自主品牌研究的問題與發(fā)展探討
——一個(gè)營銷學(xué)的視角＊

蔣廉雄，周懿瑾

（1.中山大學(xué) 國際商學(xué)院，廣東 廣州510275；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州510275）

自主品牌研究的問題與發(fā)展探討
——一個(gè)營銷學(xué)的視角＊

蔣廉雄1，周懿瑾2

（1.中山大學(xué) 國際商學(xué)院，廣東 廣州510275；2.中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州510275）

對如何建立自主品牌問題，近年來產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)戰(zhàn)略等領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行了許多探討，營銷研究者隨后也加以關(guān)注。在對現(xiàn)有的各種觀點(diǎn)及相關(guān)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，從營銷學(xué)視角分析了其存在的問題。文章從建立自主品牌的理論框架考慮，提出了自主品牌研究需要建立以中國市場為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、以自主品牌本身為觀察視角的基本思路。在此基礎(chǔ)上，文章建議和分析了自主品牌研究的基本主題，理論發(fā)展的方向和主要范圍。

自主品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理；產(chǎn)業(yè)升級

一、引 言

近十年來，為提高中國企業(yè)的核心競爭力和“中國制造”產(chǎn)品的附加價(jià)值，建立自主品牌成為國家和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要目標(biāo)。其中，以建立自主品牌為主路徑的產(chǎn)業(yè)升級成為政府和學(xué)者們的共識，認(rèn)為這不僅是提高 “中國制造”附加價(jià)值和中國企業(yè)競爭力的必由之路，而且是事關(guān)國家創(chuàng)新和發(fā)展實(shí)力的問題。也正是如此，如何建立自主品牌成為企業(yè)、政府和研究者們探討的熱點(diǎn)問題［1］。

總體上來看，關(guān)于建立自主品牌問題，是在對中國產(chǎn)業(yè)升級問題的關(guān)注和討論下提出的。由此而來，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者在這一問題的研究中對自主品牌建立問題進(jìn)行了大量探討。以品牌為研究領(lǐng)域之一的營銷學(xué)者近年開始對此加以關(guān)注［2］［3］。但就目前來看，其對此問題的研究力度，不及關(guān)注升級與轉(zhuǎn)型研究的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者。其原因可能在于，國內(nèi)營銷研究總體上處于向西方學(xué)者的模仿學(xué)習(xí)階段［4］，處于學(xué)習(xí)階段的營銷研究者，一方面在模仿學(xué)習(xí)中疏于對營銷現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注；另一方面，作為現(xiàn)代營銷理論發(fā)展主力軍的西方研究者并沒有建立以自主品牌為視角、以新興市場現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的相關(guān)營銷理論，國內(nèi)營銷研究者在向西方研究者的模仿學(xué)習(xí)中無法從中找到研究的理論和參照。

但無論從實(shí)踐上還是理論上看，品牌建立本質(zhì)上是企業(yè)在產(chǎn)品水平上從事的基于顧客的營銷活動，從營銷管理的角度對自主品牌的建立進(jìn)行研究是應(yīng)有之舉?？紤]到這一要求及研究的現(xiàn)狀，對已有研究進(jìn)行梳理、總結(jié)、評價(jià)，對未來研究的發(fā)展進(jìn)行探討顯得及時(shí)而又必要。本文首先對自主品牌的現(xiàn)有觀點(diǎn)與研究進(jìn)行全面性的回顧，從營銷學(xué)視角分析其存在的問題，最終提出在未來自主品牌研究中需要建立的基本思路、概念和主題。其主要目的是引起營銷研究者對如何確定自主品牌基本的研究方向和內(nèi)容等問題進(jìn)行關(guān)注和思考，激發(fā)其為進(jìn)一步探討建立自主品牌的系統(tǒng)理論和實(shí)踐指引投入相應(yīng)的研究努力。

二、現(xiàn)有觀點(diǎn)

在始于21世紀(jì)初的產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型的討論和研究中，自主品牌的建立被認(rèn)為是其主要途徑和目標(biāo)。作為主要參與者的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者，主要采取概念性分析方法進(jìn)行研究，并形成了轉(zhuǎn)型、漸進(jìn)、創(chuàng)新、突破、集群、互補(bǔ)等觀點(diǎn)。而少數(shù)營銷學(xué)者則借鑒應(yīng)用產(chǎn)業(yè)組織觀和資源基礎(chǔ)觀建立的國際市場營銷績效分析模型，對自主品牌發(fā)展進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）轉(zhuǎn)型觀

轉(zhuǎn)型觀是關(guān)于自主品牌建立最早和影響最廣的觀點(diǎn)之一。該觀點(diǎn)認(rèn)為，中國沿海地區(qū)，包括珠三角在內(nèi)，已成為世界性的代工大工廠。通過以O(shè)EM方式參與國際分工，中國企業(yè)與國際品牌企業(yè)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，并成為全球價(jià)值鏈中的一環(huán)，同時(shí)提升了企業(yè)本身的業(yè)務(wù)規(guī)模與產(chǎn)品制造能力。但是，在這種OEM業(yè)務(wù)模式下，接受代工的企業(yè)只具有低端的加工能力，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌，企業(yè)在與國際品牌企業(yè)的合作中只能獲得微薄的加工費(fèi)［5］。同時(shí)，對社會而言，付出了犧牲自身資源、環(huán)境以及勞動力尊嚴(yán)的高昂代價(jià)。因此，從事OEM業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨短期收益低、長期前景黯淡的問題。要改變這一狀況，企業(yè)要從OEM轉(zhuǎn)向OBM，即從代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向建立自主品牌的業(yè)務(wù)模式［6］［7］［8］［9］。轉(zhuǎn)型觀是 在 許 多 中 國企 業(yè)，尤 其 是 從事OEM業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨內(nèi)外部經(jīng)營壓力的形勢下提出的，其觀點(diǎn)在社會和政府界廣受關(guān)注和重視，但是它較少考慮現(xiàn)有企業(yè)轉(zhuǎn)型是否具備現(xiàn)實(shí)條件及成功的可能性。

（二）漸進(jìn)觀

漸進(jìn)觀是在對轉(zhuǎn)型觀反思的基礎(chǔ)上形成的。轉(zhuǎn)型觀在充滿理想的熱情下，忽視了實(shí)現(xiàn)這種急劇式的轉(zhuǎn)型所需的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的支持。隨著討論的深入，一些研究者對急劇式的轉(zhuǎn)型觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。這些研究者認(rèn)為，建立自主品牌是中國企業(yè)的理想目標(biāo)，但考慮到國際分工的客觀需求和多數(shù)企業(yè)自身缺乏品牌經(jīng)營能力的現(xiàn)實(shí)，通過建立具有自主品牌來實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級的階段還沒有全面到來［5］。對于我國眾多制造型企業(yè)而言，選擇OEM的業(yè)務(wù)模式是它們當(dāng)前基于其核心能力狀況的理性選擇［5］［10］。為此，企業(yè)可通過漸進(jìn)的方式逐步從現(xiàn)有OEM為主的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向建立自主品牌經(jīng)營的模式。總結(jié)來看，漸進(jìn)觀提出的逐步升級策略又分為階段權(quán)變性［5］［11］、逐步升級［12］［13］［14］［15］和混合 型升級［14］［16］等不同策略。相對于轉(zhuǎn)型觀，漸進(jìn)觀考慮了企業(yè)建立自主品牌的現(xiàn)實(shí)條件和風(fēng)險(xiǎn)回避問題，并提出和闡釋了自主品牌建立可選擇的各種路徑。但是，該觀點(diǎn)停留在現(xiàn)實(shí)層面的歸納和分析上，很少能提出有深度的思路和具操作性的方案。

（三）突破觀

突破觀是在對漸進(jìn)觀反思的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。該觀點(diǎn)的代表人物早期對自主品牌的建立就持漸進(jìn)的觀點(diǎn)。漸進(jìn)觀雖然提出了轉(zhuǎn)型的多條路徑，但對在自主品牌發(fā)展充滿高度期待和焦躁的情形下，它既無法提出具體的操作性方案，更不能指出爆發(fā)性的機(jī)會。突破觀的提出試圖改變這一狀況。一些研究者通過需求價(jià)格彈性分析認(rèn)為，耐用品的需求價(jià)格彈性大于日用消費(fèi)品，因此提出中國企業(yè)建立國際性的品牌時(shí)，在產(chǎn)業(yè)選擇上選擇耐用品行業(yè)進(jìn)行突破［17］。一些研究者通過對品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性進(jìn)行分析，認(rèn)為在價(jià)格一定的情況下，通過品牌創(chuàng)新，例如與競爭品牌所在品類相反的方向建立品牌，更有可能取得成功［18］。突破觀更有代表性的觀點(diǎn)是通過建立國家價(jià)值鏈 （NVC：National Value Chain）實(shí)現(xiàn)自主品牌的建立。這些研究者認(rèn)為，中國，尤其是以珠三角、長三角為代表的沿海地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級面臨著兩難選擇。一方面，如果繼續(xù)維持在跨國公司主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈（GVC：Global Value Chain）中尋求低端的增長戰(zhàn)略，該模式不具有可持續(xù)性，且受到來自價(jià)值鏈高端的跨國公司的進(jìn)一步俘獲和控制，為改變這一格局尋求產(chǎn)業(yè)升級勢在必然。另一方面，如果本土企業(yè)現(xiàn)在就進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)升級來擺脫國際公司所主導(dǎo)的GVC分工體系，又不符合現(xiàn)階段本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件和發(fā)展基礎(chǔ)，而且有可能會錯(cuò)過國際價(jià)值鏈分工體系為中國企業(yè)提供的發(fā)展機(jī)遇［19］［20］。解決這一兩難選擇的策略，是構(gòu)建與GVC并行的、相對獨(dú)立的國家價(jià)值網(wǎng)絡(luò) （NVC：National Value Chain），在GVC和NVC的交互關(guān)系中通過建立國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級并最終取得國際競爭優(yōu)勢［19］［21］。與多數(shù)務(wù)虛且顯得不可捉摸的研究相比，突破觀試圖在眾多關(guān)于中國制造業(yè)升級的討論中尋求可操作性的自主品牌建立方案。尤其在國家價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)中，提出通過構(gòu)建雙邊交易平臺載體模式 （專業(yè)化市場）和單邊交易平臺載體模式 （領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)網(wǎng)絡(luò)）作為中國構(gòu)建國家價(jià)值鏈以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)功能升級的主要機(jī)制和方式。研究者認(rèn)為這一戰(zhàn)略為本土企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級提供了突破口，且是一場關(guān)系到中國制造業(yè)的前途和命運(yùn)的革命性變革［19］［21］。

（四）創(chuàng)新觀

創(chuàng)新觀認(rèn)為，創(chuàng)新是知名品牌的構(gòu)成要素。中國企業(yè)之所以品牌價(jià)值低，市場競爭力不強(qiáng)，是由于缺乏自主創(chuàng)新尤其是具有自主產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)造成的。因此，開展自主創(chuàng)新是中國企業(yè)建立品牌乃至知名品牌的根本手段，也是改變以規(guī)模和成本作為主要競 爭 策 略 的 可 靠 之 路［5］［22］［23］［24］。研 究 者 發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的創(chuàng)新投入過低，企業(yè)專利申請和授予的比例過低，發(fā)明型專利申請的比例過低，這些嚴(yán)重制約了中國企業(yè)的創(chuàng)新水平。導(dǎo)致創(chuàng)新不足的主要因素包括歷史因素、體制因素、政策因素、社會因素和國際因素。對如何改變創(chuàng)新不足，研究者分別從營造有利于企業(yè)發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的社會環(huán)境［23］、發(fā)揮現(xiàn)有科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能力［25］、構(gòu)建自主品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)［26］［27］等方面通過推動創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自主品牌建立進(jìn)行了探討。從現(xiàn)有分析看，創(chuàng)新觀實(shí)際上將技術(shù)創(chuàng)新等同于品牌建立，即成功的自主創(chuàng)新必然帶來成功的自主品牌建立。

（五）集群觀

經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，我國長三角、珠三角等地區(qū)形成了不同產(chǎn)業(yè)和形態(tài)的產(chǎn)群集群。在此過程中，一些地區(qū)，如珠三角地區(qū)提出 “一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”的思路和政策引導(dǎo)發(fā)展了大量的產(chǎn)業(yè)集群特定區(qū)域——專業(yè)鎮(zhèn)［28］［29］。盡管我國的企業(yè)集群以勞動密集型居多，存在品牌缺失，粗放經(jīng)營，競爭無序等問題［30］，但集群觀認(rèn)為，在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)成長中，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展和品牌建立的重要載體，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，包括專業(yè)鎮(zhèn)、園區(qū)的建設(shè)對于推動企業(yè)升級起到了關(guān)鍵作用。其原因在于集群能帶來或產(chǎn)生具有要素供給和服務(wù)體系的生態(tài)系統(tǒng)，集群內(nèi)大型企業(yè)的帶動效應(yīng)以及集群形成的區(qū)域品牌效應(yīng)。尤其是在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上發(fā)展的區(qū)域品牌，由于匯集了集群的整體力量，能夠帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展［12］［30］。集群觀認(rèn)為，可通過建立集群品牌的支撐體系，包括集群品牌的發(fā)展創(chuàng)新平臺、貿(mào)易平臺、協(xié)作平臺、政策平臺，整合技術(shù)和市場渠道，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用來推動集群品牌建立，最終通過集群品牌促進(jìn)集群和集群內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展［30］［31］。與創(chuàng)新觀相似，它存在以產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展一定會導(dǎo)致品牌建立的假定。

（六）互補(bǔ)觀

互補(bǔ)觀是針對轉(zhuǎn)型觀、漸進(jìn)觀和突破觀在自主品牌討論中將跨國公司和本土企業(yè)放在對立位置進(jìn)行分析的情形而發(fā)的。這些研究者認(rèn)為，關(guān)于自主品牌的建立和發(fā)展，其基本的價(jià)值取向是 “戰(zhàn)略替代”，替代戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于 “擠出”競爭對手，其理論基礎(chǔ)是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論。但是，考慮到中國自主品牌的建立具有內(nèi)生的比較劣勢。要建立自主品牌，以低價(jià)策略參與替代式競爭對于當(dāng)前中國企業(yè)的品牌建設(shè)是無補(bǔ)的，“品牌替代”不是當(dāng)前中國企業(yè)的合意戰(zhàn)略。原因在于， “品牌替代”戰(zhàn)略的零和博弈性、對抗性和戰(zhàn)略趨同性使中國的企業(yè)陷于過度的價(jià)格、廣告和促銷競爭以及對創(chuàng)新的抑制，并偏離顧客價(jià)值需求的變化最終失去市場。而 “品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略以顧客價(jià)值為核心，超越了零和競爭的思維線路?！捌放苹パa(bǔ)”戰(zhàn)略的設(shè)想是，公司在提升技術(shù)與能力的同時(shí)，實(shí)施以顧客價(jià)值為核心，增強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性，提高市場包括國際市場對中國產(chǎn)品的認(rèn)可度，以此盡快改變中國產(chǎn)品被外國品牌覆蓋的狀況［32］。互補(bǔ)觀對自主品牌的建立提供了新的視角，并提出了以收縮市場提供物、延伸市場提供物和全面創(chuàng)新市場提供物作為互補(bǔ)戰(zhàn)略的三種策略，但總體上仍缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思路，也沒有探討如何解決其中涉及的關(guān)鍵問題。

（七）產(chǎn)業(yè)組織觀和資源基礎(chǔ)觀

與上述主要由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)者和企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者從事的，且主要采取概念性分析方法從事的研究不同，該視角的研究通過實(shí)證方法，從企業(yè)資源和核心能力方面來識別影響自主品牌發(fā)展的驅(qū)動因素。從事這些研究的，除了個(gè)別是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者之外［10］，主要是營銷領(lǐng)域的研究者。目前所見的有限文獻(xiàn)，一是從國際市場營銷的視角，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)采用自主品牌戰(zhàn)略從事出口的相關(guān)因素。二是從戰(zhàn)略決策角度，識別影響企業(yè)家從事自主品牌決策的主要力量。在第一方面研究中，研究者基本上借鑒了西方研究者綜合產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)理論發(fā)展的國際營銷戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行研究［33］［34］［35］［36］。他們側(cè)重或綜合考慮外部驅(qū)動因素、內(nèi)部組織條件，由此探討這些因素對自主品牌市場 表現(xiàn)的 影 響［3］［10］［37］。 第一方面的研究只針對從事國際市場營銷的自主品牌，研究的范圍有限。同時(shí)它借鑒西方研究者在國際品牌開展國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展的分析框架進(jìn)行分析，總體上結(jié)果驗(yàn)證的意義大于理論創(chuàng)新的意義。其中某些發(fā)現(xiàn)對自主品牌建立的理論研究具有啟發(fā)性。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)關(guān)于目標(biāo)市場的選擇 （出口到發(fā)達(dá)國家的比例）與企業(yè)采用自主品牌出口的比例負(fù)相關(guān)，企業(yè)的國際市場營銷能力存在并不直接影響企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略［3］。這一結(jié)果蘊(yùn)藏的含義在于，在國際市場中中國自主品牌的建立在一定程度上具有不同于國際品牌的營銷戰(zhàn)略邏輯，當(dāng)兩者所面臨市場的需求特征不一樣時(shí)，其品牌化的市場決定機(jī)制因素可能是不同的。在第二方面研究中，研究者通過建立戰(zhàn)略決策流程模型從事自主品牌決策影響因素的分析［2］。但在其分析框架里，除了企業(yè)家特征因素外，外部的市場因素和內(nèi)部組織因素概念實(shí)際上仍來自于產(chǎn)業(yè)組織理論和資源觀。盡管如此，該研究的發(fā)現(xiàn)也有一定的啟發(fā)性。它在驗(yàn)證企業(yè)家精神促進(jìn)自主品牌決策的經(jīng)驗(yàn)性判斷之外，還發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定的環(huán)境更有利于企業(yè)家作出自主品牌決策的事實(shí)。以此推論，當(dāng)外界環(huán)境動蕩，如引發(fā)自主品牌建立的國際金融風(fēng)暴出現(xiàn)導(dǎo)致市場、消費(fèi)者、政府市場政策等各方面出現(xiàn)不確定性時(shí)，盡管是激發(fā)問題討論的時(shí)機(jī)，但不是建立自主品牌的有利時(shí)機(jī)。另外，該研究發(fā)現(xiàn)的企業(yè)組織能力越強(qiáng)越有利于促進(jìn)自主品牌決策，這在邏輯上與第一方面研究發(fā)現(xiàn)的國際市場營銷能力并不影響企業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的結(jié)果是不一致的。

三、有待明晰和解決的問題

如上所述，對于自主品牌問題，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略方面的研究者從多方面進(jìn)行了探討。轉(zhuǎn)型觀從是否需要建立自主品牌方面進(jìn)行了分析，漸進(jìn)觀、突破觀、集群觀、創(chuàng)新觀則關(guān)注自主品牌如何建立的問題。以營銷學(xué)者為主進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)組織觀和資源觀的研究，則通過實(shí)證研究著重識別自主品牌發(fā)展的影響因素。這種多視角的探討和研究，為自主品牌的建立提供了洞見、設(shè)想甚至策略。但是，總體來說，對于自主品牌建立這一重大問題，仍然缺乏從營銷學(xué)上進(jìn)行的系統(tǒng)性和深入性的探討。同時(shí)，現(xiàn)有討論中涉及的自主品牌建立的基本問題有待明晰，一些觀點(diǎn)值得商榷，甚至需要澄清。

（一）自主品牌的概念與分析框架的缺失

現(xiàn)有關(guān)于自主品牌問題的討論，主要是直接借鑒西方研究者發(fā)展的營銷戰(zhàn)略理論來進(jìn)行分析的。這些理論發(fā)展，是以成熟市場以及大型企業(yè)，且主要是以成熟市場現(xiàn)實(shí)、跨國公司的營銷活動為基礎(chǔ)，以現(xiàn)有品牌尤其是國際品牌為視角的①。對品牌建立問題，它主要討論如何對 “天生就是品牌企業(yè)”的提供物進(jìn)行品牌化。由于在其過去的品牌出現(xiàn)和成長階段，沒有相對于國際企業(yè)或品牌而言的“自主品牌”及承接OEM產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)等問題，故在其理論體系中沒有自主品牌這一概念②，也未涉及討論非品牌化產(chǎn)品的營銷問題［2］。在營銷研究中，更缺乏從中國自主品牌視角，包括OEM企業(yè)視角，討論作為跨國公司競爭者的自主品牌，以及合約產(chǎn)品制造者的本土企業(yè)從OEM向OBM升級的問題。即使在其研究中涉及中國市場和自主品牌時(shí)，多是通過分析國際品牌與新興市場本土品牌（Local Brands）即自主品牌競爭，進(jìn)而為國際品牌如何有效地在市場中取得成功提供理論指引的立場出發(fā)的［38］［39］。就自主品牌而言，它是一個(gè)在中國這一新興市場出現(xiàn)的、成熟市場沒有出現(xiàn)過的新現(xiàn)象。其發(fā)展進(jìn)程后于國際品牌，在社會環(huán)境、市場特征與結(jié)構(gòu)、自身特點(diǎn)、內(nèi)在含義及其相關(guān)的營銷方式上具有一定的獨(dú)特性，一些研究發(fā)現(xiàn)也印證了自主品牌的發(fā)展具有不同于國際品牌的市場邏輯［3］。在很高程度上，自主品牌與在西方成熟市場經(jīng)歷成長階段的品牌，尤其是其中的國際品牌具有性質(zhì)上的差異。因此，對自主品牌及其建立問題的分析，現(xiàn)有的營銷理論缺乏相關(guān)概念，也沒有提供直接的分析框架。如果以成熟市場，包括國際品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來觀察、定義自主品牌，在研究上直接套用以它們?yōu)楝F(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)建立的分析框架來進(jìn)行自主品牌建立戰(zhàn)略的分析，除了提供驗(yàn)證性的理論貢獻(xiàn)外，對自主品牌建立問題本身很難完成系統(tǒng)、有效的理論建構(gòu)和實(shí)踐指引。

（二）品牌建立戰(zhàn)略研究的不足

當(dāng)研究者有意或無意地套用現(xiàn)有的建立在成熟市場的戰(zhàn)略營銷理論，尤其是借鑒產(chǎn)業(yè)組織理論和資源觀分析自主品牌建立問題時(shí)，只關(guān)注到品牌化水平而非品牌建立戰(zhàn)略問題。產(chǎn)生這一問題的原因是，研究者沒有識別中國企業(yè)與跨國企業(yè)在市場現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、特征以及品牌本身的戰(zhàn)略目標(biāo)的差異。

在成熟市場中的在位企業(yè)，尤其跨國公司，在西方商業(yè)化進(jìn)程中已形成了品牌化的經(jīng)營方式。在當(dāng)?shù)厥袌?，企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是發(fā)展品牌而不是建立品牌。其進(jìn)入國際市場時(shí)利用現(xiàn)有的品牌進(jìn)行市場擴(kuò)張，基本不存在進(jìn)入市場采取建立新品牌，抑或像中國企業(yè)一樣存在是采取品牌化還是非品牌化的戰(zhàn)略選擇問題。在這樣的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，以成熟市場為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的國際營銷理論，不關(guān)注品牌建立這一問題的研究。研究者關(guān)注和界定的研究問題，就是對發(fā)達(dá)國家的企業(yè)從事國際營銷時(shí)在進(jìn)入新市場，當(dāng)前主要是新興市場的戰(zhàn)略、策略與績效的分析。具體來說，它關(guān)注已形成或采用品牌化的跨國公司，在從事國際營銷時(shí)的進(jìn)入方式問題 （如進(jìn)入時(shí)間，進(jìn)入?yún)^(qū)域，合作方式）［40］［41］，在營銷策略上的標(biāo)準(zhǔn)化問題、配置－協(xié)同問題 （如相互依賴、比較優(yōu)勢、專業(yè)化）和整合等品牌發(fā)展問題［35］。此外，在中國市場，由于自主品牌構(gòu)成了國際品牌擴(kuò)展的主要競爭者，西方研究者還關(guān)注到的一個(gè)特定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題是，國際品牌對自主品牌建立怎樣的競爭戰(zhàn)略問題［38］［39］。

由于沒有識別中國企業(yè)與跨國企業(yè)在市場現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、特征以及關(guān)于品牌本身的戰(zhàn)略目標(biāo)的差異，當(dāng)直接借鑒以在西方企業(yè)尤其國際性企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展的分析框架研究中國的自主品牌戰(zhàn)略時(shí)，研究者就陷于現(xiàn)有理論預(yù)設(shè)的框架中。尤其在自主品牌建立問題上，由于借鑒國際營銷績效問題的分析框架，營銷研究者只能關(guān)注到自主品牌化程度／傾向的問題。在現(xiàn)有的研究設(shè)計(jì)上，研究者在抽樣時(shí)也未能區(qū)分是否品牌化和品牌化水平問題，因此沒有分開調(diào)查兩類企業(yè) （從事品牌化和非品牌化），針對兩類企業(yè)設(shè)計(jì)與其相關(guān)的調(diào)查問題，并進(jìn)行獨(dú)立和對比分析，而是以一個(gè)抽樣框、一個(gè)問卷 （相同的問題）、一個(gè)模型來進(jìn)行研究?？赡艿慕Y(jié)果是，它將品牌建立和品牌化水平兩個(gè)問題，前者是質(zhì)的戰(zhàn)略問題，后者是量的營銷績效問題，未加以區(qū)分界定，并以品牌化水平的研究掩蓋了品牌建立這一戰(zhàn)略問題的研究。但無論從現(xiàn)實(shí)還是理論發(fā)展來看，品牌建立與品牌發(fā)展是不同性質(zhì)和內(nèi)容的研究問題，需要作出獨(dú)立的界定并展開相應(yīng)的研究，尤其要重視自主品牌建立戰(zhàn)略的研究。

（三）市場及其需求等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)對自主品牌建立決定性作用的輕視

目前的研究在此方面有如下問題或不足。

1.忽視市場需求的決定性作用。企業(yè)通過滿足顧客需求而從事業(yè)務(wù)經(jīng)營并獲利，也是開展?fàn)I銷活動和從事品牌戰(zhàn)略分析的前提［42］（P24）。但在自主品牌討論中，如個(gè)別研究者關(guān)注到市場需求在中國企業(yè)從事OEM 制造的決定性作用外［5］［20］，多數(shù)研究者在討論產(chǎn)業(yè)升級，包括自主品牌建立時(shí)沒有看到或考慮市場需求的決定性作用。

2.討論的關(guān)注點(diǎn)過于狹窄限制了觀察范圍及其發(fā)現(xiàn)。其主要表現(xiàn)是，將討論關(guān)注的行業(yè)作為自主品牌發(fā)展的市場領(lǐng)域。研究者們主要關(guān)注制造業(yè)，尤其是消費(fèi)品制造業(yè)領(lǐng)域。包括：與全球價(jià)值鏈對接的領(lǐng)域即中國企業(yè)從事OEM的行業(yè)，如服裝、玩具、家電、汽車、機(jī)械、計(jì)算機(jī)、電子等。也包括在中國市場自主品牌與國際品牌直接競爭的產(chǎn)品市場，如洗發(fā)水、啤酒、飲料等。但現(xiàn)實(shí)是，作為新興市場的中國，可供品牌化的消費(fèi)品市場范圍遠(yuǎn)不止于此，更何況還存在工業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)市場領(lǐng)域。過于狹窄的觀察限制了討論的范圍和發(fā)現(xiàn)。此外，研究者對中國自主品牌建立中的重要問題，如無序競爭、低價(jià)營銷方式等問題關(guān)注不多，但對它們的探討是自主品牌研究中不可回避的主題。

3.與國際品牌競爭的單一取向忽略了品牌戰(zhàn)略的多種可能性。在中國市場中，自主品牌與國際品牌構(gòu)成了兩種主要的競爭力量。國內(nèi)外的研究者多在與國際品牌的競爭中分析自主品牌的建立［12］［21］［40］［43］［44］。在現(xiàn)有市場中，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，研究者主要討論在這種壓倒性的局面下中國企業(yè)建立自主品牌的 “擠出”式競爭戰(zhàn)略［5］，包括可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和困難。但是，在品牌建立乃至品牌發(fā)展上，可能存在多種模式，基于競爭的戰(zhàn)略只是其中的一種［32］［45］，僅僅從與國際品牌競爭的角度關(guān)注自主品牌的建立存在不完整的研究風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在市場中存在跨國公司與中國企業(yè)、中國企業(yè)與中國企業(yè)的競爭，這些因素均影響自主品牌的建立。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，尚沒有研究者專門討論國內(nèi)企業(yè)的競爭對自主品牌建立的影響。

4.本土視角的缺失。當(dāng)研究者從與國際品牌的比較上來從事中國自主品牌建立問題的分析時(shí)，實(shí)際上不自覺地將國際品牌作為自主品牌建立討論的參照點(diǎn)［21］［39］［43］［44］［46］。這種強(qiáng)調(diào)與國際品牌比較的分析帶來的另一個(gè)問題是，對全球化戰(zhàn)略的過于關(guān)注從而導(dǎo)致本土視角的缺乏。對國際品牌而言，全球化市場已成為其市場增長的主要途徑，全球化戰(zhàn)略成為其重要的營銷戰(zhàn)略［38］。但對多數(shù)中國企業(yè)而言，全球化雖然是自主品牌建立的重要機(jī)遇和影響因素，但在現(xiàn)階段，全球化市場尚不是其核心的目標(biāo)市場，全球化戰(zhàn)略也不是其主要的營銷戰(zhàn)略。與此形成對比的是，國際公司進(jìn)入中國市場時(shí)，面臨和處理的一個(gè)重要戰(zhàn)略問題，就是如何理解中國作為新興市場具有不同于成熟市場的性質(zhì)、特征、趨勢，以及界定它在公司擴(kuò)展戰(zhàn)略中的意義3847，進(jìn)而采取適應(yīng)性戰(zhàn)略行動③。但身處本土新興市場中的中國研究者，由于未能重視從 “客位”到 “主位”研究視角的轉(zhuǎn)換［48］，反而因以國際品牌為參照失去了本土觀察視角。其潛在的影響是，它使研究者對中國這一巨大市場的重視不足和理解不深，進(jìn)而影響自主品牌理論發(fā)展的取向。

因此，回到現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，尤其是考慮中國作為新興市場及其具有的需求特征來討論自主品牌的建立，避免關(guān)注范圍的狹窄、取向的單一、視角的錯(cuò)位和視野的偏失，更真實(shí)、系統(tǒng)地討論自主品牌的建立是需要考慮的基本問題。

（四）自主品牌建立的決定因素與影響因素有待識別

在現(xiàn)有討論中，研究者在不同方面或不同程度上關(guān)心企業(yè)外部的市場結(jié)構(gòu)、制度環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源和能力，升級的各種路徑以及各種路徑取得成功的因素［10］［21］［49］。研究者們主要是從產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)水平，而非產(chǎn)品水平從事相關(guān)分析的。但品牌建立是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品水平上展開的決策及其活動［42］（P58－59）。在這一水平上的各種因素構(gòu)成了自主品牌建立的決定性因素。但是，對此方面的系統(tǒng)研究是缺失的。

首先，站在產(chǎn)業(yè)組織理論和資源基礎(chǔ)觀的角度看，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展或業(yè)務(wù)升級問題，研究者們關(guān)注的外部市場結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源和組織能力等是其決定性因素。但在品牌建立活動中，企業(yè)的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)是顧客，其管理水平從相對 “宏觀”的行業(yè)、業(yè)務(wù)水平下移到更微觀的顧客－產(chǎn)品水平，即品牌建立是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品這一水平上展開的決策及其活動［42］（P58－59）。以此來看，在產(chǎn)業(yè)升級中被關(guān)注的制造、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、價(jià)值鏈、整合、制度環(huán)境、資源等因素［50］，它們在很大程度上是自主品牌建立的前提、條件、基礎(chǔ)或影響因素，而非決定性因素，其分析過程實(shí)際未能全面和深入地關(guān)注由顧客—產(chǎn)品—品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制等構(gòu)成的市場決定因素這一本質(zhì)和核心問題。其次，當(dāng)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源和能力，尤其是創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新的分析時(shí)，研究的焦點(diǎn)在如何發(fā)展內(nèi)部資源、培養(yǎng)組織創(chuàng)新能力及開展創(chuàng)新，很少關(guān)注內(nèi)部資源、創(chuàng)新能力與市場、顧客、渠道的關(guān)系，也很少關(guān)注創(chuàng)新能力如何轉(zhuǎn)化為品牌建立的內(nèi)在關(guān)系。再次，即使是綜合性地借鑒行為理論和資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)進(jìn)行的國際營銷分析，如第一點(diǎn)所述，主要關(guān)注識別國際營銷績效水平的影響因素。在對自主品牌的研究中，它被修正為關(guān)注 “自主品牌”績效，即貼牌與自主品牌在國際出口中的比例水平的影響因素。除個(gè)別研究者外［2］，少有研究者關(guān)注企業(yè)選擇貼牌還是自主品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵決定因素問題。由此看來，對自主品牌建立的決定因素及其內(nèi)在決定機(jī)制這一核心問題，仍有待研究。

（五）其他問題

值得指出的是，在自主品牌問題討論中，許多研究過于忽視品牌建立是企業(yè)基于顧客的營銷活動這一基本點(diǎn)，甚至一些討論缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍罱缍?，使討論本身存在一些明顯的理論邏輯和方法性問題。

1.區(qū)位謬誤 （Ecological Fallacy）。在自主品牌討論中，研究者普遍性地用宏觀層次的研究結(jié)果推斷或指代個(gè)體而出現(xiàn)了這一問題［51］（P100）。就行業(yè)水平看，中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級在總體上是呈現(xiàn)連續(xù)性上升趨勢的。而在微觀水平，構(gòu)成這些行業(yè)的企業(yè)是變化的，升級前后的企業(yè)不可能是同一批企業(yè)。但是，除個(gè)別研究者關(guān)注到升級路徑存在新出現(xiàn)的天生品牌企業(yè)外［12］，許多分析假定產(chǎn)業(yè)升級是現(xiàn)有企業(yè)的升級。這種分析的區(qū)位謬誤遮蔽了自主品牌建立的總體范圍和戰(zhàn)略選擇的多種可能性。

2.品牌建立的前提。品牌成功的基本原因是，品牌存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者在與時(shí)積累的品牌感知、接觸、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)中形成的品牌知識影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和選擇［52］（P51－55）。品牌建立之所以是企業(yè)基于顧客，并在產(chǎn)品水平上展開的決策及其活動［42］（P58－59），就是基于這一原因。一些自主品牌建立的討論并沒有考慮顧客這一前提的存在，有意或無意地忽視消費(fèi)者的需求、需求特征及其多樣化的存在，自覺或不自覺地形成一些主觀演繹的假定：諸如越是高、新技術(shù)的產(chǎn)品，越是高端的產(chǎn)品，越是先進(jìn)的產(chǎn)品越受消費(fèi)者偏好，也是建立自主品牌的重要方向。但是，這偏離了近年在中國市場中自然產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品越來越受歡迎的現(xiàn)實(shí)，也不能解釋一些中國自主品牌，如王老吉、霸王品牌，為何近年在不是技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品市場，如飲料、個(gè)人用品市場中取得超越國際品牌的現(xiàn)實(shí)。

3.品牌建立的主體。品牌建立在本質(zhì)上是企業(yè)的營銷活動，其他主體均處于支持或協(xié)同的位置。但在自主品牌建立的討論中，一些研究者過于強(qiáng)調(diào)政府的角色，甚至出現(xiàn)越位，以強(qiáng)化政府的作用來代替企業(yè)從事品牌建立的基本職能［21］。另一方面，即使在默認(rèn)企業(yè)作為品牌建立主體進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)，忽視了企業(yè)的差異以及由這些差異所決定的自主品牌建立戰(zhàn)略的不同，以致其分析過程和分析結(jié)果過于籠統(tǒng)。例如，即使是代工企業(yè)，其規(guī)模上的差異可能決定了大型代工企業(yè)與中小型代工企業(yè)在市場戰(zhàn)略變革如業(yè)務(wù)升級上具有不同的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和影響因素，但現(xiàn)有討論很少關(guān)注到這一點(diǎn)并展開深入分析。因此，偏離主體，或者對主體同一化而做出的自主品牌建立的分析，難以得到有效的結(jié)論。

4.線性思維。它表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是一些研究者根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段說，認(rèn)為只有達(dá)到產(chǎn)業(yè)的最高級階段，企業(yè)才可從事品牌建立活動［11］。按照階段論推論，小型企業(yè)、OEM企業(yè)是不可能從事自主品牌建立的，只有建立了核心競爭能力的大型企業(yè)才能參與這一行列。但是，回顧國際品牌和國內(nèi)自主品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可發(fā)現(xiàn)，品牌的建立是從無、從小開始的。現(xiàn)在許多聞名全球的國際品牌，例如P＆G、安利、戴爾公司下的品牌，就是在企業(yè)成立時(shí)，且往往是作坊式生產(chǎn)或個(gè)體式經(jīng)營時(shí)就開始建立的。對于許多自主品牌，如TCL、康佳、美的、容聲，它們均是在企業(yè)成立，且企業(yè)規(guī)模和地位非常微小、微弱時(shí)就創(chuàng)立的④。另一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展并不是先后而行的關(guān)系，更沒有呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展決定品牌發(fā)展的邏輯。它們兩者是并行交織的，且在產(chǎn)業(yè)發(fā)端時(shí)往往是品牌建立的機(jī)遇期。就產(chǎn)業(yè)演進(jìn)進(jìn)程看，在很大程度上，是品牌的發(fā)展推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是通過階梯式升級進(jìn)行自主品牌的建立。國內(nèi)研究者借鑒國外學(xué)者關(guān)于過程升級（Process Upgrading）、 產(chǎn)品升級（Product Upgrading）、功能升級 （Functional Upgrading）、跨產(chǎn)業(yè)升級 （Intersectoral Upgrading）的四種模式區(qū)分［53］［54］，簡單地將企業(yè)升級過程總結(jié)為階梯式發(fā)展路線，即企業(yè)升級從過程升級開始，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級和功能升級，最終到價(jià)值鏈的升級。其中，從OEM到ODM再到OBM的功能性轉(zhuǎn)換更被看作是企業(yè)升級的主路徑。但實(shí)際上，國外研究者在建立升級類型的分析框架時(shí)并不旨在指出升級的路徑，而是探討不同類型升級存在的問題與機(jī)會。研究者在分析巴西地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級的過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是從事OEM業(yè)務(wù)企業(yè)對價(jià)值鏈支配地位的差異而存在不同的升級機(jī)會和模式，尤其指出為跨國公司代工的OEM企業(yè)，在不對等的價(jià)值鏈中存在阻止其從過程、產(chǎn)品到功能的向上升級障礙，采取從OEM到ODM再到OBM 的線性升級路徑不是其理想路徑［53］［54］。在中國，現(xiàn)實(shí)情形也并不遵循線性模式?，F(xiàn)在很多企業(yè)，雖然一直在從事OEM業(yè)務(wù)，但不再像九十年代初那樣單純地從事 “三來一補(bǔ)”，而是自己建立生產(chǎn)線、設(shè)計(jì)產(chǎn)品尋找客戶。它們在從事OEM業(yè)務(wù)時(shí)事實(shí)上也進(jìn)行了業(yè)務(wù)升級。顯然，線性思維一方面可能導(dǎo)致自主品牌建立的戰(zhàn)略延誤，另一方面掩蓋了企業(yè)升級實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性和艱難性，助長轉(zhuǎn)型升級的急躁情緒。

四、自主品牌研究發(fā)展的基本思路

自主品牌建立是中國企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)略性問題和活動，但以成熟市場為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷理論尚沒有關(guān)注這一問題，國內(nèi)學(xué)者對自主品牌建立的研究剛剛開始，但存在上述分析發(fā)現(xiàn)的多方面問題。要解決自主品牌研究中的問題，并由此展開系統(tǒng)性和深入性研究，研究者需要建立基本的研究思路。本文在上述問題分析的基礎(chǔ)上提出以下設(shè)想：以中國市場為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，以自主品牌本身作為觀察視角建立關(guān)于自主品牌的基本理論框架，并對自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本問題展開系統(tǒng)和深入研究，其研究結(jié)果應(yīng)為自主品牌建立的實(shí)踐提供一般性的指引。在這一研究思路的構(gòu)想中，理解中國市場的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，界定自主品牌及其相關(guān)概念是需要解決的重要問題。在此基礎(chǔ)上，通過識別自主品牌研究的基本主題，確定理論發(fā)展的方向和主要范圍。

（一）對中國作為新興市場的現(xiàn)實(shí)與含義的理解

營銷學(xué)關(guān)于市場定義的基本假定是，企業(yè)通過滿足顧客需求而獲利［42］（P24）。這一假定是開展?fàn)I銷活動和從事營銷戰(zhàn)略分析的前提。同時(shí)，它認(rèn)為顧客的性質(zhì)、特征等不同構(gòu)成了市場的不同類型，這些不同類型的市場為公司的業(yè)務(wù)提供了不同的市場機(jī)會。它暗含著公司對其在不同類型市場的業(yè)務(wù)需要采取不同的營銷戰(zhàn)略，包括采取不同的品牌化戰(zhàn)略的邏輯。其背后的原因在于，不同類型市場存在不同的市場決定機(jī)制和品牌化驅(qū)動器。對自主品牌的研究也應(yīng)該建立在這一分析基礎(chǔ)上。在中國，存在對品牌化產(chǎn)品需求的顧客市場，以及承接外國企業(yè)，主要是滿足跨國公司生產(chǎn)外包需求的OEM市場。其中，前者屬于新興市場，具有不同于國際品牌起源和成長的成熟市場的需求性質(zhì)和特征。后者則是以跨國公司為顧客的特殊性市場，它既不為成長于新興市場的跨國公司所具有，又不同于品牌化產(chǎn)品需求的顧客市場。由于中國市場存在上述現(xiàn)實(shí)的獨(dú)特性，如何理解其性質(zhì)、特征及其所具有的含義，是決定研究者建立有效的自主品牌建立理論的前提。

（二）定義自主品牌基本概念

相對于既有品牌，尤其是當(dāng)前在成熟市場乃至全球市場占領(lǐng)導(dǎo)地位的國際品牌，自主品牌到底是新的還是與國際品牌一樣可等同視之的營銷產(chǎn)物，這是自主品牌研究需要界定的另一基本問題。從名稱的一般性含義來看，“自主品牌”概念與西方研究者使用的命名產(chǎn)品 （Named Product），品牌產(chǎn)品 （Branded Product）和原始品牌制造商 （Original Brand Manufacturer）概念相似，但從營銷現(xiàn)實(shí)上看，自主品牌在其建立的社會環(huán)境、發(fā)展歷程、所處市場結(jié)構(gòu)、自身含義及其營銷方式上具有一定的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性是否使其與在西方成熟市場完成成長的國際品牌具有性質(zhì)上的差異是值得思考的問題。因此，對自主品牌作出何種界定，關(guān)乎對自主品牌的研究是采取單獨(dú)的視角還是與國際品牌同一視角，并由此決定了研究者的理論建構(gòu)和研究設(shè)計(jì)。

（三）基本主題

自主品牌要展開系統(tǒng)研究，在從事對市場現(xiàn)實(shí)理解和基本概念界定的基礎(chǔ)上確定基本的研究主題。這些主題至少包括：自主品牌建立的市場戰(zhàn)略邊界和基本模式、自主品牌建立的市場決定機(jī)制及自主品牌建立的市場戰(zhàn)略形成。在基本主題分析的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對代工企業(yè)的市場戰(zhàn)略、自主品牌建立的途徑等關(guān)鍵問題加以分析，并對當(dāng)前討論中的一些流行觀點(diǎn)，例如品牌化的時(shí)機(jī)、通過創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群建立自主品牌等觀點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，甚至予以匡正。

1.自主品牌建立的市場戰(zhàn)略邊界和戰(zhàn)略模式。中國企業(yè)應(yīng)該選擇在哪些最有利的市場建立品牌？除了少數(shù)研究者［17］［21］外，現(xiàn)有的討論很少關(guān)注這一重要問題。根據(jù)前面的文獻(xiàn)回顧可發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的討論主要從創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群、從OEM到OBM升級等策略或途徑上來探討自主品牌建立的。這些策略或路徑分析假定的前提是，企業(yè)已經(jīng)確定了合適的目標(biāo)市場。但實(shí)際上，作為處于成長市場中的中國企業(yè)而言，企業(yè)選擇在哪些最有利的市場建立品牌的問題，是分析自主品牌的首要問題，而現(xiàn)有研究將這一問題忽視了。未來研究應(yīng)首先明確地將自主品牌建立的市場戰(zhàn)略邊界問題作為第一主題。在該主題研究中，可根據(jù)市場營銷理論的市場、市場界定等概念［55］，識別決定自主品牌市場戰(zhàn)略邊界的主要變量，回答和分析市場需求特征如何決定了自主品牌建立的戰(zhàn)略邊界，尤其關(guān)注市場需求作為決定自主品牌建立的市場戰(zhàn)略邊界的主要依據(jù)和邏輯。在市場需求分析的基礎(chǔ)上，識別和確定中國企業(yè)在現(xiàn)在和未來相當(dāng)長的時(shí)間上進(jìn)行品牌建立的市場類型。在明確了自主品牌建立的戰(zhàn)略邊界后，接下來的問題是，在市場需求特征決定下，中國企業(yè)的自主品牌建立，在不同類型市場中，存在什么樣的市場戰(zhàn)略模式。

2.自主品牌建立的市場決定機(jī)制。在確定品牌建立的目標(biāo)市場和市場戰(zhàn)略后，企業(yè)的品牌建立不一定會必然成功。能否成功取決于企業(yè)是否發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)了品牌建立的一般市場規(guī)律，即市場決定機(jī)制。以成熟市場為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷理論，盡管建立了市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和定位的STP模型從事品牌基本營銷戰(zhàn)略的分析［42］（P233－245），但將它應(yīng)用于自主品牌建立分析時(shí)，卻未顧及新興市場具有許多空白市場和獨(dú)特性品牌化戰(zhàn)略資產(chǎn)的本質(zhì)特征。因此，對品牌建立的市場決定機(jī)制這一問題建立分析框架是自主品牌研究的核心問題。對它的分析，需要識別自主品牌建立的市場決定機(jī)制的構(gòu)成要素及其關(guān)系，發(fā)現(xiàn)自主品牌建立的市場機(jī)會，指導(dǎo)企業(yè)選擇和實(shí)施最可能發(fā)揮品牌化效應(yīng)以建立和增強(qiáng)品牌地位的行動。

3.自主品牌建立的基本戰(zhàn)略。從顧客出發(fā)是現(xiàn)代營銷學(xué)和營銷管理建立的基本觀點(diǎn)和前提［42］（P16）。但是，在現(xiàn)有理論中，“競爭－差異化”被理解為品牌化的基本戰(zhàn)略。這一品牌戰(zhàn)略模式認(rèn)為，品牌與競爭對手的差異化是品牌的本質(zhì)，也是品牌效應(yīng)發(fā)生的前提［42］（P296－298）［56］。 “競爭－差異化”的品牌戰(zhàn)略模式設(shè)定的參照點(diǎn)是競爭品牌，其戰(zhàn)略努力是讓自己的品牌與競爭對手如何不同?；诟偁幤放频牟町惢猿蔀榛镜钠放茽I銷戰(zhàn)略，是因?yàn)楝F(xiàn)代營銷理論是在成熟市場的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在成熟市場，盡管新技術(shù)可為其帶來新的市場機(jī)會，但在傳統(tǒng)產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展新市場的機(jī)會相對有限，通過尋求與現(xiàn)有品牌的差異化進(jìn)入現(xiàn)有市場的方式被認(rèn)為是建立品牌的合理戰(zhàn)略選擇。但是，從理論發(fā)展來看，這一基本戰(zhàn)略與營銷學(xué)以顧客為出發(fā)點(diǎn)的基本觀點(diǎn)和假定是不一致的。從經(jīng)驗(yàn)來看，在中國，以霸王、王老吉等為代表的自主品牌的成功建立并不是基于 “競爭－差異化”的營銷戰(zhàn)略的。最后，考慮到中國市場具有不同于成熟市場的性質(zhì)及其特征，尤其在顧客－產(chǎn)品方面存在的多樣性、甚至是空白性的市場機(jī)會和品牌化戰(zhàn)略資產(chǎn)，這一現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)暗示自主品牌的基本戰(zhàn)略也自有其獨(dú)特的內(nèi)在邏輯。因此，在自主品牌戰(zhàn)略分析中需要回答的一個(gè)關(guān)鍵問題是，自主品牌是否具有在本質(zhì)上不同于成熟市場的品牌建立的基本戰(zhàn)略，即自主品牌是否存在不同于競爭－差異化這一國際品牌采用的基本品牌化戰(zhàn)略模式。該問題的解決，既為中國企業(yè)的品牌建立提供了基本的戰(zhàn)略指引，也為更有效地與國際品牌競爭并超越它們，打破自主品牌發(fā)展中的 “國際品牌詛咒”提供可能的途徑探討［57］。

4.自主品牌建立的市場戰(zhàn)略的形成。市場戰(zhàn)略的決定機(jī)制分析為自主品牌的建立提供了一般性的理論依據(jù)。但是，對一家具體的企業(yè)而言，還必須考慮其服務(wù)的市場的需求類型、市場競爭、內(nèi)部品牌化能力等相關(guān)因素的影響，最終形成適合自身企業(yè)的選擇性戰(zhàn)略方案。因此，自主品牌研究還應(yīng)該尋求建立企業(yè)市場戰(zhàn)略形成的分析框架，并對其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行綜合評估，幫助中國企業(yè)對品牌化驅(qū)動器進(jìn)行正確選擇。同時(shí)，考慮到中國市場特征的獨(dú)特性，從識別品牌化驅(qū)動器，處理與國際品牌的競爭關(guān)系和突破無序、模仿、低價(jià)營銷方式等方面，對自主品牌建立戰(zhàn)略方案的形成進(jìn)行相應(yīng)分析。

5.重點(diǎn)問題探討。在從事上述基本主題研究的基礎(chǔ)上，自主品牌研究還應(yīng)對自主品牌建立中的重大現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行分析。這些問題包括：

（1）代工企業(yè)的市場戰(zhàn)略。代工企業(yè)是自主品牌發(fā)展討論的引發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，但現(xiàn)有的研究集中于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型或升級，尤其是強(qiáng)調(diào)將從OEM向ODM、OBM升級的“階梯式向上發(fā)展”路徑作為代工企業(yè)的基本市場戰(zhàn)略。對這一問題更客觀的研究是，應(yīng)根據(jù)市場戰(zhàn)略的邊界和模式分析框架，評估轉(zhuǎn)型或升級是不是代工企業(yè)唯一的市場戰(zhàn)略，分析代工企業(yè)存在的合理性、轉(zhuǎn)型的障礙以及多樣性戰(zhàn)略選擇的可能性。

（2）自主品牌建立的途徑。品牌建立可以由企業(yè)購買或自行建立，這也成為跨國企業(yè)建立品牌的兩條主途徑。但是，由于所處的市場基礎(chǔ)、目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)能力的差異，中國企業(yè)的自主品牌建立途徑可能也具有獨(dú)特性，例如老字號的振興可考慮作為自主品牌建立的重要途徑［58］。目前對自主品牌的建立途徑問題，主要關(guān)注 “從OEM走向OBM”的代工企業(yè)、大企業(yè)、高新企業(yè)等方面。這顯然不夠全面。對該問題，應(yīng)探討自主品牌建立的多種可能性途徑的存在，并應(yīng)用建立的相關(guān)概念和分析框架，對每一戰(zhàn)略途徑進(jìn)行分析和評估。

（3）對現(xiàn)有觀點(diǎn)的討論。創(chuàng)新、集群與自主品牌建立的關(guān)系，自主品牌建立的機(jī)會等是自主品牌建立中屢被關(guān)注和討論的重要問題，但對它們的分析往往被簡單化、扭曲化。就自主創(chuàng)新與自主品牌建立的關(guān)系而言，現(xiàn)有的討論假定自主創(chuàng)新等同于自主品牌建立，但實(shí)際上，兩者不但不是等同的關(guān)系，甚至不一定存在因果關(guān)系。原因是：第一，技術(shù)創(chuàng)新不是自主創(chuàng)新的目的，它只是建立品牌的手段之一［18］。第二，創(chuàng)新存在不同層面的主體，如國家和政府從事的技術(shù)創(chuàng)新，以及企業(yè)從事的技術(shù)創(chuàng)新。而品牌建立由企業(yè)作為主體。第三，兩者的驅(qū)動器不一樣。技術(shù)創(chuàng)新是以科學(xué)知識發(fā)展為驅(qū)動器，品牌的建立以滿足、影響顧客需求的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、價(jià)格、包裝等為驅(qū)動器。當(dāng)創(chuàng)新作為品牌建立的驅(qū)動器時(shí)，它往往只為有強(qiáng)大技術(shù)發(fā)展優(yōu)勢的少數(shù)企業(yè)而不是多數(shù)企業(yè)可啟動和維持。第四，兩者受外部環(huán)境因素的影響是不一樣的［59］，自主創(chuàng)新的環(huán)境因素并不完全構(gòu)成品牌建立的環(huán)境因素。最后，兩者在內(nèi)部決定因素上不一樣。這種內(nèi)部決定因素的不一樣，是由于前面提到的兩者驅(qū)動器不一樣所決定的。對珠三角地區(qū)的企業(yè)調(diào)查表明，公司主要通過自主研發(fā)和引進(jìn)人才等獲得技術(shù)。技術(shù)創(chuàng)新的信息和知識主要來自企業(yè)內(nèi)部、客戶廠商和競爭廠商［60］。而在品牌建立方面，市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道等等被認(rèn)為是其決定因素［61］［62］。在集群與品牌建立的關(guān)系上，研究者也普遍地持產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展一定會導(dǎo)致品牌建立的假定。但珠三角和長三角的經(jīng)驗(yàn)表明，兩個(gè)地區(qū)同時(shí)存在代工企業(yè)和品牌化經(jīng)營企業(yè)的不同類型集群，因此，集群的出現(xiàn)和發(fā)展可促進(jìn)一個(gè)地區(qū)代工企業(yè)的發(fā)展，也可促進(jìn)品牌建立。研究也發(fā)現(xiàn)，集聚效應(yīng)在現(xiàn)階段對企業(yè)的創(chuàng)新活動非但沒有產(chǎn)生促進(jìn)作用，相反產(chǎn)生一定負(fù)面影響［63］，它對品牌建立和發(fā)展的影響如何，有待研究。因此，在自主品牌研究中，非常有必要應(yīng)用在基本主題研究中建立的相關(guān)概念，對現(xiàn)有觀點(diǎn)一一進(jìn)行分析，甚至予以澄清和校正。

（本研究同時(shí)獲得 “985工程”三期港澳珠江三角洲研究創(chuàng)新基地項(xiàng)目資助，特致謝?。?/p>

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注釋：

① 作出這一判斷的依據(jù)來自以下事實(shí)：（1）在美國，壟斷力量控制了1／5的美國經(jīng)濟(jì)。（2）對產(chǎn)業(yè)組織的代表人物波特的理論的批評之一是，其產(chǎn)業(yè)選擇的分析是基于在位企業(yè)的。（3）產(chǎn)業(yè)組織理論與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)，主要是壟斷性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系。（4）成熟市場，例如美國，在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初開始建立國家品牌／全國性品牌，并在20世紀(jì)30年代成為市場中的主導(dǎo)者。（5）在主流的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理教科書中，閱讀案例多數(shù)來自于大公司。流行全球的 《營銷管理 （12版）》，第一章選取的8個(gè)案例與圖片，7個(gè)來自大公司，且主要是是國際公司，包括Lexus（雷克薩斯）、Shiseido（資生堂）、Avon（雅芳）、Boston Beer（波士頓啤酒）、Coca－Cola （可口可樂）、Unilever（聯(lián)合利華）、Volvo（沃爾沃）。余下1個(gè)為公益廣告圖片。（1）（3）分別參見：謝潑德和謝潑德著、張志奇等譯：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2007。 （2）參見：周三多、郭統(tǒng)釬，跋：“波特與競爭戰(zhàn)略”，見邁克爾·波特著、陳小悅譯： 《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，2003，p.583－588。 （4）參見：G.S.Low，R.A.Fullerton.Brands，brand management，and the brand manager system：A criticalhistorical evaluation.JournalofMarketingResearch，1994，Vol.XXXI May，173－190。（5）參見：參考文獻(xiàn) ［53］。

② 中國一些研究者，尤其是臺灣學(xué)者，將 “own brand”看作是自主品牌的英文表達(dá)。但實(shí)際上，在國外營銷業(yè)界和研究文獻(xiàn)中，“own brand”是指零售商經(jīng)營的自有品牌產(chǎn)品，類似于 “private brand”，它相對的概念是廠家品牌，其英文表達(dá)是 “manufacturer brand”，其中具有全國性市場地位的稱為 “national brand”，出現(xiàn)于地方性市場的稱為 “l(fā)ocal brands”。參見參考文獻(xiàn) ［53］和 ［65］。國外主要 是 北 美 的 研 究者 以 “Chinese brands”指稱中國品牌，且以 “l(fā)ocal brands”統(tǒng)稱新興市場地區(qū) （包括中國）出現(xiàn)的當(dāng)?shù)仄放?。參見：參考文獻(xiàn) ［40］、［44］和 ［45］。

③ 例如，IBM將中國作為最重要的新興市場，將在中國建立研發(fā)中心，并將全球采購中心轉(zhuǎn)移到了中國。同時(shí)保持繼續(xù)增加投資、拓展辦事機(jī)構(gòu)、打造全球創(chuàng)新中心來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。參見：IBM 看重中國市場，研發(fā)中心放到中國，http：／／news3.xinhuanet.com／misc／2007－08／17／content－6550014.htm，中國已成為IBM 全球采購中心，http：／／tech.sina.com.cn／roll／2007－06－20／1551342259.shtml。IBM2010 中國策略發(fā)布：一個(gè)核心三個(gè)重點(diǎn)，傳媒網(wǎng)，http：／／msn.yesky.com／soft／a／11189843.shtml。

④關(guān)于國內(nèi)這些企業(yè)的品牌建立背景可參見各家公司網(wǎng)站中的公司大事記或發(fā)展歷程網(wǎng)頁。

（責(zé)任編輯 燕 祥）

Many studies on the problem of how to build Chinese brands have been conducted by scholars in the fields of industrial economics and corporate strategy，and attention has also been paid to it by marketing researchers.This paper reviews the existing views，analyzes their problems from the perspective of marketing，and proposes basic ideas，concepts and themes needed to be made clear in future studies of Chinese brands with regard to the establishment of theoretical framework.

Analysis on the Existing Problems and Future Research for Studies of Chinese Brand Building—A Marketing Perspective

JIANG Lian－xiong，ZHOU Yi－jin

F273.2

A

1671－0169（2012）02－0084－11

2011－10－13

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 “品牌原型的概念化、形成及其作用機(jī)制研究”（70972077）、“國家認(rèn)同、國家品牌資產(chǎn)與 ‘中國制造’態(tài)度評價(jià)：重大活動的影響機(jī)制”（71072152）；教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目 “珠三角產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新的培育與發(fā)展研究”（06JJD630020）

蔣廉雄 （1963—），男，湖南邵陽縣人，副教授，博士，研究方向：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。

周懿瑾 （1982—），女，安徽績溪縣人，講師，博士，研究方向：品牌傳播與營銷。