旅游景區(qū)標(biāo)識開發(fā)商業(yè)化運(yùn)作的可行性及策略

重慶教育學(xué)院旅游系 蔣述東

標(biāo)識是那些為了傳遞信息或吸引注意力，而被設(shè)計(jì)成文字或圖形的視覺展示。標(biāo)識作為人們工作生活中不可缺少的一部分，在日新月異的現(xiàn)代社會中發(fā)揮著越來越重要的作用。無論是需求者還是標(biāo)識從業(yè)人員，都會有一種共同的感受：每個(gè)人每天都生活在充滿標(biāo)識味道的氛圍中。城市交通標(biāo)識系統(tǒng)保障著人車迅速安全地分流；小區(qū)的導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)引導(dǎo)著人們順利的行進(jìn)；商場的標(biāo)識系統(tǒng)有效而準(zhǔn)確地分流不同的購物人群；菜市場中的標(biāo)識系統(tǒng)也清晰地將各種食品分門別類……可以說，只要有人活動(dòng)的地方，就有標(biāo)識的存在。

在旅游景區(qū)管理工作中，景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)是旅游景區(qū)開發(fā)工作組成部分，是構(gòu)成景區(qū)整體的一個(gè)重要部分，對改善景區(qū)旅游環(huán)境、提高游客旅游質(zhì)量、創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。

1 旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)及商業(yè)化運(yùn)作概述

1.1 旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的概念

旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)是指設(shè)置在旅游景區(qū)內(nèi)，用于引導(dǎo)或幫助旅游者完成旅游活動(dòng)(包括景點(diǎn)介紹、導(dǎo)游線路、路徑指示等)的各種信息表達(dá)和標(biāo)志的符號，包括標(biāo)識和解說系統(tǒng)。標(biāo)識系統(tǒng)主要包括文字、數(shù)字符號、圖形符號、顏色等構(gòu)成的標(biāo)識牌，如國家級風(fēng)景名勝區(qū)標(biāo)志、景點(diǎn)景觀介紹牌、古樹古木保護(hù)牌、公益事業(yè)宣傳牌、公共設(shè)施標(biāo)志牌、交通導(dǎo)引牌、森林防火警示牌，游覽安全提示牌等。解說系統(tǒng)則主要包括文字解說、演示解說、模型解說、導(dǎo)游解說和景區(qū)定點(diǎn)解說。

1.2 旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的分類

從性質(zhì)上分：說明性標(biāo)識，如景點(diǎn)的標(biāo)牌介紹、各類文物景點(diǎn)的文物等級評定碑牌等；引導(dǎo)性標(biāo)識，如方向指示路牌、導(dǎo)游圖等；限制性標(biāo)識，如提示易燃、易跌倒、易觸電，禁止吸煙、禁止投食、禁止拍照等。

從內(nèi)容上分：景點(diǎn)標(biāo)識，如景點(diǎn)介紹標(biāo)識、入口游覽導(dǎo)游圖、景點(diǎn)說明標(biāo)識等；路徑標(biāo)識，如路徑指示標(biāo)識、停車場標(biāo)識、設(shè)施指引標(biāo)識、導(dǎo)游線路標(biāo)識等。

從功能上分：公共服務(wù)標(biāo)識，如交通標(biāo)識、公共廁所標(biāo)識、顧客休息區(qū)指示標(biāo)識、殘疾人專用標(biāo)識、求助標(biāo)識等；安全標(biāo)識，如防火標(biāo)識等警示牌。

從狀態(tài)上分：動(dòng)態(tài)標(biāo)識，如解說系統(tǒng)；靜態(tài)標(biāo)識，如各種標(biāo)識牌。

1.3 旅游景區(qū)標(biāo)識商業(yè)化運(yùn)作的概念

旅游景區(qū)標(biāo)識商業(yè)化運(yùn)作是指旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)以景區(qū)標(biāo)識為載體引進(jìn)商業(yè)元素，通過出讓景區(qū)旅游標(biāo)識經(jīng)營權(quán)給公司企業(yè)等商業(yè)主體，企業(yè)將通過各種方式將自身廣告和企業(yè)形象融入旅游景區(qū)標(biāo)識之中實(shí)現(xiàn)自身利益的行為。景區(qū)管理利用社會資源為景區(qū)創(chuàng)造效益，商業(yè)主體利用旅游景區(qū)人流量大的特點(diǎn)以較少成本提升自身影響力，實(shí)現(xiàn)樹立良好形象、提高知名度、推銷產(chǎn)品等目的。這是一種雙贏的行為。

1.4 景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)現(xiàn)狀與存在的問題

在近10年時(shí)間里，通過對國內(nèi)一些著名旅游景區(qū)及城市，以及國外一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)及國家的知名旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)際查勘的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，各地景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的滯后性與旅游者的實(shí)際需求形成了鮮明的對比，不僅不能突出景區(qū)的形象，也對旅游者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。同時(shí)，滯后的景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)對景區(qū)質(zhì)量等級評定也會產(chǎn)生一定的影響。目前存在的問題，歸結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：

1.4.1 景區(qū)標(biāo)識不規(guī)范

盡管自2000年開始，我國就對景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的眾多元素出臺了相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，但是，在實(shí)地考察過程中，我們發(fā)現(xiàn)各景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)仍存在很多問題，如 標(biāo)識圖形不規(guī)范，標(biāo)識字體不規(guī)范，標(biāo)識顏色不規(guī)范，標(biāo)識設(shè)置位置、高度、照明等方面不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)識語言不規(guī)范，有些的標(biāo)識牌上只有一種語言，有的卻有多種語言標(biāo)識。

1.4.2 景區(qū)標(biāo)識不系統(tǒng)

在實(shí)地考察中，我們對照《國家旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級的劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》有關(guān)5A級景區(qū)對標(biāo)識系統(tǒng)的要求發(fā)現(xiàn)，目前大多景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)不系統(tǒng)完善，因此也就無法完全達(dá)到景區(qū)評級的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

1.4.3 景區(qū)標(biāo)識不美觀

美觀的標(biāo)識系統(tǒng)是景區(qū)形象的一部分，它不僅可以起到指導(dǎo)游覽的目的，同時(shí)也可以提升景區(qū)美譽(yù)度。但是，目前不少景區(qū)的標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)置極其隨意，嚴(yán)重影響了景區(qū)的形象。

1.4.4 景區(qū)標(biāo)識缺乏人文關(guān)懷

景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的建設(shè)還需要體現(xiàn)人文關(guān)懷的理念。景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)在人文關(guān)懷方面的缺乏，主要體現(xiàn)在：(1)針對特殊人士，如殘疾人、老年人、母嬰等的特殊要求而設(shè)置特殊標(biāo)識也是人文關(guān)懷理念的重要體現(xiàn)，然而，絕大多數(shù)景區(qū)沒有考慮這一點(diǎn)。(2)警示標(biāo)識用語僵硬，過多地使用了“嚴(yán)禁、不準(zhǔn)、后果自負(fù)”等言語，容易對游客游覽的情緒產(chǎn)生負(fù)面影響。

2 旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)商業(yè)化運(yùn)作可行性分析

2.1 從旅游行業(yè)角度分析

旅游景區(qū)標(biāo)識商業(yè)化運(yùn)作具備產(chǎn)業(yè)背景。我國旅游產(chǎn)業(yè)社會化和市場化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在我國旅游企業(yè)中有80%以上的旅行社和飯店是通過社會化集資和商業(yè)化融資組建起來的，吸納國家、集體、地方和外商等多方面的投資主體是我國旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

2.2 從企業(yè)利益角度分析

企業(yè)投放在景區(qū)標(biāo)識上的商業(yè)廣告能給企業(yè)帶來直接或間接的收益，或?yàn)槠髽I(yè)樹立形象,提升社會價(jià)值。旅游景區(qū)有南來北往且數(shù)量龐大的客源流量，這里是企業(yè)投放廣告、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的理想場所。

2.3 從景區(qū)的建設(shè)和管理角度分析

旅游景區(qū)標(biāo)識商業(yè)化運(yùn)作，讓企業(yè)投放資金在景區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)上，有利于景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)高品質(zhì)的旅游景區(qū)，從而提高景區(qū)整個(gè)服務(wù)設(shè)施質(zhì)量和水平和提供更加優(yōu)良的管理，以促進(jìn)景區(qū)的良好發(fā)展和提高景區(qū)檔次及旅游質(zhì)量。

2.4 從游客的角度分析

商業(yè)化運(yùn)作帶來的直接影響就是使景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)更完善、清晰，高雅的商業(yè)化和人性化景區(qū)標(biāo)識，可以提高旅游者對景區(qū)的評價(jià)，更帶給旅客愉悅的體驗(yàn)。

3 旅游景區(qū)標(biāo)識開發(fā)商業(yè)化運(yùn)作管理策略

3.1 景區(qū)標(biāo)識的商業(yè)化模式

景區(qū)標(biāo)識最常用的商業(yè)化模式是贊助冠名模式，企業(yè)給予景區(qū)一定費(fèi)用贊助，景區(qū)提供標(biāo)識牌及所有宣傳資料(電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、光盤、畫冊、宣傳手冊、信紙、信封、宣傳單、海報(bào)等)上標(biāo)注贊助企業(yè)或其產(chǎn)品名稱的權(quán)利。

在企業(yè)選擇上，資金財(cái)力雄厚、管理水平較高的企業(yè)會取得高星級旅游景區(qū)標(biāo)識冠名權(quán)，財(cái)力相對較弱的企業(yè)可以參與相對較低等級旅游景區(qū)標(biāo)識的招標(biāo)，以獲取冠名權(quán)權(quán)。開發(fā)成功、管理得當(dāng)，對景區(qū)、企業(yè)、旅游者來說都是一個(gè)“贏利”的局面。景區(qū)應(yīng)盡量引進(jìn)不同性質(zhì)、不同類型的企業(yè)作為投資商，國內(nèi)的或國外的，國有企業(yè)或私營企業(yè)，涉及安全保障的保險(xiǎn)公司，涉及留影的柯達(dá)公司，涉及通訊的移動(dòng)公司、電信公司等等。多樣化的投資商可以豐富景區(qū)內(nèi)容。但引進(jìn)各方投資商時(shí)要把握尺度，不能引入過多、過雜，不利于景區(qū)標(biāo)識有效的統(tǒng)一規(guī)劃管理。

3.2 景區(qū)標(biāo)識的監(jiān)管主體

旅游景點(diǎn)標(biāo)識的設(shè)計(jì)與管理應(yīng)由當(dāng)?shù)卣糜尾块T負(fù)責(zé)。在綜合權(quán)衡投資經(jīng)營商和旅游消費(fèi)者的利益后，對景區(qū)標(biāo)識牌作統(tǒng)一的合理的布局，嚴(yán)格規(guī)范其設(shè)計(jì)(包括外形尺寸、材質(zhì)、圖案、顏色等等)，標(biāo)識牌上投資經(jīng)營商的公司商標(biāo)、占用面積、廣告形式、廣告語表述等，都應(yīng)由旅游部門負(fù)責(zé)嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)由專業(yè)公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作。

3.3 景區(qū)標(biāo)識的設(shè)計(jì)與制作

(1)符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。自1998年我國頒布《中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)法》后，一系列關(guān)于公共信息尤其是旅游行業(yè)導(dǎo)向系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定相續(xù)出臺，這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定對標(biāo)識的字體、顏色、圖標(biāo)、材質(zhì)、排列等方面進(jìn)行了明確的要求，其中典型符號和圖形已經(jīng)被公眾接受和熟悉。

景區(qū)管理企業(yè)應(yīng)對相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)開展了深入研究，根據(jù)相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)制定的《景區(qū)(點(diǎn))標(biāo)識系統(tǒng)構(gòu)建規(guī)范》來規(guī)范景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作。

(2)調(diào)查分析游客、旅游景區(qū)經(jīng)營者的需求感受。旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的內(nèi)容、數(shù)量、位置、形式、形態(tài)等都應(yīng)該由其企業(yè)的經(jīng)營者與設(shè)計(jì)師根據(jù)旅游者需求設(shè)定。

在景區(qū)標(biāo)識商業(yè)化運(yùn)作中，標(biāo)識設(shè)計(jì)的目標(biāo)不僅讓游客注意它，而且記住它傳達(dá)的信息，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性、實(shí)用性和商業(yè)性的完美融合。

首先，標(biāo)識設(shè)計(jì)要注入情感、心理和文化因素。游客到景區(qū)的主要目的就是休閑、娛樂、放松，并從中獲得美的體驗(yàn)，景區(qū)的標(biāo)識首先應(yīng)滿足游客的這種實(shí)際需求，如觀光游覽、引導(dǎo)指向、趣味娛樂等。

其次，強(qiáng)調(diào)標(biāo)識位置選擇及能見度的鮮明性。要保證標(biāo)識的位置在游客來往的交通樞紐處，使游客一眼都能看見并印象深刻。

第三，標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性和連續(xù)性。每個(gè)風(fēng)景區(qū)應(yīng)有自己的風(fēng)格，如自然風(fēng)景區(qū)體現(xiàn)人與自然和諧的理念，紅色旅游區(qū)體現(xiàn)宣傳革命精神的元素，人文景觀要有厚重的文化內(nèi)涵的體現(xiàn)等。標(biāo)識的設(shè)置還應(yīng)連續(xù)，使之成為系列，方便游客識別。標(biāo)識上的文字表達(dá)必須簡明、清楚、易于理解和記憶。

(3)選擇專業(yè)的設(shè)計(jì)制作公司。標(biāo)識設(shè)計(jì)涉及的學(xué)科領(lǐng)域極其廣泛，包括公共環(huán)境設(shè)計(jì)、旅游企業(yè)營銷、區(qū)域文化定位等。為保證景區(qū)的質(zhì)量，在實(shí)施中聘請?jiān)O(shè)計(jì)專家，組成強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是必不可少的。

(4)標(biāo)識呈現(xiàn)形式多樣化。目前旅游景區(qū)商業(yè)廣告采用的模式基本都是平面廣告，形式比較單一，缺乏創(chuàng)造力。景區(qū)標(biāo)識的呈現(xiàn)形式可以采用立體廣告，既注意視覺效應(yīng)，還可以注意聽覺效應(yīng)。如當(dāng)乘客乘小火車游覽張家界十里畫廊，火車上的廣播介紹語可以在語段前或后提示一句“某某公司提醒你注意人身安全……”，既使游客感受到受保護(hù)受尊重的感覺，又為企業(yè)作了宣傳。

旅游景區(qū)商業(yè)廣告標(biāo)識的呈現(xiàn)形式是豐富多樣的，創(chuàng)意的靈感總能帶來經(jīng)濟(jì)效益和景區(qū)保護(hù)的雙贏。旅游景區(qū)標(biāo)識的商業(yè)運(yùn)作只要做到“三個(gè)有利于”，即有利于旅游景區(qū)的持續(xù)良性發(fā)展，有利于投資企業(yè)的良性經(jīng)營發(fā)展，有利于增加旅游消費(fèi)者的旅游樂趣和提高旅游質(zhì)量，其做法就可以使用。

旅游景區(qū)標(biāo)識的商業(yè)化運(yùn)作價(jià)值巨大，但其商業(yè)化運(yùn)作是一把雙刃劍，利用得好，能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)社會效益。用得不好，也能帶來許多問題，如商業(yè)標(biāo)識設(shè)置過多、過俗，與環(huán)境不相協(xié)調(diào)，而影響游客旅游質(zhì)量。所以，旅游景區(qū)標(biāo)識的商業(yè)化運(yùn)作值得專門研究和分析。

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[2]王默.關(guān)于建立旅游景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的探究[J].東北師范大學(xué)學(xué)報(bào),2007.

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