探析李寧企業(yè)品牌營銷之路

西南石油大學(xué)體育學(xué)院 彭亮 楊學(xué)明

1 李寧品牌的發(fā)展歷程淺析

李寧品牌的由來，與它的的創(chuàng)始人李寧先生有著密切的聯(lián)系。李寧先生是近代中國體育事業(yè)上的一個(gè)里程碑式的重要人物，他曾代表中國獲得國內(nèi)外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國體操事業(yè)上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結(jié)束自己的體育運(yùn)動(dòng)生涯以后，開始涉足于體育運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創(chuàng)建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經(jīng)營項(xiàng)目是運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。此時(shí)，李寧企業(yè)遇到了自身發(fā)展的第一個(gè)契機(jī)，即北京亞運(yùn)會的舉行。當(dāng)時(shí)中國的體育用品市場尚未形成規(guī)模，沒有一個(gè)有號召力的運(yùn)動(dòng)品牌能夠讓普通民眾認(rèn)知與熟記。此時(shí)，李寧先生憑借自己的知名度與發(fā)展契機(jī)取得了贊助中國體育代表團(tuán)的機(jī)遇，李寧品牌開始在國內(nèi)市場上受到關(guān)注，這個(gè)機(jī)遇一直延續(xù)到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧品牌成為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的贊助商，這位今后李寧企業(yè)走上國際化發(fā)展道路埋下了伏筆。在上個(gè)世紀(jì)90年代，體育用品市場的荒蕪以及李寧先生自身的號召力，為李寧品牌在國內(nèi)市場上打響第一炮的成功創(chuàng)造了契機(jī)。自此，李寧企業(yè)作為一個(gè)民族運(yùn)動(dòng)品牌開始了自身規(guī)?；c集團(tuán)化的發(fā)展，1993年，李寧品牌率先在全國建立特許專賣營銷體系；1994年9月，李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立；1995年底李寧集團(tuán)成立；1996年初，集團(tuán)總部從廣東遷到北京。并且從1993年到1996年，李寧品牌每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了收入總額6.7億元的歷史紀(jì)錄。這種快速擴(kuò)張的局面一直延續(xù)到1997年，這一年，李寧企業(yè)的發(fā)展遇到了自創(chuàng)始以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)。1997年，亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，使得各個(gè)不同的行業(yè)在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災(zāi)難。中國的經(jīng)濟(jì)受到亞洲金融危機(jī)的影響后，一直處于通貨緊縮狀態(tài)，李寧企業(yè)在這種大環(huán)境下銷售收入受到了嚴(yán)重的影響。這種影響一直持續(xù)到金融危機(jī)爆發(fā)后期，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇并沒有帶來李寧品牌的新一輪發(fā)展，反而是陷入了舉步維艱難以進(jìn)步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場占有份額也逐年下降，這種狀態(tài)迫使了李寧企業(yè)自身的反思與調(diào)整。此次金融危機(jī)以后，李寧企業(yè)開始重視先進(jìn)營銷理念和先進(jìn)營銷體系的建設(shè)，加強(qiáng)了品牌的監(jiān)管與運(yùn)作，逐漸恢復(fù)了李寧企業(yè)在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場上的優(yōu)勢地位，直至2008年北京奧運(yùn)會，李寧企業(yè)在多種機(jī)遇面前再次向世人證明了自身的存在價(jià)值與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 李寧企業(yè)的品牌營銷之路分析

與其他的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)相比，李寧企業(yè)的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內(nèi)新型的運(yùn)動(dòng)品牌還是國際市場上成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，都與李寧企業(yè)的發(fā)展有著很大的差異。可以說，李寧企業(yè)品牌營銷道路，在遵循一般的市場規(guī)則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。對李寧企業(yè)的品牌營銷道路進(jìn)行探討，主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 國際化營銷策略

1997年亞洲金融危機(jī)給李寧企業(yè)帶來的嚴(yán)重沖擊使得李寧企業(yè)認(rèn)識到，單純的駐足于國內(nèi)市場或者亞洲市場難以應(yīng)對瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)局勢帶來的殘酷沖擊，國際化戰(zhàn)略開始在此時(shí)形成。李寧企業(yè)國際化戰(zhàn)略的第一步，就是在1999年開始將眼光投放于運(yùn)動(dòng)品牌之外的國際頂級品牌上，不再將眼光局限于運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)狹隘的行業(yè)之中。到2000年，李寧開始拓展自己的國際化銷售渠道，在這一年，李寧與包括法國、西班牙、意大利等99個(gè)國家在內(nèi)的國家和地區(qū)設(shè)立了自己的特許經(jīng)銷商。2001年，李寧開始打造自己的國際化品牌形象，與國際著名的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，提升產(chǎn)品的形象與整體美感，并且開始進(jìn)行海外形象店的建設(shè)工作。這一系列的措施，都預(yù)示著李寧企業(yè)在今后的一段時(shí)期內(nèi)將會重視對國際市場的建設(shè)和開拓。

李寧品牌通過不斷地調(diào)整與發(fā)展，正式以專業(yè)化和國際化姿態(tài)參與國際化競爭。2002年李寧品牌與美國杜邦、3M等國際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋問世，8月，又與西班牙籃球協(xié)會簽約，成為2004年~2008年西班牙男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree jumper問世：2005年1月與世界頂級賽事 NBA 簽約，成為NBA 官方市場合作伙伴，3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋 Run free問世：2006年1月簽約 NBA克里弗蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯，3月與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會 ATP簽約，成為 ATP官方市場合作伙伴，4月與越南足球協(xié)會簽約，在未來3年內(nèi)為越南國家男女足球隊(duì)以及越南國家U23男子足球隊(duì)提供裝備，8月又與贏過4枚NBA總冠軍戒指的沙奎爾·奧尼爾簽約。

2.2 體育營銷策略

體育營銷一直是李寧企業(yè)堅(jiān)持和執(zhí)行的一項(xiàng)重要營銷策略，從最開始的贊助北京亞運(yùn)會開始，李寧企業(yè)的發(fā)展就與體育營銷的模式發(fā)生了密切的聯(lián)系。特別是當(dāng)前各大體育賽事云集，體育品牌紛紛瞄準(zhǔn)這一契機(jī)準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)品牌的推廣，對于李寧企業(yè)來說，體育營銷更是運(yùn)用到爐火純青。

所謂體育營銷，傳統(tǒng)的理解就是簡單的體育品牌贊助體育賽事或者請?bào)w育明星來為自己代言等活動(dòng)，這種模式的濫用以及缺乏新穎性已經(jīng)很難吸引公眾的眼球。特別是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌與運(yùn)動(dòng)企業(yè)的不斷興起，使得這種營銷方式的效果大打折扣。自2003年開始，李寧企業(yè)開始制定全新的體育營銷策略，并且將這些營銷策略很好地運(yùn)用到實(shí)際的營銷模式中來。運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)容很豐富，李寧企業(yè)自身的運(yùn)動(dòng)種類已經(jīng)建設(shè)得相當(dāng)齊全，但是在體育營銷的戰(zhàn)略中，李寧品牌選擇了自己最為優(yōu)勢的籃球運(yùn)動(dòng)系列來作為叩門磚。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關(guān)注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，通過大超影響最大的消費(fèi)群體——大學(xué)生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學(xué)生展開互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí)的機(jī)會，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體。

2.3 專業(yè)化道路

體育用品的特殊性，決定了這個(gè)行業(yè)在技術(shù)上的先進(jìn)性與否關(guān)系著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展與前景。李寧企業(yè)作為國內(nèi)知名品牌，由于國內(nèi)的整體運(yùn)動(dòng)品牌的質(zhì)量不高，所以在國內(nèi)市場上李寧企業(yè)所具有的優(yōu)勢在國際市場上顯得微不足道。特別是與已經(jīng)在世界范圍內(nèi)有著良好口碑的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等一線品牌相比，李寧品牌的專業(yè)性顯得不足。李寧企業(yè)在國際化戰(zhàn)略的道路上，也意識到自己專業(yè)性欠缺的問題，開始走上專業(yè)化的道路。

李寧企業(yè)的專業(yè)化道路，開始將眼光投放于各個(gè)行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)軍者身上，李寧的專業(yè)化道路確定的一條基本路線就是與行業(yè)精英合作。1999年，李寧與SAP合作，引進(jìn)了AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，將先進(jìn)的管理理念與管理技巧納入企業(yè)的發(fā)展框架之列。2001年，李寧品牌與意大利、法國的頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，力求提升產(chǎn)品的整體形象和設(shè)計(jì)感覺，將時(shí)尚元素與運(yùn)動(dòng)品牌有機(jī)地結(jié)合起來。2002年，李寧與美國杜邦等一系列國際知名企業(yè)合作，與他們建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，開展多方面多層次的合作。于此同時(shí)，李寧開始重視自身核心技術(shù)的研發(fā)，因?yàn)橄鄬τ谄渌麌H知名運(yùn)動(dòng)品牌而言，李寧欠缺的就是強(qiáng)有力的核心技術(shù)的支持，核心技術(shù)在運(yùn)動(dòng)品市場上的號召力，往往決定著這個(gè)企業(yè)在后期的發(fā)展前景。

通過一段時(shí)間的努力，李寧企業(yè)的專業(yè)化道路已經(jīng)取得了一定的成績，特別是自2004年以來，李寧不斷推出系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評測結(jié)果，李寧品牌的多項(xiàng)專業(yè)設(shè)備已經(jīng)于世界頂級品牌的技術(shù)含量不相上下，甚至有所超越。這種肯定，是李寧企業(yè)堅(jiān)持自身專業(yè)化發(fā)展道路的結(jié)果，這也證明，專業(yè)化始終是一個(gè)品牌企業(yè)立足于激烈競爭市場的不二法寶。

2.4 品牌重塑道路

李寧企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)品牌也已經(jīng)成型和成熟。但是，在市場經(jīng)濟(jì)的潮流中，運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展也在面臨著不同的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌的重新定位開始成為李寧企業(yè)在過去幾年中投入最多的問題。

2010年6月30日，李寧公司宣布了自己全新的LOGO以及口號。這是李寧企業(yè)自創(chuàng)立20年以來首次對自己的LOGO進(jìn)行調(diào)整，并且將長期使用的“一切皆有可能”更改為“Make The Change”。這種改變，對于李寧企業(yè)和廣大的消費(fèi)者來說，都是一次全新的體驗(yàn)。LOGO與口號的變更，其實(shí)就是企業(yè)品牌重塑的一個(gè)過程，對于一個(gè)成熟的并且有著深入人心的宣傳口號的企業(yè)來說，做出這種改變與調(diào)整也是一個(gè)極為艱難的過程。李寧企業(yè)的品牌重塑，經(jīng)歷了三個(gè)階段，首先是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對品牌定位、產(chǎn)品定位作為一個(gè)更為科學(xué)的規(guī)劃。其次，企業(yè)內(nèi)部品牌重塑工作的啟動(dòng)，包括人員的配備以及培訓(xùn)。再次，與合作伙伴的交流與溝通。在歷經(jīng)這三個(gè)階段以后，李寧企業(yè)的品牌重塑工作才得以落到實(shí)處。李寧的品牌重塑，從當(dāng)前的局勢來看，主要會有以下幾個(gè)方面的作用：第一，提升企業(yè)形象，這次更改其實(shí)是為了促進(jìn)李寧品牌的一次升級，將李寧企業(yè)與世界頂級品牌的差距縮小，并且以此為目標(biāo)。第二，迎合當(dāng)前的市場主群體。運(yùn)動(dòng)品市場一直是年輕人的主戰(zhàn)場，李寧企業(yè)的品牌重塑也是在充分考慮當(dāng)前90后群體特征上的以此重大調(diào)整和改進(jìn)，這種改變的目的就在于更好地滿足當(dāng)前市場的年輕群體需求，擴(kuò)大市場占有份額。

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