當前市場經濟下體育營銷探析

成都大學體育學院 彭蕾

體育經濟也就是體育產業(yè)，指的是與體育相關的經濟活動的綜合。它以體育活動為根本前提，以商品經濟為基礎。目前，體育經濟是社會主義市場經濟的重要組成部分，是推動我國經濟發(fā)展的重要力量，也是體育事業(yè)順利持續(xù)發(fā)展的基礎?，F(xiàn)代體育的發(fā)展不僅面臨著巨額社會投資的問題，同時存在著巨大的體育消費市場，擁有著無限的商機。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于體育消費的需求也會日漸增長，并隨著帶動體育消費市場的擴大。當今世界，國家綜合實力較強的國家，其體育事業(yè)也興旺。所以，我們要積極認清我國體育經濟效益的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)體育經濟發(fā)展的投資點，搞好體育經濟的發(fā)展，關鍵是要做好體育產品的品牌營銷，從而帶動體育經濟的持續(xù)快速健康發(fā)展。

1 國內外體育產品品牌的營銷現(xiàn)狀分析

1.1 國外體育品牌的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

如今，走在都市繁華的大街上，隨處都可以看到各種各樣的體育用品專賣店，而這其中阿迪達斯、彪馬、耐克、美津濃等國外知名品牌占領了中國大部分的市場份額。國外的運動產品同國內產品相比，并不完全是由其質量取勝，而他們采用了比較成功的營銷策略，產品的品牌效益帶動了體育經濟效益的發(fā)展。

體育品牌營銷是現(xiàn)代體育經濟發(fā)展的必然趨勢，是現(xiàn)代體育市場營銷的重要組成部分。體育的品牌營銷不僅包括把體育做成商品銷售的體育產業(yè)，還包括企業(yè)借助體育活動進行的市場營銷。體育品牌通過營銷可以提高品牌的價值，將品牌與體育結合，通過品牌文化和體育文化的結合來發(fā)展獨特的企業(yè)文化。它的根本目的在于產生良好的品牌效益，擴大品牌的影響力，獲得消費者的認可。

1.2 國內體育品牌的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國的經濟迅速發(fā)展，人民的物質生活和精神生活水平都有了極大的提高。人們對體育運動的熱情也日漸高漲，同時促進了中國體育品牌制造業(yè)的發(fā)展。但是，我國目前在產品品牌的營銷理論上仍然十分欠缺，沒有形成完整的理論體系。國內存在的各種各樣的體育品牌的運作手法，大都借鑒的是國外的成功案例，通過與中國的國情結合而制定出來的一些營銷手法。雖有成功的案例，但更多的則是缺陷。隨著中國體育市場的逐步擴大，中國亟需完善體育品牌營銷策略來帶動中國體育經濟的發(fā)展。

2 我國體育經濟發(fā)展的阻礙因素

目前，我國堪稱是世界體育強國之一，但是，我國的體育經濟發(fā)展水平卻與蒸蒸日上的體育事業(yè)極不相符。除了體育產品的品牌效應影響了我國體育經濟的發(fā)展之外，阻礙我國體育經濟發(fā)展的因素主要有以下幾個方面：

2.1 市場定位不準

自新中國成立以來，我國長期實行計劃經濟體制，該體制嚴重束縛了人們的思想，導致人們視野狹窄、思維固定，不能認識到體育與經濟的關系，造成了二者的嚴重脫節(jié)，更談不上體育產品品牌的營銷。多年來，我國體育事業(yè)的發(fā)展都是只注重國家投資，而不注重體育本身經濟價值的商業(yè)開發(fā)。即便是國家隊代表國家出國比賽，所需的費用也是由國家撥付的，即使存在拉贊助的現(xiàn)象，大都也回避創(chuàng)收的動機，根本沒有將體育定位成一種商業(yè)活動去謀取經濟效益。而國民對體育的消費也停留在最低級的福利性的層次上，而沒有將體育引向市場化、貨幣化的高級消費上去。改革開放以來，人們的視野逐漸拓寬，開始認識到體育與經濟之間的關系。但是，由于傳統(tǒng)思維定勢的束縛，很難完全脫離慣性思維，以開闊的眼界大膽地發(fā)展體育經濟。

2.2 傳統(tǒng)體制制約

在我國，所有的體育賽事都是由國家體委一手包辦，并形成了一種獨特的法定的計劃運轉體制。要轉變這種體制，就要嘗試性地進行改革，將我國的體育事業(yè)從政府行為逐步向企業(yè)行為轉變。雖然這一改革帶有濃重的市場經濟成分，但是，從某種程度上講，這一改革舉措仍帶有計劃經濟的烙印。因為，企業(yè)在與體育部門合辦一些重大體育賽事的過程中，仍然會受到很多限制，而不能獲得充分的自由權，這也制約了中國體育產品品牌的樹立。

2.3 市場缺乏競爭力

雖然，國內現(xiàn)在已經有了李寧、安踏等體育用品的專營企業(yè)，但是與美國、日本以及其他歐美發(fā)達國家相比，我國體育企業(yè)在全球的知名度仍然較低，資本處在弱勢地位。因此，對于一些重大的國際賽事，我國的企業(yè)很難在惡劣的商業(yè)競爭中取得勝利，獲得賽事的主辦權，贏得企業(yè)產品的品牌效應。

2.4 政策扶植乏力

對于歐美一些體育經濟較為發(fā)達的國家，政府往往會對本國的體育經濟持扶植態(tài)度，在政策和資金上都會予以傾斜，來幫助體育經濟獲得良好的發(fā)展環(huán)境。體育部門舉辦的體育比賽以及體育組織獲得的捐贈，政府都會不同程度地減免稅收。在我國，國家對體育事業(yè)的扶持力度遠遠不夠，體育產業(yè)也沒有享受到國家在政策方面的優(yōu)惠。

2.5 相關服務不完善

體育產業(yè)同其他產業(yè)一樣，需要完善的產前、產后服務。服務的落后必然會導致體育產業(yè)發(fā)展的緩慢。目前，國內大部分體育用品的生產企業(yè)盲目的進行體育產品的生產和銷售，卻忽略了最重要的產品咨詢、指導和培訓工作。缺乏體育產業(yè)的中介公司，來為產品進行策劃和銷售。這些都導致了我國體育經濟發(fā)展的緩慢。

2.6 缺乏有效的體育產品營銷策略

體育產品進行產品品牌的營銷可以幫助消費者全面認識體育產品，有助于消費者從不同的角度理解、貯存有關產品的信息，增強消費者的購買欲和使用滿意度，保持良好的消費心理狀態(tài)。目前，我國的體育品牌，比較知名的有李寧、安踏等。李寧和健力寶同屬于健力寶集團，其營銷策略上與西方國家還存在一定的差距。

3 加快發(fā)展我國體育經濟經營發(fā)展的對策

體育經濟和體育產品的品牌是相互聯(lián)系的。沒有體育經濟的發(fā)展，體育產品的品牌營銷則更是無從談起。因此，我們可以從以下幾個方面著手，加快我國的體育經濟發(fā)展。

3.1 加緊修訂和完善國家體育產業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略

首先，體育產業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略要與我國的經濟發(fā)展趨勢相吻合，并為其制定完善的體育經濟政策，使體育經濟的發(fā)展有章可循，少走彎路。其次，要利用高校等優(yōu)質教育資源培養(yǎng)更多的體育經濟人才。最后，做好各地體育設施的開發(fā)和利用工作，積極引導體育彩票的發(fā)行工作，使其為體育事業(yè)的發(fā)展多做貢獻。國家可以從體育彩票的公益收入中按比例抽取一定的資金建立體育發(fā)展基金，促進體育產業(yè)的發(fā)展。此外，對于一些經濟較為落后的地區(qū)，國家要實行政策的傾斜和扶持。對于體育產業(yè)還要在項目、稅收等方面給予一定的優(yōu)惠。

3.2 制定有效的體育產品品牌營銷戰(zhàn)略

首先是要轉變思路，明確認識。品牌營銷會給企業(yè)帶來明顯的經濟效益，體育產品的生產商應加強對品牌營銷的認識，改變傳統(tǒng)觀念，適應現(xiàn)代市場營銷模式。

其次，制定規(guī)劃，突出重點。突出重點體育產品的生產，要及時做好規(guī)劃，重謀略，充分發(fā)揮品牌價值，積極營造品牌文化，爭取獲得消費者的認同，以品牌價值來換取經濟價值。

最后，要利用自身優(yōu)勢，采取多種方法。企業(yè)應分析市場的形式，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，選擇不同的營銷手段來促進體育品牌的營銷。結合自身產品特點，豐富營銷手段，樹立品牌形象。同時還可以與國際進行接軌，引進國外先進的營銷策略。

3.3 明星效益帶動品牌效益

劉翔和姚明的出現(xiàn)，北京奧運會的成功舉辦，使我們認識到，當體育與國家興衰和民族情結相聯(lián)系的時候，其涌現(xiàn)的激情和潛力是驚人的，這些都足以改變中國人傳統(tǒng)的體育消費習慣，締造出廣闊的體育消費市場。體育市場是作為一個滿足人們精神文化需要的市場而出現(xiàn)的，它的出現(xiàn)是為了人民生活水平的提升。然而體育消費者的消費需求也是千變萬化的，需要經營者去深入地了解和觀察，把握消費者的消費動機，這樣才能了解市場的需求，應需而變，取得長遠的發(fā)展，壯大體育市場。在國內，安踏在利用明星效益獲得品牌效益方面做的尤為突出。早在1995年，安踏就開始贊助中國體育事業(yè)。在1999年，安踏聘請孔令輝擔任安踏的形象代言人，隨后，孔令輝在2000年悉尼奧運會上，迎戰(zhàn)瑞典名將瓦爾德納爾，最終取得了該屆乒乓球比賽中含金量最高的一塊金牌，也使安踏的品牌形象在悉尼運動會上獲得了顯著提升，品牌的提升也帶動了銷售量的上升。

3.4 培養(yǎng)體育與經濟兼能行的綜合管理人才

人才是發(fā)展經濟的關鍵，發(fā)展體育經濟，同樣應重視人才的作用，我們需要大力培養(yǎng)一支既懂經濟又懂體育的“兩棲型”隊伍。一是要對國內現(xiàn)有的從事體育產業(yè)的經營者進行培訓，提高其管理水平和管理技能；二是要廣泛開展國際型賽事，通過外進行交流與合作，在合作中吸取外國的先進管理方法和經驗。三是要引進大批高水平的經營管理人才。只有具備了人才，才具備了創(chuàng)新的可能。通過培養(yǎng)既懂經濟又懂體育的人才，就可以根據(jù)經濟的發(fā)展形式和商品的特點，制定完善的品牌營銷策略，使中國的民族體育品牌能夠通過策略的改進，而獲得良好的經濟效益，從而促進中國體育經濟的發(fā)展。

3.5 培養(yǎng)我國體育產業(yè)的國際競爭力，提高體育產品品牌的科技含量

目前，國際經濟的競爭十分激烈，我們首先便是要強化體育品牌的經營意識。李寧、安踏等國產品牌雖然在國內占有一定的市場份額，但是在國際競爭中，仍然抵不過耐克、阿迪達斯等國外知名品牌的沖擊，企業(yè)發(fā)展困境重重。如今，我國體育事業(yè)的發(fā)展呈上升趨勢，全民健身的浪潮，不僅為體育事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的商機，同時也不乏挑戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，企業(yè)、商家應認清形勢，主動調整產品結構，提高產品的科技含量，通過主動調整去贏取企業(yè)的發(fā)展和生存空間，并在功能上、材料上進行創(chuàng)新，提高產品的科技含量，大力發(fā)展本土品牌，在守住國內市場的同時，還要大膽地走出國門，走向世界，去占領國際市場。

4 結語

當今世界的體育強國，也大都是經濟強國。這些國家的體育經濟已經十分繁盛，他們的體育產品在國際市場上也占有了很大的份額。而這一“朝陽產業(yè)”在我國的經濟發(fā)展還存在著許多的問題亟待解決，在社會主義市場經濟的浪潮下，如何緊跟時代步伐，占領先機，以經濟效益的發(fā)展來推動社會效益的發(fā)展，達到引導、規(guī)范人們利益行為的目的，這就需要我們抓住這個體育產業(yè)發(fā)展的歷史機遇，做好理論研究工作，為體育經濟效益的發(fā)展打下良好的理論基礎，并逐步推動品牌經濟的發(fā)展，以此來促進我國體育經濟經營狀況的提升。

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