德爾惠的營銷策略分析

海南師范大學(xué)體育學(xué)院 石碩

德爾惠股份有限公司成立于20世紀(jì)80年代初期，總部位于有“中國鞋都”和“中國品牌之都”之稱的福建省晉江市。德爾惠在其掌門人丁明亮的率領(lǐng)下，經(jīng)過近30年的運(yùn)營管理和市場發(fā)展，目前已經(jīng)成為一家集研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、物流和服務(wù)等眾多產(chǎn)業(yè)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，總部下轄福建德爾惠體育用品有限公司、德爾惠鞋業(yè)研發(fā)設(shè)計中心、德爾惠服裝研發(fā)設(shè)計中心、德爾惠物流配送中心、德爾惠品牌文化傳播有限公司以及覆蓋全國多個城市的30多家銷售分公司，并且已經(jīng)建立起了覆蓋我國各大主要省市的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)體制。通過將近30年的不懈追求和努力奮斗，德爾惠目前已經(jīng)集“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號于己身，成為國內(nèi)影響力較大的綜合性體育運(yùn)動用品集團(tuán)。

德爾惠30年來一步一個腳印，在前進(jìn)的道路上取得了諸多的成就和榮譽(yù)，主要有以下幾項：1995年被評為“億萬民眾最喜愛的產(chǎn)品鞋類金獎”，1996年被評為“中國王牌產(chǎn)品”，1999年被指定為“《中國質(zhì)量萬里行》質(zhì)量大家行活動定點(diǎn)單位”，2000年首屆全國體育大會唯一指定運(yùn)動鞋，2001年被評為“中國最暢銷的十大運(yùn)動鞋品牌之一”，2002年北京國際青年網(wǎng)球公開賽唯一指定產(chǎn)品，2003年被評為“中國免檢產(chǎn)品”，2005年被評為“中國馳名商標(biāo)” 和“中國名牌產(chǎn)品”，2004年至2010年間五次被評為“中國500最具價值品牌”，2010年榮膺“中國運(yùn)動鞋十大暢銷品牌”等?？偟膩砜?，德爾惠從晉江鞋業(yè)脫穎而出，并在我國體育運(yùn)動市場取得了驚人的成績，進(jìn)步神速。究其原因，德爾惠出色的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用。具體來看，德爾惠的營銷策略主要包括品牌營銷策略、質(zhì)量營銷策略、明星營銷策略和賽事營銷策略。

1 品牌營銷策略

在我國目前的體育運(yùn)動用品市場上，由于競爭比較激烈，品牌敏感度較高，品牌經(jīng)營成為影響消費(fèi)者購買商品的決定性因素。在這樣的市場條件下，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，并努力提高品牌的美譽(yù)度和知名度，最終使其成為強(qiáng)勢品牌。德爾惠正是基于此，提出了目標(biāo)為“打造中國休閑運(yùn)動第一品牌”的品牌營銷策略。德爾惠為了實(shí)現(xiàn)我國休閑運(yùn)動第一品牌的目標(biāo)，其品牌營銷策略大致經(jīng)歷了三個階段，即品牌突圍階段、全面提升階段和頂尖品牌階段。德爾惠的品牌突圍階段，是從20世紀(jì)80年代成立直到2002年，這一時期是德爾惠的起步階段，也是最為彷徨和艱難的階段。2000年以前，包括德爾惠在內(nèi)的晉江鞋業(yè)有3000多家企業(yè)都是給國外做外來加工，后來因?yàn)閲馐袌鑫s才專攻國內(nèi)。當(dāng)時晉江鞋業(yè)的殺手锏就是在中央五套做廣告，其中2000年16個，2001年33個，2002年達(dá)到36個。很快央視體育頻道變成了晉江鞋業(yè)的大本營，諸多體育明星使出渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭一席之地。不過，走品牌道路談何容易，300多家走品牌道路的晉江鞋類企業(yè)大部分紛紛倒下，而此時德爾惠卻逆流而上，僅用時三年，變成了行業(yè)的領(lǐng)跑者。這主要得益于2001年德爾惠從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，到2002年6月其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了我國大陸85%的地區(qū)。全面提升階段是2003年至2009年，這一時期是德爾惠發(fā)展最快的階段。2006年，德爾惠開始品牌搶灘；2007年，中國品牌建設(shè)第一人——李光斗將德爾惠原有品牌名由漢語拼音“DEERHUI”改為英語單詞“DEERWAY”，廣告語由“我的個性”換成“ON THE WAY”，并最終演變?yōu)榻裉斓摹癘N MY WAY”；2008年，借勢奧運(yùn)和25年慶典，將品牌營銷推向高潮；2009年，品牌營銷更是如日中天，使得其2010年榮膺為“中國運(yùn)動鞋十大暢銷品牌”之一。頂尖品牌階段是從2010年開始至今，德爾惠正式將品牌升級為：為中國年輕人提供“運(yùn)動生活”全線產(chǎn)品的頂尖品牌，譜寫了德爾惠品牌營銷策略的新篇章。

2 質(zhì)量營銷策略

質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的第一生命和動力源泉，沒有質(zhì)量保障的企業(yè)在當(dāng)今競爭日益激烈的市場中是無法立足的。德爾惠在實(shí)施品牌突圍營銷策略的過程中，就已經(jīng)意識到，除了品牌形象的優(yōu)勢之外，還必須找準(zhǔn)一個著力點(diǎn)回到最根本的問題——質(zhì)量。德爾惠人認(rèn)為，質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的品質(zhì)，還包括渠道的品質(zhì)。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，德爾惠中層管理人員中，質(zhì)量管理人員占到了40%，其中大專以上學(xué)歷人員超過80%。同時，德爾惠還高度重視研發(fā)費(fèi)用的投入，不斷開發(fā)高品質(zhì)的新產(chǎn)品，如2001年，推出了“街頭酷火”系列產(chǎn)品；2002年，推出了“都市魅影”系列產(chǎn)品；2003年，聘用國外設(shè)計師組成超強(qiáng)研發(fā)設(shè)計隊伍，并建成僅次于李寧的鞋業(yè)設(shè)計的基礎(chǔ)上，傾力打造“N度空間”系列產(chǎn)品；2004年推出的新產(chǎn)品在價格和品質(zhì)方面都得到了消費(fèi)者、零售商和經(jīng)銷商的普遍好評。為了保障渠道的品質(zhì)，德爾惠不僅有自己成熟干練的營銷精英團(tuán)隊，還有自己有效成熟的營銷模式和健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上其在全國各地?fù)碛?0多個銷售分公司，最終為代理商和經(jīng)銷商提供非常完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。例如，早在2002年，德爾惠就強(qiáng)調(diào)在發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量規(guī)模時，必須同時注重零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量建設(shè)。當(dāng)時即將鞋業(yè)中“布子如風(fēng)”現(xiàn)象非常普遍，但是效果甚微，比如很多公司往往是第一年銷售額扶搖直上，成績喜人，第二年又跌回了前兩年的水平，隨后就煙消云散了。德爾惠認(rèn)為這種靠降低門檻進(jìn)行招商，從而追求遍地開花的策略絕不可取。經(jīng)過慎重考慮，德爾惠將其主流店面的經(jīng)營面積核定在80 平方米到150平方米之間，認(rèn)為這種店面是其銷售的主力軍。隨后，德爾惠將不符合標(biāo)準(zhǔn)的店面堅決撤銷，將主要精力放在提升單個店面的銷售業(yè)績上，從而為自己的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

3 明星營銷策略

明星營銷策略是指企業(yè)通斥巨資由明星代言自己的產(chǎn)品，并通過明星的知名度和信譽(yù)度來獲得消費(fèi)者青睞和忠誠的銷售活動過程。近年來，明星營銷已經(jīng)成為一種時尚和潮流，幾乎所有的知名企業(yè)和品牌都要通過明星來代言自己的產(chǎn)品，并且越是知名的企業(yè)代言的明星知名度越高，代言費(fèi)用也就越高。然而，明星營銷策略并不是百利而無一害的，很多時候是一把雙刃劍，好的明星代言可以為企業(yè)帶來非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而明星的偶然“出事”也會給企業(yè)帶來很大的沖擊。德爾惠的明星營銷策略，主要經(jīng)歷體育明星代言、娛樂明星代言和娛樂巨星代言三個步驟的嘗試。2000年，德爾惠由中國足球國家隊隊員宿茂臻首次代言。當(dāng)時的宿茂臻因?yàn)楦叽髱洑夂皖^球功夫了得，成為了山東足球的代表和廣大我國足球球迷的追捧對象，而此時的德爾惠剛走上品牌之路，知名度還很小，可以說德爾惠是攀上了一棵大樹。然而，2001年，德爾惠提出“休閑運(yùn)動”的產(chǎn)品定位，與宿茂臻的體育競技運(yùn)動有較大差別，形象代言的效果就差強(qiáng)人意。于是，同年德爾惠就將代言人換為臺灣三棲明星吳奇隆，這樣吳奇隆就成為德爾惠的第二位形象代言人，也是其過渡階段的代言人。很快，2002年底，因?yàn)榈聽柣莸难该桶l(fā)展，2002年銷售額達(dá)到4億元，此時的吳奇隆就很難擔(dān)當(dāng)代言的重任了。在此情景之下，德爾惠就找到當(dāng)時最紅的巨星——周杰倫作為其形象代言人。周杰倫不僅是超級籃球的“粉絲”，還拍過《大灌籃》的體育電影和《頭文字D》的賽車電影。德爾惠找到周杰倫作為形象代言人，可謂是珠聯(lián)璧合，絕妙搭配，在此后10年的合作中，德爾惠可以說是借助周杰倫代言之勢，青云直上，步步等高，直至2010年榮膺為“中國運(yùn)動鞋十大暢銷品牌”。由此來看，德爾惠的明星營銷策略可謂是發(fā)揮得淋漓盡致，收到了意想不到的非凡效果，開創(chuàng)了巨星代言產(chǎn)品取得巨大成功的先河。

4 賽事營銷策略

賽事營銷策略是由商業(yè)企業(yè)或非商業(yè)組織采用的一種與傳統(tǒng)營銷及媒體廣告宣傳不同的新型營銷策略。其主要手段是企業(yè)借助贊助和冠名等方式，通過所贊助的體育賽事活動和運(yùn)動隊伍服裝來推廣和宣傳自己的產(chǎn)品品牌。賽事營銷的基本策略是通過賽事贊助和冠名來激發(fā)運(yùn)動員的積極性，從而產(chǎn)生精品賽事，同時根據(jù)大多數(shù)觀眾的需要和態(tài)度包裝設(shè)計賽事，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定價。在營銷方面，可以通過聽覺、視覺和口碑等各種方式傳遞體育組織的各種信息，利用觀眾對賽事的高度關(guān)注和美好記憶，以及運(yùn)動員和教練員的個人良好形象和強(qiáng)大影響力，激起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的需求欲望。德爾惠的賽事營銷策略，主要是通過贊助體育賽事來實(shí)現(xiàn)的，如2000年首屆全國體育大會被指定為唯一的運(yùn)動鞋、2002年北京國際青年網(wǎng)球公開賽被指定為唯一產(chǎn)品和2003年中國北京汽車?yán)惐恢付槲ㄒ贿\(yùn)動裝備等。特別地，作為我國本土的體育品牌，德爾惠早在1999年就和足球運(yùn)動進(jìn)行結(jié)盟，投入了當(dāng)時風(fēng)靡全國的“第一運(yùn)動”。然而，由于中國足球的慘痛命運(yùn)，結(jié)盟足球并沒有給德爾惠帶來太多的機(jī)會。十年后，德爾惠又卷土重來。2009年在中央電視臺的梅地亞中心，德爾惠經(jīng)過多輪激烈角逐，斥資將近3000萬爭得了2010 年中央電視臺世界杯足球賽事中黃金套播資源的最佳廣告位。這也就意味著在南非世界杯期間，德爾惠將與億萬我國球迷相伴度過那些不眠之夜。與此同時，2010年德爾惠選擇了“型”字來表達(dá)“運(yùn)動生活”的精神。對球迷來說，世界杯就是最有“型”和最精彩的“運(yùn)動生活”?？偟膩砜?，南非世界杯將帶給德爾惠的應(yīng)該是難得的銷售機(jī)遇和滾滾不斷的財源。

[1]何苦.德爾惠,逆市而上的策略[J].公司,2004(7).

[2]趙興軍.現(xiàn)代市場營銷學(xué)案例教程[M].北京:北京交通大學(xué)出版社,2007.

[3]郭燕.中國體育運(yùn)動品牌營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2009(4).