移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)的比較分析①

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系 羅曉東

作為一種新型的電子商務(wù)交易模式，移動(dòng)商務(wù)指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的支持下，利用手持移動(dòng)終端(如手機(jī)、PDA、無線信息終端等)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，是移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其他信息處理技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的高度融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)在與電子商務(wù)一脈相承的基礎(chǔ)上已經(jīng)大大超越電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)入了需要獨(dú)立創(chuàng)新發(fā)展的階段。優(yōu)視網(wǎng)董事長俞永福就在第三屆派代電子商務(wù)年會(huì)上發(fā)言提出：“進(jìn)入移動(dòng)電商，建議獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、長期摸索。因?yàn)镻C互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有太多的不同?！?/p>

1 移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)

相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)突出的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

(1)位置相關(guān)性：也稱為移動(dòng)性，服務(wù)對象會(huì)不斷地變換位置，處于移動(dòng)狀態(tài)中。

(2)精準(zhǔn)性：也稱為個(gè)體性，服務(wù)對象使用的移動(dòng)終端一般都是個(gè)人使用，而非公用因此較適合開展針對個(gè)人的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)。

(3)實(shí)時(shí)性：也稱為緊急性，服務(wù)對象需要實(shí)時(shí)獲取商務(wù)信息或完成商務(wù)交易行為等。如實(shí)時(shí)采購、實(shí)時(shí)醫(yī)療、實(shí)時(shí)支付、實(shí)時(shí)信息獲取等。

(4)簡易性：也稱為便攜性，服務(wù)對象使用的移動(dòng)終端一般都比較小，方便攜帶，操作簡單，響應(yīng)時(shí)間短。

這些特點(diǎn)使用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取需要的任何信息和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交易、支付、娛樂等活動(dòng)。

2 移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)的區(qū)別

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施支撐技術(shù)不同

傳統(tǒng)電子商務(wù)依賴于互聯(lián)網(wǎng)。電子商務(wù)興起之前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化、通訊技術(shù)成熟，運(yùn)營設(shè)備基本統(tǒng)一接口的全球化網(wǎng)絡(luò)。其應(yīng)用主要考慮的是商務(wù)模式。

移動(dòng)商務(wù)則是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊及無線網(wǎng)絡(luò)，涉及的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)繁雜而且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一[3]。有無線應(yīng)用協(xié)議、移動(dòng)IP技術(shù)、藍(lán)牙技術(shù)、通用分組無線業(yè)務(wù)、移動(dòng)定位系統(tǒng)，移動(dòng)通信系統(tǒng)等。隨著4G(第四代移動(dòng)通信)技術(shù)的出現(xiàn)，集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品給移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展插上了翅膀。智能機(jī)在協(xié)同移動(dòng)計(jì)算方面發(fā)展需求，也將物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等納入到移動(dòng)商務(wù)的基礎(chǔ)技術(shù)范疇。因此移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用將同時(shí)兼顧技術(shù)實(shí)現(xiàn)與商業(yè)模式的結(jié)合。

2.2 商務(wù)模式不同

商務(wù)模式指特定領(lǐng)域或特定產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營模式。因互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)性使得底層提供網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和設(shè)備的運(yùn)營商的鎖定效應(yīng)失效，導(dǎo)致應(yīng)用服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)不受運(yùn)營商控制而占據(jù)核心主導(dǎo)地位，削弱了底層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商參與產(chǎn)業(yè)鏈利潤分享的能力，傳統(tǒng)電子商務(wù)的商務(wù)模式相對簡單。按照業(yè)務(wù)對象的不同一般分為B2C/C2C/B2B等。

移動(dòng)商務(wù)牽動(dòng)的價(jià)值鏈條上,包括了通信系統(tǒng)提供商、通信運(yùn)營商、平臺(tái)技術(shù)提供商、應(yīng)用開發(fā)實(shí)施商、應(yīng)用服務(wù)商以及最終用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)。由于技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的非標(biāo)準(zhǔn)性，各參與者地位也有所不同。其商務(wù)模式也有按照傳統(tǒng)B2C/C2C/B2B的分類，但實(shí)現(xiàn)技術(shù)以及應(yīng)用已不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)。因此還有其他更有特色的類別。

(1)從價(jià)值創(chuàng)造的角度，按移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的作用由弱到強(qiáng)分：一是通道模式,類似傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商僅為內(nèi)容提供商提供通訊線路，收取網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，與用戶無關(guān)。二是半開放式模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商直接向用戶收費(fèi)，按協(xié)議比例和內(nèi)容提供商分成。如美國高通公司推出的BREW業(yè)務(wù)平臺(tái)。三是開放式模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商負(fù)責(zé)收費(fèi)，但協(xié)助內(nèi)容提供商創(chuàng)立和推進(jìn)產(chǎn)品，通過控制業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)而控制價(jià)值鏈。如日本的NTT DoCoMo推出的“I-Mode”，中國的移動(dòng)夢網(wǎng)。其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商占據(jù)主體。四是封閉式模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為整個(gè)產(chǎn)業(yè)核心，買斷內(nèi)容提供商的內(nèi)容并整合，全部使用自己的品牌建立門戶網(wǎng)站。如美國IPhone應(yīng)用商店運(yùn)營模式。

(2)從盈利模式的角度分：一是通訊模式，即傳統(tǒng)的電話語音通訊方式。二是信息服務(wù)模式，特別是面向企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)用戶的短信服務(wù)，具有價(jià)廉物美、即時(shí)、互動(dòng)和隨身等特征。三是移動(dòng)營銷模式，包括移動(dòng)銷售、移動(dòng)廣告、移動(dòng)客戶服務(wù)等，針對移動(dòng)用戶的個(gè)體性開始實(shí)現(xiàn)從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。四是移動(dòng)搜索模式,以準(zhǔn)確及時(shí)的定位服務(wù)特征而方便用戶獲取當(dāng)前位置或想獲知的地理位置信息，以及與位置相關(guān)的商業(yè)價(jià)值信息。五是移動(dòng)娛樂模式，提供適用于小巧便攜終端的娛樂游戲、影視平臺(tái)，使用戶可以隨時(shí)隨地休閑娛樂。六是移動(dòng)支付模式，通過移動(dòng)終端設(shè)備將消費(fèi)個(gè)體的自然身份、通訊身份、支付身份和交易身份等統(tǒng)一為一個(gè)數(shù)碼身份，綁定支付賬號來完成支付。在建立社會(huì)誠實(shí)信用體系，保障交易活動(dòng)安全中起到重要作用。

2.3 終端及潛在客戶群不同

終端數(shù)量決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。傳統(tǒng)電子商務(wù)的終端大部分是PC計(jì)算機(jī)。而移動(dòng)電子商務(wù)是便攜式手持移動(dòng)終端，現(xiàn)階段以手機(jī)為主。隨著3G大規(guī)模商用和4G以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進(jìn)，大多數(shù)手機(jī)除配置“眼睛”、“耳朵”、“麥克”外、還有PC所不具備的“智能定位”、“智能感知”、“身份識別”等功能。截至2011年8月的數(shù)據(jù)顯示，中國的PC計(jì)算機(jī)數(shù)量約2～3億臺(tái)；但手機(jī)在中國的保存量已超過了8億。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比超過65%，達(dá)到3.18億，再加上其他移動(dòng)終端，移動(dòng)商務(wù)的潛在客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電子商務(wù)。而且傳統(tǒng)電子商務(wù)服務(wù)對象過于集中高端客戶和城市客戶。而移動(dòng)商務(wù)只要是有手機(jī)的用戶就可以開發(fā)為客戶，所以可包含更多的農(nóng)村用戶和城市中低端用戶。

3 移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的切入點(diǎn)

無論從技術(shù)要求還是商務(wù)運(yùn)營管理模式與方法等方面，移動(dòng)商務(wù)都對傳統(tǒng)的電子商務(wù)提出了挑戰(zhàn),因此需要突破傳統(tǒng)，抓住移動(dòng)商務(wù)的特質(zhì)創(chuàng)新，才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢和新的價(jià)值增長點(diǎn)。

3.1 新技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新

隨著新型信息技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)熱點(diǎn)涌現(xiàn)，通過與自身業(yè)務(wù)結(jié)合創(chuàng)新提供特色應(yīng)用將成為移動(dòng)商務(wù)市場競爭的關(guān)鍵。目前應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)主要可以分為以下幾類：

(1)位置信息識別技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。以GPS、GIS、GPRS、Wi-Fi、超聲波定位、LBS(Location Based Service)等技術(shù)應(yīng)用為主的創(chuàng)新，準(zhǔn)確定位用戶移動(dòng)中的位置：包括清晰的室內(nèi)定位，可大幅度降低用戶的搜索成本，也便于商家更快鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；更好地提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

(2)云計(jì)算信息處理技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。以云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)為主進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者行為分析、服務(wù)云推薦等的信息處理技術(shù)，將大大克服移動(dòng)終端容量和顯示屏幕小的缺陷，及時(shí)、精準(zhǔn)地篩選推薦客戶在當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)刈钚枰男畔?。此外還可提高移動(dòng)辦公中的協(xié)同運(yùn)算效率。企業(yè)將可以對目標(biāo)市場群體和客戶進(jìn)行全面監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)客戶資料的實(shí)時(shí)采集和更新，并且對客戶反饋?zhàn)龀黾皶r(shí)合理的處理。

(3)安全方便的移動(dòng)支付技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。紅外技術(shù)、電子錢包技術(shù)、空中圈存技術(shù)、非接觸技術(shù)、移動(dòng)支付安全技術(shù)等的選擇組合應(yīng)用可以使用戶通過移動(dòng)終端隨時(shí)隨地交互便捷完成安全的遠(yuǎn)程支付和近場支付流程。

(4)多途徑識別技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。采用物聯(lián)網(wǎng)RFID、二維碼、圖像技術(shù)進(jìn)行用戶和商品識別，可以對移動(dòng)終端進(jìn)行多途徑搜索、驗(yàn)證、身份識別等，方便用戶利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對商品信息進(jìn)行快速搜索，減少交易中間環(huán)節(jié)。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈整合下的商務(wù)模式創(chuàng)新

移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中參與者眾多，在提供不同價(jià)值服務(wù)的時(shí)候，利潤獲取導(dǎo)致的沖突必然存在。其商務(wù)模式的創(chuàng)新只有考慮整條產(chǎn)業(yè)鏈的利益，才能最終實(shí)現(xiàn)共贏。

(1)移動(dòng)商務(wù)利益分配機(jī)制研究創(chuàng)新。根據(jù)利益分配的公平交易原則和社會(huì)交換理論，采用仿真、數(shù)學(xué)建模等手段研究利益分配機(jī)制，創(chuàng)新分配方式、制定措施保證各參與者在技術(shù)、資金、信息上的共享，在價(jià)值鏈上形成足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

(2)發(fā)展協(xié)同移動(dòng)商務(wù)。即利用4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興的通信手段以及云計(jì)算技術(shù)等，將企業(yè)上游原材料供應(yīng)商、合作企業(yè)、分銷商、電信機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)等機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同起來，在不同的時(shí)間和空間不受限制地進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同企業(yè)群自身價(jià)值增值的過程。

(3)構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。主要使社會(huì)環(huán)境、相關(guān)主體、核心企業(yè)和需求主體四個(gè)部分協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新。社會(huì)環(huán)境方面需政府機(jī)構(gòu)和管理部門高度重視并制訂與移動(dòng)商務(wù)相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，建立維護(hù)供應(yīng)商與消費(fèi)者之間關(guān)系的相關(guān)協(xié)會(huì)，建立建全移動(dòng)商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)主體包括信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展及新興技術(shù)出現(xiàn)等與移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和競爭者。核心企業(yè)主要為運(yùn)營商、內(nèi)容和服務(wù)提供商、設(shè)備制造商和集成商，需求主體指用戶。良好的移動(dòng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是核心企業(yè)在不斷滿足用戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)要求的基礎(chǔ)，能夠主動(dòng)挖掘用戶深層需求，利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)造出各種新型服務(wù)與產(chǎn)品引導(dǎo)用戶的使用。

3.3 針對移動(dòng)終端的特性創(chuàng)新

(1)“軟件＋硬件”提高精準(zhǔn)性。為發(fā)揮出移動(dòng)終端實(shí)時(shí)、隨身、定位等能力，需要在終端硬件中植入更多的傳感設(shè)備，通過移動(dòng)操作系統(tǒng)、瀏覽器、應(yīng)用軟件平臺(tái)以及云服務(wù)資源庫等綜合系統(tǒng)，使商家能深入分析用戶購買行為與時(shí)間、地點(diǎn)和購買相關(guān)行為的關(guān)系，基于位置和消費(fèi)習(xí)慣精確地識別與對待不同的消費(fèi)者并提供服務(wù)。目前谷歌收購摩托正是要憑借著安卓系統(tǒng)的軟件平臺(tái)，加上摩托的硬件，衍生出智能手機(jī)終端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(2)挖掘用戶使用習(xí)慣，創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)。移動(dòng)終端的優(yōu)勢在于便攜、隨時(shí)隨地使用。功能不需要太多，但一定要是用戶喜歡的。例如將日常的手電筒、驗(yàn)鈔燈集成到應(yīng)用中方便用戶。還有目前HTC聯(lián)手新浪推微博專屬手機(jī)，騰訊與電信合作推出內(nèi)置QQ-service的QQ定制機(jī)等，就是充分考慮到新浪微博和騰訊QQ廣大的消費(fèi)群體的聚群優(yōu)勢，將商務(wù)內(nèi)容與終端特性進(jìn)行了有效融合。今后跨行業(yè)跨領(lǐng)域的融合將是智能終端創(chuàng)新的大趨勢。

4 結(jié)語

從發(fā)展的過程來看，移動(dòng)商務(wù)的起點(diǎn)是電子商務(wù)的一個(gè)分支，但隨著平臺(tái)、技術(shù)手段以及商務(wù)模式的擴(kuò)展和豐富，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上，移動(dòng)商務(wù)逐漸顯示出其與電子商務(wù)相異的商業(yè)模式、應(yīng)用特征而不僅僅只是電子商務(wù)簡單擴(kuò)展延伸。另一方面移動(dòng)商務(wù)智能化的發(fā)展方向涉及物聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、云計(jì)算服務(wù)、傳感網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)交匯支撐的新型應(yīng)用領(lǐng)域，這決定了其價(jià)值創(chuàng)新將比傳統(tǒng)電子商務(wù)更迅速，也更有發(fā)展空間。

[1]俞永福.卡位移動(dòng)電子商務(wù)[OL].http://news.paidai.com/7767,2011(8).

[2]張千帆,梅娟.移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式分析、評價(jià)與選擇研究[J].科技管理研究,2009(3).

[3]吳曉波,陳小玲.移動(dòng)商務(wù)與電子商務(wù)的比較研究[J].情報(bào)雜志,2010(8).