探究現(xiàn)代企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)

河北體育學(xué)院 孫立娟

河北政法職業(yè)學(xué)院 王紅

體育活動(dòng)是人類(lèi)對(duì)于身體鍛煉、修養(yǎng)身心、陶冶情操的重要渠道之一，它甚至可以使人們打破性別、地域、宗教、種族的隔閡，進(jìn)而促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的交流與合作，同時(shí)，還能夠鼓舞人們通過(guò)刻苦的努力和執(zhí)著追求，不斷挑戰(zhàn)自我、追求卓越，向著“更高、更快、更強(qiáng)”的大趨勢(shì)發(fā)展。

“體育營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早源于美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志(1978年)，通常是指“依托于體育活動(dòng)的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。”也有學(xué)者將其定義為“體育營(yíng)銷(xiāo)就是以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段?！斌w育營(yíng)銷(xiāo)能夠很好地將商品與體育相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌文化與體育文化相得益彰、宣揚(yáng)企業(yè)形象，進(jìn)而達(dá)到提高商品名譽(yù)和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。體育營(yíng)銷(xiāo)通常由兩大類(lèi)構(gòu)成：第一類(lèi)是以企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)借助體育的市場(chǎng)和影響力去營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)體育和企業(yè)產(chǎn)生共通的焦點(diǎn)，對(duì)體育的喜愛(ài)擴(kuò)展到企業(yè)身上，提升產(chǎn)品和品牌的形象，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)的目的；第二類(lèi)是以體育為主體的營(yíng)銷(xiāo)，就是發(fā)現(xiàn)體育項(xiàng)目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可以使目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)容易地接納，進(jìn)而促進(jìn)商品與服務(wù)較為容易地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。

體育作為一種可以超躍國(guó)界的共同“語(yǔ)言”，可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供創(chuàng)新的空間。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨步入成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，企業(yè)走體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略模式，是明智之舉。

1 體育營(yíng)銷(xiāo)的基本形式

1.1 體育是形象載體

企業(yè)在選擇體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要將自己的企業(yè)文化，包括視覺(jué)符號(hào)、色彩、代言人及其風(fēng)格等因素與相應(yīng)的體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員及體育精神相得益彰，能夠很好地展現(xiàn)企業(yè)的魅力、提升其在公眾心目中的形象，利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2 文化是宣傳核心

企業(yè)選擇的體育項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員、所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其所代表的含義都必須與企業(yè)文化與核心精神相一致。體育營(yíng)銷(xiāo)能否做好的關(guān)鍵在于企業(yè)品牌與體育文化能否找到完美的結(jié)合點(diǎn)，這成為借助體育營(yíng)銷(xiāo)建立品牌文化的關(guān)鍵。

1.3 產(chǎn)品是最終目的

體育營(yíng)銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)一樣，目的都是為了銷(xiāo)售其產(chǎn)品。在體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)既可以借助宣傳銷(xiāo)售老產(chǎn)品，也可以借助體育平臺(tái)開(kāi)發(fā)帶有體育特色的新產(chǎn)品，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 體育營(yíng)銷(xiāo)的基本要求

2.1 體育營(yíng)銷(xiāo)要能夠具有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神，不拘泥于固有營(yíng)銷(xiāo)模式

體育營(yíng)銷(xiāo)要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從體育運(yùn)動(dòng)的選擇，到找到產(chǎn)品或品牌與體育運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)；從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃，到整個(gè)流程的運(yùn)作，都要求企業(yè)有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。并且，體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接的推銷(xiāo)實(shí)物，而是營(yíng)銷(xiāo)一種理念、一種生活方式和審美情趣，這更需要?jiǎng)?chuàng)新精神來(lái)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.2 體育營(yíng)銷(xiāo)要有掌控全局的能力

企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)該能夠很好地整合企業(yè)的資源，充分發(fā)揮企業(yè)效益的最大化。這就要求企業(yè)有掌控全局的能力，不能顧此失彼，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)、堅(jiān)持不懈的前行意志和“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的能力。

2.3 體育營(yíng)銷(xiāo)要能夠使?fàn)I銷(xiāo)“可持續(xù)發(fā)展”

俗語(yǔ)說(shuō)道“笑到最后才笑得最好”，成功的企業(yè)也必須是屹立不倒的企業(yè)，不能只是曇花一現(xiàn)。因此，“可持續(xù)發(fā)展”也是企業(yè)成功進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要防患于未然，警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的伏擊，以免自己苦心搭建的平臺(tái)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。

2.4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是多渠道的推廣策略

首先，要合理進(jìn)行市場(chǎng)分析，體育營(yíng)銷(xiāo)是在了解市場(chǎng)概況的前提下，以產(chǎn)品消費(fèi)者作為行銷(xiāo)的核心，挑選目標(biāo)市場(chǎng)的；其次，要進(jìn)行合理的品牌延伸，這是在先前的產(chǎn)品取得一定的影響力后，迅速引進(jìn)新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，節(jié)省了推廣和行銷(xiāo)費(fèi)用，這是品牌擴(kuò)張的重要途徑；再次，利用各種資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如通過(guò)媒體資源進(jìn)行廣泛宣傳，通過(guò)客戶資源來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位與反饋。只有這樣，才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣。

3 體育營(yíng)銷(xiāo)基本策略分析

成功的營(yíng)銷(xiāo)除了需選擇合適的體育營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)、得體的形象代言人及恰當(dāng)?shù)那楦袪I(yíng)銷(xiāo)外，還要做到以下幾點(diǎn)：

3.1 抓住時(shí)機(jī)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

重大體育賽事向來(lái)都是企業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向。贊助一次高規(guī)格的大型體育活動(dòng)，既能夠拓展企業(yè)品牌、樹(shù)立企業(yè)形象，又可以提高企業(yè)知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)美譽(yù)度，所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)影響巨大。選擇全球重大的體育盛會(huì)、享譽(yù)盛名的體育團(tuán)隊(duì)或個(gè)人來(lái)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，這有利于幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，利于企業(yè)取得事半功倍的效果。任何一個(gè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)都應(yīng)認(rèn)識(shí)到，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅有利于企業(yè)形象的樹(shù)立，能為企業(yè)打開(kāi)財(cái)富的大門(mén)，更能提升企業(yè)品牌的國(guó)際影響力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略要有利于賽事的良性發(fā)展

體育營(yíng)銷(xiāo)由賽事贊助商、承辦方、觀眾共同組成，承辦方在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)利用宣傳、乃至炒作等手段來(lái)吸引觀眾眼前。誠(chéng)然，觀眾對(duì)體育項(xiàng)目越觀眾，起到的宣傳效果越大，但是，企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，切勿為取得極端性成功而揠苗助長(zhǎng)，破壞比賽秩序，否則只會(huì)起來(lái)適得其反的效果。所以，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一定要遵循“良性發(fā)展”的原則。

3.3 弘揚(yáng)體育精神，體現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)價(jià)值

“體育搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”只是體育營(yíng)銷(xiāo)的表面現(xiàn)象，其后有深刻的社會(huì)價(jià)值值的挖掘。企業(yè)在整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)始終把傳播勇于拼搏、力爭(zhēng)上游的體育精神作為一種社會(huì)責(zé)任。而不單單只考慮到商業(yè)利益。體育精神是人類(lèi)精神文明建設(shè)的重要組成部分，企業(yè)作為社會(huì)的重要團(tuán)體，對(duì)人類(lèi)精神文明的建設(shè)肩負(fù)著重要任務(wù)，因而企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)弘揚(yáng)體育精神成了義不容辭的責(zé)任。

3.4 目光存高遠(yuǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

企業(yè)要立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之林不是一朝一夕的事，因而要將品牌規(guī)劃做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，并且要科學(xué)規(guī)劃，樹(shù)立正確的品牌定位。在定位過(guò)程中，既要考慮與體育精神的吻合，也要綜合考慮消費(fèi)者導(dǎo)向定位，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位、產(chǎn)品導(dǎo)向定位于價(jià)格導(dǎo)向定位，立足于核心價(jià)值，圍繞體育營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在總的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)，有力推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的推廣，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，為品牌成功打造知名度，最終提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，為公司帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

3.5 正確領(lǐng)悟體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)后，往往需要投入更多的人力、財(cái)力、物力來(lái)圍繞此項(xiàng)目進(jìn)行推廣，正是由于投資巨大，因此也帶來(lái)了很高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選擇體育項(xiàng)目、代言團(tuán)隊(duì)或代言人時(shí)因綜合考慮其運(yùn)作的難以程度、運(yùn)動(dòng)員的知名度與美譽(yù)度進(jìn)行投資，在體育營(yíng)銷(xiāo)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免投資失敗。

國(guó)內(nèi)外企業(yè)利用體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行企業(yè)策劃的例子不勝枚舉，比如我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌的龍頭老大——“李寧”，作為中國(guó)第一體育用品品牌，承載著民族體育事業(yè)復(fù)興的希望；再比如韓國(guó)通訊行業(yè)的巨頭——“三星”，40年前時(shí)，它還是某家日本工廠的“打工仔”，2003卻在全球品牌價(jià)值排行榜上占據(jù)第25位，這正是體育營(yíng)銷(xiāo)的驕人戰(zhàn)果。

體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合， 把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)要融入和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，就要選擇全球重大的體育盛會(huì)、享譽(yù)盛名的體育團(tuán)隊(duì)或個(gè)人來(lái)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)，在有利于賽事的良性發(fā)展基礎(chǔ)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

[1]張艷玲,蔡春娣,齊海杰.效用視野中的體育營(yíng)銷(xiāo)決策因素分析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(05).

[2]張之順,郝雪輝,文斌.體育營(yíng)銷(xiāo)效用實(shí)現(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(05).

[3]吳軍.體育營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題及實(shí)施策略分析[J].中國(guó)商貿(mào),2010(08).

[4]劉璞.我國(guó)“體育營(yíng)銷(xiāo)”研究文獻(xiàn)的量化分析及初步評(píng)價(jià)[J].內(nèi)蒙古體育科技,2006(03).

[5]田福軍.對(duì)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的研究[D].吉林大學(xué),2008.