關(guān)于中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的探究

中國石油西南油氣田公司營銷處 張川

中國石油西南油氣田華油集團(tuán)聯(lián)發(fā)天然氣公司 黃星

上世紀(jì)八九十年代，中國企業(yè)的營銷主要是以模仿為主。那時(shí)候，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)營銷理論與方法在中國得到廣泛的傳播與應(yīng)用，中國的大多數(shù)企業(yè)對西方營銷理論與方法進(jìn)行生硬的模仿。到了本世紀(jì)，中國企業(yè)營銷則主要是走的以創(chuàng)新為主的道路，創(chuàng)新在中國企業(yè)的營銷中逐漸成為主旋律。

1 中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的必然性

本世紀(jì)，中國企業(yè)營銷創(chuàng)新成為主旋律具有其必然性，是中國企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。具體而言，其因素有以下幾個(gè)方面：

1.1 買方市場的形成，中國企業(yè)之間競爭加劇

上世紀(jì)，中國市場主要是一個(gè)賣方市場，在賣方市場條件下，總供給小于總需求，相對居民的消費(fèi)欲望而言，企業(yè)的生產(chǎn)能力顯得不足，換句話說只要企業(yè)能生產(chǎn)出來產(chǎn)品，便能夠通過生硬的模仿其他企業(yè)的營銷方法獲得非常豐厚的利潤。但是，到了本世紀(jì)，中國市場已經(jīng)逐步發(fā)展成為買方市場，在買方市場條件下，總供給是大于總需求的，企業(yè)之間形成了激烈的競爭，這時(shí)候企業(yè)再生硬的模仿其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷則很難獲得預(yù)期的利潤。為了生存和發(fā)展，為了在市場上長期立足，中國企業(yè)只有走創(chuàng)新營銷的道路，并且長期堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，逐漸形成自己的營銷特色。

1.2 加入世界貿(mào)易組織，中國企業(yè)面臨激烈的國際競爭

2001年11月10日，中國經(jīng)過多年的談判，終于被批準(zhǔn)加入世界貿(mào)易組織。按照入世的承諾，在中國加入世貿(mào)組織后，必須進(jìn)一步降低關(guān)稅，進(jìn)一步開放國內(nèi)市場。隨著中國市場的大門向國外敞開，越來越多的海外企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入到中國市場，結(jié)果必然導(dǎo)致中國企業(yè)面臨的國際競爭國內(nèi)化，并且競爭越來越激烈。毫無疑問，能夠打入中國市場的海外企業(yè)一般都具有雄厚的實(shí)力和很強(qiáng)的營銷能力，國內(nèi)企業(yè)很難與之競爭。并且前文提到，上世紀(jì)中國企業(yè)的營銷模式更多的是生硬的模仿國外企業(yè)，那么面對國外企業(yè)打入國內(nèi)企業(yè)，中國企業(yè)以相同的營銷模式去競爭，在這場中外營銷戰(zhàn)的較量中十分容易敗下陣來，這好比徒弟和師傅打架，結(jié)果必?cái)o疑。所以中國加入世貿(mào)組織后，面對更加強(qiáng)大的對手和更加激烈的競爭，中國企業(yè)想要取勝，就必須加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，堅(jiān)持走營銷創(chuàng)新之路。

1.3 知識經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新能力決定企業(yè)市場競爭力

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，智力資本將成為第一資本。在21世紀(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)地位將會(huì)逐步被知識經(jīng)濟(jì)所取代。作為一種創(chuàng)新型的經(jīng)濟(jì)，知識經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)新能夠從內(nèi)部推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱決定了企業(yè)的市場競爭力的大小。營銷創(chuàng)新也包括在企業(yè)創(chuàng)新能力多個(gè)方面之中，是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)創(chuàng)新的核心要素之一，面對知識經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)只有大力進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能穩(wěn)穩(wěn)的立足市場，獲得更好的發(fā)展勢頭。

1.4 堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)營銷模式

中國政府面對世界綠色浪潮的興起，莊嚴(yán)承諾堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。然而，中國經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，中國各企業(yè)首先必須得實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就是指企業(yè)實(shí)行潔凈化的生產(chǎn)和營銷，避免“先污染后治理”的情況。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)潔凈化的生產(chǎn)和營銷，就必須放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法，積極探索新的營銷方式，堅(jiān)持走營銷創(chuàng)新之路。

2 21世紀(jì)中國企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)容

2.1 營銷觀念創(chuàng)新

21世紀(jì)，企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷各方面創(chuàng)新的先導(dǎo)。中國企業(yè)不再滿足于樹立市場營銷觀念，而是積極的追求與21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)的新型營銷觀念。中國企業(yè)近年在營銷觀念上的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在親情營銷觀念、全球營銷觀念、知識營銷觀念、綠色營銷觀念四個(gè)方面。所謂親情營銷觀念是指企業(yè)把顧客當(dāng)朋友或親人，與顧客之間通過建立一種類似于親情的魚水關(guān)系，最大限度地縮小企業(yè)與顧客之間的距離，這種營銷的優(yōu)勢在于企業(yè)對顧客進(jìn)行的“感情投資”換取了顧客對企業(yè)的“貨幣投資”。全球營銷觀念是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，現(xiàn)代化大生產(chǎn)客觀規(guī)律的必然要，它是指中國企業(yè)走出國門尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，在全球市場范圍內(nèi)營銷企業(yè)的產(chǎn)品和開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如可口可樂公司在世界100多個(gè)國家擁有市場，空中汽車公司營銷觸角伸向各國市場，海爾提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是順應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代誕生而誕生的，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該樹立知識營銷觀念。所謂知識營銷觀念就是一種與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念，是一種高度重視知識、和智力，憑知識和智力在激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝的營銷觀念。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊。綠色營銷觀念是隨著世界綠色市場規(guī)模不斷擴(kuò)大而產(chǎn)生的，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，在營銷活動(dòng)中將環(huán)境保護(hù)與市場需求密切結(jié)合，減少環(huán)境污染的危害。

2.2 營銷市場創(chuàng)新

21世紀(jì)，中國進(jìn)入買方市場，企業(yè)之間的營銷競爭越來越激烈，企業(yè)的競爭焦點(diǎn)逐漸由爭奪已有的市場變?yōu)閯?chuàng)造一種新的需求。因?yàn)樵谫I方市場條件下，企業(yè)采用低價(jià)位策略讓利不讓市的策略來支撐市場只會(huì)得不償失。所以更多的中國企業(yè)將營銷的視野投向新的市場。實(shí)際上，中國消費(fèi)者消費(fèi)需求的多層性和多樣化為中國企業(yè)營銷市場的創(chuàng)新提供了廣闊空間。具體而言，在21世紀(jì)，中國企業(yè)高度重視科技市場、農(nóng)村市場、旅游市場、老年市場和文化市場的開拓。高科技市場，具有巨大的需求潛力，發(fā)展前景十分廣闊，涉及行業(yè)較多，拓展價(jià)值巨大。中國農(nóng)村市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)橹袊写蠹s70%的人口是農(nóng)村人口，由于城鄉(xiāng)之間的巨大差別，那些在城市市場飽和的商品，在農(nóng)村市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是在開拓農(nóng)村市場的時(shí)候，不能照搬城里人用的商品，而應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村市場的需開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品。旅游市場發(fā)展前景十分看好，隨著人們的生活水平提高，越來越多的人增加旅游消費(fèi)，選擇外出旅游，所以在21世紀(jì)，旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為中國重要支柱產(chǎn)業(yè)。中國已步入老年社會(huì)，隨著時(shí)間的推移，中國的老年人會(huì)越來越多，因此老年市場也將會(huì)因?yàn)榇罅坷夏耆说拇嬖诙M(jìn)一步發(fā)展，所以中國企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展老年市場，但是由于老年人具有豐富的生活閱歷豐富，消費(fèi)具有勤儉節(jié)省的特點(diǎn)，所以老年市場的開發(fā)具有較大的難度。文化市場同樣具有十分巨大的開發(fā)價(jià)值，因?yàn)橹袊且粋€(gè)歷史悠久的文明古國，文化資源十分豐富。

2.3 營銷產(chǎn)品創(chuàng)新

俗話說“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這句話告訴我們要保持企業(yè)的青春和活力，企業(yè)必須進(jìn)行不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新能讓一些百年老字號企業(yè)依然青春活力，比如煙臺(tái)某鐘表公司就是一家百年老字號企業(yè)，但是企業(yè)從未停止過產(chǎn)品創(chuàng)新，時(shí)至今日，該企業(yè)依舊每年推出數(shù)十個(gè)種新產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新是該企業(yè)堅(jiān)持百年依然寶刀未老的秘訣。相反，經(jīng)營在好的企業(yè)要是不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，就會(huì)面臨重大危機(jī)，最終導(dǎo)致企業(yè)被市場淘汰，比如武漢某音響公司曾經(jīng)一度盈利7000多萬元，于是領(lǐng)導(dǎo)盲目樂觀，將這一大筆利潤存入銀行，而未去投資開發(fā)新產(chǎn)品，于是幾年之后，該企業(yè)的產(chǎn)品跟不上時(shí)代步伐，該企業(yè)也因?yàn)槭ナ袌龅那嗖A而倒閉。具體而言，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新五個(gè)方面。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新是指企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)該符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求，但是也不應(yīng)該生硬的照搬某一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新是指隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新是指產(chǎn)品的包裝要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，防止過渡和過簡包裝，材料有利于環(huán)保，盡量節(jié)約資源。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新是指一方面產(chǎn)品的品牌要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展加以更新，另一方面逐步擴(kuò)大品牌的知名度。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該不斷提高服務(wù)水平和質(zhì)量，推出新的服務(wù)項(xiàng)目和措施，盡最大努力讓消費(fèi)者滿意。除此之外，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還應(yīng)該順應(yīng)國際大趨勢，注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略，根據(jù)市場需求變化有意識地淘汰老產(chǎn)品，不斷給企業(yè)注入“新鮮血液”，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

2.4 營銷方法創(chuàng)新

營銷方法創(chuàng)新是指中國企業(yè)在營銷的實(shí)踐中，要敢創(chuàng)造性地應(yīng)用國際先進(jìn)的營銷方法，同時(shí)也要用于大膽的實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一是柔性營銷也叫個(gè)性化營銷，是指企業(yè)把對顧客的關(guān)注、個(gè)性釋放及個(gè)性需求滿足推到空前中心的地位，靈活地調(diào)整營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，以便滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味的一種營銷方法。柔性營銷要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的管理方式，實(shí)行靈活實(shí)際的分散管理，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。其次是網(wǎng)絡(luò)營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法，網(wǎng)上購物是21世紀(jì)人類主要的購買方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，它以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，電子郵件營銷就是一種典型的網(wǎng)路營銷方法，它是指一種利用電子郵件與客戶進(jìn)行交流的直銷方式，廣泛的應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。第三是零庫存營銷，所謂零庫存營銷是指企業(yè)采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法，這種方法的關(guān)鍵在于企業(yè)需要爭取到足夠的訂單。第四方面是無缺陷營銷，就是指在整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，企業(yè)不給顧客留下任何遺憾的一種營銷方法，這種營銷方法包100%地保證產(chǎn)品無缺陷營銷、100%地保證挑選的銷售無缺陷——100%地保證挑選、和100%地保證滿意的務(wù)無缺陷。 第五方面表現(xiàn)是事件營銷，事件營銷是指企業(yè)通過借助有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷，事件營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)要充分抓好和利用某一具有特殊影響的事件，達(dá)到順?biāo)浦鄣哪康?。比如長虹公司借助柯受良駕車事件來宣傳產(chǎn)品。第六種營銷創(chuàng)新方式是數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫是市場研究的工具，如收集市場資料、銷售趨勢資料、競爭資料等，通過電腦軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，便能夠確定目標(biāo)市場，進(jìn)行銷售管理等。第七種創(chuàng)新方式是病毒性營銷，病毒性營銷常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，其利用的是用戶口碑傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”能夠像病毒一樣迅速蔓延，成為一種高效的信息傳播方式。

2.5 人才創(chuàng)新

從前面分析，我們知道企業(yè)的營銷創(chuàng)新內(nèi)容十分廣泛，但是最為關(guān)鍵還是人才創(chuàng)新。沒有人才的創(chuàng)新，其它創(chuàng)新都只是一句空話。21世紀(jì)的營銷人才應(yīng)該是知識型的營銷通才，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、豐富的文化素養(yǎng)、積極的創(chuàng)新精神、較強(qiáng)的知識應(yīng)用能力。

3 結(jié)語

上世紀(jì)八九十年代，中國企業(yè)的營銷主要是以模仿為主。21世紀(jì)在中國，買方市場的形成，中國企業(yè)之間競爭加劇，同時(shí)2001年中國加入世界貿(mào)易組織，這讓中國企業(yè)面臨激烈的國際競爭，在國內(nèi)外競爭更加激烈的情況下，中國企業(yè)必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新以獲得生存和發(fā)展。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定企業(yè)市場競爭力，營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新能力的重要體現(xiàn)，中國企業(yè)只有大力進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能穩(wěn)穩(wěn)的立足市場。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代營銷做法，堅(jiān)持走營銷創(chuàng)新之路。所以，在本世紀(jì)，企業(yè)營銷創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，必須堅(jiān)持5個(gè)方面的創(chuàng)新，其中企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷各方面創(chuàng)新的先導(dǎo)，人才創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵，營銷市場創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方法創(chuàng)新則是企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

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