企業(yè)營銷過程中的法律問題探究

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 魏新政 康鵬飛

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的逐步深入，在我國的市場經(jīng)濟(jì)中，整個(gè)企業(yè)營銷的市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，面對越來越復(fù)雜的市場競爭，面對越來越復(fù)雜的營銷環(huán)境，我國企業(yè)營銷活動(dòng)的只有在相關(guān)法律的約束與保護(hù)中才能求得正常發(fā)展。對于企業(yè)管理層以及企業(yè)營銷人員而言，如何能更好地掌握企業(yè)營銷過程中應(yīng)當(dāng)遵守的相關(guān)法律法規(guī)，如何能更好地讓企業(yè)熟知其應(yīng)當(dāng)面對的相關(guān)法律問題，這對于企業(yè)營銷活動(dòng)的正常開展有著至關(guān)重要的意義，值得我們探究。

1 探究法律問題的研究對于企業(yè)營銷活動(dòng)開展的重要性

對于企業(yè)營銷活動(dòng)而言，本文認(rèn)為法律因素的熟悉把握法律問題的合理解決，這對于企業(yè)營銷活動(dòng)有著極其關(guān)鍵的影響作用。這主要體現(xiàn)在企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)與處理相關(guān)營銷活動(dòng)的法律問題的過程中。企業(yè)只有在營銷活動(dòng)的開展過程中熟悉容易違反或者說觸犯的相關(guān)法律問題，才能在法律所允許的范圍內(nèi)正常的完成其產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷，只有熟練的掌握企業(yè)在從事營銷活動(dòng)中所應(yīng)當(dāng)遵守的相關(guān)法律規(guī)則，才能夠合理而容易的處理解決企業(yè)在營銷過程中所遇到的相關(guān)法律問題，這對于企業(yè)營銷活動(dòng)的正常開展有著至關(guān)重要的意義。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，表現(xiàn)在規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的法律法規(guī)上也在逐步的完善，我國企業(yè)的營銷意識也在逐步的增強(qiáng)，開展企業(yè)營銷活動(dòng)的營銷人員的法律素質(zhì)也在逐步的提高，這是值得我們欣慰的事情。然而隨著市場環(huán)境的不斷復(fù)雜化，隨著市場競爭的日益激烈化，為了求得更好的生存與發(fā)展，運(yùn)用不正當(dāng)手段開展企業(yè)營銷，通過觸犯法律法律進(jìn)行營銷活動(dòng)的企業(yè)越來越多，我國企業(yè)營銷活動(dòng)中所面對的法律問題越來越多，這些法律問題的存在給企業(yè)的營銷活動(dòng)的正常開展帶來的嚴(yán)重的障礙。所以說，對于企業(yè)管理層和企業(yè)的營銷人員而言，如何能更好地掌握企業(yè)營銷過程中應(yīng)當(dāng)遵守的相關(guān)法律法規(guī)，如何能更好地讓企業(yè)熟知其應(yīng)當(dāng)面對的相關(guān)法律問題，這些問題的解決勢在必行，不可或缺。

2 關(guān)于企業(yè)營銷活動(dòng)中所遇到的法律問題分析

對于現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為其核心在于企業(yè)營銷可控因素的最佳組合，而其關(guān)鍵在于企業(yè)營銷的綜合效應(yīng)最大化，任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)在法律允許和規(guī)范的范圍內(nèi)進(jìn)行，換句話說企業(yè)營銷活動(dòng)不能離開法律的約束，如果說哪一家企業(yè)的營銷活動(dòng)離開了法律的規(guī)范，其營銷過程就很容易的出現(xiàn)這樣那樣的問題，這些法律問題的存在不但影響著正常市場經(jīng)濟(jì)秩序，也會危及廣大消費(fèi)者的利益，從長遠(yuǎn)考慮，還會直接威脅到了企業(yè)的健康穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。關(guān)于企業(yè)營銷活動(dòng)中所能遇到的法律問題，在此歸結(jié)如下：

2.1 同企業(yè)產(chǎn)品營銷策略相關(guān)的法律問題

對于企業(yè)的營銷產(chǎn)品，市場營銷理論對其有如下的詮釋，企業(yè)的營銷產(chǎn)品包括產(chǎn)品使用價(jià)值、產(chǎn)品附加效益、產(chǎn)品外觀的營銷商品，其中產(chǎn)品使用價(jià)值是其核心，就是說消費(fèi)者在市場中購買產(chǎn)品時(shí)通過貨幣手段交換的利益，是最根本的東西。而產(chǎn)品的附加效益則涉及到消費(fèi)者購買商品的過程中以及購買后所能獲取的除卻使用價(jià)值的額外利益，比如說企業(yè)的送貨上門、產(chǎn)品的分期付款、企業(yè)的售后服務(wù)等等，而營銷產(chǎn)品的外觀則是企業(yè)為了更好地完成其產(chǎn)品的營銷，針對產(chǎn)品特征所進(jìn)行的一系列包括樣式、包裝、特點(diǎn)、質(zhì)量等在內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)化。我們探究與之相關(guān)的法律問題，也應(yīng)該從這三方面入手，進(jìn)行細(xì)化分析。

2.1.1 與產(chǎn)品商標(biāo)注冊相關(guān)的法律問題

對于營銷產(chǎn)品參與市場營銷，合法的產(chǎn)品必須獲得相關(guān)部門的注冊認(rèn)證，獲取相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)，而在當(dāng)前的市場營銷過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)針對產(chǎn)品注冊相關(guān)的違法行為出現(xiàn)，本文歸結(jié)如下：(1)未取得相關(guān)部門的注冊認(rèn)證，即未獲得相關(guān)部門的批準(zhǔn)，擅自將產(chǎn)品投入市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。(2)沒有取得相關(guān)商標(biāo)注冊人的同意，在類似或者同種商品上使用同注冊商標(biāo)相同或者相近的商標(biāo)。(3)偽造商標(biāo)進(jìn)行市場營銷。(4)為了營銷的便利，擅自將他人的商標(biāo)設(shè)計(jì)成同其注冊商標(biāo)相同或者相似的文字、圖案等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺誤導(dǎo)購買。(5)在產(chǎn)品商標(biāo)的注冊過程中，以不正當(dāng)?shù)氖侄螕屜茸运苏谧曰蛘呤褂玫挠兄喈?dāng)影響力的商標(biāo)。(6)故意保護(hù)侵犯他人商標(biāo)注冊的行為人，為其提供運(yùn)輸、倉儲、隱匿等便利條件。

2.1.2 同營銷產(chǎn)品外觀策略相關(guān)的法律問題

在產(chǎn)品的營銷過程中，產(chǎn)品的外觀比如說產(chǎn)品的外包裝，它的優(yōu)劣直接關(guān)系著營銷產(chǎn)品的保護(hù)，同時(shí)對于產(chǎn)品的促銷也有著極其重要的作用。好的產(chǎn)品外觀能夠讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中吸引眼球吸引購買，從而在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。然而產(chǎn)品的過度包裝則非常容易造成違背法律的行為發(fā)生，外觀的過度極容易造成產(chǎn)品的表面價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其實(shí)際價(jià)值的情況，“金玉其外敗絮其中”，這已經(jīng)構(gòu)成了誘導(dǎo)消費(fèi)者而進(jìn)行不正當(dāng)競爭的違法行為，此外，產(chǎn)品的外觀如果和知名品牌有相似或者雷同現(xiàn)象也屬于侵權(quán)。

2.1.3 同產(chǎn)品廣告宣傳策略相關(guān)的法律問題

廣告宣傳策略對于擴(kuò)大企業(yè)的影響力、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著極其重要的作用，在企業(yè)的營銷過程中在制定廣告宣傳策略的過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照相關(guān)法律的規(guī)定，制定符合產(chǎn)品功效的實(shí)際宣傳策略，絕對不能擴(kuò)大宣傳和失實(shí)宣傳。具體來說，企業(yè)在廣告宣傳的過程中絕對不能一味地追求企業(yè)利益的最大化而不顧消費(fèi)者利益，作出夸大擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品效用的宣傳，同時(shí)在企業(yè)廣告過程中不能通過詆毀競爭對手而獲取營銷利益。

2.2 同營銷產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)的法律問題

營銷產(chǎn)品的定價(jià)非常重要，其價(jià)值的體現(xiàn)在很大程度上與其使用價(jià)值直接掛鉤，同時(shí)，與消費(fèi)者的利益也直接掛鉤，所以營銷產(chǎn)品的價(jià)格的制定非常容易誘發(fā)法律問題的發(fā)生，在營銷過程中的產(chǎn)品價(jià)格制定上，企業(yè)決不能使用虛假的標(biāo)價(jià)而對消費(fèi)者造成直接的利益?zhèn)?，同時(shí)營銷人員也絕不能采用酬氏價(jià)銷售的手段對產(chǎn)品進(jìn)行不正當(dāng)?shù)耐其N，否則違法《價(jià)格法》和《反不正當(dāng)競爭法》的違法行為將隨之而來，將會直接影響市場環(huán)境的和諧和競爭的有序性。

2.3 同產(chǎn)品營銷渠道相關(guān)的法律問題

對于企業(yè)的營銷活動(dòng)來說，營銷渠道的選擇與運(yùn)用可以說直接連接著企業(yè)營銷產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一系列環(huán)節(jié)，指的是營銷產(chǎn)品從企業(yè)最終流通到消費(fèi)者手中的所有的流通途徑和流通環(huán)節(jié)，由此可見，從市場營銷的角度來看，營銷渠道對于企業(yè)的營銷活動(dòng)有著非常重要的作用。所以，關(guān)于同營銷渠道相關(guān)的法律問題，企業(yè)的管理層及其下屬營銷人員應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)予以把握。具體來說，同營銷渠道相關(guān)的法律問題如下：

(1)同營銷渠道中的代理商相關(guān)的法律問題，在企業(yè)具體設(shè)計(jì)營銷渠道以及對其分銷渠道實(shí)行有效管理的過程中，有必要對代理商進(jìn)行篩選而后確定。

(2)在同營銷渠道鋪放過程中重點(diǎn)應(yīng)對和特許經(jīng)營相關(guān)聯(lián)的法律問題，比如說對商標(biāo)的保護(hù)、對專利、專有技術(shù)等商業(yè)機(jī)密和相關(guān)的獨(dú)特的商業(yè)模式進(jìn)行保護(hù)。

3 企業(yè)營銷過程中規(guī)避法律問題的策略問題分析

3.1 堅(jiān)持在企業(yè)的營銷過程中營銷平等

所謂營銷平等值得是在企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中，所有參與營銷活動(dòng)的當(dāng)事人，在法律面前一律平等。具體而言：無論企業(yè)的所有制性質(zhì)是私有的還是公有的；無論營銷主體是法人形態(tài)的抑或是自然人形態(tài)的；無論企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是雄厚的還是弱小的，任何一方都不得以任何理郵雖行將個(gè)人意志施加予另一方，即，參與營銷活動(dòng)的當(dāng)事人雙方在法律面前一律平等。同時(shí)，在法律范圍內(nèi)，參與營銷的雙方當(dāng)事人都享有平等的法律保護(hù)權(quán)。

3.2 堅(jiān)持在企業(yè)的營銷活動(dòng)中營銷自愿

所謂營銷自愿，是指在法律允許的范圍內(nèi)，所有參與營銷活動(dòng)的當(dāng)事人，都有權(quán)自主決定締結(jié)合同關(guān)系的對象、交易的商品種類、交易的商品數(shù)量、達(dá)成交易的方式和途徑等。由于這些合法權(quán)利都受到相關(guān)法律的保護(hù)，因此，任何機(jī)關(guān)、個(gè)人和組織都不得對其施加非法干涉。

3.3 堅(jiān)持在企業(yè)的營銷過程中營銷公平

所謂營銷公平，是指在商品交易過程中要實(shí)行公平交易，滿足買賣雙方共同的利益，反對強(qiáng)買強(qiáng)賣、以次充好、缺斤短兩等違背公平交易原則的不法活動(dòng)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從事營銷活動(dòng)的商家的直接目的越來越趨向于最大化地獲取利益。正是基于對利益最大化的追求的驅(qū)動(dòng)，各個(gè)商家在營銷活動(dòng)中可能會選擇某些不公平的競爭方式籍以實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。因而，這種情況下公平性原則的遵守就顯得至關(guān)重要。

3.4 堅(jiān)持在企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中誠實(shí)信用

企業(yè)營銷活動(dòng)的誠實(shí)信用是指在商品營銷過程中買賣交易雙方一定要誠實(shí)守信，遵守商業(yè)道德。所謂誠實(shí)就是不虛假，守信就是交易雙方能夠嚴(yán)格按照交易前約定的條款去履行條約，從而達(dá)到進(jìn)一步取得對方信任的目的。誠實(shí)守信，是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國企業(yè)營銷活動(dòng)中交易雙方把握道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則。

總之，企業(yè)的營銷活動(dòng)只有切實(shí)遵循相關(guān)的法律和相關(guān)的規(guī)則，才能真正地做到在法律規(guī)定的范圍內(nèi)從事營銷活動(dòng)，從而避免各種違反法律的行為的發(fā)生，有效地維護(hù)正常的市場秩序;企業(yè)的營銷活動(dòng)只有符合相關(guān)法律，才會在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，提高企業(yè)的信譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

[1]陳雁.不可控因素影響下寶馬對華營銷策略分析[J].中國商界,2010(3).

[2]李臘云,李論.我國壽險(xiǎn)營銷機(jī)制創(chuàng)新的法律思考——從保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益角度出發(fā)[J].法制與社會,2008(9).

[3]徐慶松.以法治視角審視"明星廣告代言[J].法制與社會,2008(11).

[4]趙少文.品牌利劍——談企業(yè)家品牌打造[J].品牌,2011(4).