西部地區(qū)體育旅游聯(lián)動營銷策略研究

西南石油大學體育學院 王力 楊成

西部地區(qū)豐富的旅游資源已經(jīng)吸引了大量的外來投資商，也為促進當?shù)厣鐣?jīng)濟的快速發(fā)展做出了較大的貢獻。隨著西部大開發(fā)的逐步深入，西部各個省份之間已經(jīng)走出傳統(tǒng)的單一開發(fā)模式，將聯(lián)手構(gòu)建起互動合作式的旅游營銷新模式。而區(qū)域旅游聯(lián)動開發(fā)，是指在一定的地域范圍內(nèi)，各旅游地打破行政區(qū)劃界限，根據(jù)旅游資源的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性和地理空間的鄰近性，進行區(qū)域間聯(lián)合與協(xié)作，通過“市場共享”和“資源共享”，以同一種旅游形象參與競爭，進而增強區(qū)域旅游整體的吸引力，實現(xiàn)各旅游地的可持續(xù)發(fā)展。由于西部地區(qū)先天的自然資源和廣闊的市場吸引力，在體育旅游熱火的今天，不斷加強西部體育聯(lián)動營銷策略建設(shè)將有助于西部地區(qū)體育旅游業(yè)的快速發(fā)展，也將為西部體育旅游經(jīng)濟大發(fā)展注入新的活力。

1 西部體育旅游市場模型的構(gòu)建

體育旅游市場就是指旅游參與者在一定時間、空間與價格指導(dǎo)下根據(jù)自身喜好與愿意購買某旅游產(chǎn)品的集合。判斷一個體育旅游市場的直接指標主要是依據(jù)時間、空間、價格與購買力來全面判定，因而，將這四個指標有機組合才能迎來更多的旅游消費者，才能讓新開發(fā)出來的體育旅游產(chǎn)品得到更大的市場號召力與感染力。

針對西部地區(qū)體育旅游現(xiàn)在的發(fā)展具體狀況，要做好旅游產(chǎn)品的市場營銷就必須將旅游產(chǎn)品價格與本地社會經(jīng)濟發(fā)展直接掛鉤，積極尋找與本地區(qū)居民人均消費水平相吻合的市場定價機制；積極開發(fā)具有濃厚西部民族文化特色與地域歷史文化特征的體育旅游產(chǎn)品，讓廣大旅游游客真正能夠融入地區(qū)民族文化的魅力體驗之中。另一方面，在開發(fā)某一方面旅游產(chǎn)品時要把握好當?shù)刈匀宦糜钨Y源的有利時間，讓充足的天然資源能夠在體育旅游中真正發(fā)揮出應(yīng)有的效應(yīng)，重點凸顯出自然性、持效性與真實性；再者，要不斷對體育旅游市場進行深入調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)游客的購買意愿和消費需求，尤其要對戶外體育旅游的項目設(shè)置、內(nèi)容開發(fā)、參與主體及消費能力等進行全面調(diào)研，以期獲得有益的資料，從而能夠為西部體育旅游市場的建立奠定堅實的基礎(chǔ)。

2 西部體育旅游市場基礎(chǔ)

西部地區(qū)有12個省(區(qū)、市)，占地面積685多萬平方公里，占了全國陸地總面積的58%。西部地區(qū)自然旅游資源豐富，是我國少數(shù)民族的聚集地，有近50個民族生活在西部地區(qū)，因而民族文化豐富獨特，擁有眾多的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目，如“騎馬”、“摔跤”、“射箭”、“推桿”、“蕩秋千”、“舞獅舞龍”、“民族舞蹈”等項目是開發(fā)體育旅游的寶貴資源?，F(xiàn)在西部體育旅游項目大致可概括為觀賞類的和參與類。參與類一般都是指大眾直接參與到體育運動之中體會其中的艱險、驚奇和刺激等具有較高難度的戶外運動項目，如劃水、攀巖、賽馬、射箭以及民族傳統(tǒng)體育中的一些項目(摔跤、叼羊、舞龍、舞獅等)。觀賞類體育旅游項目一般都是指游客以簡潔參與的方式觀看、欣賞和評價的旅游方式，這類體育旅游項目具有較高的趣味性和簡單易學的特點，其運動刺激性較弱，運動量較小，因此深受大眾的喜愛，如各種球類、游泳、野外活動、武術(shù)、龍舟等。參與類體育旅游項目的內(nèi)容豐富、形式廣泛，能夠適應(yīng)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)人群的需求，因此有著良好的市場前景。西部地區(qū)擁有的高原、湖泊、山川和盆地，資源原生多樣是開展攀崖、登山、探險、滑雪、野外生存、極限運動等具有吸引力的高品位的旅游資源。

西部不僅集中了我國近50個少數(shù)民族，保存著中華民族幾千年來豐富多彩的傳統(tǒng)文化的體育項目，而且呈現(xiàn)著多種多樣的地形地貌，擁有中國乃至世界上具有獨特優(yōu)勢的體育旅游自然資源。西部地區(qū)不但是中國精品體育旅游的富集區(qū)，也可以說是世界上精品體育旅游的集中營。隨著新一輪西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入， 西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是水陸空交通設(shè)施得到了很大的改善，有利地推動了體育旅游的發(fā)展，近十年來西部經(jīng)濟在大開發(fā)的強力支撐下已接近全國平均水平，各方面條件得到了較大發(fā)展，也已具備了開展體育旅游的條件。

2.1 西部體育旅游聯(lián)動擴散發(fā)展分析

根據(jù)M·Porter的競爭優(yōu)勢及相關(guān)學者的研究，一個產(chǎn)品或區(qū)域的競爭體系應(yīng)該包括5個基本因素，即要素條件、環(huán)境、需求條件、介入機會和區(qū)域行為。結(jié)合到體育旅游產(chǎn)品，并結(jié)合旅游目的地的特點，區(qū)域體育旅游產(chǎn)品的競爭體系應(yīng)該包括以下幾個方面:典型體育旅游景觀或自然資源(要素條件)、旅游地社會經(jīng)濟發(fā)展實際、體育旅游業(yè)發(fā)展階段、旅游服務(wù)設(shè)施(環(huán)境)、體育旅游客源市場分析(需求)、體育旅游組織機構(gòu)(管理)。

按以上各項指標，結(jié)合西部地區(qū)體育旅游的發(fā)展實際，對西部體育旅游項目競爭力進行綜合分析后發(fā)現(xiàn):(1)在西部體育旅游區(qū)內(nèi)至今還沒有一個景區(qū)的綜合體育旅游競爭力具有明顯的市場競爭優(yōu)勢。以重慶武隆景區(qū)體育旅游開發(fā)為例，該景區(qū)發(fā)展時間較晚，其在體育旅游市場占有量、知名度、配套設(shè)施建設(shè)都是各體育旅游景區(qū)中發(fā)展較好的，但是景區(qū)內(nèi)體育景觀類型較為單調(diào)，服務(wù)品質(zhì)也相對較差，所開發(fā)與發(fā)展體育旅游項目也相對陳舊與單一。(2)西部所有景區(qū)都是以各地著名景點作為一級國內(nèi)客源目標市場來進行開發(fā)設(shè)計。目前，要瓜分這一市場的還包括中部、東部城市周邊的不少景區(qū)，其中不乏有國內(nèi)外知名度高、發(fā)展歷史悠久、影響力較好的景區(qū)。(3)現(xiàn)有體育旅游景區(qū)所在地均屬于社會經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)由于受到資源、人力和地理環(huán)境條件的限制，其市場開發(fā)空間和現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施難以在短期內(nèi)得到開放性與突破性的發(fā)展。

因而，西部地區(qū)體育旅游只有通過區(qū)域聯(lián)動營銷發(fā)展才有可能形成一定的市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)各景區(qū)的有效可持續(xù)發(fā)展。事實上，西部體育旅游各景區(qū)也完全具備聯(lián)動發(fā)展的基礎(chǔ)條件，這些條件主要集中在:在資源方面各景區(qū)在景觀類型上明顯類似，內(nèi)容相近，瀑布景觀、丹霞景觀、山地景觀、森林生態(tài)景觀是各景區(qū)特有的共有的典型景觀。但是，西部各個省份不同景區(qū)景觀品質(zhì)、類型與內(nèi)容設(shè)置也有所差異。例如，佛寶景區(qū)以森林和古鄉(xiāng)古鎮(zhèn)見長，赤水景區(qū)則以瀑布、桫欏等自然景觀為主；同樣是瀑布景觀，黃荊景區(qū)的瀑布呈梯狀分布的連灘瀑布群，而赤水景區(qū)的瀑布特色為氣勢磅礴的大瀑布。這種景觀上的大同小異，為各景區(qū)之間進行聯(lián)動開發(fā)，以同一種形象出現(xiàn)在旅游市場上提供了可能性。在區(qū)位分布方面，各個景區(qū)均處在西部各(市)的交界區(qū)域，在空間上具有鄰近性特征，以便于聯(lián)動開發(fā)中體育旅游廊道的構(gòu)建與形成。尤其值得注意的是，西部體育旅游區(qū)內(nèi)各個主要景區(qū)都已經(jīng)開始意識和已經(jīng)著手到進行協(xié)作發(fā)展的啟動，這為聯(lián)動開發(fā)中建立良好的互動提供了前期基礎(chǔ)和合作的有效保障。

2.2 西部體育旅游市場營銷策略可拓變換

2.2.1 時間變換的營銷

時間變換就是在不同的旅游時間段內(nèi)推出不同的項目賣點，西部的體育旅游項目主要是通過春天賣綠、夏天賣涼、秋天賣紅和冬天賣白的主題思路進行打造和推廣實施，吸引不同時期、不同國別、不同興趣的八方游客。其次是針對現(xiàn)有體育旅游購買時間上不同的游客，西部體育旅游企業(yè)在銷售時間與銷售定位上的不同，例如，通過對學生群體的市場，打造暑、寒假推出物美價廉的學生健身旅游、戶外運動產(chǎn)品來吸引學生群體。

2.2.2 空間變換的營銷

空間變換就是主要針對來自不同地域、國別的體育旅游客源進行相對的項目設(shè)置的營銷策略。隨著直轄后重慶各區(qū)縣到重慶主城區(qū)高速公路的相繼完成，以及四川、重慶到周邊市鐵路、水路與空中交通設(shè)施的投入使用，加上四川、重慶的水上運輸、空中客運業(yè)的快速發(fā)展，西部地區(qū)體育旅游業(yè)的前來參與人數(shù)與可入操作性大大加強。利用西部地區(qū)豐富的地理資源特點，西部體育旅游市場既可以發(fā)展西部及周邊區(qū)(市)縣體育旅游市場，又可以發(fā)展國內(nèi)、國際體育旅游客源市場，以加快西部體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展。

2.2.3 價格變換的營銷

體育旅游產(chǎn)品的市場號召力與否主要是看體育旅游產(chǎn)品價格的市場定位是否合乎消費者的實際水平，西部地區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)與定價應(yīng)該考慮兩個方面，一方面是與旅游目的地社會經(jīng)濟的實際相吻合，另一方面需與目前我國體育旅游業(yè)發(fā)展實際相符合，不要走出現(xiàn)實與旅游消費者實際消費水平不相符合的道路，只有這樣才能在產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣上贏得更多的客源和影響力。

2.2.4 體育旅游購買意愿變換的營銷

由于影響體育旅游者購買意愿的因素較多，依據(jù)旅游營銷學和體驗經(jīng)濟學的知識，西部體育旅游營銷應(yīng)從銷售渠道、銷售策略和旅游產(chǎn)品開發(fā)三個領(lǐng)域進行研究。

在體育旅游銷售渠道方面，應(yīng)該依據(jù)西部地區(qū)特有的體育旅游資源與開發(fā)類型、內(nèi)容，不斷拓寬西部體育旅游的銷售渠道，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源、媒介宣傳與中間代理商，將豐富的體育旅游資源進行大勢宣傳與推廣，只有不斷地讓更多的人知曉與熟悉后才能吸引到更多的客源前來體驗與參與，在代理商方面要充分記住各中小學校、客運公司和各大專院校，開發(fā)學生體育旅游市場將是西部體育旅游市場開發(fā)有效的方式，學生旅游群體是一個可持續(xù)的發(fā)展群體，是一個影響力較大的群體，做好該群體的宣傳語推廣將有利于西部體育旅游業(yè)的興起與騰飛。

在銷售策略方面，要不斷加強改進銷售策略，突出西部體育旅游的特色與文化魅力。要不斷擴大體育旅游銷售的外界宣傳力度與知曉度，在西部境內(nèi)體育旅游氛圍的營造、體育旅游形象的宣傳和全國范圍內(nèi)體育旅游影響進一步擴大。西部的體育旅游企業(yè)應(yīng)采取各種有效的方法，把西部的新型體育旅游產(chǎn)品、特色服務(wù)以及體育旅游企業(yè)的基本情況等有關(guān)信息在短時間內(nèi)傳遞給旅游者與社會，以便引起更多體育旅游消費者的注意與關(guān)注，不斷擴大更多體育旅游愛好者萌發(fā)前來體驗的動機，激發(fā)其需求欲望并購買西部的體育旅游產(chǎn)品。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，要對現(xiàn)有體育旅游產(chǎn)品進行新的包裝和開發(fā)，不斷適應(yīng)市場發(fā)展需要，以迎合旅游消費者的需求，對于一些具有市場潛力的項目要加大其開發(fā)力度和創(chuàng)新，以激發(fā)更大的消費激情與動機，尤其在戶外特色旅游體驗項目的開發(fā)上更是應(yīng)該積極對現(xiàn)有城市居民的戶外體育旅游進行相關(guān)調(diào)研，積極學習國外戶外體育旅游的先進經(jīng)驗，不斷借鑒與引進新穎的具有市場號召力的戶外運動項目。

3 結(jié)語

在新一輪西部大開發(fā)背景下，西部各個省份將有效借助國家有關(guān)政策的支持，積極聯(lián)手建立西部體育旅游聯(lián)動營銷模式，共同打造西部特色體育旅游與國際知名的民族傳統(tǒng)體育文化旅游，在區(qū)域聯(lián)動營銷策略的有效支撐下，西部體育旅游業(yè)將迎來新的春天。

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