中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際化的品牌營(yíng)銷策略研究

陜西工商職業(yè)學(xué)院 陸宇鶯

可口可樂(lè)的老板伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使可口可樂(lè)所有資產(chǎn)一夜之間全部燒光，單憑‘可口可樂(lè)’四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。”這就是品牌的力量。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，參與到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中。但是，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)多數(shù)還處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的最低端，主要是依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力以及對(duì)生態(tài)資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，以換取微薄的利潤(rùn)。實(shí)施品牌策略，增加產(chǎn)品的科技含量，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題，最近幾年，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品國(guó)際化的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入研究，本文也就這一方面進(jìn)行了探討，希望能夠?qū)ξ覈?guó)企業(yè)國(guó)際化道路有所幫助。

1 品牌國(guó)際化的解讀

品牌國(guó)際化是將某一品牌，以相同的名稱、商標(biāo)、包裝、廣告策略等手段向不同國(guó)家與區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)張的品牌拓展策略。它的目的就是通過(guò)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)來(lái)取得規(guī)模效應(yīng)，低成本的運(yùn)營(yíng)，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌國(guó)際化與品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是有聯(lián)系但又相區(qū)別的兩個(gè)概念，品牌跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是指利用同一個(gè)或者多個(gè)品牌、營(yíng)銷組合策略去開(kāi)拓不同的市場(chǎng)，它把各個(gè)國(guó)家與地域當(dāng)作差異化的不同的市場(chǎng)。

2 中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際化的意義

2.1 擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加產(chǎn)品銷售量

無(wú)論世界哪個(gè)地區(qū)，都會(huì)存在著對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，所以品牌的國(guó)際化能夠?qū)⑽覈?guó)企業(yè)產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)相對(duì)較小的市場(chǎng)，推向國(guó)際化這個(gè)大市場(chǎng)，如果營(yíng)銷策略成功，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)，將潛在需求轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。品牌的營(yíng)銷策略要向世界各國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息：就是我們所提供的產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，服務(wù)最好，價(jià)格最優(yōu)，從而在消費(fèi)者的心中占有一定的位置，在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮，這無(wú)疑有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2.2 提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)在研發(fā)、制造、營(yíng)銷、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，所面對(duì)的不再是國(guó)內(nèi)的一流企業(yè)，而是面對(duì)世界級(jí)的一流企業(yè)，這就要求企業(yè)在上述各個(gè)環(huán)節(jié)之中，精益求精。同時(shí)也能夠開(kāi)闊視野，向世界級(jí)的超一流企業(yè)學(xué)習(xí)管理、技術(shù)、物流方面的知識(shí)，并且對(duì)自身的缺陷進(jìn)行改進(jìn)，快速地更新?lián)Q代產(chǎn)品，充分利用自己所掌握的資源，創(chuàng)造出最大的社會(huì)價(jià)值，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 品牌是持續(xù)獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在

品牌本身就是一種無(wú)形資產(chǎn)，它存在的意義就是為企業(yè)帶來(lái)更多的收益。從當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)上，我們就可以看出，品牌正在脫離原生地，以國(guó)際化的面孔來(lái)迎接來(lái)自不同國(guó)家的消費(fèi)者，IBM正在減少身上的美國(guó)味，走進(jìn)肯德基我們面對(duì)的不僅僅是漢堡與炸雞，還能吃到豆?jié){與油條，品牌的國(guó)際化是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)，永遠(yuǎn)是企業(yè)獲得持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。

2.4 有效降低營(yíng)銷成本

品牌實(shí)施國(guó)際化之后，企業(yè)可以在各國(guó)進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化安排，企業(yè)能夠在商標(biāo)、促銷、包裝、宣傳與其他的營(yíng)銷溝通方面進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到降低成本、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3 我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際化進(jìn)程中所存在的問(wèn)題

3.1 品牌意識(shí)淡薄

目前，雖然很多企業(yè)都大談特談品牌，但是在實(shí)際工作中，并沒(méi)有將品牌意識(shí)真正地融入工作之中，品牌意識(shí)還十分淡薄，對(duì)品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，還不是十分明確。有些企業(yè)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況非常滿足，或者沉迷于自己的壟斷地位；有些企業(yè)則認(rèn)為打造品牌是大型企業(yè)的事，中小企業(yè)只要守住眼前的這份基業(yè)就好了；有些企業(yè)則是一些知名品牌的代理，將自己的生存與發(fā)展系于別人之手。由于先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的缺失，企業(yè)的品牌意識(shí)非常淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)也不強(qiáng)，這就讓中國(guó)企業(yè)的品牌在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得手足無(wú)措。

3.2 缺乏品牌忠誠(chéng)度與企業(yè)知名度

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品都是以價(jià)格低廉而席卷全球的，許多外國(guó)朋友對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的第一印象都是價(jià)格低、品質(zhì)低、檔次低，這就讓中國(guó)產(chǎn)品很難樹(shù)立起很高的品牌知名度與品牌忠誠(chéng)度。雖然我國(guó)產(chǎn)品在銷量上占有一定優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于品牌的塑造沒(méi)有任何的好處，甚至在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)產(chǎn)品都無(wú)法擺脫低檔次這一標(biāo)簽。作為世界工廠，中國(guó)為世界提供的不僅僅是低價(jià)格、低品質(zhì)、低檔次的產(chǎn)品，它也能夠生產(chǎn)耐克、寶潔等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也能生產(chǎn)Apple、SONY等高端產(chǎn)品，但是大部分是以O(shè)EM的方式進(jìn)行的，根本無(wú)法形成自己的品牌。

3.3 品牌劣勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)并存

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們都知道，成本優(yōu)勢(shì)是中國(guó)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)，而最大的劣勢(shì)則是品牌上的劣勢(shì)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌是經(jīng)過(guò)幾十年甚至是上百年建立起來(lái)的，而中國(guó)改革開(kāi)放不過(guò)三十多年，品牌打造處于起步的階段，還在摸索、學(xué)習(xí)之中，特別是面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)世界級(jí)的品牌并不是一件容易的事，還需要我們共同的努力。

3.4 品牌設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題

(1)品牌在名稱設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)識(shí)方面很難推向國(guó)際市場(chǎng)。品牌的名稱，不但是企業(yè)文化的高度凝結(jié)，同時(shí)也是一個(gè)民族對(duì)特定事物的解讀。讓世界各個(gè)國(guó)家、民族對(duì)中華民族表示認(rèn)同、接受，是中國(guó)企業(yè)所面臨的最大困難。文化通常是由一系列的動(dòng)態(tài)因素組成的，它包括語(yǔ)言、文字、哲學(xué)、宗教、價(jià)值觀、審美、教育、習(xí)慣、社會(huì)體制等等因素。品牌名稱的設(shè)計(jì)必須要做到易識(shí)別、易發(fā)音、易記憶。但是中文作為世界最古老的文字之一，是中華民族智慧的高度結(jié)晶，同時(shí)也是世界比較難于學(xué)習(xí)的語(yǔ)言之一，所以它在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，具有一定的難度。

(2)品牌蘊(yùn)涵的精神不容易融入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)品牌成功進(jìn)行打造之后，它便擁有了生命，擁有獨(dú)特的“風(fēng)格”。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)如何才能讓自己的品牌擁有獨(dú)特的魅力，并且深深地留在廣大消費(fèi)者的心里，直接關(guān)系到這一企業(yè)的生存與發(fā)展。雖然我國(guó)有很多民族特色的品牌設(shè)計(jì)，但是能不能被世界各個(gè)民族所接受，它的精神內(nèi)涵是否與其他民族的文化發(fā)生沖突，這些都需要我們?cè)趯?duì)品牌設(shè)計(jì)時(shí)非常注意。

4 產(chǎn)品國(guó)際化的品牌營(yíng)銷策略

4.1 加強(qiáng)品牌意識(shí)

品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須要引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者足夠多重視。我國(guó)企業(yè)必須要打破只重貿(mào)易，不重品牌的落后觀念，必須要認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際慣例的學(xué)習(xí)，以豐富自己的知識(shí)儲(chǔ)備，要處理好短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)之間的關(guān)系。

4.2 打造品牌忠誠(chéng)度與企業(yè)知名度

品牌是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)的“說(shuō)”與“做”的集中體現(xiàn)，企業(yè)必須要先做好，才能打好品牌這張牌，這個(gè)“說(shuō)”才更具有說(shuō)服力。柳傳志曾經(jīng)將“做”與“說(shuō)”比喻成陸軍與空軍?？哲娫趯?duì)目標(biāo)進(jìn)行轟炸時(shí)，陸軍必須要跟進(jìn)，否則企業(yè)將失去良好的形象，使經(jīng)營(yíng)陷入困境之中。企業(yè)要正確處理利潤(rùn)最大化與信譽(yù)之間的關(guān)系。在需要付出成本以維持企業(yè)形象時(shí)，企業(yè)不能有絲毫的猶豫，因?yàn)檫@從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，對(duì)利益的最大化更為有利。所以，企業(yè)要放眼于未來(lái)，提高服務(wù)意識(shí)與產(chǎn)品質(zhì)量，加快產(chǎn)品的更新速度，建立品牌的忠誠(chéng)度與擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際化的根基。

4.3 貼牌與創(chuàng)牌同步發(fā)展

貼牌生產(chǎn)能夠讓中國(guó)企業(yè)在很短的時(shí)間里與世界級(jí)的產(chǎn)品與先進(jìn)技術(shù)零距離接觸，從而減少了研發(fā)的時(shí)間，并且讓企業(yè)快速適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，為以后的自主發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)企業(yè)一定要利用好這一優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極消化吸收先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，讓自己的生產(chǎn)技術(shù)上一個(gè)新臺(tái)階，然后在這一基礎(chǔ)上，對(duì)新技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，最終將其融入自己的產(chǎn)品之中，在國(guó)際化舞臺(tái)上打造中國(guó)人自己的品牌。在將我國(guó)本土的品牌推向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，還要繼續(xù)在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立出新的品牌，形成后浪推前浪之勢(shì)。

4.4 對(duì)品牌進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)

(1)在品牌名稱的設(shè)計(jì)方面。品牌的名稱可以說(shuō)是品牌核心，是形成品牌的一個(gè)重要基礎(chǔ)，正如大師艾·里期曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：被灌輸?shù)娇蛻粜闹械牟⒉皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在客戶親近產(chǎn)品的一個(gè)掛鉤。在品牌命名的過(guò)程中，必須堅(jiān)持獨(dú)特、響亮、簡(jiǎn)潔、新穎的原則。只有當(dāng)品牌的名字簡(jiǎn)潔，不拖沓，才便于消費(fèi)者進(jìn)行記憶，而且名稱要能夠概括出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特征，這樣才能更加深入人心，比如像Coca- Cola (可口可樂(lè))、BMW(寶馬)、Procter &Gamble(寶潔)等等。

(2)在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面。標(biāo)識(shí)是除了品牌名稱之外，另一種將品牌信息傳送給顧客的最直接的途徑，標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)也要獨(dú)特、新穎、簡(jiǎn)潔的原則，能夠讓人達(dá)到過(guò)目不忘的效果。

(3)關(guān)于品牌的精神內(nèi)涵。品牌名稱除了其本身的涵義之外，還要將產(chǎn)品的本質(zhì)特性融入其中，它要直接或者間接的將產(chǎn)品的一些信息傳遞給廣大消費(fèi)者，這些信息可以是產(chǎn)品的特點(diǎn)、屬性、性能、或者是給消費(fèi)者所帶來(lái)的感覺(jué)，比如“寶馬”意味著“速度”，“寶潔”意味著“干凈”，“可口可樂(lè)”意味著“口感”，“精工”意味著“高工藝水平”等等。

4.5 實(shí)施多元化戰(zhàn)略

為了增強(qiáng)企業(yè)的核心企業(yè)力，有效地分散風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之后，可能會(huì)在多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)領(lǐng)域從事多個(gè)品種的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即實(shí)施多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷推動(dòng)企業(yè)品牌走向成熟。在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略基本上有兩種途徑，一是實(shí)現(xiàn)單一品牌的多元化發(fā)展。主要是指企業(yè)重點(diǎn)打造一個(gè)品牌，逐步穩(wěn)固市場(chǎng)地位，提高社會(huì)認(rèn)知程度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，圍繞著品牌的核心價(jià)值，在這一品牌下，向市場(chǎng)推出不同品種的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)單一品牌的多元化發(fā)展。二是實(shí)現(xiàn)多品牌發(fā)展的多無(wú)化。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)證明了，多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額，培育出多個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)外部的市場(chǎng)變化，積極實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。比如，科龍公司所實(shí)施的戰(zhàn)略，使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力極大提高，其旗下包括了“科龍”、“華寶”與“容聲”三大品牌，產(chǎn)品在打入國(guó)際市場(chǎng)之后，爭(zhēng)取了更多的市場(chǎng)份額。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)走向世界，同時(shí)也肩負(fù)著振興民族工業(yè)，提升中國(guó)國(guó)際形象的歷史使命，本文衷心祝愿中國(guó)企業(yè)能夠在國(guó)際化這條道路上創(chuàng)造屬于自己的輝煌。

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