中國體育品牌營銷策略探討

赤峰學(xué)院體育學(xué)院 張薇

在全球經(jīng)濟一體化進程不斷加劇與改革開放日趨完善的過程中，體育產(chǎn)品品牌的國際化已成為當(dāng)前體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)在發(fā)展過程中的必然選擇與趨勢。中國作為文化底蘊特別深厚的一個歷史性國家，傳統(tǒng)民族體育活動與現(xiàn)代化先進體育活動在不斷交流與融合的過程中也推動著中國本土體育市場的不斷繁榮與發(fā)展，體育產(chǎn)品的制造與銷售行業(yè)也成為了當(dāng)前我國現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟體制中的一大支柱性行業(yè)。然而，縱觀當(dāng)前全球范圍內(nèi)的體育用品生產(chǎn)與銷售市場發(fā)展現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，歐美國家體育品牌在整個體育用品市場中所占的份額也始終處于主導(dǎo)地位，國內(nèi)體育產(chǎn)品品牌也無法在世界體育用品市場中占據(jù)一席之地。為此，如何正確認(rèn)識當(dāng)前中國體育品牌的營銷策略，結(jié)合體育品牌營銷策略在市場發(fā)展過程中存在的問題，就如何進一步健全與完善中國的體育品牌營銷策略已成為當(dāng)前相關(guān)工作人員最亟待解決的問題之一。本文現(xiàn)結(jié)合實踐工作經(jīng)驗，就這一問題談?wù)勛约旱目捶ㄅc體會。

1 體育品牌營銷策略基本概述

從市場營銷策略的發(fā)展角度來看，體育營銷從本質(zhì)上來說就是一種現(xiàn)代化的營銷傳播手段?？v觀近20年來我國的體育市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代體育運動在經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展與完成過程中也在逐步的健全完善過程中，這種蓬勃發(fā)展的體育運動事業(yè)所具備的強大市場潛力，也吸引著市場經(jīng)濟體制建設(shè)中正處于發(fā)展階段的企業(yè)紛紛走向與體育活動事業(yè)向結(jié)合的發(fā)展防線，通過生產(chǎn)與經(jīng)營體育類產(chǎn)品，獲取體育產(chǎn)品市場，進而達到提升企業(yè)品牌，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益的核心任務(wù)。那么，究竟什么類型的市場營銷能夠歸為體育品牌營銷呢？本文認(rèn)為：體育品牌營銷就是一種以各種與體育活動及體育事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、人物、事件以及活動等為介質(zhì)，以體育產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)和體育用品消費者為主客體，在這兩者之間建立起的一種以體育文化活動事業(yè)為核心的品牌文化體系。這也就意味著中國體育品牌的市場營銷策略需要注重強調(diào)一種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代充分融合的體育文化與體育品牌之間的依存及發(fā)展關(guān)系。這帶給體育產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)最大的啟示在于：體育營銷企業(yè)需要從營銷方式、傳播運作形式等方面入手，通過打造專屬體育產(chǎn)品與體育服務(wù)等方式，逐步建立起符合企業(yè)自身發(fā)展實際的品牌屬性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在這一基礎(chǔ)上依托這些品牌構(gòu)成元素實現(xiàn)中國體育品牌營銷調(diào)性系統(tǒng)。

2 中國體育品牌營銷策略的特點分析

正如上文所說，體育品牌營銷策略實質(zhì)上一種以各種與體育活動及體育事業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品、人物、事件以及活動等為介質(zhì)，以體育產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)和體育用品消費者為主客體，在這兩者之間建立起的一種以體育文化活動事業(yè)為核心的品牌文化體系。當(dāng)這種特殊性的品牌營銷策略應(yīng)用于我國當(dāng)前的體育事業(yè)發(fā)展過程中，勢必會呈現(xiàn)出一些具有特殊性質(zhì)的體育品牌營銷策略特點，對這些營銷策略特點進行詳細(xì)分析，同樣能夠有助于我們正確認(rèn)識中國體育品牌營銷策略與國外先進體育品牌營銷策略在諸多方面存在的差距，因此，這一問題的研究使具有深刻的研究必要性與現(xiàn)實意義的。本文認(rèn)為，當(dāng)前中國體育品牌在營銷策略環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出的特點可以劃分為以下幾個方面：

(1)公益性。體育一直以來都是一種無國界的溝通方式，是全世界人類所共有的身體語言，同樣，體育也是人類需要共同做出奮斗與努力的一項關(guān)鍵性事業(yè)。本文認(rèn)為，我國作為擁有淵源悠長歷史文化的一個大國，在體育活動的建設(shè)及發(fā)展過程中具備了其他國家所缺乏的深厚文化底蘊支持，因而我國的體育品牌營銷能夠在體育活動及體育事業(yè)的這種“公益性”特點影響下進行發(fā)展，這也就說明了“公益性”同樣是體育品牌市場營銷的特性之一。它能夠使各種類型企業(yè)較為輕松的進入并參與到體育品牌營銷過程中。與此同時，社會大眾對于體育活動及體育事業(yè)的認(rèn)識往往會使他們感覺到體育營銷行為的功利性較其他類型的商業(yè)性行為而言要小得多，然而這種公益性作用背后，體育產(chǎn)品的品牌營銷力度與影響度卻是其他類型營銷手段望塵莫及的。

(2)傳播的廣泛性。體育活動這種特殊的藝術(shù)及娛樂類運動有著其特殊的魅力與活力，它能夠使人們在體育運動過程中感受到體育所賦予人們的信心與激情。因而這種活動受到了全球范圍內(nèi)各種種族、各性別、各年齡段社會大眾的廣泛關(guān)注與歡迎，雜志、報社等媒體對于體育活動的關(guān)注度更是居高不下，這種大面積、大規(guī)模的廣泛傳播同樣為企業(yè)進行體育品牌營銷奠定了良好的受眾基礎(chǔ)，在這種受眾的作用下，企業(yè)的體育品牌營銷效果也會達到事半功倍的最佳效果。

(3)受贊助的可能性大。比賽與競賽都是體育活動的特殊性能，企業(yè)能夠借助各種類型與規(guī)模的體育比賽及競賽活動就企業(yè)的體育產(chǎn)品進行高效率的品牌營銷。這種內(nèi)涵在體育賽事中的營銷活動往往比較容易為社會大眾所接受，被營銷者在較為熟悉的體育賽事背景中不容易感覺到由營銷帶來的壓迫感與不自然感，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售企業(yè)也能夠在這種具有較強融合性質(zhì)的品牌營銷過程中提高企業(yè)的整體知名度，并在受營銷者乃至社會大眾心目中營造出一種較強的公眾親和力，也為企業(yè)后續(xù)體育品牌營銷策略的制定提供了較為良好的環(huán)境?？偠灾w育這種傳播力強、抗拒性小、最易親近、易建立忠誠度的特征，都有利于它接受各類型企業(yè)贊助，實現(xiàn)體育企業(yè)與整個體育事業(yè)的共同發(fā)展。

3 當(dāng)前中國體育品牌營銷策略存在的問題分析

首先，我們需要認(rèn)識到：就我國而言，體育品牌營銷作為市場營銷下屬的一大關(guān)鍵學(xué)科體系，在現(xiàn)代社會建設(shè)與發(fā)展過程中還不夠完整與成熟。相關(guān)研究學(xué)者至今也沒有給出國內(nèi)體育品牌營銷行業(yè)廣泛認(rèn)同的中國體育品牌營銷策略的定本定義。這使得各種規(guī)模的體育產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)在市場競爭中存在的運作方式層次不齊，國內(nèi)體育品牌競爭市場還難以實現(xiàn)系統(tǒng)化與規(guī)范化的發(fā)展目標(biāo)。國外體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)在實踐中大量成功與失敗的案例告訴了我們一個道理：要想在我國逐步建立起成功的體育品牌營銷策略，關(guān)鍵是要對整個體育市場所處的環(huán)境進行系統(tǒng)分析。本文認(rèn)為，從社會主義發(fā)展角度來看，當(dāng)前的中國仍然是一個社會主義發(fā)展初級階段的國家，體育事業(yè)與市場產(chǎn)業(yè)化的接軌還處在初級階段，整個體育市場總體呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。與此同時，我國也是一個體育用品的生產(chǎn)大國，當(dāng)前世界范圍內(nèi)體育用品銷售市場上由50%以上的體育用品均是中國制造，國內(nèi)專項運營體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)也有近萬家。但是這些企業(yè)無論是從生產(chǎn)技術(shù)還是銷售規(guī)模來看，均無法與歐美先進國家的體育經(jīng)營企業(yè)相提并論，這也正是中國體育品牌營銷發(fā)展受到制約的最客觀問題。

其次，我國正處于發(fā)展階段的社會主義市場經(jīng)濟體制在體育事業(yè)的經(jīng)營機制、經(jīng)營觀念等方面還存在一定的問題，嚴(yán)重影響乃至制約著整個體育品牌營銷的發(fā)展及完善。我國當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)受制于國家相關(guān)部門所頒布的法規(guī)、政策約束，產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費等現(xiàn)象頻頻發(fā)生且影響深刻。研究人員到現(xiàn)在為止仍舊沒有在我國市場經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顟B(tài)下找到一種適合體育事業(yè)及體育品牌營銷發(fā)展的規(guī)范性市場體系，這正是中國體育品牌營銷發(fā)展受到制約的市場及經(jīng)濟因素。

最后，就我國當(dāng)前體育活動及整個體育事業(yè)的發(fā)展情況來看，人們對各種體育活動形式的主動性健身消費意識還沒有完全的建立及成熟起來，體育運動在人民大眾的日常生活中并不是不可或缺的存在。據(jù)我國權(quán)威性網(wǎng)站有關(guān)人民大眾對體育活動的重視程度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前長期堅持體育活動的人數(shù)僅占到了全國總?cè)丝诘?0%左右。各地區(qū)政府機構(gòu)對于體育活動的宣傳動員工作做得不夠徹底，“全民運動、全民健身”也僅僅停留在口號階段，實質(zhì)性的體育推廣工作還處在停滯不前的尷尬局面，為此，我國體育品牌營銷策略的實施也就失去了一大部分的潛在營銷市場，這正是中國體育品牌營銷發(fā)展受到制約的社會因素。

4 中國體育品牌營銷策略的完善措施分析

就營銷理論觀點而言，企業(yè)進行體育產(chǎn)品品牌營銷的根本目的應(yīng)當(dāng)是：增強顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險，增強顧客對體育產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系?；谏衔挠嘘P(guān)中國體育品牌營銷策略存在的問題分析，本文就如何進一步完善與提升中國體育品牌的營銷策略這一問題進行了深入思考，并提出以下幾大觀點。

(1)中國體育品牌營銷策略需要始終與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。我們知道，體育營銷可以使企業(yè)的一種營銷手段與營銷工具，但如果企業(yè)要將體育營銷上升到體育品牌營銷策略的高度，那么這一營銷在策略制定的過程中就需要充分考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的因素。本文認(rèn)為，體育生產(chǎn)與銷售企業(yè)參與到市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，作出各種經(jīng)營行為的最根本目的在于尋求高額的投資回報，這種回報是免不了投入一定資金與設(shè)備的，企業(yè)的負(fù)擔(dān)也因此加重。那么，如何處理好這兩者之間的發(fā)展關(guān)系，使其達到相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系使體育企業(yè)經(jīng)營者與投資者需要深入思考的問題之一。

(2)體育品牌需要逐步向民用化方向發(fā)展。在國外品牌逐步入主中國體育消費市場的嚴(yán)峻背景下，中國體育企業(yè)需要在這種激烈的市場競爭中找準(zhǔn)自己的位置。在國外體育品牌以技術(shù)取勝的制約下，加大中國體育品牌向民營化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變，使民用化的體育品牌能夠滿足我國潛在的不同層次的體育用品消費市場，達到體育品牌推動市場的營銷目的。

5 結(jié)語

我們需要認(rèn)識到，當(dāng)前的中國是一個體育產(chǎn)品生產(chǎn)與使用的大國。從世界范圍內(nèi)的體育產(chǎn)品生產(chǎn)市場來看，我國的體育產(chǎn)品生產(chǎn)雖然占有了生產(chǎn)量的絕對優(yōu)勢，然而就體育市場的綜合競爭實力來看，國產(chǎn)體育產(chǎn)品品牌與世界范圍內(nèi)較為先進的國際化體育生產(chǎn)品牌，無論是從產(chǎn)品自身質(zhì)量還是從品牌效應(yīng)方面來看，都存在明顯的不足與缺陷。本文就中國體育品牌營銷策略這一問題進行了詳細(xì)探討，希望為今后相關(guān)實踐工作的開展提供一定的意見與建議。

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