基于Web2.0的團購模式研究

新疆教育學(xué)院職教分院 王東新疆財經(jīng)大學(xué)計算機工程學(xué)院 孫彬

美國Groupon公司成立不足3年，市場估值就飆漲接近30億美元，并在全球掀起了一股強勁的團購熱潮，被美國《時代》雜志評選為2010年度全球最佳50家網(wǎng)站。2010年3月開始，國內(nèi)團購網(wǎng)站在短短八個月時間內(nèi)，有規(guī)模的已經(jīng)超過1664多家(子聰，2011)。團購成為時下流行的網(wǎng)絡(luò)消費方式，也成為2010年最受風(fēng)險投資關(guān)注的新型電商模式(網(wǎng)易財經(jīng)，2011)。隨著團購模式覆蓋面的逐漸擴大，團購的產(chǎn)品從最初的小物件逐漸向大件過渡，小到圖書、軟件和玩具等，大到家居、建材和房產(chǎn)等，包括價格不很透明的商品都有消費者借助網(wǎng)絡(luò)聚集團購。

1 商務(wù)模式

網(wǎng)絡(luò)團購是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以較大折扣方式購買同一種商品，稱為C2B(Consumer to Business)或B2T(Business To Team)。C2B借助互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)來“網(wǎng)聚人氣”，使得互不認識的消費者組成購物團體，具備了與商家談判的能力，求得了最優(yōu)的價格。

根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)團購市場研究報告》統(tǒng)計：截止2010年7月份，全國主要的94家團購網(wǎng)站的參團人數(shù)達到了272萬，成交額達到1.34億，成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流趨勢之一(Capricornus，2011)。 團購所具有的爆炸力已逐漸顯露出來，改變了傳統(tǒng)消費的游戲規(guī)則。持續(xù)成長的團購中介組織，在較短時期內(nèi)已經(jīng)由小變大、由弱變強。團購最核心的優(yōu)勢體現(xiàn)在：“價格更優(yōu)惠”,最吸引消費者口號是:“省錢才是硬道理”。

1.1 市場領(lǐng)先性分析

網(wǎng)絡(luò)團購屬于新興銷售方式，融合了集團采購和CPS(按銷售額提成)兩大優(yōu)點(潘潔,2011)。網(wǎng)絡(luò)團購盈利前景良好，受到歡捧，發(fā)展迅速，具有較強競爭力和一定的市場領(lǐng)先性，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1.1 團購市場的利益結(jié)構(gòu)具有兼容性，易擴散到其他市場

網(wǎng)絡(luò)團購?fù)ㄟ^消費社區(qū)信息平臺，基本做到了交易的規(guī)則(公正、公平、透明、合理)。如果廠商、組織者和參與者中，有一方的利益不能得到保證，團購模式就不能持久。憑借互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)，有相同購買意向的會員被組織起來，用大訂單的方式減少購銷環(huán)節(jié)；廠商將節(jié)約的銷售成本直接讓利，消費者可以享受到讓利后的最優(yōu)惠價格。

團購市場的多方利益表現(xiàn)在：(1)廠商通過團購獲得大筆訂單，在比較低的生產(chǎn)成本下擴大了市場影響力，達到增加盈利的目的。對企業(yè)而言，使得渠道成本、品牌推廣成本、研發(fā)中的試錯成本、市場調(diào)研成本等都大大降低。(2)消費者在購買和服務(wù)過程中占據(jù)的是一個相對主動的地位，享受到更好的服務(wù)。根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品的數(shù)量，消費者一般能得到從5%到40%不等的優(yōu)惠幅度(唐嘉庚,2006；在出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)糾紛時，更可以采用集體維權(quán)的形式，可以使問題以更有利于消費者主張的解決方式。(3)團購的組織者獲得利益。組織者一般能得到從5%的中介利益或向出售商品的商戶收取傭金。團購價格能夠持續(xù)低于傳統(tǒng)零售價，為組織者提供了廣闊的運作空間。

1.1.2 大量投資者愿意為團購市場支付投資,市場規(guī)模足夠承擔(dān)大量的創(chuàng)新成本

自2008年以來，大批機構(gòu)投資者紛紛對電子商務(wù)領(lǐng)域融資并購。2010年爆出網(wǎng)絡(luò)熱點話題：“VC瘋狂投資B2C”、“不跟風(fēng)撒錢投資就被指非主流”等，截止到2010年12月12日前，VC投資B2C總額已經(jīng)超過6.76億美元。在VC的助推下，電商企業(yè)成長歷程讓人瞠目結(jié)舌，“團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)”成立8個月，估值膨脹500倍。但從2010年11月中旬開始，一部分能力弱的小型團購網(wǎng)站在爭奪顧客的激烈競爭中，舉步維艱，在尋找與有實力團購網(wǎng)站的并購機會。

1.2 執(zhí)行能力分析

團購消費作為一種網(wǎng)絡(luò)組織，具有較高的開放執(zhí)行能力，尤其在經(jīng)濟全球化的背景下，它與各界的聯(lián)系日益密切，具有較高的交互力，吸引了越來越多的企業(yè)和個人，加入到該消費網(wǎng)絡(luò)，成為消費網(wǎng)絡(luò)中的一員。

“團購消費”迅速拓展到“個體層面”，歸功于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的虛擬社區(qū)、無線互聯(lián)網(wǎng)和微博等技術(shù)的推廣。一般情況下，團購消費是由社區(qū)內(nèi)的有影響的個人、專業(yè)團購服務(wù)公司或團購網(wǎng)站進行召集，將有意向購買同一產(chǎn)品的消費者組織起來，依托“大量購買”的借口，與廠家或代理商進行購買談判，優(yōu)點是驗貨付款能力、售后服務(wù)保障能力強。

1.3 營銷能力分析

網(wǎng)絡(luò)團購模式所表現(xiàn)出來的營銷能力對企業(yè)績效起到了重要的作用，團購組織者總是將銷售過程與本土的歷史、文化以及經(jīng)驗緊密聯(lián)系在一起的。網(wǎng)上網(wǎng)下通過購物會友，交流消費信息、文化傳統(tǒng)和購物心得等，增加了生活情趣，提高了審美品質(zhì)(蘇海林,2011)。這種能力資源一旦形成強關(guān)系集團，難以被競爭對手所復(fù)制或模仿。團購網(wǎng)絡(luò)能形成一種能力，與企業(yè)其他互補性資源相結(jié)合，來獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢。這屬于企業(yè)營銷能力的研究范疇，可以支撐和實施企業(yè)整體戰(zhàn)略，可以取得期望的戰(zhàn)略地位。

1.3.1 客戶管理能力

團購成為眾多消費者追求的一種現(xiàn)代、時尚的購物方式，，不斷有新鮮血液涌入，有很好的發(fā)展前景。團購消費網(wǎng)絡(luò)不斷擴大的同時，具有一定的客戶鎖定能力。一般情況下，加入一個穩(wěn)定的“團購團隊”都需要一定的門檻付出，離開現(xiàn)有的團隊，參加新團隊，往往在成本、信譽和便捷性等諸多方面，使隊員疑慮重重。

許多購買欲望不太強烈的人，在“從眾”心理的趨勢下，很容易被卷入到“團購”大軍中，如：擔(dān)心個體消費、在售后得不到應(yīng)有保障的；擔(dān)心購買到假冒偽劣產(chǎn)品的；不了解市場價格、不懂得選材、經(jīng)濟實力不強、想買質(zhì)優(yōu)價廉而且有服務(wù)保障的等。

1.3.2 市場推廣能力

網(wǎng)絡(luò)團購組織者很注重“單品制勝”策略，重點推廣少數(shù)幾款產(chǎn)品，使得單款產(chǎn)品的銷量達到一定數(shù)量級。集中資源重點提升少數(shù)幾款產(chǎn)品的銷量，使網(wǎng)商可以在采購、營銷等環(huán)節(jié)降低成本、提高效率?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量巨大，影響力非同凡響，一種好的產(chǎn)品能迅速走紅，并達到一定的規(guī)模。擁有品牌無疑將有助于增強企業(yè)或網(wǎng)店的競爭實力和影響力，意味著擁有更大的權(quán)益主張空間和更強的議價能力。

1.3.3 市場學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力

網(wǎng)絡(luò)團購(消費社區(qū))具有其核心價值。網(wǎng)購團隊總是臨時組建的，但“消費社區(qū)平臺”對市場的學(xué)習(xí)適應(yīng)和創(chuàng)新能力卻是長久的。網(wǎng)絡(luò)團購形成虛擬社區(qū)、虛擬的消費互動，可以使顧客共同參與產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計，表現(xiàn)出“產(chǎn)銷合一”現(xiàn)象，消費者貢了獻他們的創(chuàng)意和問題解決技能。從市場調(diào)查的角度而言，這種虛擬社區(qū)給營銷提供了一個機會，通過進入虛擬社區(qū)，來克服真實世界的自然限制，能跟進消費者，快速收集分散和多樣化人群的信息。

2 誠信信譽狀態(tài)調(diào)查

有關(guān)團購網(wǎng)站消費服務(wù)保障和誠信體系備受關(guān)注，也引發(fā)許多質(zhì)疑。許多消費者在選擇團購博取優(yōu)惠價格的同時，也非常擔(dān)心，基本上持謹慎小心的態(tài)度。在專業(yè)、信譽高的平臺參加團購，可以提高網(wǎng)購安全系數(shù)，產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)也能有所保障。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信用中心調(diào)查資料顯示：2010年國內(nèi)服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)商家顧客滿意度65.7%，屬于正常水平，顧客基本可以接收，但低于服務(wù)類團購網(wǎng)站5.3%，差距很明顯，說明商家對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度和行動不夠積極；2010年國內(nèi)產(chǎn)品類網(wǎng)絡(luò)團購商家顧客滿意度70.1%，屬于正常水平，顧客可以接收；2010年團購組織信用得分為63.3，等級為BBB, 信用一般偏下，初步具備信用；容易產(chǎn)生波動，有一定經(jīng)營風(fēng)險 (2011)。

3 存在問題及解決思路

誠信度是滿意度測評指標(biāo)體系中的一個指標(biāo)項，網(wǎng)站和商家的誠信度是其滿意度的短板,為了避免消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的懷疑，商家必須組織消費者建立聲譽評價體制，在更大程度上對商家行為進行約束和公開，逐漸把口碑優(yōu)良的企業(yè)突顯出來，以緩解“信任不足”和“公信不足”的問題(羅漢洋,2011)。團購網(wǎng)站要考慮“如何培養(yǎng)和提高市場競爭力”的問題，也就是要解決以滿足客戶需求為導(dǎo)向的本地化和差異化問題，以確保在即將到來的洗牌過程中順利勝出。

3.1 弱強關(guān)系轉(zhuǎn)化薄弱，機遇捕捉能力差

消費者依托虛擬社區(qū)，組織或自發(fā)結(jié)合形成“團購”，而社區(qū)本身屬于弱關(guān)系聯(lián)盟。團購網(wǎng)站的社區(qū)組織形式松散、組織關(guān)系弱，營銷結(jié)構(gòu)容易被模仿，技術(shù)創(chuàng)新和效能結(jié)構(gòu)都偏低。這種弱關(guān)系聯(lián)盟中，因為彼此來自各行各業(yè)，蘊涵無限隱藏的商機。目前，支持團購的網(wǎng)站對這種弱關(guān)系缺乏有效激勵手段，不能有效地將弱關(guān)系培養(yǎng)為“強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，進而獲得商機。

消費者感知組購者的社區(qū)互動關(guān)系越強、聲譽越好，則購買意向越高、感知社區(qū)忠誠度越高。強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)創(chuàng)新的持久性，組織關(guān)系程度越高，企業(yè)對市場的控制力就越強，但新產(chǎn)品的進入壁壘就越高。現(xiàn)代企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果上要求：難以被模仿，所得到的超額利潤才能持久。一個對客戶知識具有良好互動、吸收能力和技術(shù)創(chuàng)新的團購組織，才能夠產(chǎn)生“倍級效應(yīng)”。

3.2 服務(wù)和產(chǎn)品低端化，同質(zhì)化嚴(yán)重

低端市場競爭很激烈，商家利潤微薄(朱大鳴,2011)。加上團購高折扣的壓力，商家參與團購活動的積極性、主動性和服務(wù)質(zhì)量不能有保障。團購網(wǎng)站急需開拓新的中高端市場，開拓“品牌”和綁定優(yōu)質(zhì)商戶，開展差異化服務(wù)。

團購網(wǎng)站給商家?guī)砑惺奖l(fā)的客流量，但參與團購服務(wù)的主要是中小型商戶，很容易超出商家的實際服務(wù)能力，直接導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的下降。因此，網(wǎng)站要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新性管理，向高端發(fā)展，對自己的接待能力、接待計劃和服務(wù)質(zhì)量開展切合實際的考察，確保團購活動保質(zhì)保量。

3.3 網(wǎng)站一味追求高折扣，用戶黏度不足

一味追求人氣，使有些團購網(wǎng)站和商家處于“叫好不叫座”、“賠本賺吆喝”狀態(tài)。追求“高折扣”和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，本身就是一對矛盾，“魚和熊掌兼得”的消費心理決定了團購模式的低滿意度特征(張翔,2011)。因此，團購網(wǎng)站和商家要創(chuàng)新贏利模式，從技術(shù)層面和第三方信任評價層面研究增強用戶黏度的對策，抓住“回頭客”，才是團購模式長遠的生存和發(fā)展之道。

[1]子聰.美國團購業(yè)將增至27億美元 Groupon占半(N), http://net.chinabyte.com/76/11874076.shtml;http://net. chinabyte.com/76/11874076.shtml, 賽迪網(wǎng),2011.

[2]網(wǎng)易財經(jīng),VC瘋狂投資B2C真相[N].http://money.163.com/10/1224/11/6OLQBKUI00253G87.html, 2010.

[3]Capricornus,美國團購網(wǎng)站Groupon的盈利模式[N].http://www.chinaz.com/Webbiz/Exp/0S11301002010.html,2011.

[4]潘潔.探討新型電子商務(wù)模式:網(wǎng)絡(luò)團購[J].商業(yè)前沿,2011.

[5]唐嘉庚.團購電子商務(wù)模式案例分析[J].商業(yè)時代(商業(yè)經(jīng)濟研究),2006(30).

[6]蘇海林,陳信康.網(wǎng)絡(luò)消費享樂性、功利性態(tài)度實證研究[J].商業(yè)研究,2011.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)信用中心, 2010年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)信用調(diào)查報告[D],]http://news.163.com/10/1213/14/6NPSE22P00014JB5.html,2010-12-10.

[8]羅漢洋,林旭東.從信任到在線忠誠:理論模型與實證研究[J].情報雜志,2010.