新時(shí)期市場營銷理念的轉(zhuǎn)變和發(fā)展趨勢

許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李留法

1 市場營銷的內(nèi)涵淺析

市場營銷學(xué)(Marketing)作為一門應(yīng)用學(xué)科，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，市場營銷學(xué)領(lǐng)域的新觀念不斷涌現(xiàn)，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場營銷的革命。美國營銷大師唐.舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市場”，他說：21世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代，便捷、快速，消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正逐漸改變著整個(gè)營銷觀念和營銷環(huán)境，市場營銷觀念(Marketing Concept)屬于上層建筑的范疇,是一種意識(shí)形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，即以什么樣的指導(dǎo)思想，什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場營銷活動(dòng)。

2 市場營銷管理的區(qū)別性分析

2.1 快速消費(fèi)品區(qū)域市場開發(fā)與管理

當(dāng)前市場流通中的商品我們一般都稱之為消費(fèi)品，按照產(chǎn)品易消耗的程度和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期的時(shí)間長度分為快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品，顧名思義指的就是產(chǎn)品的使用壽命較短，消耗速度相對(duì)較快的產(chǎn)品，例如一般的日常用品、服飾、食物等都應(yīng)該屬于快速消費(fèi)品的范疇。快速消費(fèi)品市場的特點(diǎn)就在于商品的流通速度快，資金周轉(zhuǎn)回籠的周期也較快，行業(yè)的準(zhǔn)入水平相對(duì)沒那么嚴(yán)格，市場較為廣闊，同時(shí)競爭也比較激烈。外包裝、品牌、形象大眾化是快速消費(fèi)品的通用特征，快速消費(fèi)品在進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)和管理的時(shí)候必須針對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)來進(jìn)行?？煜返氖袌鲩_發(fā)，更重視的是分銷渠道和市場終端的控制和把握，建立一條具有客戶忠誠度和企業(yè)忠誠度的營銷渠道對(duì)于快消產(chǎn)品的市場開發(fā)具有重要的意義。在開發(fā)區(qū)域市場時(shí)，應(yīng)該通過比較來確定開發(fā)機(jī)會(huì)相對(duì)較大的地區(qū)為開發(fā)對(duì)象，并且在全國范圍內(nèi)成立一個(gè)特別的區(qū)域市場開發(fā)小組，由這個(gè)小組專門負(fù)責(zé)全國各地區(qū)市場的開發(fā)，在建成區(qū)域銷售渠道以后，可以通過在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處的方式穩(wěn)固已經(jīng)開發(fā)出來的銷售渠道，并進(jìn)一步開發(fā)新的經(jīng)銷商。在區(qū)域市場的銷量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)以后，專業(yè)的市場開發(fā)小組在已經(jīng)合作的經(jīng)銷商群中選擇最佳人選進(jìn)行銷售渠道的進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)不同質(zhì)量的銷售商進(jìn)行不同程度的產(chǎn)品匹配和利潤控制，并且由辦事處對(duì)后續(xù)的市場進(jìn)行維護(hù)和管理。

2.2 耐用消費(fèi)品區(qū)域市場開發(fā)與管理

耐用品消費(fèi)是衡量居民家庭富裕程度的重要標(biāo)志。所謂耐用品，是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的家庭消費(fèi)品，主要包括大型家具、家電設(shè)備及其他用品，由于耐用品價(jià)格相對(duì)昂貴，所以居民購買行為較為理性。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民的收入水平和生活水平也在不斷的得到提高。耐用型消費(fèi)品開始成為家庭消費(fèi)的重要內(nèi)容，并且從傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機(jī)等過渡到一些娛樂性的消費(fèi)品身上，例如液晶電視、多功能影音設(shè)備、游戲設(shè)備開始在耐用品消費(fèi)中占據(jù)一席之地。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變使得我國的居民消費(fèi)方式正在與國際消費(fèi)方式縮小差距，各種新型的耐用消費(fèi)品也在市場上不斷的推陳出新，由于消費(fèi)品本身使用壽命而遭到淘汰的情況越來越少，這就意味著耐用消費(fèi)品的內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的變化。耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品相比，它在進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)和管理的時(shí)候難度系數(shù)可能會(huì)相對(duì)較大，因?yàn)槟陀孟M(fèi)品的周轉(zhuǎn)周期一般較長，并且會(huì)涉及大量庫存的問題，一旦要在某一個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，就必須在這一地區(qū)有相對(duì)應(yīng)的配套設(shè)施，比如庫存場所、生產(chǎn)基地等，因?yàn)槟陀孟M(fèi)品如果完全靠運(yùn)輸來進(jìn)行貨物的周轉(zhuǎn)，它所需要的物流成本就是相當(dāng)可觀的。所以耐用消費(fèi)品在進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)的時(shí)候，除了產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌建設(shè)等常規(guī)性要素以外，還必須重視相關(guān)配套制度和配套設(shè)施的完善，這是耐消品與快消品相比一個(gè)很大的差別。

2.3 無形產(chǎn)品區(qū)域市場開發(fā)與管理

除了快消品和耐消品的分類以外，隨著信息技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，與一般常見的有形產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的是出現(xiàn)了無形產(chǎn)品，并且從當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和潮流來看，無形產(chǎn)品在市場中的種類和份額已經(jīng)越來越豐富和多樣。從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看,快遞、教育培訓(xùn)、銀行保險(xiǎn)、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇,這些無形產(chǎn)品都無法和消費(fèi)者進(jìn)行直接的看、觸、試等行為,由此導(dǎo)致的無形產(chǎn)品品牌營銷的難度比有形產(chǎn)品大的多?；跓o形產(chǎn)品的這種特性，無形產(chǎn)品在進(jìn)行區(qū)域市場開發(fā)時(shí)面臨著許多有形產(chǎn)品不曾面臨的問題和挑戰(zhàn)，人們對(duì)無形產(chǎn)品由于無法真實(shí)地觸摸和感受，所以他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)外界信息的依賴要更為嚴(yán)重。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，無形產(chǎn)品區(qū)域市場的開發(fā)，與其他類型的消費(fèi)品相比，口碑和品牌的力量更為重要，品牌是無形產(chǎn)品確立自己市場營銷方針的關(guān)鍵和核心，也是進(jìn)行后期產(chǎn)品管理的基本標(biāo)準(zhǔn)。無形產(chǎn)品在進(jìn)行區(qū)域市場的開發(fā)時(shí)，在外在形式上的投入上與一般產(chǎn)品相比要更為關(guān)注，例如宣傳DM單、活動(dòng)策劃，這些都是無形產(chǎn)品在進(jìn)行自我推廣時(shí)需要用到的方式和手段。除了前期的市場開發(fā)以外，無形產(chǎn)品更要重視后期的維護(hù)與管理，特別是例如教育培訓(xùn)類這種行業(yè)，后期的維護(hù)在某種程度上比前期的市場開發(fā)工作更為重要。

3 新時(shí)期市場營銷理念的發(fā)展趨勢

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷理念

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息科技革命對(duì)營銷方式帶來的一種轉(zhuǎn)變，這種營銷方式既要以把握互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特征為基礎(chǔ)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，選擇適合企業(yè)自身的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理念的確定，對(duì)于新時(shí)期的企業(yè)發(fā)展而言具有現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槔镁W(wǎng)絡(luò)不僅僅是企業(yè)自身建設(shè)的一種潮流，更在于網(wǎng)絡(luò)的確可以給企業(yè)的發(fā)展提供更多的參考和依據(jù)。從世界范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)龐大的群體，這部分群體的主要力量是青年人和受過高等教育的中老年人，這部分群體的消費(fèi)能力是值得企業(yè)重視和關(guān)注的。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)這部分群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行調(diào)整，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重要優(yōu)勢。除此以外，依托于網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)越來越廣泛的運(yùn)用到當(dāng)前的商務(wù)貿(mào)易中，B2B、C2C、B2C模式已經(jīng)成為當(dāng)前商務(wù)貿(mào)易的主流，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的建設(shè)已經(jīng)成為一種必然性的選擇。

3.2 品牌營銷理念

在當(dāng)前的市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重，每一類商品中都充斥著大量的生產(chǎn)者和制造者，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者辨別這些商品的一個(gè)重要依據(jù)。在整個(gè)消費(fèi)過程中，品牌已經(jīng)對(duì)人們的購物導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，已經(jīng)作為人們區(qū)分同類產(chǎn)品的一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。人們對(duì)品牌的認(rèn)知，其實(shí)是一種主觀意識(shí)。對(duì)于同類產(chǎn)品來說，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者在結(jié)合自己使用感受、心理感知的程度上形成對(duì)商品的差異化認(rèn)識(shí)。在市場競爭加劇的今天，各種產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知也越來越強(qiáng)烈。對(duì)于同類商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因?yàn)?，?duì)于這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者有更多的購買信心。品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅是一個(gè)簡單的標(biāo)志，它更多的是代表了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶的信賴度等諸多關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和核心的重要內(nèi)容。這些內(nèi)容，就構(gòu)成了一個(gè)品牌的光環(huán)效應(yīng)，通過這種光環(huán)效應(yīng)，傳遞給消費(fèi)者一種購買信心，減少他們內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶忠誠度與穩(wěn)定度。

3.3 客戶服務(wù)營銷理念

市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其他關(guān)系和往來，在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。服務(wù)客戶已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)提升自己競爭力的重要手段，通過客戶的任何和推薦來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)傳播，是一種更為有效的營銷戰(zhàn)略和營銷方式。

3.4 綠色營銷理念

企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己利潤追求目標(biāo)的同時(shí)也肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，這種社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位和價(jià)值高度，并且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)是否具有責(zé)任感的判斷也已經(jīng)成為影響他們消費(fèi)的重要因素。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速增長，由于片面追求經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的一系列負(fù)面問題開始大量出現(xiàn)，這其中不僅包括我們一般理解上的環(huán)境污染、能源短缺等問題，具體到經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域，通貨膨脹、大量失業(yè)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遭遇的危機(jī)。新時(shí)期的綠色營銷理念，不僅是指要從能源和環(huán)保的角度出發(fā)來發(fā)展我們的經(jīng)濟(jì)，還有一個(gè)方面就是要注重通貨膨脹、失業(yè)率遞增的重要問題，因?yàn)檫@兩個(gè)方面，都會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不穩(wěn)定和動(dòng)蕩。綠色營銷理念的確定，首先以環(huán)保為重點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中，必須樹立環(huán)保的理念，無論是材質(zhì)的選擇還是流程的控制都應(yīng)當(dāng)盡可能的節(jié)能環(huán)保，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的使用性能時(shí)也對(duì)產(chǎn)品是否節(jié)能環(huán)保予以了關(guān)注，其次企業(yè)除了關(guān)注自身的發(fā)展以外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定作出努力，因?yàn)橹挥蟹€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)秩序才會(huì)避免員工失業(yè)等不利情況的出現(xiàn)，這對(duì)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展也極為重要。

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