中國服裝企業(yè)商業(yè)模式研究①

大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 趙琛 李青 劉曉歡

商業(yè)模式是一種具有明確的戰(zhàn)略方向點(diǎn)，組織內(nèi)部和外部相關(guān)價值環(huán)節(jié)相支撐，擁有完善的自我維持和自我修正能力的生態(tài)系統(tǒng)邏輯。商業(yè)模式具有四個特征：一是有明確的戰(zhàn)略方向點(diǎn)；二是有組織內(nèi)部和外部相關(guān)的價值支柱；三是有自我維持能力，也即利潤來源，盈利模式；四是有自我修正能力。

1 商業(yè)模式類型

產(chǎn)業(yè)價值鏈涵蓋了企業(yè)所能涉及的所有價值活動，通過對企業(yè)內(nèi)外價值鏈活動的細(xì)分、優(yōu)化整合及創(chuàng)新可以形成不同類型的商業(yè)模式。中國服裝企業(yè)商業(yè)模式主要表現(xiàn)為價值鏈延展型，價值鏈分拆型，價值鏈活動創(chuàng)新型三種類型。

1.1 價值鏈延展型

價值鏈延展型是傳統(tǒng)服裝企業(yè)常用的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是在服裝企業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上通過橫向或縱向價值活動的延伸，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合者，并且這種延伸和整合主要通過自主發(fā)展、收購、兼并等方式實(shí)現(xiàn)，目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的完全控制。代表企業(yè)是雅戈?duì)?、杉杉，雅戈?duì)枮榱藢?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的完全控制，分別涉足了梭織、毛紡、針織等紡織面料，棉花、棉紡、輔料、漢麻等原輔材料，以及物流配送，銷售終端等產(chǎn)業(yè)，同時對香港新馬集團(tuán)和Smart公司進(jìn)行收購。

1.2 價值鏈分拆型

價值鏈分拆型是服裝企業(yè)較為通用的商業(yè)模式。價值鏈分拆型的服裝企業(yè)通常是將企業(yè)的價值鏈活動進(jìn)行重新分拆、剝離、外包，通過保留那些具有核心競爭力和競爭優(yōu)勢的價值活動而獲得對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈活動的控制。這種控制是相對控制，主要通過外協(xié)或是外包的形式來實(shí)現(xiàn)。代表企業(yè)是美特斯邦威。美特斯邦威主要關(guān)注于設(shè)計(jì)、銷售終端、物流、市場營銷核心價值活動，而比重最大但價值最小的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則實(shí)行外包，部分銷售終端也由于財力有限進(jìn)行了特許經(jīng)營，從而保證了企業(yè)核心能力的最大發(fā)揮。

1.3 價值鏈活動創(chuàng)新型

價值鏈活動創(chuàng)新型是目前服裝企業(yè)所熱衷的商業(yè)模式。這種類型的服裝企業(yè)主要通過對基本價值鏈活動的改進(jìn)或創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競爭力，最終達(dá)到對行業(yè)價值鏈的控制。這種控制也是相對控制，它主要是通過新增加外協(xié)的方式來實(shí)現(xiàn)的。代表企業(yè)是凡客誠品、夢芭莎。凡客誠品主要是通過對網(wǎng)購這一交易模式的創(chuàng)新，以及物流配送的改進(jìn)來達(dá)到對服裝行業(yè)價值鏈的控制。其它如生產(chǎn)，面料等環(huán)節(jié)則進(jìn)行外包。憑借這種商業(yè)模式，凡客誠品在短短三年間銷售額就達(dá)到20億，并預(yù)計(jì)2011年銷售額達(dá)到60億元。

2 商業(yè)模式比較分析

2.1 特征

商業(yè)模式的特征分析主要包括四個方面：客戶價值定位，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力。

在客戶價值定位方面，價值鏈延展型模式主要定位為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，關(guān)注性價比的消費(fèi)者；價值鏈分拆型模式主要定位為時尚感較強(qiáng)，價格要求中等偏下的消費(fèi)者；而價值鏈活動創(chuàng)新型模式則主要定位為價格敏感，對購物便利性要求較高的消費(fèi)者。三種模式對客戶價值的不同定位與其產(chǎn)品成本和售價是息息相關(guān)的，其中價值鏈延展型模式的成本和售價相對最高，而價值鏈活動創(chuàng)新型相對最低。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心，是指企業(yè)達(dá)成所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。價值鏈延展型模式主要將企業(yè)上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展，主要通過所有的方式控制整條價值鏈，而合作伙伴主要起輔助和支持的角色。價值鏈分拆型模式則主要對企業(yè)具有核心競爭力和價值的環(huán)節(jié)進(jìn)行所有，而將其他環(huán)節(jié)進(jìn)行外包和合作，它主要是通過協(xié)議、聯(lián)盟等方式實(shí)現(xiàn)對整條價值鏈的控制，其中合作伙伴主要扮演不可或缺的骨干和支撐角色。價值鏈活動創(chuàng)新型商業(yè)模式則主要是對價值鏈延展型創(chuàng)新和價值鏈分拆型的創(chuàng)新，或者通過延展，或者通過分拆的方式實(shí)現(xiàn)對價值鏈的所有或控制。合作伙伴所扮演的角色有支持和輔助角色，也有骨干和支撐角色。

在盈利模式方面，三種商業(yè)模式都是為了收入和利潤最大化，但方式有所不同。價值鏈延展型趨向于通過單品規(guī)模最大化來實(shí)現(xiàn)，價值鏈分拆型則通過多品種差異化實(shí)現(xiàn)收入最大化，而價值鏈活動創(chuàng)新型主要通過對暢銷產(chǎn)品的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)收入最低化，同時售價最低。

在關(guān)鍵資源和能力方面，價值鏈延展型模式擁有的是制造，管理，人力，設(shè)計(jì)；價值鏈分拆型擁有的是市場營銷，設(shè)計(jì)，采購；而價值鏈活動創(chuàng)新型擁有的是IT、物流技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)、渠道營銷技能。另外，在資本要求方面，價值鏈延展型要求最高，價值鏈分拆型次之，價值鏈活動創(chuàng)新型則最低。

2.2 適用條件

不同的商業(yè)模式具有不同的適應(yīng)環(huán)境和條件，總體來說，商業(yè)模式適用條件分為企業(yè)內(nèi)部條件和企業(yè)外部條件，其中內(nèi)部條件主要包括資源和能力兩個方面，外部條件則主要指產(chǎn)業(yè)條件。在選擇某種服裝商業(yè)模式時，除考慮內(nèi)部擁有的資源和能力條件外，還應(yīng)考慮當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)條件，考慮何種模式是最有效率和競爭力，最能充分抓住外部發(fā)展的機(jī)遇。

在資源方面，價值鏈延展型屬于“重資產(chǎn)”的形式，主要是對生產(chǎn)、原料、物流等有形資產(chǎn)的投入，對服裝專業(yè)性要求高，資本規(guī)模較大，有較高的市場準(zhǔn)入壁壘；而價值鏈分拆型和價值鏈活動創(chuàng)新型屬于“輕資產(chǎn)”的形式，主要關(guān)注品牌、技術(shù)等無形資產(chǎn)的投入，對服裝專業(yè)性較低，資本規(guī)模較小，市場進(jìn)入壁壘較低。

在能力要求方面，價值鏈延展型企業(yè)的能力要求較完善，主要為滿足客戶端的質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力；價值鏈延展型企業(yè)的能力要求可以歸結(jié)為滿足客戶端的設(shè)計(jì)和品牌的能力；而價值鏈活動創(chuàng)新型則可歸結(jié)為滿足客戶端的價格和便捷性的能力。

在產(chǎn)業(yè)條件方面，價值鏈延展型的服裝企業(yè)出現(xiàn)于工業(yè)時代式的公司現(xiàn)代化階段，這個階段對服裝企業(yè)的要求是產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化。價值鏈分拆型的服裝企業(yè)和價值鏈活動創(chuàng)新型服裝企業(yè)則是出現(xiàn)于信息技術(shù)時代式的公司虛擬化階段，而且后者的虛擬化程度和信息化程度比前者高，是新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)服裝的融合。

2.3 選擇方法

商業(yè)模式選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，選擇方法可以借鑒運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析法和戰(zhàn)略管理學(xué)的SWOT分析法。

對于服裝企業(yè)來講，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析法選擇商業(yè)模式，可以首先對供方、買方、潛在進(jìn)入者、替代者、現(xiàn)有競爭者五個方面進(jìn)行分析，如面對原料成本，店鋪?zhàn)饨饓毫?，現(xiàn)有競爭激烈等環(huán)境，服裝企業(yè)可以考慮選擇進(jìn)入壁壘較低的價值鏈活動創(chuàng)新型商業(yè)模式，走電商企業(yè)之路。面對顧客消費(fèi)水平和品牌意識的提高，購物體驗(yàn)的需求增強(qiáng)，服裝企業(yè)可以選擇關(guān)注銷售渠道與終端的價值鏈活動分拆型商業(yè)模式，另外，服裝企業(yè)可以只關(guān)注生產(chǎn)能力建設(shè)，不參與其他模式的“價格戰(zhàn)爭”，而選擇價值活動延展型商業(yè)模式，將“重資產(chǎn)”的生產(chǎn)制造，采購環(huán)節(jié)布局在成本較低的東南亞、南亞國家。

SWOT分析主要是分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)。對于服裝企業(yè)來說，通過SWOT分析可以很好的了解自身和外部環(huán)境，在資源、能力、產(chǎn)業(yè)條件的優(yōu)劣，從而選擇最適合自身的商業(yè)模式。如企業(yè)具有多年的生產(chǎn)經(jīng)營能力，同時資本充足，就具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)整合能力，可以選擇價值鏈延展型，同時也可以考慮選擇價值鏈活動創(chuàng)新型。

企業(yè)可以選擇一種商業(yè)模式，也可以選擇兩種商業(yè)模式。但限于其自身資源和能力條件的限制，企業(yè)一般應(yīng)從某一種商業(yè)模式入手，然后再考慮其他商業(yè)模式。

3 商業(yè)模式評價標(biāo)準(zhǔn)

從服裝企業(yè)自身發(fā)展角度來看，其商業(yè)模式的評價標(biāo)準(zhǔn)主要應(yīng)包括客戶價值、盈利性、風(fēng)險控制、競爭性、后續(xù)發(fā)展五個方面。

3.1 客戶價值

客戶價值是評價商業(yè)模式優(yōu)劣的首要指標(biāo)。對于服裝企業(yè)來說，客戶價值涵蓋的因素很多，如設(shè)計(jì)、價格、質(zhì)量、購物便利性等。不同類型的商業(yè)模式，在客戶價值因素側(cè)重度方面有所不同，如價值鏈延展型商業(yè)模式主要關(guān)注質(zhì)量、設(shè)計(jì)以提高客戶價值，價值鏈分拆型商業(yè)模式則關(guān)注設(shè)計(jì)、品牌，而價值鏈活動創(chuàng)新型商業(yè)模式主關(guān)注的是價格、便利。對不同客戶價值因素的側(cè)重，都能提高客戶價值，關(guān)鍵在于該商業(yè)模式能否與消費(fèi)者需求與時俱進(jìn)。

3.2 盈利性

盈利性是企業(yè)存續(xù)的基礎(chǔ)，也是評價商業(yè)模式優(yōu)劣的重要指標(biāo)。對于盈利性的評估，需要具有長遠(yuǎn)眼光，一般來講，好的商業(yè)模式并不會一開始就顯現(xiàn)其強(qiáng)大的盈利性，而在于長期性。因此，評判該商業(yè)模式時應(yīng)該將重點(diǎn)關(guān)注相對指標(biāo)、長期指標(biāo)(成長率、成本費(fèi)用率等)，而不是絕對指標(biāo)、短期指標(biāo)(年銷售額，年?duì)I業(yè)凈利率等)。電子商務(wù)模式的開山鼻祖亞馬遜就是這樣一個例子：亞馬遜公司初創(chuàng)期一直屬于虧損狀態(tài)，直到8年后才實(shí)現(xiàn)首次盈利，正是對于這一優(yōu)秀商業(yè)模式的堅(jiān)持，才有今天成功的亞馬遜。

3.3 風(fēng)險控制

風(fēng)險是與盈利性息息相關(guān)的，也是商業(yè)模式能否持續(xù)的關(guān)鍵。某種商業(yè)模式能否持續(xù)，關(guān)鍵在于其短期能否進(jìn)行有效的風(fēng)險規(guī)避，長期則是盈利性。如國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，創(chuàng)業(yè)初期由于缺乏很好的風(fēng)險控制能力，瀕臨出售的風(fēng)險，最后由于創(chuàng)始人馬化騰及其團(tuán)隊(duì)對風(fēng)險的控制，通過戰(zhàn)略投資才成就了這個橫跨社交、即時通訊、門戶、搜索、郵件等多功能的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

3.4 競爭性

競爭性也是商業(yè)模式存續(xù)的重要因素。當(dāng)服裝企業(yè)選擇某種商業(yè)模式的時候，其面對著強(qiáng)大的生產(chǎn)壓力，而當(dāng)其具有成長性時，其它企業(yè)則會爭相采納這一模式。因此，好的商業(yè)模式應(yīng)該具備競爭能力。對商業(yè)模式的競爭性評估主要是關(guān)注該企業(yè)是否具有核心競爭力，這種核心競爭力是難以模仿、不可復(fù)制的知識和能力。如生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、營銷能力、技術(shù)能力等。落實(shí)到具體因素層面，生產(chǎn)能力則表現(xiàn)為產(chǎn)量，生產(chǎn)時間，交貨時間，交貨質(zhì)量等諸多次級指標(biāo)。

3.5 后續(xù)發(fā)展

從生命周期角度來講，沒有哪種商業(yè)模式是能一直存續(xù)下去的。要維持某種商業(yè)模式的成功，企業(yè)必須對模式進(jìn)行不斷地改進(jìn)。如價值鏈分拆型商業(yè)模式的代表企業(yè)美特斯邦威為鞏固其地位，它分別向生產(chǎn)和電子商務(wù)進(jìn)行了延伸，以保證企業(yè)在生產(chǎn)和銷售方面的優(yōu)勢。

4 結(jié)語

商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，不僅僅是一個盈利模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)，或是客戶價值定位，而是他們的綜合。服裝企業(yè)在商業(yè)模式的選擇和構(gòu)造方面應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這些方面。本文對服裝企業(yè)商業(yè)模式的類型、特征、適應(yīng)條件、選擇方法及評價標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行了闡述，同時結(jié)合了相關(guān)服裝企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的具體模式實(shí)例，這對于諸多服裝企業(yè)了解與研究商業(yè)模式具有重要的借鑒意義。

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