利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

唐山市交通運輸局 宋秀英

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，市場競爭也愈演愈烈。這對于大多數(shù)企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇，為了更好的抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，企業(yè)必須應對市場變化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務效率，同時壓縮各項成本，并縮短供貨期，以最大限度地滿足顧客需求，從而占據(jù)市場優(yōu)勢位置。面對變化萬千的市場，企業(yè)逐漸摸索到，要想使客戶更好地接受自己的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，物流發(fā)揮著至關重要的作用。因此，在市場的激烈競爭中，一種新型的營銷系統(tǒng)應運而生——營銷物流，它將為促進企業(yè)更快更好的實現(xiàn)經(jīng)營目標發(fā)揮巨大作用，樹立企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

1 營銷物流概念的界定

營銷物流是一個集產(chǎn)品、服務、需求和信息為一體的動態(tài)循環(huán)過程，包含了產(chǎn)品市場預測、合同訂單、生產(chǎn)計劃、成品存儲、銷售運輸及顧客簽收等一系列的流轉(zhuǎn)過程，并將流轉(zhuǎn)過程中收集到的與產(chǎn)品相關的各種有價值信息及客戶需求反饋給企業(yè)。營銷物流是新形勢下應運而生的一種新模式，是企業(yè)供應鏈與顧客需求鏈結合的產(chǎn)物。是以市場需求為向?qū)?，以降低成本，滿意顧客為準繩的計劃供應。在高端消費品行業(yè)，人們習慣稱營銷物流為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而在計算機行業(yè)又稱其為“行政物流營運部”，因此，營銷物流的組織形態(tài)因行業(yè)特點的不同而有所區(qū)別。

在較長的一段間內(nèi)，人們將營銷物流同一般形式的采購及生產(chǎn)物流混為一談，統(tǒng)稱為“物流配送”或“儲運”，而并未將其單獨命名。直到1958年，西方國家面臨經(jīng)濟危機，企業(yè)經(jīng)營利潤銳減，為打開新的經(jīng)濟局面，營銷物流被人們所重視，并從此走上了屬于自己的營運軌道。

營銷物流是一種集供應采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品外包、成品存儲、成本控制、提供服務及信息反饋為一體的綜合型物流，整個過程必須經(jīng)過科學預測、合理統(tǒng)籌、組織計劃、有效控制、跟蹤反饋及評價分析等來實現(xiàn)預期目標。因此，整個營銷物流團隊要具備扎實的專業(yè)知識和豐富的市場經(jīng)驗，并且要有敏銳的市場洞察力，良好的市場協(xié)調(diào)和與客戶溝通能力，能夠在復雜的市場競爭中隨機應變，作出正確決策，最大限度地滿足客戶需求，有效實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。營銷物流是新形勢下，市場發(fā)展過程中形成的企業(yè)價值鏈的更新環(huán)節(jié)，它將綜合企業(yè)內(nèi)部各部門、后勤及外部市場，結合生產(chǎn)和銷售，實現(xiàn)并提高營銷活動效率。在營銷物流的模式下，促使企業(yè)將以客戶需求為最大動力，以降低成本、增加利潤為最終目的，穩(wěn)步、健康地向前發(fā)展。

2 如何利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢

2.1 實施精益物流策略

企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得首先需要考慮以較低的成本獲得較高的利潤，即我們需要利用營銷物流來降低經(jīng)營成本，通過高效率的物流服務為企業(yè)贏得更多的市場份額，從而為企業(yè)贏得市場競爭力。因此，我們需要實施精益物流策略。日本的豐田公司首先創(chuàng)立了精益思想，即通過利用最少的資源來最大化地實現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)活動，在這生產(chǎn)活動期間包括生產(chǎn)中可能涉及的一切非增值活動，如生產(chǎn)活動中時間的浪費等。精益思想強調(diào)消滅浪費的核心觀念受到眾多企業(yè)的廣泛青睞。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，我們將精益物流思想引入其中，通過降低企業(yè)營銷物流系統(tǒng)中的成本，實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的高效率，從而實現(xiàn)企業(yè)和客戶的價值最大化目標。在實施精益物流策略中，通常采用的主要手段有兩種：實行價值工程和實行并行工程。一方面對于價值工程的實行，主要是以消費者的功能需求為主要參考目標，通過分析目標消費者的功能需求，研究其與成本之間的合理關系，實施有利于價值提高的活動。如企業(yè)通過改善產(chǎn)品質(zhì)量的方式來降低企業(yè)的經(jīng)營成本和增加產(chǎn)品的銷售總量，從而實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。另一方面，對于并行工程的實行，主要是以滿足消費者對新產(chǎn)品的需求為主要參考目標，通過同步實施新產(chǎn)品的概念生成、性能描述，以及開發(fā)和維護等過程，達到降低產(chǎn)品成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和滿足用戶需求的目的，最終提高企業(yè)的市場響應速度。精益物流策略對降低企業(yè)成本、提高企業(yè)效率起到重要作用，一般我們將此策略運用于ECR模式的功能性產(chǎn)品。此產(chǎn)品具有市場可預測性、市場需求相對穩(wěn)定和產(chǎn)品生命周期比較長的特點，可以通過實施價值工程和并行工程，降低企業(yè)經(jīng)營成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長和市場競爭力的提高。

2.2 建立營銷物流信息系統(tǒng)

營銷物流信息系統(tǒng)在企業(yè)的營銷物流中起到靈魂作用，營銷物流信息系統(tǒng)的建立不僅可以幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷，解決企業(yè)物流系統(tǒng)中出現(xiàn)的問題，而且還可以通過制定新的適合企業(yè)營銷目標的物流解決方案，來為企業(yè)贏得核心競爭力。營銷物流信息系統(tǒng)的重要作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，通過業(yè)務流程的優(yōu)化實現(xiàn)企業(yè)物流決策的科學化。企業(yè)的營銷物流涉及采購和銷售計劃的制定、供應商的合理選擇以及顧客的正確分析等活動，只有通過運用信息系統(tǒng)中計算機的強大功能，才能實現(xiàn)對整個業(yè)務流程中所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的正確分析和對潛在信息的挖掘，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷物流中存在的問題和隱藏的機會，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程活動，為企業(yè)營銷物流的經(jīng)營管理者制定科學、合理的決策提供有力的依據(jù)。第二，通過信息的加工處理實現(xiàn)物流周期的縮短。營銷物流信息系統(tǒng)通過對業(yè)務流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行收集、加工和處理，實現(xiàn)信息的共享，提高企業(yè)內(nèi)部信息傳播的暢通化，方便企業(yè)全體員工掌握消費者的現(xiàn)實需求，從而減少業(yè)務流程中的溝通和整合障礙，縮短物流周期。第三，通過改善物流功能實現(xiàn)物流效率的提高。物流活動本身具有的大活動范圍，決定了其經(jīng)營過程中需要大量的、動態(tài)性強的、分布范圍廣的信息，并能對信息實現(xiàn)快速的收集、加工和處理。營銷物流信息系統(tǒng)正可以通過在物流供應鏈中建立信息化的溝通手段，實現(xiàn)物流各業(yè)務流程過程的協(xié)調(diào)合作和對物流資源的高度整合，從而改善整個企業(yè)的物流功能，提高物流的運行效率。

此外，在實施營銷物流信息系統(tǒng)的過程中，需要不斷注意規(guī)模的變化，即需要根據(jù)物流企業(yè)的動態(tài)聯(lián)盟規(guī)模來進行相應變化。在企業(yè)的營銷物流中，只有通過不斷增加供應鏈的核心競爭力才能實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。供應鏈作為一個動態(tài)的、合作—競爭的系統(tǒng)，主要通過不斷增加具有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)來增加其核心競爭力。因此，供應鏈競爭優(yōu)勢的不斷提高也擴大了其規(guī)模，需要營銷物流的信息系統(tǒng)進行很好的拓展，方便供應鏈系統(tǒng)的順利進行，實現(xiàn)企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。

2.3 樹立市場后勤觀念

營銷物流的正確實施需要好的管理觀念來做指導。在市場營銷中，曾經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和綠色市場營銷觀念等營銷理念的轉(zhuǎn)變；同樣，在物流管理中，隨著物流業(yè)的快速發(fā)展，也經(jīng)歷了一些轉(zhuǎn)變，如由以前的以工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品為出發(fā)點的產(chǎn)品理念已經(jīng)被越來越多的新的理念所取代。在當前物流企業(yè)的管理中，不再僅考慮如何通過花費最少的途徑來將產(chǎn)品送達到客戶手中，而是更加強調(diào)“市場后勤觀念”。所謂市場后勤觀念，主要是以市場上客戶的需求為出發(fā)點，在物流活動的各個業(yè)務流程中始終圍繞這一核心理念，實現(xiàn)整個物流管理中客戶的價值最大化和企業(yè)的價值最大化。也就是說，市場后勤觀念是一種以市場為導向的新的物流管理理念。貫徹市場后勤理念的成功案例有很多，如德國的一家生產(chǎn)飲料的企業(yè)就通過奉行市場后勤理念贏得廣大客戶的青睞，實現(xiàn)企業(yè)銷售額的大量增長，提高企業(yè)的市場競爭力。這家飲料制造企業(yè)通過對飲料客戶進行市場觀察發(fā)現(xiàn)，德國人普遍習慣一瓶一瓶地購買飲料，因此決定設計一種六瓶裝的新包裝，實現(xiàn)產(chǎn)品的捆綁銷售。這種方便快捷的包裝，在試銷后受到廣大消費者的喜歡，同時其易于擺放的特點也得到零售商的贊賞。于是，該企業(yè)通過在經(jīng)營管理和物流業(yè)務流程上對六瓶包裝飲料的重新調(diào)整，在飲料大量上市后，很快受到廣大客戶的歡迎，從而獲得了很大的銷量份額。德國這家飲料企業(yè)在物流管理觀念中的轉(zhuǎn)變，值得我國大多數(shù)企業(yè)在物流管理中進行學習。市場后勤觀念是企業(yè)有效實施營銷物流的核心思想，企業(yè)在物流管理中始終貫徹這種觀念有利于企業(yè)贏得持久競爭優(yōu)勢。

2.4 做好物流策略組合分析

我們從市場營銷角度來分析，可將物流分成運輸、存貨倉儲、處理訂單及商品搬運等幾部分，將這幾部分決策活動有機的結合起來即形成了企業(yè)物流管理的全過程?？梢哉f物流策略組合是企業(yè)市場營銷組合的關鍵組成因素，與市場營銷組合相同，物流決策也應該保持整體結構和行動的優(yōu)化、協(xié)調(diào)。從企業(yè)的物流策略組合角度看，商品搬運決策主要涉及到選取最佳的搬運機械和方法。運輸決策可被分為兩種類型，一種是確定運輸?shù)臅r間、路線及最優(yōu)批量。另一種是確定最優(yōu)的運輸方式。存貨倉儲決策主要是選擇最經(jīng)濟的存貨儲存量、結構和存放地點。處理訂單決策主要是涉及怎樣提高訂單處理的工作效率和質(zhì)量。只有做好物流策略組合分析，才能從根本上提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.5 提高對營銷物流的重視，實現(xiàn)營銷物流一體化

當前，企業(yè)必須充分意識到營銷物流與社會物流的重要程度是相同的，生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自身的特點做好營銷物流。面對日趨激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)不但應注重其產(chǎn)品質(zhì)量的改善，更應重視內(nèi)部營銷物流系統(tǒng)的改進，既使擁有再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有完善的營銷物流體系，也不能使產(chǎn)品得到顧客的認可，并且實現(xiàn)營銷物流一體化對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有重要意義。物流和銷售之間具有的關系是密不可分的，企業(yè)物流中的各個環(huán)節(jié)都涉及到營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略的制定也必須以合理的物流管理為基礎。只有把營銷和物流結合成一個共同的競爭戰(zhàn)略, 實行一體化, 才能幫助實現(xiàn)企業(yè)的目標, 提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3 結語

從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度講，必須提高對營銷物流的重視。面對日趨激烈的國外和國內(nèi)競爭的壓力，努力完善企營銷物流管理是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。因此本文從五個方面分析了如何利用營銷物流建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。該研究旨在為提高企業(yè)的綜合競爭力作出貢獻。

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