旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策分析

本溪廣播電視大學(xué) 包書中共本溪市委黨校 劉麗紅

本溪市位于遼寧省東部山區(qū)，“八山一水一分田”是本溪地形地貌的最好寫照，這樣的地理環(huán)境造就了本溪得天獨(dú)厚的旅游資源，本溪水洞、關(guān)門山、桓仁五女山、鐵剎山等知名旅游景區(qū)構(gòu)成了本溪旅游資源網(wǎng)，但是隨著21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代向營(yíng)銷時(shí)代邁進(jìn)，如今的旅游者越來(lái)越多地重視旅游地的品牌，如何運(yùn)用品牌化技術(shù)來(lái)營(yíng)銷本溪旅游資源形象并實(shí)現(xiàn)旅游資源品牌形象的差異化，吸引更多的游客到本溪是我們研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

1 樹立品牌意識(shí)，提升旅游品牌文化內(nèi)涵

隨著省內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，本溪市也認(rèn)識(shí)到旅游品牌營(yíng)銷的重要性，而且旅游品牌意識(shí)也開始覺醒，旅游品牌意識(shí)和“楓葉之都”全新的品牌理念正在逐漸實(shí)現(xiàn)，走旅游品牌發(fā)展的道路已經(jīng)成為本溪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。隨著八屆本溪楓葉節(jié)的成功舉辦，本溪“楓葉之都”的美譽(yù)已經(jīng)在全省甚至全國(guó)得到廣泛宣傳。

1.1 實(shí)施文化營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值

旅游品牌的推介和營(yíng)銷不是單純的品牌營(yíng)銷，旅游品牌必須有文化的深刻內(nèi)涵，任何一個(gè)景區(qū)都是多年來(lái)文化積淀的成果，桓仁五女山申遺的成功更多的體現(xiàn)就是高句麗文化的深遠(yuǎn)影響，沒(méi)有高句麗文化的遺跡誰(shuí)都不會(huì)去這么一座名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成游客對(duì)五女山品牌的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，使品牌彰顯出強(qiáng)烈的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。

1.2 注入文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌差異化營(yíng)銷

旅游的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，體驗(yàn)一種感受，享受一份快樂(lè)。本溪市作為一座山城，具有獨(dú)特的城市個(gè)性，這種個(gè)性也鑄就了旅游業(yè)的個(gè)性化發(fā)展，本溪的“楓葉”在遼寧省是獨(dú)一無(wú)二的，在全國(guó)也是數(shù)一數(shù)二的，“楓葉之都”的品牌特色告訴我們必須走自己的路，為品牌注入更多的文化內(nèi)涵，關(guān)門山的楓葉為什么那么紅？是當(dāng)年?yáng)|北抗聯(lián)志士的鮮血染紅了她。觀賞楓葉與參觀東北抗聯(lián)紀(jì)念館應(yīng)該成為一體化的品牌，這就使楓葉被賦予了更多的內(nèi)涵，綠色的自然資源，賦予了她紅色歷史文化的內(nèi)涵，那么這種創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式會(huì)帶來(lái)極大的聚集效應(yīng)。

1.3 樹立和諧營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

現(xiàn)代的旅游品牌營(yíng)銷不再是以前的一錘子買賣，很多時(shí)候旅游品牌做得好，會(huì)使旅客多次光顧，因此應(yīng)該樹立一種和諧營(yíng)銷理念，通過(guò)我們的營(yíng)銷和服務(wù)等整體營(yíng)銷活動(dòng)，處理好旅游中的各種關(guān)系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是本溪市作為旅游目的地應(yīng)該深層思考和長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。

2 加大宣傳力度，叫響“楓葉之都”旅游品牌

城市旅游品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是打造旅游品牌個(gè)性的知名度和美譽(yù)度，所以需要長(zhǎng)期不斷地、潛移默化地向旅游者進(jìn)行廣告宣傳和營(yíng)銷推廣，打造本溪“楓葉之都”旅游品牌也離不開廣泛的營(yíng)銷宣傳工作。

2.1 注重媒體宣傳模式，提高品牌影響力

電視、廣播、報(bào)刊等廣告宣傳、公關(guān)推廣和網(wǎng)絡(luò)推廣等媒體宣傳是旅游品牌宣傳的重要模式，同時(shí)還有節(jié)事活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑等等，而且這些都是見效最快的營(yíng)銷手段，通過(guò)這種營(yíng)銷模式可以使品牌迅速做到家喻戶曉，提高品牌的影響力?；溉士h注重旅游品牌宣傳為本溪作出了表率，而且取得了較好的影響。我們要通過(guò)上述媒體的宣傳，把本溪“楓葉之都”的旅游品牌叫響。

2.2 實(shí)現(xiàn)捆綁營(yíng)銷模式，聚集品牌資金流

旅游品牌營(yíng)銷宣傳要形成聲勢(shì)，必須將各種傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)推廣、事件營(yíng)銷等各種營(yíng)銷宣傳手段綜合利用起來(lái)，努力形成立體化的宣傳聲勢(shì)，才能達(dá)到宣傳效果。但是這種高強(qiáng)度的宣傳需要大量的資金支持，作為一個(gè)老工業(yè)基地，本溪旅游品牌宣傳面臨著巨大的資金瓶頸，因此我們要積極參與遼寧中部城市群八城市的整體之中，通過(guò)城市集群的捆綁式營(yíng)銷，集中一定數(shù)量的可用資金，進(jìn)行整體宣傳，解決本溪旅游品牌宣傳資金不足的瓶頸，將本溪“楓葉之都”旅游品牌推向全國(guó)。

2.3 注重文化傳播模式，提升品牌內(nèi)動(dòng)力

就旅游品牌營(yíng)銷而言，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、大發(fā)展大變革大調(diào)整的時(shí)代，旅游企業(yè)必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將旅游品牌的傳播落實(shí)到旅游的全過(guò)程，同時(shí)賦予更高雅的文化內(nèi)涵，把山水資源與文化底蘊(yùn)相結(jié)合，讓旅游品牌內(nèi)生出更為強(qiáng)勁的自身動(dòng)力，從而打破本溪“楓葉之都”楓葉紅似火的短暫季節(jié)性旅游，賦予本溪“楓葉之都”一年四季的休閑度假功能。

3 做好品牌市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

本溪“楓葉之都”顧名思義就是以關(guān)門山楓葉為基礎(chǔ)，依托本溪旅游產(chǎn)業(yè)而提出的旅游品牌定位，這就是本溪旅游品牌的最具吸引力和凝聚力的地方。“楓葉之都”的市場(chǎng)定位無(wú)疑是成功的，而且要想實(shí)現(xiàn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展還要進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

3.1 品牌定位準(zhǔn)確，體現(xiàn)旅游品牌個(gè)性化特色

本溪“楓葉之都”要想在全省乃至全國(guó)提高知名度和美譽(yù)度就要具有強(qiáng)烈的個(gè)性化因素。從旅游產(chǎn)品形象、企業(yè)文化、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等都要切忌千篇一律，要講究旅游產(chǎn)業(yè)的整體和諧和審美情趣，既要有適合游客觀賞的山水美景又要有體現(xiàn)本溪旅游品牌特色的個(gè)性化形象，進(jìn)而提升本溪旅游品牌的品味。

3.2 突出優(yōu)勢(shì)品牌特色，提高旅游品牌知名度

“楓葉之都”的起點(diǎn)是關(guān)門山的楓葉，本溪旅游品牌營(yíng)銷就要打在這個(gè)特色上，同時(shí)我市還有多處旅游景點(diǎn)具有這個(gè)特色，比如老邊溝、大石湖等，我們就要把這幾處景點(diǎn)整合在一起，做成一個(gè)獨(dú)具特色的整體，形成一個(gè)大楓都的良性循環(huán)格局，雖然觀賞楓葉的時(shí)間較短，但是我們可以把周邊的溫泉寺和湯溝作為“楓葉之都”休閑度假功能的補(bǔ)充，做出本溪旅游品牌的特色，促進(jìn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 運(yùn)用品牌管理理論，塑造旅游品牌核心價(jià)值

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱?！皸魅~之都”作為本溪旅游業(yè)的一個(gè)整體品牌，她不僅是關(guān)門山一個(gè)旅游產(chǎn)品還包括本溪水洞、桓仁五女山、鐵剎山等本溪的一系列旅游產(chǎn)品，因此，做好“楓葉之都”旅游品牌塑造和管理是一個(gè)異常艱苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，“楓葉之都”品牌要想長(zhǎng)久贏得游客的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。管理者和決策者必須運(yùn)用品牌管理的理論和策略，不斷提高“楓葉之都”旅游品牌的核心價(jià)值。

4.1 實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)管理模式，理順各方關(guān)系

旅游產(chǎn)業(yè)是是一個(gè)投入比較大見效比較快的新興產(chǎn)業(yè)，而且由于自然資源的國(guó)有性也決定了政府要在旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)和旅游品牌營(yíng)銷方面起主導(dǎo)作用，這就要求政府在旅游品牌開發(fā)和營(yíng)銷中找準(zhǔn)位置，理順各方關(guān)系，發(fā)揮“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”的作用，通過(guò)強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過(guò)培育市場(chǎng)主體來(lái)避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過(guò)更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 實(shí)施法律保護(hù)管理，保證品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

“楓葉之都”旅游品牌管理是一個(gè)涉及十幾個(gè)品牌甚至幾十個(gè)品牌的大的管理系統(tǒng)，是一個(gè)涉及全市所有旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的的品牌，不僅要對(duì)品牌自身進(jìn)行管理，更重要的是要對(duì)品牌進(jìn)行法律保護(hù)，對(duì)進(jìn)行旅游資源開發(fā)的政府部門、企業(yè)和個(gè)人都要對(duì)其開發(fā)的旅游品牌集中進(jìn)行商標(biāo)管理，而且要在我市的工商管理部門登記，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理；同時(shí)新開發(fā)的旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目要及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)通過(guò)這種法規(guī)性管理，實(shí)現(xiàn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

4.3 實(shí)施形象管理，實(shí)現(xiàn)游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

塑造和傳播品牌形象，是“楓葉之都”旅游品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義。我們要在“楓葉之都”品牌定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，對(duì)本溪旅游景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，通過(guò)統(tǒng)一的旅游品牌產(chǎn)品的外觀形象、功能形象、文化形象以及心理形象的設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象，用一種游客都認(rèn)可的品牌形象來(lái)滿足游客的需求，進(jìn)而達(dá)到游客對(duì)“楓葉之都”旅游品牌的忠誠(chéng)度。

4.4 實(shí)施延伸管理，保證旅游品牌的生機(jī)活力

對(duì)“楓葉之都”旅游品牌的管理不是靜態(tài)的而是要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的管理，要積極實(shí)現(xiàn)品牌的延伸管理，通過(guò)不斷的開發(fā)和投入，以及拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，給游客帶來(lái)更多的新鮮感和活力，滿足游客的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給游客提供更多的選擇。

4.5 實(shí)施危機(jī)管理，保證品牌旺盛的生命力

隨著游客維權(quán)意識(shí)和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，任何一個(gè)旅游品牌在營(yíng)銷的過(guò)程中都會(huì)遇到或大或小的不同危機(jī)，“楓葉之都”旅游品牌的管理者要在品牌建立的同時(shí)就樹立起危機(jī)意識(shí)，建立起完備的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)處理系統(tǒng)，在各個(gè)旅游景點(diǎn)遇到危機(jī)時(shí)，要努力遵循主動(dòng)性、快速性、 統(tǒng)一性原則以及全員性原則進(jìn)行危機(jī)的化解，以保證把品牌的損失降到最小，使旅游品牌不至于在危機(jī)中萎縮或者喪失，實(shí)現(xiàn)品牌旺盛的生命力。

雖然本溪市擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但就目前的情況來(lái)看，本溪市多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，在品牌推廣方面投入不足。本溪市旅游產(chǎn)業(yè)要想在今后有更大的發(fā)展，必須把握旅游業(yè)行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的營(yíng)銷力度，進(jìn)一步增強(qiáng)本溪市旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

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