李寧文化特色對我國運(yùn)動品牌營銷的啟示

重慶醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校 蔡輝

1 李寧企業(yè)的背景研究

對一個企業(yè)的文化特色進(jìn)行分析，必不可少的就是需要對一個企業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展背景進(jìn)行研究。因?yàn)橐粋€企業(yè)的發(fā)展歷程，決定著這個企業(yè)文化的積淀和價(jià)值的形成。特別是對于李寧企業(yè)這種已經(jīng)有20年存在歷史的民族品牌來說，它的企業(yè)文化的形成背景不僅與自身的發(fā)展歷程有關(guān)，而且與整個中國社會的進(jìn)步相關(guān)。李寧品牌的由來，與它的的創(chuàng)始人李寧先生有著密切的聯(lián)系。李寧先生是近代中國體育事業(yè)上的一個里程碑式的重要人物，他曾代表中國獲得國內(nèi)外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國體操事業(yè)上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結(jié)束自己的體育運(yùn)動生涯以后，開始涉足于體育運(yùn)動品牌的創(chuàng)建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創(chuàng)建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經(jīng)營項(xiàng)目時運(yùn)動服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。此時，李寧企業(yè)遇到了自身發(fā)展的第一個契機(jī)，即北京亞運(yùn)會的舉行。當(dāng)時中國的體育用品市場尚未形成規(guī)模，沒有一個有號召力的運(yùn)動品牌能夠讓普通民眾認(rèn)知與熟記。此時，李寧先生憑借自己的知名度與發(fā)展契機(jī)取得了贊助中國體育代表團(tuán)的機(jī)遇，李寧品牌開始在國內(nèi)市場上受到關(guān)注，這個機(jī)遇一直延續(xù)到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧品牌成為奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的贊助商，這位今后李寧企業(yè)走上國際化發(fā)展道路埋下了伏筆。在上個世紀(jì)90年代，體育用品市場的荒蕪以及李寧先生自身的號召力，為李寧品牌在國內(nèi)市場上打響第一炮的成功創(chuàng)造了契機(jī)。自從，李寧企業(yè)作為一個民族運(yùn)動品牌開始了自身規(guī)?；c集團(tuán)化的發(fā)展，1993年, 李寧品牌率先在全國建立特許專賣營銷體系; 1994 年 9 月,李寧體育產(chǎn)業(yè)公司成立; 1995 年底李寧集團(tuán)成立; 1996 年初, 集團(tuán)總部從廣東遷到北京，并且從 1993年到 1996 年,李寧品牌每年銷售收入增長幅度部在 100%以上,1996年更是創(chuàng)下了收入總額 6. 7 億元的歷史紀(jì)錄。這種快速擴(kuò)張的局面一直延續(xù)到1997年，這一年，李寧企業(yè)的發(fā)展遇到了自創(chuàng)始以來最嚴(yán)重的一次危機(jī)。1997年，亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，使得各個不同的行業(yè)在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災(zāi)難。中國的經(jīng)濟(jì)受到亞洲金融危機(jī)的影響后，一直處于通貨緊縮狀態(tài)，李寧企業(yè)在這種大環(huán)境下銷售收入受到了嚴(yán)重的影響。這種影響一直持續(xù)到金融危機(jī)爆發(fā)后期，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇并沒有帶來李寧品牌的新一輪發(fā)展，反而是陷入了舉步維艱難以進(jìn)步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場占有份額也逐年下降，這種狀態(tài)迫使了李寧企業(yè)自身的反思與調(diào)整。此次金融危機(jī)以后，李寧企業(yè)開始重視先進(jìn)營銷理念和先進(jìn)營銷體系的建設(shè)，加強(qiáng)了品牌的監(jiān)管與運(yùn)作，逐漸恢復(fù)了李寧企業(yè)在國內(nèi)運(yùn)動品市場上的優(yōu)勢地位，直至2008年北京奧運(yùn)會，李寧企業(yè)在多種機(jī)遇面前再次向世人證明了自身的存在價(jià)值與發(fā)展?jié)摿?。?008年北京奧運(yùn)會上，李寧充分展示了自己長期以來厚積薄發(fā)的經(jīng)驗(yàn)成果，讓世界為之一亮。

2 李寧品牌文化特色分析

一個企業(yè)、一個品牌的成功，與優(yōu)秀企業(yè)文化的引導(dǎo)密不可分。一個企業(yè)文化特色的形成，又是多方面因素相互作用與積累的結(jié)果。李寧品牌在20年的發(fā)展中，一直處于良好的發(fā)展態(tài)勢，這與李寧品牌的文化建設(shè)有著直接的聯(lián)系。李寧品牌的文化特色，包含著多方面的內(nèi)容，本文主要從以下幾個方面來進(jìn)行分析：

第一，重視文化內(nèi)涵培養(yǎng)，強(qiáng)化品牌文化。李寧品牌的成功與中國體育在世界競技場上的地位不斷加強(qiáng)、中國運(yùn)動員取得的運(yùn)動成績有著密切的聯(lián)系，從某個方面來看，李寧品牌的崛起其實(shí)是中國的體育運(yùn)動在世界崛起的過程，二者的發(fā)展極為同步。李寧品牌與中國體育事業(yè)的發(fā)展結(jié)緣較早，在1992年，李寧還處于發(fā)展起步階段時就在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上作為中國代表團(tuán)的合作伙伴開始出現(xiàn)在世界舞臺上，而中國的奧林匹克輝煌也就是在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會以后開始穩(wěn)步上升，直至2008年北京奧運(yùn)會，我國的奧運(yùn)會征程得到了以此全新的升華。而在這個過程中，李寧作為本土的運(yùn)動品牌，一直與中國體育代表團(tuán)有著密切的聯(lián)系，在民族精神的引導(dǎo)下，李寧與中國體育代表團(tuán)的合作早已不再是簡單的商業(yè)合作關(guān)系，而是在合作背后，透露出更多的內(nèi)涵與文化氣息。李寧也一直以這種民族文化來作為支持企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的重要理念，將民族文化、運(yùn)動文化、李寧文化三者很好地結(jié)合起來，形成獨(dú)具特色的品牌文化。

第二，緊跟時代發(fā)展，圍繞運(yùn)動內(nèi)涵保持產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。體育運(yùn)動品牌市場，是一個不斷推陳出新、競爭激烈的新興市場。在這個市場中，本國企業(yè)既要面對國際頂尖品牌對市場的強(qiáng)大蠶食能力，也要面對內(nèi)部企業(yè)競爭的不斷加劇。在這種激烈的競爭局面下，企業(yè)的成功與失敗與自身是否掌握具有競爭力的核心技術(shù)休戚相關(guān)。對于李寧品牌來說，重視創(chuàng)新與專業(yè)化，一直是它保持穩(wěn)健發(fā)展的一個重要因素。早在李寧開始走上國際化路線的同時，核心技術(shù)的開發(fā)、產(chǎn)品的專業(yè)化就一直是其努力的主要方向。李寧的籃球鞋系列、羽毛球產(chǎn)品系列、足球鞋系列已經(jīng)在市場上擁有良好的口碑。并且通過相關(guān)的調(diào)研結(jié)果表明，在某些核心技術(shù)的開發(fā)和掌握上，李寧與世界頂尖品牌已經(jīng)部分伯仲，甚至更為突出。這種驕人成績的取得與李寧企業(yè)一直以來的創(chuàng)新精神密不可分，這種精神為李寧的發(fā)展提供了深厚的動力，是李寧企業(yè)優(yōu)秀文化的重要構(gòu)成。

第三，以人為本，注重企業(yè)文化建設(shè)。一個企業(yè)的成功與為這個企業(yè)服務(wù)的工作人員的努力密不可分，優(yōu)秀的企業(yè)文化，必然要有優(yōu)秀的員工文化。李寧企業(yè)作為國內(nèi)運(yùn)動品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，在員工文化的建設(shè)上突出的就是以人為本的鮮明特色。李寧的員工都是來自各個行業(yè)與各個領(lǐng)域的優(yōu)秀人員，這些優(yōu)秀的工作人員以自身的聰明才智為企業(yè)創(chuàng)造了大量的價(jià)值和財(cái)富，企業(yè)在從這些優(yōu)秀的工作人員身上獲得價(jià)值的同時，也在尊重這些員工的個人特色，并未他們的發(fā)展提供廣闊的平臺，員工的進(jìn)步其實(shí)就是企業(yè)的進(jìn)步，企業(yè)必須為員工的自身價(jià)值的提升搭建平臺，這種隱形的投資模式，最終受益的仍然是企業(yè)本身，即加強(qiáng)了員工的忠誠度建設(shè)與使命感建設(shè)，更是提升了企業(yè)的整體素質(zhì)與水平。以人為本，始終是李寧企業(yè)文化中的先進(jìn)部分。

3 李寧文化特色對我國運(yùn)動品牌的營銷啟示分析

李寧品牌作為中國體育運(yùn)動的第一品牌，它的成功是國內(nèi)眾多運(yùn)動品牌競相模仿與學(xué)習(xí)的對象。對于李寧這種有著特殊發(fā)展歷程的企業(yè)來說，它的成功模式是難以被復(fù)制的，因?yàn)樗幍臅r代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變。新興的企業(yè)試圖通過簡單模式的復(fù)制來獲得成功是不可行的，但是李寧企業(yè)文化的優(yōu)越性，能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展帶來一些靈感。通過對李寧企業(yè)的特色文化進(jìn)行分析，關(guān)于我國運(yùn)動品牌在未來的營銷策略，我們可以從中得到以下啟示：

第一，面向未來，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化建設(shè)。有人說，可口可樂全球工廠一夜之間全燒光，它也能在短時間內(nèi)重新建立起來，因?yàn)榭煽诳蓸返淖顚氋F的企業(yè)財(cái)產(chǎn)——品牌與企業(yè)文化還在。 但凡一個領(lǐng)域里取得成功的品牌，都能從品牌中體會出品牌所強(qiáng)調(diào)的文化因素，在體育用品行業(yè)更是如此。對于李寧這個品牌而言，無論是在李寧進(jìn)行換標(biāo)之前一直延續(xù)使用的“一切皆有可能”，還是在2010年6月30號以后使用的口號“MAKE THE CHANGE”,都能給人帶來一種奮發(fā)向上的積極感覺。這一些成功的例子，都告訴我們，我國體育用品企業(yè)要在市場競爭中生存發(fā)展，也要建立起自己的運(yùn)動品牌文化。以富有內(nèi)涵，獲得認(rèn)同的企業(yè)品牌文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，圍繞市場環(huán)境變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的永不落伍的法寶，面對產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場，企業(yè)只有不斷地以全新的產(chǎn)品、全新的理念堅(jiān)持創(chuàng)新才能在市場中立于不敗之地。對內(nèi)，要努力提高企業(yè)管理水平，提升技術(shù)能力，凝煉核心競爭力，營造良好的企業(yè)文化。對外，企業(yè)要以全球的眼光，全新的國際營銷觀念與網(wǎng)絡(luò)，提升產(chǎn)品在國際市場的占有率。創(chuàng)新，是中國體育用品企業(yè)應(yīng)對激烈的國際市場競爭的現(xiàn)實(shí)選擇，也只有創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)中國體育用品品牌的騰飛。李寧品牌雖然已經(jīng)取得了一定的成功，但是并沒有停滯不前，特別是在2008年以后，在消費(fèi)者還在為李寧的優(yōu)越表現(xiàn)暗暗叫好的同時，李寧企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)開始了一場創(chuàng)新的變革。無論是企業(yè)的定位、產(chǎn)品的定位、企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向等都有了全新的調(diào)整，這集中表現(xiàn)在2010年6月30日，李寧品牌已經(jīng)延續(xù)使用20年的LOGO被新的LOGO所替代，“一切皆有可能”的宣傳口號被“MAKE THE CHANGE”所替代，這種改變，折射出了李寧品牌敢于創(chuàng)新、用于創(chuàng)新的領(lǐng)頭人精神。

第三，建立我國運(yùn)動品牌的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國體育用品行業(yè)的發(fā)展只有近20多年的時間，市場競爭的殘酷，讓許多體育用品企業(yè)更多的只是考慮怎么在市場上生存下來，而沒有太多時間去營造自己特色的企業(yè)文化。而李寧的成功告訴我們，健康的有吸引力的企業(yè)文化，對企業(yè)品牌和企業(yè)的市場競爭力都是一個很好的促進(jìn)。我們的體育用品企業(yè)，要學(xué)習(xí)李寧的這種成功經(jīng)驗(yàn)，就必須學(xué)會站在未來的角度看待企業(yè)發(fā)展， 以長遠(yuǎn)的規(guī)劃來引領(lǐng)企業(yè)文化的建設(shè)， 建立起具有特色的優(yōu)秀的企業(yè)文化， 使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展。

第四，以人為本，制定我國運(yùn)動品牌文化營銷策略。李寧以人為本的營銷策略為我國運(yùn)動品牌的營銷提供了啟示，在企業(yè)經(jīng)營過程中要始終貫徹以人為本，在企業(yè)經(jīng)營中要以人為中心，首先，在企業(yè)內(nèi)部宣傳以人為本的管理理念，建立以人為本的企業(yè)文化；其次是企業(yè)要貫徹以人為本的企業(yè)理念，對消費(fèi)者的需求充分調(diào)查、理解，把消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)；最后，要把握時代的特點(diǎn)，符合時代體育的精神，通過消費(fèi)者所接受的廣告方式，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，并最終使?fàn)I銷模式的制定科學(xué)健康。

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