中國體育品牌經(jīng)營績效研究——以李寧品牌為例

包頭職業(yè)技術學院 包衛(wèi)平

1 中國體育品牌的整體經(jīng)營狀況

1.1 中國主要體育用品品牌

隨著北京奧運會、廣州亞運會的舉辦，包括運動鞋、運動服裝以及體育器械在內的中國體育用品市場也隨之被拉動起來，呈現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)。根據(jù)《2010～2011年中國體育用品行業(yè)研究報告》的分析，2010年中國體育用品產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為1061億元。

中國體育用品市場以鞋類和服裝為主，知名的體育用品品牌有阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪達斯以高端市場為主，其質量和品牌優(yōu)勢使其多年占據(jù)著市場前兩把交椅。李寧作為較早進入體育用品市場的品牌，近年來重視產(chǎn)品質量和市場營銷，逐步擺脫了低價競爭的重圍，獲得不錯的成績?，F(xiàn)已取代阿迪達斯成為中國第二大體育用品品牌。

1.2 中國市場體育品牌的價格策略

在中國體育服裝市場各個體育用品品牌的價格大體上分成三個段位：耐克、阿迪達斯、卡帕、彪馬以及斐樂等國際品牌占據(jù)著高端市場，市場價格大約在400元/件以上。中端市場主要由安踏和李寧國內一線體育用品品牌占據(jù)，售價大約在200～400元/件。200元以下的低端消費市場，主要是國內二線體育用品品牌，典型廠商有特步、匹克、361°以及鴻星爾克等。

1.3 國產(chǎn)體育品牌的經(jīng)營狀況

北京奧運會的成功申請成為中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一個助推器。自2001年至今的10年時間里，廣東、浙江、福建等地的上萬家體育服裝企業(yè)如雨后春筍般興起。安踏、361度、喬丹、特步、紅星爾克、德爾惠、等企業(yè)產(chǎn)值連年快速增長，很快改變了李寧品牌在中國體育用品市場的壟斷局面。以福建喬丹公司為例，這個1998年成立的服裝品牌早期只是全國上千個體育服裝品牌大軍中的一支，到2002年年產(chǎn)值還只有1.2億人民幣。僅用了六年的時間，到2008年，該公司年銷售額已經(jīng)突破30億。更典型的例子是安踏。經(jīng)過10年左右的時間，安踏集團已經(jīng)發(fā)展成為幾乎與李寧齊名的中國體育服裝品牌。從2008年年度報表上看，李寧產(chǎn)值超過60億港幣，安踏超過50億港幣。中國的很多體育產(chǎn)品公司沒有上市，無法統(tǒng)計具體數(shù)字，但根據(jù)國家體育總局體育裝備中心的估算，年產(chǎn)值在30～40億人民幣的體育服裝企業(yè)中國有10多家。

2010 年 3 月，李寧有限公司在香港發(fā)布2009 年的年報，年報顯示李寧的銷售收入為 83.87 億元人民幣，同比增長 25.4%。據(jù)統(tǒng)計，目前耐克、李寧和阿迪達斯在中國體育用品銷售額三分天下。居于第四位是安踏，其營業(yè)額為58.75 億元人民幣 ，排在第五位的事匹克，營業(yè)額為 30.95 億元人民幣。中國國產(chǎn)三大體育品牌李寧、安踏、匹克的銷售額大都來自于中國的本土市場。

2011年三月公布的數(shù)據(jù)顯示，國內最大的運動品牌李寧2010年業(yè)績(在香港上市)，2010年營業(yè)額為94.78億元，同比增長僅13%，但是這個增幅要遠低于其在過去10年復合年均增長在30%以上的水平。實現(xiàn)凈利潤為11.08億元，同比增長17.36%。這兩個重要指標的增速均低于主要競爭對手安踏。根據(jù)2010連個公司的年報顯示，李 寧 和安 踏兩家體育用品企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)額分別為： 94.78億 、74.08億，凈利潤分別為11.08億、 15.51億。

有觀點認為，從中國市場的銷售額看，李寧已然超過了阿迪達斯，這主要是基于，以二、三線城市為主要市場的本土品牌受危機沖擊甚小，取得的市場增長甚至超出預期。2008年以來的世界經(jīng)濟危機也給了中國體育品牌一次對國際巨頭展開絕地反擊的機會，也必將帶來世界體育品牌的洗牌運動。

2 代表性體育品牌的經(jīng)營績效分析——以李寧為例

2.1 李寧的中端消費群體策略

李寧是一家領先的中間價位的國內品牌。作為一個中等價位的品牌，李寧的經(jīng)營風險被卡在Nike(耐克)/ Adidas(阿迪達斯)為首的國際品牌和國產(chǎn)品牌的中間。據(jù)高盛的調查估計其經(jīng)銷商的盈利能力是同行業(yè)中最低的，因此諸如與擴張其門店計劃有關的行為都被認為是有相當?shù)娘L險的。從更為積極的方面考慮，可以看到李寧力圖通過降低采購成本，來實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的擴張潛力。盡管它的R＆D(研發(fā))和A＆P(組合營銷)的支出與全球同行保持相似水平，但李寧可能是同行中的作業(yè)費用率較高的一個。

在零售價格方面，李寧的鞋類零售價基本上已經(jīng)不低于300元一雙，比國內其他品牌要高，如果其進一步提價，將面臨與耐克和阿迪達斯的正面競爭(其鞋類的零售價格為RMB400-600每雙)，其中具有較強的品牌資產(chǎn)。在批發(fā)價格方面(以零售百分比)，李寧是國內同行中最高的一個(50%的零售)。

2.2 李寧的營銷組合支出的減少

營銷組合是企業(yè)市場營銷的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

從增量銷售和增量組合營銷的費用方面看，根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)顯示，雖然在2006年之前所得數(shù)據(jù)是有限的，但仍然能夠看出行業(yè)趨勢發(fā)展趨勢，從2007年開始，可以看出李寧已成為國內代表的領導品牌。分析結果表明，2007年李寧的營銷組合效果得到提升，營銷組合的績效在2008年出現(xiàn)下降。2009年營銷組合績效再次回升。由于營銷組合的支出增加緩慢，在2010年的上半年，績效有所下降。由于銷售額的增長。李寧和安踏，國內實施營銷組合戰(zhàn)略最大的兩個體育品牌，都在2010年上半年減少了組合營銷的支出。

2.3 李寧研發(fā)投資的增加

雖然研發(fā)費用相對運行費用來說是較小的。但是研發(fā)支出對于考察一個企業(yè)的經(jīng)營績效是至關重要的。因為研發(fā)支出的比較，是一個品牌的科技含量的指標或產(chǎn)品的質量評判的一個標準，尤其是具有市場驅動力的品牌而言。李寧研發(fā)投資是國內體育用品品牌里最高的，東鄉(xiāng)研發(fā)投資居于第二，較小的品牌如匹克、361度等似乎很少有這樣的研發(fā)投資，但毫無疑問在未來市場競爭中這些中小體育品牌會逐漸增加自己的研發(fā)投資。

3 中國體育品牌經(jīng)營策略的路徑選擇

北京奧運會的申辦使得我國體育市場得到了較大發(fā)展和體育產(chǎn)品的營銷渠道也逐漸演進，各類體育產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。如何在激烈的競爭中，讓自己的體育產(chǎn)品能夠為消費者所認知和喜愛，成為企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中實行品牌戰(zhàn)略，無論是從滿足體育消費者多樣化需求的角度，還是從體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場的角度都具有至關重要的作用。

3.1 文化內涵的凝練與品牌塑造

獨特的文化內涵是高質量體育品牌的重要組成部分。名牌產(chǎn)品背后往往就有豐富的文化內涵，這些或許是關于企業(yè)的或者是有關于企業(yè)創(chuàng)始人的。這些文化內涵或是通過消費者的切身感受或是口耳相傳，通過時間的積淀，會附加到產(chǎn)品質量上。因此可以說說企業(yè)、企業(yè)家、員工、產(chǎn)品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中國的一線體育品牌——李寧體育用品公司，在自己的產(chǎn)品品牌塑造方面非常具有人性化， 李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和”“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動的旋律——活力。豐富的產(chǎn)品文化內涵的賦予使得產(chǎn)品的無形質量得到極大提升，有利于產(chǎn)品品牌的塑造與傳播。

3.2 技術研發(fā)與品質保證

幾乎所有的名牌產(chǎn)品有一個技術品質的問題，體育品牌更是如此。即特定品牌與同類產(chǎn)品比較，必須有著較高的科技含量或技術水平。以耐克為例，耐克公司專業(yè)科研人員多達200多人的，每年的產(chǎn)品研發(fā)支出多達200～400萬美元，從而為耐克公司壟斷市場奠定了技術基礎。相比之下，我國的體育產(chǎn)業(yè)大多是來料加工，基本上是對他人品牌的體育用品的模仿生產(chǎn)，或只重視產(chǎn)品的個別因素。采取低價策略，忽視對產(chǎn)品技術研發(fā)的投資。

有研究表明，我國企業(yè)的研發(fā)重點是對原有產(chǎn)品的改進，而國外的研究開發(fā)重點是對新產(chǎn)品的研發(fā)及新的生產(chǎn)方式和流程的研發(fā)。有研究表明，影響我國企業(yè)成敗的關鍵因素依次為：最高決策層的態(tài)度;資金支持力度;研發(fā)部門的實力及科研帶頭人的能力，企業(yè)組織及人員的實力傾向。體育用品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是具有專業(yè)技術特征的產(chǎn)品，現(xiàn)代運動技術的發(fā)展要求此類產(chǎn)品具備較高科技含量，世界名牌體育用品無一不是高科技技術成果的結晶。因此利用后發(fā)優(yōu)勢引進國外先進技術形成引進技術的良性循環(huán)，同時加強高附加值產(chǎn)品的技術改造，特別是國際競賽器材的研發(fā)，將是我國體育用品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造國際名牌的第一關。

質量成就品牌，企業(yè)創(chuàng)立品牌追求本身就應該把質量保證放在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程的重要環(huán)節(jié)，消費者對名牌的認同就是對其產(chǎn)品質量的認可?，F(xiàn)在我國的體育用品業(yè)大部分是沿用行業(yè)和企業(yè)內部標準用于產(chǎn)品檢測， 標準化工作滯后。在國家標準中仍然存在著標準低和標齡長的問題。不但監(jiān)控設備非標程度嚴重，而且存在著在標準執(zhí)行中控制不嚴、隨機性大等因素這就造成了部分產(chǎn)品質量低劣。另外，體育用品特別是競技體育的器材、儀器、設備、服裝等與運動成績和人身安全有著密切的關系，因此制定和執(zhí)行我國體育用品行業(yè)的技術等級標準審查、質量監(jiān)控體系、企業(yè)質量管理審查、企業(yè)計量標準審查等工作是當務之急。

3.3 營銷模式創(chuàng)新

所謂營銷，即企業(yè)以滿足消費者的需求為出發(fā)點，以市場需求為導向來提高產(chǎn)品和服務的商務活動過程。這里存在一個營銷渠道的問題，所謂營銷渠道主要是指是聯(lián)系主體和客體的紐帶，也是連接制造商、分銷商和零售商的紐帶，一般威嚴品牌的營銷渠道通?？梢苑譃楣P、廣告和促銷三類。打造一個成功的品牌通常要幾種營銷渠道的混合使用。與傳統(tǒng)的經(jīng)營相比，現(xiàn)代營銷發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代營銷體系一般分為四大系統(tǒng)：產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、推銷(promotion)，即4P。誠然，體育品牌建設同樣離不開準確有效的營銷策略，營銷理論的核心原則是：顧客就是上帝。為了有效的與顧客進行溝通，需要注意四個方面的內容：顧客(consumer)、滿足顧客需求的成本(cost)、方便購買(convenience)和溝通(communication)，即4C理論。在營銷網(wǎng)絡的建設上，國內體育品牌中，李寧成績顯著。從1990年北京第一家“李寧”專賣店開始，李寧經(jīng)過20年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司，李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，除自由的核心李寧品牌，還擁有樂途(LOOTTO)、艾高(AIGLE)、新動品牌Z-DO。李寧曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略伙伴，與眾多國際頂級運動運合作，與多個國家奧委會合作。李寧的網(wǎng)絡營銷成績斐然，2009年李寧開展電子商務，網(wǎng)絡銷售商從700多家到現(xiàn)在擁有超過2.7萬個的李寧網(wǎng)絡經(jīng)銷商。李寧超過6000個線下店鋪只需要通過一個發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務則要求三項能力均要同時具備，而且響應速度要更快，從而也直接激活了李寧品牌的整體升級。

[1]葉初德.我國體育用品業(yè)未來發(fā)展走向初探[J].武漢體育學院學報,2001(5).

[2]周征.我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀分析和發(fā)展對策[J].山東體育學院學報,2000(2).