我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境分析

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處 李倩茹 鄭娜

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)理學(xué)院 孟許峰

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析主要從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政策、人口、科技與教育水平等方面進(jìn)行。

1.1 政治法律環(huán)境的影響

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展．必然要受到國(guó)家政治和法律環(huán)境的影響與制約。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)，也要受到國(guó)家、地區(qū)所制定的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)政策、法律、各項(xiàng)規(guī)章制度的制約和影響。

1.1.1 我國(guó)電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的制定現(xiàn)狀

2005年4月1日，《中華人民共和國(guó)電子簽名法》正式實(shí)施，這是我國(guó)信息化領(lǐng)域的第一部法律，標(biāo)志著我國(guó)電子商務(wù)法律建設(shè)發(fā)展到了一個(gè)新的階段?！吨腥A人民共和國(guó)電子簽名法》通過(guò)確立電子簽名的法律效力、規(guī)范電子簽名行為，從法律制度上保障了電子交易的安全，為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境，為我國(guó)電子商務(wù)安全認(rèn)證體系和網(wǎng)絡(luò)信任體系的建立奠定了重要基礎(chǔ)。

為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，我國(guó)政府還頒布了《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，特別是在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)聯(lián)的電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，國(guó)務(wù)院和有關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了一系列相關(guān)政策、法規(guī)和規(guī)章。隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在逐步隨之完善起來(lái)，這將更有利于企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。

1.1.2 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需要立法解決的問(wèn)題

由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家要滯后一步，尚處在發(fā)展初期，缺乏足夠的社會(huì)實(shí)踐，因此，目前在中國(guó)全面制定一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律的條件還不成熟，立法工作也還在初始的研究階段，相關(guān)的法律、政策正在制定和建立過(guò)程中。法律的不健全，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙作用。

一旦網(wǎng)上交易出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)地位。若消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。則需要克服跨地區(qū)遠(yuǎn)程交易維權(quán)成本高、區(qū)域管理、買(mǎi)賣(mài)雙方和中介方的法律關(guān)系等一系列問(wèn)題。

除此之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)準(zhǔn)入、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者的合法性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易的安全性及法律保障等方面還存在有急需解決的立法問(wèn)題。

1.1.3 發(fā)揮政府在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的作用

企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主體，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)、應(yīng)用、實(shí)踐和服務(wù)中起主導(dǎo)作用。政府的作用是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)立法正在發(fā)展過(guò)程之中，有關(guān)的法制建設(shè)也在不斷地健全完善，國(guó)家有關(guān)部門(mén)和法學(xué)界人士都在關(guān)注國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，并從法律不斷完善、技術(shù)不斷創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施不斷建設(shè)和認(rèn)知度不斷提高的發(fā)展眼光去考慮研究問(wèn)題，提出了許多好的建議。在制定相關(guān)法律法規(guī)過(guò)程中還需要政府、專(zhuān)家、企業(yè)等各方人士相互協(xié)作，共同創(chuàng)造一個(gè)有利的法律環(huán)境。

1.2 人口環(huán)境的影響

市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的。在其他條件一定的情況下，人口規(guī)模的變化將引起市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛力的變化。人口結(jié)構(gòu)的變化將引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成的變化，人口組成的家庭、家庭類(lèi)型的變化對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)有著顯著的影響。

1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的重要宏觀因素。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也受到國(guó)民收入、市場(chǎng)價(jià)格水平、稅收等比較具體的經(jīng)濟(jì)因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有直接的關(guān)系。市場(chǎng)三要素之一就是購(gòu)買(mǎi)力，而社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受宏觀經(jīng)濟(jì)的制約，直接受收入水平、市場(chǎng)價(jià)格等因素影響。事實(shí)也證明，北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西部及偏遠(yuǎn)等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量。所以，企業(yè)在定位消費(fèi)群體、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)著重考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不同需求。

1.4 科技環(huán)境的影響

科技環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在對(duì)生產(chǎn)力、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)效率等諸多方面的影響上?？萍歼M(jìn)步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，還對(duì)市場(chǎng)有直接且顯著的影響。因此，科技進(jìn)步有可能給市場(chǎng)、給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顛覆性的影響，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要不斷關(guān)注科技的發(fā)展和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)科技進(jìn)步給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境因素，企業(yè)可以認(rèn)清所面對(duì)的各種競(jìng)爭(zhēng)者，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)內(nèi)部條件的變化情況，以及這些變化對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響作用，合理建設(shè)和挖掘內(nèi)部環(huán)境資源，有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境條件。

2.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析應(yīng)主要側(cè)重于產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的擁有和利用狀況等。這些都是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有重要關(guān)系的因素。在實(shí)際分析過(guò)程中，應(yīng)從以上幾方面明確具體地找出企業(yè)目前的情況，并歸納出企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2.2 企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，首先應(yīng)確定企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、主要消費(fèi)群體、產(chǎn)品特色、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)工具運(yùn)用等方面的分析．并明確提出他們具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為自己企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃提供依據(jù)。

2.3 消費(fèi)群體的需求環(huán)境分析

消費(fèi)群體的需求環(huán)境分析是企業(yè)微觀環(huán)境分析中重要的方面之一，能否準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)企業(yè)主要的消費(fèi)群體需求是企業(yè)制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵。消費(fèi)群體的需求分析主要包括消費(fèi)群體的主要需求、網(wǎng)上行為特點(diǎn)、影響其網(wǎng)上行為的主要因素等。在進(jìn)行消費(fèi)群體需求分析時(shí)，首先應(yīng)明確企業(yè)的主要消費(fèi)群體，然后逐一進(jìn)行分析。在分析過(guò)程中還可以借助相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查工具，進(jìn)行線下或網(wǎng)上的消費(fèi)者調(diào)查。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)步驟都有一定的影響．產(chǎn)生了多方面的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)主要有以下幾個(gè)方面：

3.1 對(duì)企業(yè)的整體影響

在面向國(guó)際市場(chǎng)方面，無(wú)論客戶是位于全球哪個(gè)地方，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立商務(wù)關(guān)系。網(wǎng)上的潛在客戶在受教育程度和收入方面都相對(duì)較高，客戶也會(huì)比傳統(tǒng)的有所改變?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)越性充分的比較產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)有著無(wú)限的空間，它有著對(duì)產(chǎn)品廣泛介紹的優(yōu)勢(shì)，這是其他媒體所不能比擬的，它也是迄今為止最廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)工具。

3.2 網(wǎng)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)上企業(yè)擁有較明顯的成本優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，但是卻能提供充足的商品資源，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，它在中間環(huán)節(jié)也相對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)較少，從而很好的節(jié)約了成本，進(jìn)而提高了消費(fèi)者價(jià)值。小企業(yè)可以與大企業(yè)站在同一起跑線上。人們很難判斷網(wǎng)上企業(yè)的規(guī)模和歷史，消費(fèi)者關(guān)心的只是產(chǎn)品和價(jià)格信息。

3.3 增加競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的透明度

了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的條件下，網(wǎng)上企業(yè)可以充分的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)透明度這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)際訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站獲得它新產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的信息，閱讀與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的新聞去獲取消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，并借此改善自己的質(zhì)量，以消費(fèi)者地眼觀去觀察自己與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不同與評(píng)價(jià)，從分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者狀況。在日常的新聞組和討論版上了解本行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，敏感的領(lǐng)導(dǎo)還能預(yù)測(cè)到本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。賣(mài)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合 世界各地的零售商、分銷(xiāo)商、代理商可以通過(guò)了解網(wǎng)上企業(yè)的信息，做出市場(chǎng)分析，從而做出對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的前景預(yù)測(cè)，如果適合本企業(yè)可以主動(dòng)聯(lián)系，爭(zhēng)取合作，通過(guò)網(wǎng)上建立長(zhǎng)久合作關(guān)系。

3.4 市場(chǎng)拓展

通過(guò)在網(wǎng)上做調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)了解潛在客戶的需求情況。也可通過(guò)像雜志、電視、廣播等媒體來(lái)宣傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的客戶去接觸、了解，增加他們的印象，留意網(wǎng)站的內(nèi)容。另外，也可以通過(guò)邀請(qǐng)客戶參加研討班和產(chǎn)品展示會(huì)的機(jī)會(huì)來(lái)加深對(duì)企業(yè)的了解。

3.5 銷(xiāo)售

對(duì)產(chǎn)品目錄進(jìn)行更有效的管理，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，向新市場(chǎng)中銷(xiāo)售老產(chǎn)品?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售改變那些在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道流通不暢和不適合普通商品目錄的產(chǎn)品改善企業(yè)的銷(xiāo)售狀況，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)商品目錄不能詳細(xì)描述產(chǎn)品性能的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有著及時(shí)發(fā)送價(jià)格調(diào)整消息、減價(jià)信息和新產(chǎn)品信息，降低與潛在客戶及時(shí)聯(lián)系成本的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)上可以低成本即時(shí)的更新信息，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變量和產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)試，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有著根據(jù)客戶和季節(jié)變化及時(shí)更新產(chǎn)品展示的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以分為直接銷(xiāo)售(如可直接下載的計(jì)算機(jī)軟件、在線游戲等)和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將客戶指引到各地的分銷(xiāo)商(如kodak就是這種形式) 潛 在用戶可以通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)下載打印的優(yōu)惠券，獲得對(duì)該商品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠。這樣既可增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，加深客戶對(duì)企業(yè)的了解；也可以促進(jìn)銷(xiāo)售額的提升，促進(jìn)企業(yè)之間的交易。在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品的背景知識(shí)讓客戶去學(xué)習(xí)，利用多媒體動(dòng)態(tài)的展示產(chǎn)品，加深客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的研究。

3.6 公共關(guān)系

與記者建立良好的關(guān)系。根據(jù)記者的提問(wèn)和細(xì)致的答復(fù)在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，加大企業(yè)的知名度，并及時(shí)向記者、雇員以及消費(fèi)者公布公司的政策變化，以此來(lái)消除誤導(dǎo)信息。設(shè)置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員，及時(shí)糾正新聞組和郵件列表中的錯(cuò)誤信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，減少不必要的誤解。舉行網(wǎng)絡(luò)上的新聞發(fā)布會(huì)，這樣可以使不等參加新聞發(fā)布會(huì)的人及時(shí)了解新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。

3.7 客戶服務(wù)

充分運(yùn)用客戶的反饋信息，了解客戶對(duì)本產(chǎn)品的滿意程度、新產(chǎn)品意見(jiàn)和偏好程度等，通過(guò)E-mail與客戶建立“一對(duì)一”的聯(lián)系，準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的需求心理和決策過(guò)程，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，并結(jié)合客戶的需求，向客戶發(fā)布符合其需求的產(chǎn)品信息以及向他們傳播新產(chǎn)品信息和升級(jí)信息等。及時(shí)發(fā)現(xiàn)不滿意客戶，并了解不滿意原因，進(jìn)行改進(jìn)處理。建立老客戶的信息庫(kù)，讓他們參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，以消費(fèi)者的身份去提供寶貴意見(jiàn)，促進(jìn)技術(shù)上的改進(jìn)，也為公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的不利消息。

3.8 網(wǎng)上廣告

由于網(wǎng)上的所有活動(dòng)都是可以追蹤的，可以及時(shí)的了解到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策過(guò)程和測(cè)試廣告的實(shí)際效用，還可結(jié)合其他媒體增加廣告的多樣性。

3.9 降低產(chǎn)品支持費(fèi)用

當(dāng)客戶逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持，可以適當(dāng)減少這方面的雇員，還可以通過(guò)FAO等方法降低人工回答消費(fèi)者產(chǎn)品咨詢等的費(fèi)用，培訓(xùn)高層次人才。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品支持能夠真正意義的實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的服務(wù)，增加了客戶滿意度，這是真正聰明的客戶的首選?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上產(chǎn)品支持中獲得的詳細(xì)問(wèn)題回答和背景知識(shí)，從更深層次的了解產(chǎn)品，并能解決以后產(chǎn)生的類(lèi)似問(wèn)題，成為產(chǎn)品專(zhuān)家，一旦客戶自己解決了產(chǎn)品問(wèn)題，會(huì)增加他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步促進(jìn)他們購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品。

3.10 增強(qiáng)品牌形象

通過(guò)網(wǎng)上全方位的展示品牌信息可以擴(kuò)展品牌形象。熱衷于這一品牌的客戶，會(huì)在網(wǎng)上尋找該品牌的詳細(xì)信息。

[1]張和榮.對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的再思考[J].云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2006(4).

[2]劉亞平,蒲繼生,巨正東.談?wù)勎覈?guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題[J].科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會(huì),2001(3).

[3]楊同衛(wèi),封展旗.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009(4).