在產(chǎn)品營銷中如何更好的運用“差異化策略”

北京化工大學(xué)北方學(xué)院 田芯 蔡璐 尹晶

產(chǎn)品的決勝之道是引起消費群體的共鳴，得到消費者的認(rèn)同。在產(chǎn)品的銷售渠道中，誰能較好的利用差異化策略，誰就能取得較大的市場份額。因此，各大生產(chǎn)商都積極創(chuàng)新，應(yīng)對日益激烈的市場競爭。隨著競爭的加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化形象越來越嚴(yán)重，就越需要差異化策略的強(qiáng)大后盾為企業(yè)產(chǎn)品保駕護(hù)航。

1 產(chǎn)品營銷差異化策略的必要性

1.1 當(dāng)前市場的同質(zhì)化現(xiàn)狀嚴(yán)重

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的更新速度跟不上受眾需求的時候，生產(chǎn)商為了博得更多的市場份額和受眾接受率，不得不投機(jī)取巧，利用品牌效益的同向性，吸引受眾的眼球。這也是為什么當(dāng)前出現(xiàn)的眾多“山寨”品牌。不僅僅是在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)了產(chǎn)品的同質(zhì)化，在銷售過程中同樣出現(xiàn)相似的銷售模式，甚至連廣告都有一定的相似性：利益訴求點、表現(xiàn)風(fēng)格以及故事情節(jié)的相似性導(dǎo)致受眾對產(chǎn)品的廣告失去新鮮感和吸引力。因此，不管是在產(chǎn)品營銷的任何階段，創(chuàng)新都是產(chǎn)品取得競爭勝利的有效手段。而產(chǎn)異化無疑是解決當(dāng)前市場同質(zhì)化現(xiàn)狀的有效方式。

1.2 受眾求新求異的心理需求

“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可。除非你的廣告有好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！贝笮l(wèi)·奧格威在針對產(chǎn)品營銷過程中的廣告策略中指出，要用好的點子、新的廣告創(chuàng)意來吸引受眾的關(guān)注。隨著物質(zhì)世界的日益豐盛，人們的求異心理需求也表現(xiàn)的日漸突出，新穎別致的創(chuàng)意和匠心獨運的手段往往能滿足受眾日益增長的求異心理需求。敢為先下先，是古來已有的競爭策略，面對當(dāng)前復(fù)雜化的市場局面，人們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足于乏味而缺乏變化的生活，需要新的事物來激發(fā)人們對市場的熱情，對產(chǎn)品的追求。而在產(chǎn)品的推銷過程中，產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意也同樣需要創(chuàng)新，對于廣告創(chuàng)意，也許你的創(chuàng)意訴求點不是最好的，但如果是最新穎的，就一定能夠吸引一定的受眾眼球，取得一定的市場占有率。

1.3 品牌效應(yīng)的必然需求

什么是品牌？品牌是在市場競爭中在消費群體中形成的一套受眾對產(chǎn)品的固有的感知要素。品牌必須具有其一定的獨特性，能在市場中區(qū)別于其他品牌的特點。也就是說品牌只要具有一定的特質(zhì)才能保持強(qiáng)大的生命力，較好的在市場中生存和發(fā)展。而產(chǎn)異化無疑是品牌的一個重要表現(xiàn)因素。無論是產(chǎn)品自身還是產(chǎn)品的營銷手段，形成一定品牌的產(chǎn)品都有自己的差異化表現(xiàn)形式。盡管當(dāng)前的市場現(xiàn)狀表明隨著市場產(chǎn)品的日益增多產(chǎn)品的差異化建立的可能性越來越小，但是品牌之間哪怕相似性再高，也肯定存在一定的差異性。例如百事可樂和可口可樂，即便消費者可能很難辨別出其口味的差別，但是對兩者品牌的差異確實眾所周知的：“兩者品牌個性有著明顯的差異，可口可樂是正宗的可樂，百事可樂是新一代的可樂。強(qiáng)烈的個性化使兩個品牌能分庭抗禮百年?！币虼?，差異化是品牌建立過程中的必然要求，是體現(xiàn)一個品牌價值的直接表現(xiàn)形式。

1.4 差異化具有一定的歷史必然性

孫子曰：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河，唯有與眾不同,方可奇兵制勝。”古語有言，取勝之道在于新，江澤民曾說過，創(chuàng)新是一個民族的靈魂。由此可見，不光是在經(jīng)濟(jì)市場中需要創(chuàng)新，對于整個人類文明的進(jìn)步，創(chuàng)新都是一個必然的選擇。而對于產(chǎn)品本身來說，創(chuàng)新就體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。產(chǎn)品生存的差異化和營銷的差異化都能幫助其在市場競爭中取得有利地位，較好的定位產(chǎn)品本身。“里斯和特勞特于1971年在《定位》中提到，第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或者產(chǎn)品在消費者心中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席地。第二，應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷，不易混淆的效果。第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先的想到廣告中的這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到先入為主的效果?！?/p>

2 如何較好的利用差異化策略

產(chǎn)品營銷分解來說主要包括四個階段，即4P(產(chǎn)品Product，價格Price，地點Place，促銷Promotion)。產(chǎn)品的產(chǎn)異化營銷需要在這4P中綜合運用產(chǎn)生產(chǎn)品的最大效益。差異化的營銷策略，既需要在4P中進(jìn)行分解利用，又需要有效結(jié)合。在不斷創(chuàng)新和思考中尋求一條有效的營銷之路。具體來說，產(chǎn)品的營銷差異化策略可以從以下幾個方面來看：

2.1 產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品自身的差異化是產(chǎn)品差異化策略的基礎(chǔ)部分，也是產(chǎn)品取得市場先機(jī)的首要條件。產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)值產(chǎn)品自身的特點，以及其對生存訴求點是否能有效的吸引既定的目標(biāo)群體。

一般而言，產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在特色化的設(shè)計，創(chuàng)新性功能和新穎化外觀設(shè)計。我們以當(dāng)前應(yīng)用范圍較廣的手機(jī)為例來說明如何利用產(chǎn)品的差異化來取得市場競爭的勝利。

第一，特色化的設(shè)計。眾所周知，當(dāng)前風(fēng)靡一時的蘋果Iphone,獨特的設(shè)計吸引了大半個市場，正是由于其強(qiáng)大的設(shè)計和產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，以及其所代表的時尚元素讓眾多的消費者趨之若鶩，甚至在蘋果專賣店外通宵等候。所以說吸引蘋果消費者的是其產(chǎn)品自身的獨特性，就算其價格和推廣依舊在傳統(tǒng)的運作模式下運行也絲毫不影響其對消費者的吸引力。

第二，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新。我們?nèi)耘f以iPhone為例，蘋果的產(chǎn)品素來以其強(qiáng)大的功能和昂貴的價格面市。雖然價格相較于其他品牌來說高上好幾倍，但是絲毫不影響其消費群體的數(shù)量。原因即使蘋果產(chǎn)品自身的不斷創(chuàng)新，功能上滿足了消費群體的需求。在原有的產(chǎn)品里添加新的功能和應(yīng)用軟件。功能齊全的手機(jī)就算價格比其他產(chǎn)品高上好幾倍，但是仍然能夠博得廣大消費者的青睞。

第三，外觀的新穎。即將面市的iPhone5，將結(jié)合來自MacBook Air、iPod Touch和iPad 2的設(shè)計元素，回歸到圓滑或弧形后蓋設(shè)計。這些設(shè)計結(jié)合了受眾的對外觀的需求。其時尚與流行的元素不僅代表了消費群體的追求時尚的心理需求，也是營銷過程中的一個重要手段?！霸诟叨讼M群中的忠實用戶不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場推廣，一定會如虎添翼?！?/p>

2.2 價格差異化

價格是決定產(chǎn)品是否能在市場競爭中取勝的一個決定性因素。積極有效的價格機(jī)制能夠推廣產(chǎn)品的市場占有率，反之，不恰當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)制則阻礙產(chǎn)品的有效營銷，不利于產(chǎn)品的市場競爭。雖然價格相對于產(chǎn)品自身設(shè)計而言缺乏一定的技術(shù)性，但是卻是對大眾消費群體影響最大的因素。

有人將價格比喻成營銷過程中的兇器，“輕用其芒，動即有傷，不可輕動”，其實價格不僅是消費者關(guān)心的重要元素，也是生產(chǎn)商利潤的直接來源。在競爭中，商家經(jīng)常使用降價、打折等活動來吸引較大的消費群體，取得薄利多銷的銷售效果。如何較好的利用價格機(jī)制進(jìn)行營銷策略，有效的實現(xiàn)價格的差異化，要明確以下幾點：

第一，明確產(chǎn)品的價格定位。產(chǎn)品是否能利用價格機(jī)制進(jìn)行市場競爭不僅由其利潤的大小決定，有些產(chǎn)品自身的價值決定不能利用降價等手段來降低其品牌所涵蓋的元素，有的產(chǎn)品在沒有形成一定的品牌價值前，需要利用價格機(jī)制來獲取利潤，占據(jù)一定的市場空間。

第二，善于利用價格體系的技巧性。怎樣在合理的價格體系中有效的推廣產(chǎn)品需要一定的技巧。價格體系的設(shè)計需要與其銷售渠道相掛鉤。所以在制定價格體系之前需要對市場進(jìn)行全面的調(diào)研，了解消費群體的傾向和渠道，制定有利的價格機(jī)制，在降低成本的前提下獲得利潤的最大化。

第三，注重價格的彈性。產(chǎn)品的市場價格不是按照生產(chǎn)商的喜好或者消費者的意愿來制定的，而是在一定的價值規(guī)律下上下浮動的。因此利用價格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭過程中是必要關(guān)注價值規(guī)律和價格彈性的規(guī)律，不能僅僅依賴于降價手段來控制產(chǎn)品的市場。銷售過程要時刻關(guān)注市場價格的浮動和范圍，跟隨市場需求來進(jìn)行有效的價格調(diào)節(jié)。

2.3 推廣差異化

產(chǎn)品的推廣階段是營銷環(huán)節(jié)的一個關(guān)鍵性階段，也是營銷過程中最具技巧性的一個階段。是面向消費者的重要階段，主要解決與消費者的溝通，“說什么”和“怎么說”是產(chǎn)品推廣差異化的重要表現(xiàn)形式。

說什么，體現(xiàn)的是產(chǎn)品本身所具有的價值，結(jié)合銷售員推銷的技巧，突出產(chǎn)品的買點。即便產(chǎn)品自身的有點并不突出，但是推廣過程中功能必須要創(chuàng)造賣點來吸引消費者的眼球。利用差異化的廣告創(chuàng)意將訴求點藝術(shù)性的表現(xiàn)出來是產(chǎn)品推廣的一個有效方式，也是“說什么”的核心體現(xiàn)。例如，“當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機(jī)，推廣重點放在“時間管理”上，而NOKIA后出來的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功?！?/p>

怎么說，主要是指在產(chǎn)品的推廣過程中利用什么手段進(jìn)行推廣，是技巧性的突出表現(xiàn)形式。產(chǎn)品利用什么媒體進(jìn)行推廣，在什么階段推廣，采取什么樣的推廣策略，都是推廣差異化的體現(xiàn)。媒體是當(dāng)今消費者信息來源的主要渠道，不管是利用網(wǎng)絡(luò)、電視或者報紙等進(jìn)行產(chǎn)品推廣，都需要進(jìn)行天時地利人和的有效整合。2005年，蒙牛就抓住了市場的天時地利人和，通過冠名“超級女聲”，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢，在超級女生名聲大震的過程中，蒙牛同樣取得了不可小覷的宣傳效力。需要注意的是，在利用每天進(jìn)行推廣的過程中，要有效權(quán)衡每天的利弊和應(yīng)用范圍。媒體的宣傳不僅僅限于傳統(tǒng)媒體，同樣可以利用新型媒體的強(qiáng)大生命力，例如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介等新型宣傳方式都是當(dāng)前普遍與消費者直接接觸的媒體形式。

2.4 渠道差異化

產(chǎn)品推廣渠道差異化，需要縱橫交替、綜合平衡。實際上，銷售渠道與銷售推廣是密不可分的。拓展新渠道的前提是與原來的銷售渠道不發(fā)生沖突，拓展推廣范圍，加強(qiáng)媒體的宣傳效力，帶來產(chǎn)品的直接銷售效率。另外，在銷售渠道環(huán)節(jié)多的情況下，則需要進(jìn)行渠道精簡，“如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢方面與其競爭對手MOTO拉開很大距離，穩(wěn)定地坐著中國手機(jī)市場第一把交椅。”而針對不同的產(chǎn)品則需要進(jìn)行不同的市場劃分，采取不同的銷售渠道，因此采取混合渠道也是差異化的一種表現(xiàn)形式，“單一渠道模式會有很大的渠道風(fēng)險，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定?！?/p>

3 結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品營銷的“差異化策略”是產(chǎn)品取得一定市場份額的必然選擇，需要在營銷過程中較好的利用4P中各個階段的差異化，綜合提高產(chǎn)品的市場價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的利潤最大化。

[1]約翰·A·奎爾奇.營銷管理與戰(zhàn)略案例[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2000.

[2]張曉冬.營銷的秘密就是沒有秘密[EB/OL].http://www.enkt.com

[3]中國化妝品企業(yè)如何運用差異化低成本手段做好品牌營銷[N].隆力奇集團(tuán),2010.

[4]蔣建平.營銷策略的差異化思考[J].銷售與管理,2007.