基于企業(yè)形象視角下的顧客忠誠度提升研究

重慶三峽職業(yè)學(xué)院 趙琳 向月軍

企業(yè)形象是指企業(yè)的特征和表現(xiàn)在公眾心目中的感受和反映，它是一個企業(yè)給社會公眾留下的整體印象及社會公眾對該企業(yè)的評價，是消費(fèi)者、社會公眾對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定，是企業(yè)整體實(shí)力的象征，是企業(yè)有形形象和無形形象的統(tǒng)一。相對良好的企業(yè)形象，是企業(yè)極為寶貴的無形資產(chǎn)。

1 企業(yè)形象對于顧客忠誠度的重要性

在市場競爭日益激烈的新形勢下，同行業(yè)的企業(yè)激增，這些企業(yè)之間的競爭已經(jīng)深入到“高、精、尖”領(lǐng)域。企業(yè)的核心競爭力可以通過多個方面來進(jìn)行表現(xiàn)，但是在這眾多的方面里面企業(yè)形象是最為核心的，誰在市場中樹立了優(yōu)秀的企業(yè)形象和企業(yè)美譽(yù)度，誰就占據(jù)了發(fā)展優(yōu)勢，占據(jù)了市場的民心。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，商品日益豐富，消費(fèi)者購買愿望已不僅僅滿足于商品使用價值的物質(zhì)需要，更多地取決于商品審美價值文化需求和對商品品牌和企業(yè)形象的需求。如果企業(yè)要在競爭中取勝，除了擁有質(zhì)優(yōu)價廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于企業(yè)能否獨(dú)具慧眼地塑造個性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏缫殉蔀闅v史。同一類商品琳瑯滿目，比比皆是，令消費(fèi)品眼花繚亂。企業(yè)要贏得消費(fèi)者青睞，必須獨(dú)樹一幟，突出個性化，展示給消費(fèi)者一個良好的形象。

現(xiàn)代社會的市場競爭非常激烈，雖然設(shè)法吸引潛在的顧客很重要，但是對老顧客的維持也特別重要。著名營銷專家Joe Giard曾提出，商場的每一個滿意顧客都有可能帶來250個潛在顧客。反過來看，當(dāng)一個不滿意的顧客離你而去時，商場失去的可能就是與250個潛在顧客的聯(lián)系，而且企業(yè)吸引一個新顧客的成本比留住一個老顧客的成本高4～6倍，這就充分顯示出了顧客忠誠在市場營銷中的重要作用。消費(fèi)者對于品牌的忠誠也帶有強(qiáng)烈的感情色彩，而不單是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品使用價值的需求。任意一個對企業(yè)形象有損害的失誤，即便是很小的失誤，也有可能使消費(fèi)者的忠誠度被嚴(yán)重的削弱，嚴(yán)重時可能造成忠誠的轉(zhuǎn)移。所以，企業(yè)形象和質(zhì)量、價格等因素不一樣，它可以提高顧客的忠誠度，它是一種能夠使品牌忠誠度得到提高的“軟件”，它要求企業(yè)必須做全方位的、長期的努力，首先應(yīng)該提高企業(yè)對消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而提高品牌的忠誠度，創(chuàng)造企業(yè)自身良好的形象，唯有如此，才能期望消費(fèi)者的回報(bào)。

塑造企業(yè)形象，以良好的形象，贏得社會和業(yè)主的認(rèn)同，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的影響力，以占有更多的市場份額。國內(nèi)外許多著名的企業(yè)，盡管已經(jīng)聲名卓著，產(chǎn)品銷路極暢，但是他們至今仍在求助CIS(corporate identity system)戰(zhàn)略，不斷美化和提升自己的形象。因?yàn)樗麄兩罡辛己玫钠髽I(yè)形象對于一個企業(yè)的發(fā)展何等重要，對消費(fèi)者會產(chǎn)生何等的號召力。一些企業(yè)在老百姓心中形象好，有很高的信譽(yù)度，顧客忠誠度自然就高，市場份額也就隨之穩(wěn)定上升。如果說顧客忠誠度對于一個企業(yè)來講，是灌溉果園的水，那么企業(yè)形象就是提供水的農(nóng)夫，如果一個企業(yè)的形象樹立不起來，這個企業(yè)就很難生存下去。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，在產(chǎn)品日漸縮小差異化的市場中，良好的企業(yè)形象對于顧客忠誠度的形成就顯的尤為重要。

雖然良好的企業(yè)形象不會像促銷模式那樣給企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是它能夠讓消費(fèi)者形成一種心理上的偏好，讓消費(fèi)者信賴你，忠誠于你，能深植于顧客的內(nèi)心和思想中, 得到顧客的認(rèn)同, 最終贏得顧客忠誠，從而獲得市場份額。此外，良好的形象本來就是一種感召力、吸引力和推動力，它可以將消費(fèi)者對企業(yè)的信賴轉(zhuǎn)化為對其服務(wù)和產(chǎn)品的依賴，進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展起到支持和推動的作用。

2 從企業(yè)形象方面提高顧客忠誠度的對策建議

企業(yè)形象是一個整體概念，影響企業(yè)形象的因素有很多，例如企業(yè)誠信、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化等，從這些因素出發(fā)提升顧客忠誠度的對策主要有：

2.1 重守承諾，注重誠信

誠信是體現(xiàn)一個企業(yè)自身形象的最重要的方面。以此來提升顧客忠誠度，企業(yè)首先必須做到使客戶放心，保證兌現(xiàn)承諾，承諾的兌現(xiàn)能夠使客戶的購買風(fēng)險降低。企業(yè)的承諾必須能夠保證兌現(xiàn)以及對企業(yè)真實(shí)的服務(wù)水平進(jìn)行反映。其次，企業(yè)要堅(jiān)持和顧客進(jìn)行溝通，有效地和顧客進(jìn)行溝通,能夠避免或減少服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)問題時顧客的挫折感,進(jìn)而增強(qiáng)顧客對企業(yè)的容忍度和信任度,使顧客的忠誠度得到提高。最后若出現(xiàn)問題時，企業(yè)應(yīng)積極擔(dān)當(dāng)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任，利用媒體表明自身決心同時將顧客心理引導(dǎo)到有利于企業(yè)品牌形象重塑的方向，最后企業(yè)還應(yīng)該總結(jié)這次誠信危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整自身戰(zhàn)略，整合各方面資源將企業(yè)以全新的形象推向市場，以實(shí)際行動向顧客證明企業(yè)的承諾。

2.2 提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量

可靠的質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本要求，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才能真正吸引到顧客。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠的基礎(chǔ)，它包含產(chǎn)品的個性化程度、產(chǎn)品的多樣性、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品的品牌等，只有讓消費(fèi)者購買到滿意的產(chǎn)品才會形成消費(fèi)者重復(fù)購買的欲望。企業(yè)提供的服務(wù)水平也決定著顧客忠誠水平的高低。在影響顧客行為意向的因素中，服務(wù)質(zhì)量也是一個重要的決定性因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增強(qiáng)顧客和企業(yè)間的關(guān)系，使顧客的滿意程度得到提高。

2.3 提高員工素質(zhì)

職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，高素質(zhì)的員工體現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性和可靠性，客戶所獲得得產(chǎn)品或服務(wù)都是通過與員工接觸來獲得的，增強(qiáng)企業(yè)職工的專業(yè)素質(zhì)、凝聚力、向心力，以職工良好的形象和高水平的專業(yè)素質(zhì)向顧客展示企業(yè)的形象是最直接形象的方式。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與外界消費(fèi)者的溝通，做好危機(jī)公關(guān)，才能最大程度上融入消費(fèi)者心理，感知自身產(chǎn)品不足、并積極做好上傳下達(dá)的工作，通過員工與消費(fèi)者建立行之有效的信息傳播途徑。同時，良好的員工素質(zhì)有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展，積極向上的員工風(fēng)貌可以促使整個企業(yè)的辦事效率和風(fēng)氣，具有愛崗精神的員工會以良好的精神風(fēng)貌為企業(yè)贏得良好的社會形象和聲譽(yù)，從而吸引更多忠實(shí)的顧客。

2.4 價格合理，讓顧客感覺物有所值

合理的價格在一定程度上反應(yīng)了企業(yè)對于顧客的忠誠度。顧客普遍存在的消費(fèi)心理就是“一看質(zhì)量,二看價格”。所以, 企業(yè)提高顧客忠誠的一個重要策略就是對服務(wù)或產(chǎn)品制定合理的價格。假如價格過高,使顧客感覺自己付出的成本和體會到的價值之間的差值很小甚至是負(fù)值的話, 顧客一定會不滿意,忠誠就無從談起。利用額外的利益獎勵時常光顧的顧客或利用價格刺激是忠誠計(jì)劃中使用最多的手段,這樣可以增加顧客的購買頻率。但是,像降價、促銷這樣的“價格戰(zhàn)”僅能給品牌帶來更多“毫無忠誠可言”的客戶，無法提高客戶的忠誠度。培養(yǎng)忠誠的客戶群,最重要的是要讓客戶體會到這個商品的“物有所值”，而不是僅僅做到產(chǎn)品“價廉物美”。

2.5 提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知名度與個人形象

企業(yè)良好形象的關(guān)鍵就是清正的領(lǐng)導(dǎo)形象。在企業(yè)中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自身的示范能力和主導(dǎo)作用是塑造企業(yè)良好形象的關(guān)鍵，也是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)。

首先，企業(yè)形象的重要標(biāo)志就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷的提高自身素質(zhì)，不但要成為具有獻(xiàn)身精神、嚴(yán)于律己、廉潔奉公的帶頭人，還要成為勇于創(chuàng)新、善于經(jīng)營、精通技術(shù)和業(yè)務(wù)、真抓實(shí)干的管理者。

其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要提高對企業(yè)文化的認(rèn)識程度。不僅要把握好企業(yè)文化的基本原則和方向，在借鑒與學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，拓寬視野；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還要把自己塑造成具備現(xiàn)代管理觀念和高品位文化素養(yǎng)的企業(yè)家，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，使企業(yè)能夠在競爭中立于不敗之地。

2.6 創(chuàng)建良好的企業(yè)文化

企業(yè)形象就是一種文化，一種精神和一種行為的外顯形式，就是能夠正確處理義和利的關(guān)系，能夠堅(jiān)持以義取利，先義后利，合法經(jīng)營，公平競爭的原則，在行動上能夠支持社會公益事業(yè)，維護(hù)國家利益和客戶的利益，能夠不斷地謀求企業(yè)與自然的和諧，積極地向社會傳播一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，展示企業(yè)良好的精神風(fēng)貌；在管理上，能夠堅(jiān)持以人為本的宗旨，尊重員工的一切合法權(quán)益，提倡“平等、團(tuán)結(jié)、友愛、互動”的職業(yè)道德規(guī)范，使員工們和諧相處，共同營造一種良好的工作環(huán)境。這樣的企業(yè)文化會為社會所認(rèn)同，更利于被社會大眾接受，從而贏得更多的呼聲，獲得更多忠實(shí)的顧客。

在競爭越來越激烈的全球市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)所處的市場環(huán)境中存在著各種不確定性因素，經(jīng)營管理中任何一個環(huán)節(jié)的管理不慎都有可能給企業(yè)造成重大危機(jī)。因此，在不斷提高管理水平的同時，企業(yè)應(yīng)該開始探尋應(yīng)對競爭市場的“良藥”，最直接的感受者就是消費(fèi)者，消費(fèi)者對企業(yè)形象的敏感度對定了企業(yè)應(yīng)該在其企業(yè)形象建立和維護(hù)上投入更多精力，以實(shí)際行動換來消費(fèi)者以及社會公眾的肯定。

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