商業(yè)廣告中的文化移情應用探討

石家莊外國語職業(yè)學院 吳寧 呂志利

1 跨文化交際中文化移情的意義

“移情”(empathy)起源于歐洲，確切地說最初來源于希臘的一個詞匯“pathos”，翻譯過來就是一種比較深刻的情感，比如說：強烈的痛苦。[1]。文化移情就是指在跨文化交際中，交際主體有意識地，自覺地擺脫自身文化的影響和約束，超越本土文化，如實感受，領(lǐng)悟和適應另一種文化，為交流的順利進行提供必要條件的過程。

在跨文化交際中，文化移情有利于避免因文化的不同而造成的交際障礙，并縮小不同文化之間的心理距離。近些年來，隨著我國加入WTO和外向型經(jīng)濟的發(fā)展，廣告翻譯的重要性與日俱增，已成為商界參與國際競爭的重要手段。因此翻譯人員不僅需要良好的語言功底，而且還要掌握經(jīng)濟學、社會學等各個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時還要區(qū)分英語翻譯過程中遇到的文化、語言差異，使用最為貼切的翻譯手段，廣告語在由一種語言到另一種語言的轉(zhuǎn)化過程中需要充分考慮文化的差異，不同的文化對同一個詞匯會有不同的解釋。

2 文化移情在廣告中的應用

商業(yè)廣告的翻譯需要綜合考慮各方面的因素，尤其是要明確翻譯的目的。也就是說為實現(xiàn)哪種目的而翻譯，它很大程度上左右著翻譯手段的使用[2]。為了打開海外市場，商業(yè)廣告便需翻譯成外語。

許多跨文化交流的問題以及數(shù)較嚴重的沖突和誤解都可追溯到文化背景的差異根源上來，商業(yè)廣告翻譯也不例外。國內(nèi)市場上曾經(jīng)出現(xiàn)過名為“鴉片牌”的男士香水，該品牌是諾菲公司將其OPIUM牌香水推向中國市場時采用直譯“鴉片”牌，寓意此香水像鴉片一樣，一經(jīng)使用，令人難以舍棄，但圣羅蘭卻忽視了中國文化中傳承下來的強烈的民族自豪感和自尊心。受鴉片戰(zhàn)爭的屈辱歷史的影響，“鴉片”二字，對于中國人來說并非誘人、充滿誘惑和吸引力，而是恨之入骨。塞諾菲公司也因此受到了巨大的損失，香水上市不僅銷量極低，還是受到了社會的強烈抨擊，而且因為名稱違反商標法不久就被禁止銷售了。

國內(nèi)比較有名的白翎牌鋼筆，在英語國家銷售時采用直譯的辦法翻譯成了“White Feather”，結(jié)果該品牌的銷量非常低，其原因就是這句話在英語中的意思類似于“膽小鬼”。譯者在翻譯過程中沒能了解英語國家的文化背景，僅僅是字面直譯。對于以商業(yè)銷售為目的翻譯，首要考慮的是對目標消費者的宣傳效果，同時避免社會和市場因素帶來的影響和障礙，注意區(qū)分英語翻譯過程中遇到的文化、語言差異， 使用最為貼切的翻譯手段， 需要強調(diào)的是：廣告語在由一種語言到另一種語言的轉(zhuǎn)化過程中需要充分考慮文化的差異，因為同一個詞匯在不同的文化含義是有差異的。

要成為一個成功的跨文化交流者，就必須要做到文化移情。很多廣告，常常會出現(xiàn)消費者不清楚廣告訴求點，這樣的廣告就不屬于成功的案例。人們因文化背景、表達習慣和意圖不同，使用的語言也會不盡相同。

如下面一則香煙廣告的翻譯：

All is well that ends well. (香煙廣告)

(1)結(jié)局好，全都好。

(2)煙蒂好，煙就好。

這則廣告實際上是一條英語成語，譯文(1)是該成語的意義，“結(jié)局好，全都好?！敝糜趶V告中，讀者一時難解原句之妙，不了解產(chǎn)品的消費者更難明白是什么產(chǎn)品。而譯文(2)則是靈感思維相結(jié)合的產(chǎn)物，在香煙廣告中，“ends”就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”，尋到一詞兩義的結(jié)合，這樣的廣告翻譯一定能讓消費者清楚地了解到所宣傳的產(chǎn)品。

為促進跨文化交流得以有效而順利的進行，使不同文化背景的交流雙方能順暢的進行溝通。文化移情是非常必要的。例如有一這樣的廣告: The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (千軍萬馬難抵大筆一揮——此筆乃派克。)該廣告的靈感來自一句英文格言，可以認為是“筆桿利于刀劍”，也可以認為是“文治勝于武治”。但是在這里使這句話其含義發(fā)生了很大的變化，遠遠超過了原文的分量。產(chǎn)生這種效果的原因就是當時的國際政治環(huán)境比較特殊。該廣告圖文并茂，廣告不是一句單一的廣告詞，在其上方有一張美國前總統(tǒng)里根與前蘇聯(lián)領(lǐng)導人戈爾巴喬夫的照片，而此時他們達成了一個相當有重量的協(xié)議，內(nèi)容是減少戰(zhàn)略核武器，而他們的簽字用筆正是派克牌。因此廣告的寓意就很明確了，它恰當?shù)倪\用比喻將劍(武)比作軍備競賽，把筆(文)比作和平條約。借助這一重大的歷史事實，傳神地表達出“文治勝于武職”的含義，達到了很好的宣傳效果。加入將其簡單的翻譯成“筆桿利于刀劍”就不能體現(xiàn)原文的含義了，起到的效果就不能和“千軍萬馬難抵大筆一揮”相提并論了。這就是廣告翻譯中，文化移情應用非常成功的案例。

有些名稱翻譯的主要技巧是注意翻譯的本地化，既要譯得上口、吉利，又要注意有節(jié)奏和肌理，還要符合當?shù)厝说奈幕蕾p，這就是移情在商務廣告翻譯中的應用。例如：Chanel——“香奈爾”；Goldlion ——“金利來”等品牌的翻譯?！跋隳螤枴币粋€“香”字，從心理上暗示消費者香水的品質(zhì)，讓人們在選擇過程中，一聽到品牌的名字，就能有嗅覺上的美好聯(lián)想?！敖鹄麃怼本褪欠g得非常注意本地文化，符合了人們對美好追求的心理。這一品牌的翻譯不是簡單的意思直譯，而是根據(jù)本地文化的內(nèi)涵，注重了文化移情的應用，通過音譯找到了符合人們期望的文字，也讓這個品牌更受到大眾的喜愛。

廣告是一門語言藝術(shù)，它要求用最少的語言表達最豐富的含義，在廣告中語言的魅力和活力被展現(xiàn)的淋漓盡致。通過廣告我們不僅可以了解國外商品及經(jīng)濟發(fā)展，同時也可以讓外國人了解中國，以及中國的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品走向世界，推動我國經(jīng)濟的發(fā)展。跨文化交際中需要人們重視文化移情，站在對方的文化立場看待問題，淡化本身具有的本民族文化，置身于對方的語言文化環(huán)境中，如此才能深刻體會另一種文化的內(nèi)涵，為交際奠定基礎(chǔ)。

3 譯者要加強自身多學科文化能力的培養(yǎng)

第一，注意不同顧客群文化價值觀、心理接受程度的差異。伴隨著時代的發(fā)展，世界各地的文化開始加速融合，國人的審美意識逐步建立，審美水平逐漸提高，因此，英文廣告的翻譯需要綜合考慮東西方文化的差異，在此基礎(chǔ)上加以合理的文化移情以滿足不同文化背景的審美需求。

第二，譯者要確保雙方的立場和意見能夠有很好的展現(xiàn)。讓文化移情在彼此激發(fā)下相互促進，而不是相互抑制。假如讓目標消費者感覺不到足夠誠意或表達的有所保留和顧忌，便會產(chǎn)生防范心理，失去理解相關(guān)信息的動力，限制了文化移情的效用。[3]譯者應該深入了解廣告的深層含義。表達是建立在理解的基礎(chǔ)上的，如果理解的時候就發(fā)生錯誤，那么表達更會脫離廣告的原意。準確地理解英文廣告語，一方面需要對英文廣告語的語言特色有深入了解，另一方面還要對廣告中特有的典故有所認知，也就說對他們的文化背景有一定程度的了解。

第三，譯者需熟知目標語族客戶的文化背景，不同的文化背景有著不同的文化風俗和規(guī)約，它們是引起跨文化交際中出現(xiàn)溝通問題的根本原因。正確處理文化差異的問題，能使得翻譯中所遇到的問題迎刃而解。不同文化背景的人文化敏感性是不同的，感知方式的不同很大程度上造成了人們在跨文化交際中有著不同的感知，移情過程中包含的感知和心理過程是相當復雜的，翻譯過程中在價值觀、風俗習慣、處事準則等諸多地方有著明顯區(qū)別。因此不同文化背景的人在交流的過程中，需要認真地了解對方的價值觀、世界觀、宗教信仰等，以此為基礎(chǔ)提高溝通的效率，消除跨文化溝通的障礙。因此，需要增進對不同文化的了解，提高文化敏感性，適應不同文化環(huán)境的感知方式，從而從根本上提高文化移情能力，實現(xiàn)高效的跨文化交流。

第四，譯者應克服文化定型的消極影響。后天養(yǎng)成的習慣也就是所謂的定型觀念會對認知造成一定程度的影響，也就是說特定背景的人對其他文化的認知可能過于簡單和片面。文化定型是人類認知世界的一種基本認知方式。這種認知方式很容易然我們在判斷時發(fā)生錯誤，可能會把某些個體的特點映射到他們所屬的群體，也可能群體特點簡單的附加到個體，顯然這是不合理的文化是時刻發(fā)展變化的。時代在發(fā)展，因此人類的價值觀、世界觀等也隨之改變，我們應該時刻了解了解這些變化，革新我們原有的觀念，保證翻譯的準確性。考慮到廣告受眾的素質(zhì)各有不同，因此需要對癥下藥，在翻譯的時候應對不同的問題有對應的處理方法，而不是用固定的一種方法來解決所有問題

第五，翻譯過程中要明確自我和異己的界限，減輕固有文化習慣的影響。換位思考，要深入了解雙方的文化的異同，這樣才能保證站在彼此的角度看待問題。對于一些特殊的人物、地名等，應該將兩種語言的特點考慮在內(nèi) 譯者在廣告翻譯過程中，也應加強英語國家文化的了解。英語作品賞析不失為學習外國文化知識的重要手段。一個民族的藝術(shù)作品是該民族文化的精髓，是傳統(tǒng)文化的沉淀，是學習者無盡的語言源泉。學習者能夠在作品中學到各種各樣而又自然地道的語言和生動逼真的表達方式，還可以了解不同時期的確社會情況和問題，從而增加知識，擴大視野，自覺地了解西方文化，對比中西文化的異同，鍛煉相關(guān)的能力，提升翻譯水準，提高文化移情能力。

廣告行業(yè)充滿著競爭，它是以擴大產(chǎn)品銷量為目的的，所以商業(yè)廣告就是要向顧客介紹產(chǎn)品，激發(fā)顧客購買欲望的一種營銷手段。在漫長的發(fā)展過程中廣告英語形成諸多特色，無論是詞和句，還是修辭都有獨有的特點。文化移情在商業(yè)廣告翻譯中發(fā)揮的作用越來越大，這點逐漸引起了譯者的普遍關(guān)注。廣告的翻譯不但要做到對原文含義的完整保留，還要符合消費者的心理。廣告翻譯的獨特之處就在于，要在一條廣告中實現(xiàn)上述的所有目的，因此對語言，營銷、美學等諸多方面有著較高的要求。廣告的翻譯不僅需要選擇最合適的方式來表達，還要綜合運用文化移情，在確保準確表達原文含義的基礎(chǔ)上，盡可能地恢復原文的風貌。

[1]RICHARDS J，PLATT J，PLATT H.Longman dictionary of applied linguistics [M].London:Longman,1985.

[2]高永晨.跨文化交際中文化移情能力的價值和培養(yǎng)[J].外語與外語教學,2005(12).

[3]趙靜.廣告英語[M].外語教學與研究出版社,1993.