農產品營銷的新方式①

湖南大學經濟與貿易學院 湖南環(huán)境生物職業(yè)技術學院 張桂華

農產品營銷是指在農產品從生產者到消費者的轉移過程中，生產經營者為了滿足消費者的需要，同時實現(xiàn)自身目標而采取的一系列創(chuàng)造性的活動。[1]在新農村建設和我國國民經濟的發(fā)展中，農產品營銷具有十分重要的作用，它關系到農產品競爭力、農業(yè)產業(yè)化和農民增收等問題。[2]近年來，我國農產品的市場體系不斷完善，以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，農產品營銷的問題得到了廣泛關注，但是農產品營銷還存在觀念滯后、品牌意識薄弱、市場定位不清晰、銷售渠道不通暢等諸多問題，因此結合新經濟條件下消費者對農產品的需求特點，對農產品的新營銷方式進行探討，具有十分重要的意義。

1 體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)以商品為載體，以服務為舞臺，以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列營銷活動的總稱[3]。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。在農產品營銷中，體驗營銷方式的實施可以從以下幾方面入手：

1.1 創(chuàng)新農產品的生產和包裝

農產品體驗營銷方式的實施首先可以從農產品的生產和包裝開始，具有觀賞價值和美好寓意的水果、蔬菜，如櫻桃番茄、迷你黃瓜、袖珍西瓜和“福”字蘋果等，不僅能滿足消費者的食用和對營養(yǎng)的需求，而且能給消費者帶來感官的刺激和情感的體驗，是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的趨勢。同時，獨特新穎、彰顯產品特色的包裝，也是農產品體驗營銷的重要載體。四川峨眉的竹葉青茶目前采用的包裝，就是由香港設計大師陳幼堅親自設計的，包裝盒簡約流暢、修長端莊，包裝盒上的圖案以竹葉青獨有的修長茶葉為主體元素，配以青綠的顏色，讓消費者從包裝上就能體驗到竹葉青茶清新自然的獨特魅力。

1.2 與休閑農業(yè)、觀光旅游的發(fā)展相結合

通過提供農家樂旅游、野餐、現(xiàn)場種植、農產品銷售等綜合一體的增值服務，讓消費者在購買農產品的同時，充分體驗農業(yè)生產、鄉(xiāng)風民俗和農村自然風光的魅力，將農產品體驗營銷與休閑農業(yè)、觀光旅游的發(fā)展結合起來，是現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展趨勢。山梨縣是日本著名的葡萄酒釀造中心，也是著名的游覽勝地，在山梨縣的農場，游客不但可以選購美味的葡萄和葡萄酒，還可以在藍天白云之下，在陣陣醉人的甜香中盡情采摘漫山遍野的葡萄。盡管這樣的農活并不輕松，但游客們還是樂此不疲，興趣盎然。

1.3 科學設計農產品在零售終端的產品陳列

通過對農產品在零售終端的產品陳列進行科學、巧妙的設計，營造零售終端的購物氛圍，讓消費者體驗到農產品的生產場景、消費意境，能夠在很大程度上激發(fā)消費者的購買欲望。具體而言，可利用櫥窗、柜臺、貨架等陳列設施，借助傳單、圖片、樣品、模型、多媒體等工具，通過燈光、色彩、音樂的烘托，藝術堆頭的展示，醒目POP的點綴，充分展示農產品的外觀、質感、等級、營養(yǎng)、品牌、產地等信息。

1.4 通過促銷為消費者創(chuàng)造知覺體驗

在農產品的促銷過程中，應對消費者形成視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官刺激，為消費者創(chuàng)造美好的知覺體驗。可在銷售現(xiàn)場、農產品博覽會和廣告宣傳、人員推銷的過程中，充分展示農產品產地的自然風光和產品實體，對消費者形成強有力的顏色和視覺沖擊力；還可融入農產品生產加工或消費過程中的有關聲響，如烤牛排、榨果汁的“滋滋”聲、動物的叫聲等，對消費者的聽覺產生刺激。同時，可以通過現(xiàn)場觸摸、免費品嘗等活動，使消費者親身體驗到農產品的色、香、味和新鮮、優(yōu)質等特點，對消費者的觸覺、嗅覺和味覺產生刺激。

2 精準營銷

精準營銷的思想最早是在2005年由市場營銷學之父菲利普·科特勒提出來的，其實質是恰當?shù)亍①N切地對目標市場進行細分，滿足消費者的差異化需求。在農產品營銷中，精準營銷方式的實施主要包括：

2.1 進行精準的市場細分和市場定位

隨著生活質量的改善和生活水平的提高，消費者對農產品的需求出現(xiàn)了多層次、多元化的變化趨勢。農產品精準營銷的第一步就是在市場調研的基礎上，進行精準的市場細分和市場定位。即農產品生產經營者首先根據(jù)不同消費者在需求特點和購買行為、購買習慣等方面的差異性，把農產品總體市場劃分為不同的消費者群，然后根據(jù)消費者對農產品某種特征或屬性的重視程度以及農產品市場的競爭態(tài)勢，明確自身產品在市場中所處的“位置”。

2.2 提供精準的產品和服務

美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙曾說：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化消費的時代，大眾化消費的時代即將結束，現(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲得特殊的、與眾不同的服務?！碧峁┚珳实漠a品和服務，正是在市場定位的基礎上，為不同的消費者推出能滿足其個性化需要的，甚至是“量身定做”的產品和服務。

2.3 開展精準的傳播溝通

精準的傳播溝通強調的是營銷傳播的目的性和針對性，是“準而告知”，而不是“廣而告知”。其核心原則是如何讓企業(yè)更加準確地接近目標消費者，同時獲得相應的回報。精準傳播的形式主要包括DM、電話、短信、網絡推廣等。DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，又稱“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳資料送達消費者。電話與DM類似，只是溝通方式主要是通過打電話，由于是雙向直接溝通，在溝通信息比較簡單的情況下，打電話的溝通效率非常高。短信是企業(yè)在營銷過程中與電信運營商合作，從手機用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與企業(yè)產品特性相符的潛在消費者群體，并通過發(fā)短信與目標消費者進行溝通。網絡推廣是根據(jù)網民的顯著特征開展針對性很強的精準營銷傳播活動，如門戶網站廣告、關鍵詞搜索廣告、網絡郵件EDM、電子優(yōu)惠券免費下載等。

3 文化營銷

文化營銷是指現(xiàn)代企業(yè)有意識地把象征某種價值觀念、審美情趣、行為導向的文化融入商品中，使之成為文化的載體，并以此來滿足消費者的某種心理體驗，引發(fā)其購買欲望的營銷方式[4]。而農產品與文化有著天然的情結，農產品營銷及其品牌構建在很大程度上都離不開文化營銷方式的運用。總的來說，農產品文化營銷可以從以下三個層面展開：

3.1 挖掘或賦予農產品以文化內涵

中華文化浩如煙海，源遠流長，重視對中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)當代文化的運用，挖掘或賦予農產品以文化內涵，必將有助于農產品的市場開發(fā)及增值保值。河南省的興平市在其傳統(tǒng)土特產清水蓮菜的基礎上，開發(fā)出了富有感情色彩的“并蒂蓮”、“情侶蓮”等，并采用標有“珠聯(lián)璧合、天長地久”等字樣的獨特包裝，賦予了清水蓮菜美好的文化內涵，取得了良好的經濟效益。2007年，興平市的蓮菜種植總面積達到了8400畝，實現(xiàn)總產值5040萬元，銷售總收入4200萬元[5]。

3.2 塑造農產品的品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是凝結在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等的總和。文化能賦予品牌強大的生命力，使品牌具有靈性，從而大幅度地提升品牌的價值和競爭力。農產品比較利益低，具有不同于工業(yè)品的特點，通?？蓮淖匀坏乩項l件、歷史底蘊、人文因素三方面入手，塑造獨特的品牌文化。

3.3 培育農產品加工企業(yè)的企業(yè)文化

企業(yè)文化是被企業(yè)員工廣泛接受的價值觀念以及由這種價值觀所決定的行為準則和行為方式的總和。企業(yè)與文化的關系是“體”與“魂”的關系，企業(yè)的發(fā)展需要先進的文化來塑造。長期以來，由于小農意識的影響，農產品加工企業(yè)普遍缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理意識，迫切需要導入新的營銷方式，加大企業(yè)文化建設的力度。

4 綠色營銷

綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護觀念為經營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者的綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動[6]。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平的日益提高，農產品的營養(yǎng)、安全、無公害已成為全社會關注的熱點。因此，農產品綠色營銷已成為消費者解決溫飽以后農業(yè)發(fā)展目標轉軌的突出要求，農產品企業(yè)應著重從以下幾方面導入綠色營銷的方式：

4.1 樹立綠色營銷觀念，倡導綠色消費

農產品生產者應樹立綠色營銷觀念，在農產品生產過程中，要符合環(huán)境保護的要求，盡可能減少對環(huán)境的不利影響；在設計包裝時，要選用無毒、無害、易分解處理的材料，選用安全、可靠的包裝方式，并考慮到廢棄物的回收，讓消費者在使用過程中安全、放心。在農產品的分銷和促銷過程中，應通過廣告宣傳等方式，積極引導消費者對綠色農產品形成正確的認識，倡導消費者形成綠色消費觀念。

4.2 加快綠色農產品的研制和開發(fā)

綠色農產品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優(yōu)質、營養(yǎng)農產品。綠色農產品的研制開發(fā)是農產品實施綠色營銷的前提和關鍵。農產品企業(yè)應加強與相關科研機構、高等農業(yè)院校的聯(lián)系和合作，加大適應市場需求的、合格的綠色農產品的研發(fā)力度。

4.3 充分發(fā)揮農業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用

農業(yè)行業(yè)協(xié)會是介于政府與農民之間的一個重要組織，它可以使農戶、農業(yè)企業(yè)和其它農業(yè)組織在自律、互助的基礎上形成更大范圍的聯(lián)合行動，能集中和“過濾”原來分散的農業(yè)經營者的個體意愿，使之在一定法律框架內表達為行業(yè)的整體利益。在推動農產品綠色營銷的過程中，農業(yè)行業(yè)協(xié)會應通過各種途徑廣泛收集國內外關于農產品的產品質量標準、檢驗檢疫標準和環(huán)保要求，及時提供給相關農產品企業(yè)，規(guī)范農產品的生產加工技術和標準，開展相應的技術培訓、知識講座等，為廣大農戶和農業(yè)企業(yè)搭建綠色營銷的服務平臺。

[1]徐海斌,張汛,王麗平.國內外農產品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農業(yè)科學2009(1).

[2]林銳,周麗.新農村建設中農產品營銷問題及其對策分析[J].重慶文理學院學報,2009(6).

[3]范秀成.體驗營銷:企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經濟管理,2002(22).

[4]陳昊.北大才子成“豬肉大王”[N].錢江晚報,2008-10-14.

[5]朱桂平,余向平.試論文化部營銷[J].江蘇商論,1998(3).

[6]王志德,王智超.興平發(fā)展清水蓮菜產業(yè)紀實[N].咸陽日報,2008-7-10.