良好企業(yè)形象對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用

信陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)學(xué)院 陳金先

企業(yè)形象的建立重點(diǎn)在于文化的建設(shè)與傳播，只有建設(shè)好企業(yè)形象，才能在消費(fèi)者心中樹立口碑，并產(chǎn)生良好的印象，只有在消費(fèi)者心中樹立起好的口碑，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，以此來促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提升，全面拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷。要發(fā)揮好企業(yè)文化營(yíng)銷功能，必須積極的建立企業(yè)文化，樹立好企業(yè)形象。

1 企業(yè)形象的不良現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因

有的商家為了追求更多的利益，會(huì)造成一些產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，但由于企業(yè)的反應(yīng)不當(dāng)，錯(cuò)誤的處理這些事件，造成企業(yè)聲譽(yù)受損，而這種追求利益最大化，罔顧消費(fèi)者利益的事件一旦發(fā)生，不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)的形象，責(zé)任人也要承但相應(yīng)的法律責(zé)任。

雖然現(xiàn)代各種生產(chǎn)技術(shù)日益先進(jìn)，監(jiān)督手段也比較精細(xì)，但即使達(dá)到6∑水平，也很難保證產(chǎn)品是100%的合格，在一些主客觀的影響下，總是會(huì)有一些瑕疵。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)一些細(xì)微的質(zhì)量問題，再不是很嚴(yán)重的情況下，企業(yè)必須保持冷靜，表現(xiàn)出積極態(tài)度，為此策略的正確性，不能應(yīng)為怕影響企業(yè)的效益而做出錯(cuò)誤的決定，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

我國(guó)進(jìn)入WTO后，面對(duì)世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總會(huì)遇到一些企業(yè)營(yíng)銷歧視的問題。所謂的銷售歧視，就是企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，對(duì)不同地區(qū)、不同群體的消費(fèi)沒有一視同仁，采取了不同的銷售手段，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為。近幾年來，市場(chǎng)上的營(yíng)銷歧視問題不斷發(fā)生，例如，2001年1月,發(fā)生在日航JL782航班的“日航事件”，在這個(gè)事件中，中國(guó)乘客受到了有別于其它國(guó)家乘客的不公平待遇，而該航空公司的服務(wù)也是一向以優(yōu)秀聞名于全球航空業(yè)，真實(shí)營(yíng)銷歧視，給該企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的后果，對(duì)企業(yè)的品牌效益和聲譽(yù)口碑都有十分不良的影響。

2 與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)形象

2.1 企業(yè)精神風(fēng)貌

企業(yè)的文化就是企業(yè)的靈魂，而企業(yè)的形象也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，任何一個(gè)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過程中，必須要不斷積累人氣，滿足消費(fèi)者的心理需求和物質(zhì)需求，因此，企業(yè)必須為自己營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，這樣不僅可以在員工中構(gòu)成一股強(qiáng)大的凝聚力，還能提高員工的主動(dòng)性，員工的素養(yǎng)和職業(yè)道德也能得到相應(yīng)的提高，企業(yè)文化作為一種企業(yè)風(fēng)貌隨時(shí)隨地的影響著員工。當(dāng)員工與其它社區(qū)群體在交流的時(shí)候能夠更好的實(shí)現(xiàn)交流，并給對(duì)方留下好的印象，然而，只有有才能的人才能制作出好的產(chǎn)品，制作出有創(chuàng)意的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正是能收到消費(fèi)者的喜愛，并在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，導(dǎo)致在消費(fèi)者群中形成隱形理念，提高消費(fèi)者的信任度和歸屬感。

2.2 企業(yè)的視覺形象

企業(yè)形象是最直觀、最直接的外在表現(xiàn)形式，是影響消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)防的最關(guān)鍵因素。企業(yè)的外在形象主要表現(xiàn)在包裝、商標(biāo)和廣告上面；各種用于宣傳標(biāo)語(yǔ)、文字、影相、圖片材料；以及員工衣服、生產(chǎn)環(huán)境等，都是企業(yè)形象的表現(xiàn)方式。消費(fèi)者對(duì)這些外在表現(xiàn)形式的感受力也正是他們的消費(fèi)欲望，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要途徑。因此，這種外在形象的好壞會(huì)直接影響到消費(fèi)能力和成都。

2.3 企業(yè)的質(zhì)量文化

消費(fèi)或者對(duì)產(chǎn)品是否信任是影響他們購(gòu)買欲望的直接因素。所以，企業(yè)要從產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)，加強(qiáng)質(zhì)量管理。企業(yè)只有具備良好的生產(chǎn)條件和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，首先要建立完善的質(zhì)量保證管理體系和違規(guī)行為懲罰體系，健全企業(yè)的質(zhì)量文化，而這種質(zhì)量文化的建立正好能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，這也會(huì)成為消費(fèi)者在購(gòu)買一些產(chǎn)品時(shí)的一些標(biāo)準(zhǔn)，全面有效的刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高營(yíng)銷效率。

2.4 企業(yè)的服務(wù)文化

雖然我國(guó)的消費(fèi)水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平都在不斷提高，但我們?cè)诒ＷC質(zhì)量的同時(shí)，必須加強(qiáng)企業(yè)在營(yíng)銷方面的服務(wù)質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展讓產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異變得越來越小，而服務(wù)質(zhì)量則成為了企業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這種質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)減弱時(shí)，就會(huì)慢慢的開始針對(duì)服務(wù)方面提出不同的要求。完善的營(yíng)銷服務(wù)和售后服務(wù)都能吸引消費(fèi)者前來購(gòu)物，這會(huì)在很大的程度上影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3 企業(yè)形象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用

改革開放后，我國(guó)開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的調(diào)整過程，在這期間，市場(chǎng)上的商品有過去的供不應(yīng)求變?yōu)楣┐笥谇?，企業(yè)的生產(chǎn)能力也大大的超過了以前，企業(yè)為了謀得更好的發(fā)展，只有將更多的精力和時(shí)間放到市場(chǎng)營(yíng)銷中去，總的說來，而市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也大大的推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的形成。推銷的形成是因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)上的商品供大于求，在這個(gè)階段內(nèi)，企業(yè)的庫(kù)存增加，為了更好的實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)開始舉行一些推廣活動(dòng)，但這些活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)商品的銷售，產(chǎn)品的需求根本不是顧客發(fā)出的，這屬于現(xiàn)生產(chǎn)，再想辦法銷售的類型。

營(yíng)銷階段出現(xiàn)在商品產(chǎn)生之前，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)群體的調(diào)查，對(duì)顧客實(shí)際需求的分析，建設(shè)品牌，有針對(duì)性的進(jìn)行銷售。因此，要想在現(xiàn)代市場(chǎng)中占有一席之地，必須要建立自己的品牌，樹立企業(yè)形象，從這條結(jié)論我們可以得出，市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的形象之間有著十分密切的關(guān)系，而企業(yè)形象對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也有著重要作用，良好的企業(yè)形象可以提高企業(yè)在人們心中的影響，進(jìn)而有利于拉動(dòng)銷售，而大量的、大范圍的銷售工作將給予企業(yè)更多的與消費(fèi)者接觸，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)形象和品牌的建設(shè)?？傊@兩者之間有著密不可分的關(guān)系，相互輔助，反過來，如果一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象不好，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就會(huì)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，并導(dǎo)致銷售量的下降。所以，良好的企業(yè)形象和優(yōu)秀的營(yíng)銷工作是缺一不可的，這是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

3.1 企業(yè)形象營(yíng)銷的積極作用

企業(yè)有一個(gè)良好的形象，能更好的促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷，首先是讓消費(fèi)者信任企業(yè)，對(duì)企業(yè)提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品增加信任感，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)購(gòu)買，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)橛幸粋€(gè)良好的企業(yè)形象，消費(fèi)者會(huì)相信這些產(chǎn)品是值得信任的，有利于降低企業(yè)在營(yíng)銷中產(chǎn)生的營(yíng)銷成本。另外，企業(yè)的形象是一筆無形資產(chǎn)，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿Γ彩峭苿?dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，可以提高產(chǎn)品的附加值。這些附加值集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌效應(yīng)上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)質(zhì)量和外觀等各方面都差不多的產(chǎn)品時(shí)，他們通常會(huì)選擇自己心中信任和支持的品牌，并愿意未出付出比其他更多的價(jià)格。

3.2 為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)提供有利條件

現(xiàn)代企業(yè)想盡辦法要提高競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)份額，最常見的做法就是實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，但企業(yè)要在一個(gè)陌生的領(lǐng)域開辟出自己的市場(chǎng)，也需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)正是需要評(píng)價(jià)那些已經(jīng)樹立好的企業(yè)形象來降低這種風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的多元化發(fā)展提供基礎(chǔ)。

3.3 吸引社會(huì)資源和增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

企業(yè)的資源和發(fā)展能力直接決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向，如今，我國(guó)市場(chǎng)體系正在不斷完善，世界市場(chǎng)也在逐漸形成，各種社會(huì)資源的流動(dòng)性開始加強(qiáng)，資源共享成為未來企業(yè)資源利用的主要趨勢(shì)。為了更好地實(shí)現(xiàn)資源配置，優(yōu)化資源的使用，企業(yè)應(yīng)吸收好的資源，完善自身的資源體系建設(shè)。主要有一些人力、物力等，從而優(yōu)化企業(yè)資源環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.4 使員工產(chǎn)生榮譽(yù)感，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

良好的企業(yè)形象可以促進(jìn)員工工作的積極性，在一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)環(huán)境中工作，不僅是工作人員的愿望，也是他們工作的最終選擇。同時(shí)，由于自己服務(wù)的企業(yè)有較好的形象和在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而他們對(duì)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感，社會(huì)對(duì)這些員工也會(huì)有一種認(rèn)同感，這讓他們的凝聚力不斷加強(qiáng)，并逐漸產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的歸屬感，將個(gè)人利益和企業(yè)利益相統(tǒng)一，從而增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。

4 如何構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)形象

4.1 構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化

實(shí)際上，企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)在于優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，建設(shè)出一套完整的企業(yè)發(fā)展體系，因此，企業(yè)如果沒有優(yōu)秀的文化，那它的經(jīng)營(yíng)發(fā)展也無從談起。因此，企業(yè)文化會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷也有很大的影響，企業(yè)文化的最直接表現(xiàn)就是企業(yè)形象的樹立。要提高企業(yè)的營(yíng)銷效益，必須重視企業(yè)文化的建立，并落實(shí)企業(yè)文化質(zhì)量、服務(wù)文化的提高。優(yōu)化企業(yè)服務(wù)觀念和價(jià)值觀念，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，企業(yè)要循序漸進(jìn)，不能急于求成。

4.2 企業(yè)文化的傳播

4.2.1 重視營(yíng)銷人員的傳播作用

營(yíng)銷人員是最直接面對(duì)消費(fèi)者的工作人員，長(zhǎng)時(shí)間處在第一線工作，對(duì)消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)牧私?。營(yíng)銷人員人員肩負(fù)著重要的營(yíng)銷任務(wù)，同時(shí)還要為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，要積極保證企業(yè)形象的完美，這是促進(jìn)企業(yè)文化得以傳播，讓企業(yè)品牌深入人心的關(guān)鍵手段。營(yíng)銷人員工作中的一個(gè)重要任務(wù)就是在銷售的同時(shí)，將這種企業(yè)文化深入到消費(fèi)者心中，讓他們有認(rèn)同感和歸屬感，這對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)和營(yíng)銷發(fā)展有著重大作用。

4.2.2 加大對(duì)外宣傳力度

現(xiàn)代企業(yè)的信息的傳播方式主要以商業(yè)廣告為主，這對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買度方面有巨大作用，但商業(yè)廣告的商業(yè)性和功利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方面也有一些副作用。企業(yè)的形象主要依靠商業(yè)廣告來建立的，但我們應(yīng)開辟多種渠道建立企業(yè)形象。

4.2.3 重視企業(yè)參觀人員

企業(yè)接待人員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)外部形象表現(xiàn)的一部分，而員工行為規(guī)范、精神風(fēng)貌等也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象和購(gòu)買欲望。因此，在員工素質(zhì)方面應(yīng)不斷提高，做到盡善盡美。企業(yè)應(yīng)通過各種社會(huì)活動(dòng)，積極的引導(dǎo)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品參觀中來，并以此來樹立企業(yè)的良好形象。如青島海爾集團(tuán)公司實(shí)施的工業(yè)旅游，參觀活動(dòng)不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，還能讓每一位消費(fèi)者都更深層次的了解企業(yè)高度的規(guī)范化、科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化的管理，心中自然會(huì)對(duì)企業(yè)的印象加分，深深的被這種個(gè)企業(yè)文化所感染，因此，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生非常好的影響，消費(fèi)忠誠(chéng)度得到大大提高。

4.3 力塑良好的品牌形象

可續(xù)技術(shù)的發(fā)展讓現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈，技術(shù)的進(jìn)步讓企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量的差異變得越來越小，企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主流地位，現(xiàn)代企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該從企業(yè)文化建立方面出發(fā)，找準(zhǔn)企業(yè)的品牌形象地位。銷售時(shí)代已經(jīng)到來，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌形象無疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買力度的最關(guān)鍵因素。企業(yè)形象與企業(yè)營(yíng)銷之間有著十分緊密的關(guān)系，互為促進(jìn)的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

5 結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略選擇是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,品牌管理要系統(tǒng)化，切忌支離破碎。它需要領(lǐng)導(dǎo)重視，全體配合；整合營(yíng)銷，形象立市；全力以赴，持續(xù)穩(wěn)定。在“入世”后，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的形象對(duì)企業(yè)營(yíng)銷起著十分關(guān)鍵的作用，必須建立良好的企業(yè)形象，通過各種手段不斷提升企業(yè)形象，這樣企業(yè)才能更好的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得地位，中國(guó)的企業(yè)才能“游刃有余”，穩(wěn)操勝券。

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