中小企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的模式研究

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 趙帥

網(wǎng)站的技術(shù)功能是為網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能提供支持的，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能是技術(shù)功能的體現(xiàn)。充分理解網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，才能把握網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系的本質(zhì)，從而掌握這種內(nèi)在關(guān)系的一般規(guī)律，建造適合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的網(wǎng)站，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。本文通過對現(xiàn)階段流行的搜索引擎營銷，以及即將得到廣泛應(yīng)用的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，試著探討出一種適合我國中小企業(yè)應(yīng)用的整合性網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

1 行業(yè)情況及公司介紹

燃燒器是使燃料和空氣以一定方式噴出混合(或混合噴出)燃燒的裝置統(tǒng)稱。按類型和應(yīng)用領(lǐng)域分工業(yè)燃燒器、燃燒機(jī)、民用燃燒器、特種燃燒器幾種。工業(yè)燃燒器俗稱燒嘴，種類規(guī)格形式很多，有燃油、燃?xì)?煤氣)、燃煤(煤粉/水煤漿)幾大類別。應(yīng)用領(lǐng)域很廣，在需要使燃料燃燒以加熱物料或反應(yīng)的工業(yè)場合都需要用燃燒器。燃燒機(jī)又稱一體化燃燒器，以燃油和燃?xì)鉃橹鳌Ｒ话銘?yīng)用在中小型燃料鍋爐、燃料熱風(fēng)機(jī)、烘(烤)箱和小型燃料加熱爐上。

奧林燃燒器(無錫)有限公司，主營燃燒器及配件的銷售，是芬蘭奧林集團(tuán)公司在華的全資子公司；奧林無錫公司的主要職能就是維護(hù)管理中國各區(qū)域的14家代理商或分銷商，品牌推廣，市場管理為主，不涉及終端銷售，銷售主要由各區(qū)域內(nèi)的代理商完成。

2 方案實(shí)施前網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施前，無錫公司也建立了網(wǎng)站，是最簡易的那種形式，也就是我們常說的Web1.0形式的，公司介紹，產(chǎn)品介紹，安全介紹，聯(lián)系方式若干張靜態(tài)頁面。

域名選用的是 www.oilon-china.com，而母公司的域名是：www.oilon.com，其在芬蘭的域名是：www.oilon.fi，在俄羅斯的子公司域名是：www.oilon.ru，而且這些網(wǎng)站之間彼此沒有鏈接，網(wǎng)站優(yōu)化更不用說；網(wǎng)站更新速度慢，代理商網(wǎng)絡(luò)也不能體現(xiàn)，并且運(yùn)用較多的Flash動(dòng)畫來介紹產(chǎn)品及相應(yīng)數(shù)據(jù)；網(wǎng)站的PR值為零，百度和谷歌的搜索引擎的搜索頁面保存數(shù)量都幾乎為單數(shù)，只有僅僅的幾張頁面，而且大量類似的搜索結(jié)果被另名一家同行的信息所掩蓋。如搜索“奧林燃燒器”，很多類似的結(jié)果卻是“奧林匹亞燃燒器”(一家進(jìn)入中國市場相對較早，但規(guī)模卻相對較小的日資燃燒器制造商)的相關(guān)信息。

公司多年來不僅經(jīng)營了很多經(jīng)典的工程案例，而且在實(shí)際的營銷過程也開展很多具有品牌推廣的營銷活動(dòng)，但卻一直忽略了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)宣傳載體，特別是公司自己的官方網(wǎng)站。所以可以說在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，公司在網(wǎng)絡(luò)上相對是“一窮二白”的一個(gè)狀況。

3 整合網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施計(jì)劃

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的整體思路

(1)現(xiàn)在還有相對的空白市場，需要去增加相應(yīng)的區(qū)域經(jīng)銷商，對于這一塊的招商信息，還不能通過網(wǎng)站發(fā)布展示出來。并且現(xiàn)有的區(qū)域代理商所管轄的區(qū)域相對太廣，相對市場容量，他們的潛力還有待進(jìn)一步發(fā)展，根據(jù)就近服務(wù)的目標(biāo)原則，希望將來一個(gè)省/自治區(qū)，能有一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)銷商。

(2)對于現(xiàn)在的代理商也沒有一個(gè)好的推廣支持，雖然已經(jīng)做了較大的推廣，但他們從網(wǎng)絡(luò)上的收益并不十分明顯，所以應(yīng)該給他們一個(gè)相應(yīng)的子網(wǎng)站(二級域名，如：http://beijing.oilon.com.cn)，打開之后就是北京代理商的主網(wǎng)站。

(3)能通過網(wǎng)絡(luò)平臺，及時(shí)地發(fā)布一些奧林在中國市場的新增業(yè)務(wù)點(diǎn)，對于外界的宣傳也很重要，讓外界也能感受到奧林的欣欣向榮，蒸蒸日上。奧林燃燒器進(jìn)入中國市場的時(shí)間相對其它品牌較晚，所以我們應(yīng)該對外展示出我們的新客戶。

3.2 搜索引擎營銷

網(wǎng)站在實(shí)施改版前，就不僅考慮到了域名、空間等硬件方面的問題，因?yàn)榭臻g及域名，注冊并啟用www.oilon.com.cn及www.oilon.cn這兩個(gè)國內(nèi)頂級域名，并且租用了新網(wǎng)的高速服務(wù)器，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)功能及項(xiàng)目實(shí)施拓?fù)鋱D。

(1)修改網(wǎng)站的部分功能，希望能夠做到可以動(dòng)態(tài)發(fā)布信息。

(2)增加代理商管理系統(tǒng)，可以做到權(quán)限查看。代表處可以查看所有代理商的信息，但代理商只可以看到自己轄區(qū)的客戶信息。

(3)終端用戶在設(shè)備安裝調(diào)試完成后，可以登錄此系統(tǒng)，并注冊相應(yīng)的用戶信息，可以獲得我們的設(shè)備詳細(xì)信息及操作使用說明。類似于產(chǎn)品序列號功能。

(4)增加網(wǎng)站功能。①流量分析：通過此系統(tǒng)可以了解訪問者的部分信息。②反饋調(diào)查：此處也可以分為兩塊：一為反饋；二為調(diào)查。

(5)后臺數(shù)據(jù)庫管理。在每個(gè)頁面都設(shè)置了“Keywords”和“Title”，而且，這些關(guān)鍵詞內(nèi)容都可以通過網(wǎng)站后臺進(jìn)行修改替換。

＜meta name="keywords" content="芬蘭奧林(Oilon)燃燒器中國代表處,重油燃燒器,柴油燃燒器,汽油燃燒器,輕油燃燒器,雙燃料燃燒器,天然氣燃燒器,城市煤氣燃燒器,渣油燃燒器,廢氣燃燒器,電廠及特種燃燒器,燃燒器輔機(jī)及零配件,船用燃燒器,復(fù)雜燃料燃燒器,低NOx燃燒器,垃圾焚燒燃燒器"/＞。

＜title＞Oilon-芬蘭奧林燃燒器中國代表處,工業(yè)燃燒器,重油燃燒器,柴油燃燒器，汽油燃燒器,輕油燃燒器，雙燃料燃燒器，天然氣燃燒器，城市煤氣燃燒器，渣油燃燒器，廢氣燃燒器，電廠及特種燃燒器，燃燒器輔機(jī)及零配件，船用燃燒器，復(fù)雜燃料燃燒器，低NOx燃燒器，垃圾焚燒燃燒器＜/title＞。

不僅如此，而且對每一個(gè)子網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)這些“Keywords”和“Title”的管理及優(yōu)化，并相互做關(guān)鍵詞的鏈接。

在優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)及頁面的同時(shí)，還單獨(dú)做了4萬元每年的預(yù)算用于搜索引擎的競價(jià)排名推廣服務(wù)，主要針對國內(nèi)使用較廣的三大搜索引擎：百度(Baidu)、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣。并根據(jù)經(jīng)濟(jì)及國家的宏觀政策，經(jīng)常調(diào)整關(guān)鍵詞及相應(yīng)的排名；如，2008年上半年，成本油價(jià)格攀升較高，國家同時(shí)大力推廣清潔能源，如沼氣，生物燃料，我們就及時(shí)的對相應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行修改，讓網(wǎng)站的曝光度始終保持較高的水平。

3.3 社區(qū)營銷

3.3.1 奧林燃燒器專業(yè)社區(qū)

(1)代理商管理專區(qū)。利用社區(qū)欄目權(quán)限的限制功能，開辟了代理商管理專區(qū)，更是代理商交流的專區(qū)，只有認(rèn)證過的代理商方可以正式訪問。并開辟了內(nèi)部技術(shù)交流專區(qū)：用于一些技術(shù)問題的內(nèi)部交流，調(diào)動(dòng)了全體代理的資源；內(nèi)部資料下載專區(qū)：內(nèi)部資料的下載，如燃燒器說明書，接線圖，控制器說明書等相關(guān)文檔的下載；項(xiàng)目保護(hù)專區(qū)：針對本產(chǎn)品及行業(yè)的特殊性，代理商間的項(xiàng)目會有交叉沖突，為避免代理商之間為了爭搶訂單惡意的競爭，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目報(bào)備機(jī)制，誰先報(bào)備，誰就有機(jī)會先受到項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)。

(2)注冊用戶管理專區(qū)。開放論壇的注冊功能，并限制要求相應(yīng)的附件下載要求，需要注冊會員，甚至部分內(nèi)容需要通過會員認(rèn)證。并且在相應(yīng)的版塊開辟一些專題活動(dòng)，如經(jīng)典工程照片收集及評比活動(dòng)：注冊用戶跟帖發(fā)布奧林燃燒器的經(jīng)典照片，上傳新照片的用戶可以獲得奧林提供的一些紀(jì)念禮品以及可以獲得奧林的超值大獎(jiǎng)，大大調(diào)動(dòng)了會員的注冊及參與的積極性。

3.3.2 其他公用社區(qū)

(1)專業(yè)社區(qū)。將本論壇的部分內(nèi)容公布到一些專業(yè)的公用社區(qū)上，如大家比較關(guān)心的一些常用配件的說明書，分成幾個(gè)部分，將第一部分發(fā)布到中國燃燒器網(wǎng)，并且在第一部分的結(jié)尾處提供其他幾部分的下載地址(奧林社區(qū))。

(2)視頻文件。上傳燃燒器的調(diào)試視頻錄像到專業(yè)的視頻播客，如www.56.com上。一方面可以推廣品牌，另一方面可以吸引用戶來訪問奧林社區(qū)。

(3)與大型社區(qū)進(jìn)行合作。專題采訪或新聞報(bào)道模式，邀請大型社區(qū)對公司的新聞進(jìn)行報(bào)道。如：慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道對奧林的一篇報(bào)道“奧林：成為中國燃燒器行業(yè)的NO.1”，就被各大社區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。

4 網(wǎng)絡(luò)方案實(shí)施后的效果

通過網(wǎng)頁代碼優(yōu)化，二級域名子網(wǎng)站的相互鏈接，公司論壇社區(qū)的建立，大量產(chǎn)品及案例PDF資料的上傳等活動(dòng)，現(xiàn)在網(wǎng)站整體排名大幅靠前，某些關(guān)鍵詞的搜索排名甚至排到前三名，如“工業(yè)燃燒器”(Title中的第一個(gè)詞)現(xiàn)在排第三名。

奧林燃燒器論壇，不僅增加了各代理商的之間的配合程度，因?yàn)槲覀兺ㄟ^論壇設(shè)立了代理商交流專區(qū)，并通過權(quán)限設(shè)置，只能我們認(rèn)證過的代理商才可以訪問奧林論壇，而且我們在此版面不定期公開一些項(xiàng)目信息；發(fā)布供應(yīng)商機(jī)，大大增加了我們網(wǎng)站的資訊信息；及時(shí)反饋終端用戶的一些信息，以便我們能及時(shí)更新網(wǎng)站的一些內(nèi)容。

同時(shí)論壇也調(diào)動(dòng)了用戶的參與性，越來越多的老用戶，以及準(zhǔn)備購買設(shè)備的新用戶，開始通過本論壇與我們交流信息。

奧林論壇大大加強(qiáng)搜索引擎的收藏頁面數(shù)量：如谷歌(www.google.com)：“site:www.oilon.com.cn”的結(jié)果是“6,140”，各代理商的子網(wǎng)站被收藏的子網(wǎng)站數(shù)量都在100個(gè)以上，共有18個(gè)子網(wǎng)站，加上主網(wǎng)站的收藏?cái)?shù)量，整個(gè)網(wǎng)站被谷歌的收藏頁面總數(shù)已經(jīng)超過8,000個(gè)，對于很多企業(yè)網(wǎng)站而言，相應(yīng)這將是一個(gè)很好的結(jié)果。

同時(shí)通過與各大行業(yè)網(wǎng)站的軟文合作，人物專訪等形式，制作并推廣一些軟性報(bào)道，增加網(wǎng)站的曝光度。通過網(wǎng)站優(yōu)化，搜索引擎推廣，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，專業(yè)搜索引擎等這一系列整合網(wǎng)絡(luò)營銷，07年公司全年的營銷額與06年同比上升30%，08年(前11個(gè)月)同比增加同樣超過了30%。通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了會員用戶的資料，這不僅包括老用戶，還包括了意向客戶。意向客戶信息都按照現(xiàn)有代理商的管理區(qū)域進(jìn)行了轉(zhuǎn)分配，經(jīng)過代理商的努力，其中很多意向用戶都已經(jīng)成為了奧林的老用戶。奧林公司期刊《Flame》，也通過網(wǎng)絡(luò)平臺，對用戶進(jìn)行了DM直郵，再次增加了奧林燃燒器品牌的凝聚力。

當(dāng)然，這一數(shù)據(jù)不能完全表明就是網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果，但通過后臺流量分析及訂單留言，可以確信網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)給公司帶來了一系列實(shí)實(shí)在在的成果。

5 案例總結(jié)

通過本案例的研究可以對搜索引擎+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)整合網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行如下的總結(jié)：

(1)搜索引擎營銷，擴(kuò)大了網(wǎng)站的訪問量。在對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，通過流量分析，對意向用戶進(jìn)行定位，為相應(yīng)的市場活動(dòng)提供了精確參考。

(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，鞏固了網(wǎng)站的訪問量。社區(qū)會員制度的應(yīng)用，不僅能引導(dǎo)用戶的注冊，而且相應(yīng)的社區(qū)活動(dòng)，對用戶的資料進(jìn)行了核實(shí)，再次保證了精確營銷的實(shí)施。

(3)因技術(shù)的發(fā)展，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有了相應(yīng)的交叉。搜索引擎也增加了社區(qū)功能，而社區(qū)更是傳統(tǒng)搜索引擎的一個(gè)彌補(bǔ)，所以兩種模式的整合，更有益于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2008-7.

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