我國體育品牌形象塑造策略探究

遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院 陳爽

體育產業(yè)作為市場經(jīng)濟的新興行業(yè)，對于我國國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的推動作用。伴隨著市場經(jīng)濟競爭日趨激烈化，體育產業(yè)的競爭方式趨于多元化發(fā)展?！捌放聘偁帯背蔀榱烁髌髽I(yè)增強核心競爭力的主要方式，通過構建體育品牌形象占據(jù)社會市場，這對于企業(yè)而言無疑是一種明智的選擇。而在創(chuàng)建屬于自己的品牌形象時，采取有效的策略往往能發(fā)揮事半功倍的效果。

1 體育品牌形象塑造的內涵及其作用意義

在體育產業(yè)迅速發(fā)展的同時，體育品牌之間的形象趨同化趨勢也越來越明顯，具體來說各種體育品牌之間的產品同質化、服務的目標市場類型和層次以及產品的價值和利益也都有不同程度的趨同。從這個意義上來說，體育品牌形象的塑造就是著眼于產品或服務之間的差異化而進行的各種營銷宣傳活動以及為促進銷售而采取的各種相關輔助措施或功能，體育品牌形象塑造的過程就是對于其品牌內涵和價值持續(xù)不斷挖掘的過程。

體育品牌形象塑造在市場競爭日趨激烈的今天對于體育品牌企業(yè)有著非同尋常的作用和意義。企業(yè)可以借助品牌形象的塑造在市場樹立品牌知名度和品牌價值，可以擴大產品的市場占有率和經(jīng)濟效益的提高，可以有助于企業(yè)各項生產營銷活動的順利開展，可以為體育品牌企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展注入新的活力和驅動因素[1]。一項調查統(tǒng)計資料顯示，體育品牌企業(yè)在形象塑造上每1美元的投入可以帶來5美元以上的經(jīng)濟效益產出，每增加1%的投資便可以帶來經(jīng)濟效益3.5%以上的增加幅度。

另外，我們可以從馬克思經(jīng)濟學理論理解品牌形象的作用?！捌髽I(yè)樹立良好的信譽形象，是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的保證，是增強市場競爭力的基礎。”體育經(jīng)濟在走產業(yè)化道路是必須要深刻體會到品牌形象的經(jīng)濟價值?？梢哉f，品牌是企業(yè)無形的資產，只要企業(yè)能樹立自己的品牌，在市場經(jīng)營中則會立于不敗之地；形象是企業(yè)外在的印象，若企業(yè)能在市場、消費者、同行之間樹立良好的形象，可以為自己招納到更多的投資合作商，籌集到更多的資金發(fā)展國內的體育產業(yè)，大大促進了經(jīng)濟效益的增收。

2 我國當前體育品牌形象塑造策略的狀況、存在問題及原因

當前我國體育品牌的形象塑造策略隨著市場競爭的加劇特別是國外品牌的進入和同臺競爭，使得我國體育品牌越來越開始重視其形象塑造工作，2010年該方面的支出增加幅度是2009年基礎上的16.7%，同時品牌形象塑造的也給予了體育品牌企業(yè)利好的市場反饋[2]。但由于各種主客觀方面的因素，綜合歸納起來看，當前我國體育品牌在形象塑造策略上存在下面幾個方面的問題。

2.1 體驗營銷方面

未能有效地將品牌的核心價值和利益表達和展現(xiàn)給目標客戶群體，同時由于對體驗營銷缺乏風險防范和統(tǒng)籌，甚至出現(xiàn)嚴重的紕漏和負面作用，嚴重影響了品牌形象的塑造。據(jù)一項對于我國體育品牌形象塑造體驗營銷方面的調查統(tǒng)計顯示，被調查的879家企業(yè)中，有65%的企業(yè)回答在開展營銷之前缺乏整體方案的規(guī)劃和設計，并且在導致了76%以上的意外事故的突發(fā)率[3]。這些事件當中近81%以上企業(yè)缺乏相應應急方案，結果導致許多不利因素，對于企業(yè)體育品牌形象的塑造造成了一定的損失。另外由于對于產品的核心價值和利益缺乏有效的理解并且在表達方式上缺乏科學性和針對性，使得目標客戶群總近1/4的人群感到企業(yè)產品差異化很小或者難以看到實質性內容。

2.2 情感營銷方面

缺乏與目標客戶群體形成有效互動的方法和手段，品牌的形象難以與消費者的硬性需求和延伸需求形成共鳴。據(jù)對于消費者消費心理和需求特征的研究顯示，消費者在決定一項購買的過程中，其中37.5%的因素來源于其對于產品或服務的自身情感認定和心理活動過程，同時參考消費者的硬性需求和延伸需求。而我國目前企業(yè)在情感營銷上的表現(xiàn)缺乏對于消費者這些基本的購買情況和內心活動的分析，在情感營銷的對象中，67.8%的消費者表示他們對于體育品牌情感營銷的效果缺乏贊同感和滿足感。另外，65%以上的開展情感營銷的體育品牌也感言，近乎1/3的目標客戶群對于企業(yè)的營銷活動基本沒有什么實際反映。

2.3 渠道策略方面

體育品牌形象塑造所賴以傳達和表現(xiàn)的營銷終端建設存在不匹配和不適應的情況，渠道的長度和寬度以及層次難以與品牌形象的塑造形成快速響應。企業(yè)品牌形象的塑造需要通過一定的渠道和途徑向消費者傳送和抵達，經(jīng)濟學家指出渠道策略對于體育品牌形象塑造的貢獻率在于36.8%以上，渠道策略中主要涉及的問題有渠道的長度和寬度以及營銷終端的建設上，目前體育品牌在形象塑造上其營銷終端建設的投入不足營銷比例的1/7，大大低于國外水平的1/4，另外渠道的長度和寬度不合理造成渠道成本過大[4]。渠道政策的不足讓我國體育品牌的塑造出現(xiàn)“瓶頸”現(xiàn)象，消費者不再關注于國產體育品牌，而是把目光投向了國外品牌。

2.4 產品推廣方面

產品銷售是體育行業(yè)與消費群體之間相互聯(lián)系的一種方法，通過設計、生產自主品牌的體育用品，如：衣服、鞋子等，企業(yè)可以在市場上占據(jù)相應的份額。然后借助于各類廣告宣傳讓消費者熟悉產品，經(jīng)過一段時間的推廣后，體育品牌便會慢慢樹立，市場隨之打開。我國市場上現(xiàn)有的體育品牌種類較多，但大部分市場都被國外品牌占據(jù)，這對于中國自主創(chuàng)建的體育品牌產品推廣是很不利的。如：體育產品銷售調查顯示，僅耐克、阿迪達斯兩大品牌在中國市場已占據(jù)“半壁江山”，這對于我國體育品牌造成的沖擊是巨大的。造成國外品牌受追捧的原因有兩方面，一是消費者的思想觀念，熱衷于國外品牌產品的使用；二是產品質量問題，國外先進的生產技術提高了體育產品質量，這是我國現(xiàn)有技術無法達到的。若不及時處理這些問題，不僅降低了國有體育品牌的市場占有率，也會影響到企業(yè)市場形象的塑造。

3 我國體育品牌形象塑造策略的建議和對策

根據(jù)體育品牌形象塑造的內涵及其對于體育品牌的作用和意義的闡述，在分析我國當前體育品牌形象塑造策略狀況、存在問題及其原因的基礎上，參考企業(yè)品牌形象塑造的相關知識和理論。借鑒歐美發(fā)達國家的企業(yè)在品牌形象塑造上成功做法和先進經(jīng)驗，從下面幾個方面提出加強和改善我國體育品牌形象塑造策略的建議和對策。

3.1 體驗營銷

對于體驗營銷的開展事先要做好統(tǒng)籌規(guī)劃和對于潛在風險的預測和防范措施，從而在突出品牌的核心價值和利益的同時，減少對于品牌形象的不利和負面影響。體驗營銷從根本上說，它是體育品牌形象塑造中的一個系統(tǒng)化整體化的工程，涉及到企業(yè)的各個部門各個環(huán)節(jié)的有機配合和方案的統(tǒng)籌，為此體育品牌企業(yè)首先要明確所提供產品的價值和核心利益，基于此確定企業(yè)所想要宣傳的產品形象和其市場定位，對于活動開展過程的風險要做好預測并制定應急方案。最大化地傳達價值和利益的同時減低負面和不利影響，充分發(fā)揮體驗營銷直接接觸目標客戶群體、容易樹立良好形象的優(yōu)勢。

3.2 情感營銷

情感是人特有的，若在塑造體育品牌形象是能激起消費者的情感波動，則很容易帶動體育產品的銷售增長。豐富和增加情感營銷的手段和方法以滿足目標客戶群體對于品牌形象的硬性要求和延伸要求，從而在超額完成消費者需求的基礎上增進其對于企業(yè)品牌形象的認知和接受，從而建立起長期和忠誠的品牌形象效應[5]。情感營銷的最終目的是為消費者顯現(xiàn)的需求和潛在的需求打造滿足的歸宿和手段，并且使消費者在產品購買、消費以及購后評價等環(huán)節(jié)建立對于企業(yè)產品或服務的良好印象，從而建立產品的形象。體育品牌可以著重從關注消費者健康和休閑以及生活品味、生活方式的視角來建立與消費者情感溝通和共鳴的渠道，這也是體育品牌形象塑造中情感營銷的一大優(yōu)勢和亮點。

3.3 渠道建設

利用擴寬營銷渠道，讓更多的消費群體對國內體育品牌經(jīng)歷“接觸—熟悉—認可—追捧”等演變過程，為品牌形象的塑造奠定基礎。在渠道建設的策略上，按照已經(jīng)設計的品牌形象來規(guī)劃營銷終端的建設架構和長度寬度參數(shù)的具體數(shù)值，從而保證渠道響應與體育品牌形象的需要保持同步[6]。由于形象需要借助一定的渠道終端并以一定的長度和寬度進行向消費者的傳送和表達，如果體育品牌營銷者將其產品形象定位于高端目標市場并以高價值高價格的形式進行營銷，那么企業(yè)的渠道策略建設就應該是寬大和深度相對較窄和較淺，如果形象定位于滿足大眾需求，那么渠道建設的模式和架構應該是短平快特點的對于市場需求能夠做出快速響應的渠道模式，其形象設計考慮主要基于企業(yè)的產品市場定位。

4 結語

本文主要分析了體育品牌形象塑造的策略，指出當前主要存在的問題體現(xiàn)在三個方面，即體驗營銷、情感營銷和渠道建設策略上，分析了這三個方面的問題對于體育品牌形象塑造的不利影響和危害，最后在分析和陳述的基礎上，提出了加強和改善當前體育品牌形象塑造策略的建議和對策，具體提出了體育品牌企業(yè)在體驗營銷、情感營銷和渠道建設上的具體措施和辦法以及應該注意的問題，供體育品牌企業(yè)參考和借鑒。

[1]黃志義.體育品牌是在燒錢嗎?—本土體育品牌營銷軟肋分析[J].中國服飾,2009(10).

[2]朱家林.國外著名體育品牌在華營銷本土化策略研究[J].貴州體育科技,2009(4).

[3]方德才.李寧與耐克體育品牌設計比較[J].池州學院學報,2010(13).

[4]高家梁.對我國體育品牌的戰(zhàn)略思考[J].商場現(xiàn)代化,2010(20).

[5]魏繼領.國內、外著名體育品牌的比較分析與探討[J].廣州體育學院學報,2009(18).