機(jī)會(huì)，為了擁有良好的社交生活，更富影響力的形象可能是必要的。但是中國(guó)中產(chǎn)階層汽車消費(fèi)心理有一種畸變的傾向，呈現(xiàn)出種種不良的心態(tài)，突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是模糊了自尊與虛榮的界限，盲目追求的是所謂的面子，不清楚什么樣的人才是受人尊重的人；二是追求小范圍的階層認(rèn)同，遺忘了根本性的類歸屬和類需要，即在社會(huì)層面上忽視了人類的共同利益和共同需要，加深了社會(huì)階層之間的鴻溝，危及社會(huì)公平、公正，在自然層面忘卻了人是自然的一部分，忘卻了熱愛和保護(hù)自然環(huán)境是每個(gè)人的天然義務(wù)和責(zé)任；三是混淆了張揚(yáng)個(gè)性與盲目從眾的界限，沒有明確自己內(nèi)心真正的追求。所以，中國(guó)中產(chǎn)階層汽車消費(fèi)心理發(fā)育尚不成熟，需要加以引導(dǎo)，使其趨于理性與和諧。

3.1 確定人在自然中的位置：正確處理人與自然的關(guān)系

人是自然的一部分，自然是人類生存的家園。但是由于汽車這一中介的出現(xiàn)，人與自然的關(guān)系越來越緊張了。

首先，中國(guó)是一個(gè)石油資源十分緊缺的大國(guó)，目前的資源安全狀況十分令人憂慮。石油短缺已成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的巨大障礙，更是中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展不可回避的瓶頸問題。從保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的角度出發(fā)，我國(guó)應(yīng)該降低和控制大排量汽車的發(fā)展和消費(fèi)，大力發(fā)展小排量汽車和新能源氣車。

其次，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，道路交通條件及城市建沒基礎(chǔ)都很薄弱。盲目的汽車消費(fèi)和非理性的汽車工業(yè)發(fā)展，正在加劇和惡化交通擁堵狀況、城市建設(shè)與汽車保有量之間的矛盾。

最后，中國(guó)的環(huán)境現(xiàn)狀不容樂觀，這決定了環(huán)保、節(jié)能型小排量轎車應(yīng)成為汽車市場(chǎng)的主流。

為了保護(hù)我們共同的生存環(huán)境，作為社會(huì)發(fā)展中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層必須追求理性消費(fèi)?！氨仨毞磳?duì)各種形式的消費(fèi)享樂主義和炫耀性轎車消費(fèi)行為，而應(yīng)更多地考慮到轎車作為交通工具的價(jià)值和自己購(gòu)車的必要性，并倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi);同時(shí)還應(yīng)考慮到汽車消費(fèi)可能對(duì)后代人帶來的環(huán)境、能源、生態(tài)等危機(jī)，以及造成同代人之間的攀比成風(fēng)，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)的危險(xiǎn)?！盵3]只有堅(jiān)持理性消費(fèi)、走可持續(xù)發(fā)展的道路，中國(guó)汽車工業(yè)才能有廣闊的前景和光明的未來，才能擔(dān)當(dāng)起以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的歷史重任。

3.2 明確人在社會(huì)中的角色：正確處理個(gè)人自尊與民族自尊的關(guān)系

在引導(dǎo)國(guó)內(nèi)汽車?yán)硇韵M(fèi)問題上，政府、企業(yè)、消費(fèi)者都應(yīng)該承擔(dān)起各自的責(zé)任。作為消費(fèi)者，中產(chǎn)階層應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)公民的責(zé)任。一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民，必須樹立理性的消費(fèi)觀念，在汽車消費(fèi)中自覺選用節(jié)能、環(huán)保、小排量汽車。應(yīng)當(dāng)把個(gè)人自尊與民族自尊統(tǒng)一起來，個(gè)人的汽車消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該與民族汽車工業(yè)的發(fā)展統(tǒng)一起來，否則個(gè)人汽車消費(fèi)的高檔次追求與民族汽車工業(yè)的低水平發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。在這方面我們應(yīng)該向韓國(guó)人學(xué)習(xí)。韓國(guó)人有強(qiáng)烈的保護(hù)、愛護(hù)本國(guó)產(chǎn)品的意識(shí)。在韓國(guó)一般的社會(huì)心理上，坐外國(guó)車是受人輕視的。所以，在韓國(guó)的大街上你很少看到外國(guó)車。如果你開外國(guó)車，稅務(wù)官員會(huì)更細(xì)心地調(diào)查你(為什么有那么多錢?)，甚至交通警察也會(huì)更加注意你。這樣，在整個(gè)社會(huì)就形成了一種“以用本國(guó)車為榮”的風(fēng)氣。在韓國(guó)人對(duì)本國(guó)產(chǎn)品看來有些偏執(zhí)的態(tài)度中，可以發(fā)現(xiàn)一種民族自尊心，這其實(shí)是一個(gè)民族發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

3.3 恰當(dāng)定位人在文化中的位置：正確處理張顯個(gè)性與文化認(rèn)同之間的關(guān)系

受人尊重的社會(huì)認(rèn)同的高雅格調(diào)與氣質(zhì)是人長(zhǎng)期內(nèi)涵塑造的結(jié)果，是良好的環(huán)境影響、健康正確的教育和個(gè)人自覺的內(nèi)在努力等共同發(fā)揮作用的結(jié)果，是人全面素質(zhì)協(xié)調(diào)一致的反映。再高檔、豪華的汽·車也只不過是一種道具，不是什么樣的人鉆進(jìn)高檔的汽車?yán)锞土⒓疵撎Q骨了，只有人的高雅和車的高貴協(xié)調(diào)起來，才是一道風(fēng)景。其實(shí)在更多人的眼里看重的是人而不是物。這里沒有一點(diǎn)仇富的心理，只是主張人們特別中是中產(chǎn)階層應(yīng)該把物質(zhì)享受與精神追求統(tǒng)一起來，構(gòu)建具有中產(chǎn)階層特色的理性的可持續(xù)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化。只有人們真正把汽車消費(fèi)從物的消費(fèi)進(jìn)而是物的變異的符號(hào)消費(fèi)推進(jìn)到汽車文化消費(fèi)，汽車才真正能夠成為給人類帶來快樂、幸福而不是煩惱的事物，作為高技術(shù)產(chǎn)物的汽車才能真正成為人類和諧生活的福音！

[1] [日]青木茂貞.商品的符號(hào)學(xué) 載 符號(hào)的社會(huì)消費(fèi)[A].星夜克美著.黃恒正譯.臺(tái)北:遠(yuǎn)流出版社,1988.

[2] [美]保羅·福塞爾.格調(diào):社會(huì)等級(jí)與生活品位[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1998.

[3] 何玉宏.汽車·身份·符號(hào)[J].中國(guó)社會(huì)導(dǎo)刊,2005(20).