WTO視野下我國(guó)零售業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

浙江財(cái)政學(xué)院經(jīng)濟(jì)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)院 楊銳

在2004年的12月11日，我國(guó)政府發(fā)表了聲明，對(duì)外商投資企業(yè)在數(shù)量上、在股權(quán)上以及地域等方面的限制進(jìn)行了取消，特別是零售企業(yè)呈現(xiàn)了全面對(duì)外開放的態(tài)勢(shì)，充分顯示了我國(guó)的零售企業(yè)在WTO后進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。隨著外國(guó)的一批大型零售企業(yè)的挺進(jìn)中國(guó)，不僅可以暢通無阻的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與內(nèi)資零售企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，也讓中國(guó)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)面臨著嚴(yán)重的壓力。

1 我國(guó)零售業(yè)企業(yè)發(fā)展的時(shí)代劃分

自從改革開發(fā)以來，我國(guó)零售企業(yè)已有20多年大發(fā)展，并且在發(fā)展中也取得了巨大的進(jìn)步。根據(jù)我零售企業(yè)的發(fā)展歷程，本文主要把其分為三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是我國(guó)零售企業(yè)的封閉時(shí)代，這個(gè)時(shí)代可以追溯到1992年以前，那時(shí)候我國(guó)零售企業(yè)剛剛發(fā)展起來，沒有一定的規(guī)模，一般的企業(yè)也沒有擴(kuò)張或者擴(kuò)大規(guī)模的趨勢(shì)，呈現(xiàn)比較封閉的狀態(tài)。第二個(gè)時(shí)代是我國(guó)入市前的半封閉半開放時(shí)代，從1992年一直持續(xù)到2001年11月份，這個(gè)階段我國(guó)一些零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以前那種封閉經(jīng)營(yíng)的弊端，不斷探索新的經(jīng)營(yíng)方式，也認(rèn)識(shí)到了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的重要性?？梢哉f這段時(shí)間是我國(guó)入世的過渡時(shí)期，證實(shí)由于這段時(shí)期的存在，使得我國(guó)加入WTO后，能快速的適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)模式，不斷擴(kuò)張規(guī)模，贏取新的發(fā)展。第三個(gè)時(shí)代是我國(guó)零售企業(yè)的WTO時(shí)代。2004年，我國(guó)政府設(shè)立了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，在以前對(duì)外商優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取消了其在企業(yè)設(shè)立方式、地域范圍、經(jīng)營(yíng)范圍、申請(qǐng)資格等方面的限制，標(biāo)志著我國(guó)零售企業(yè)全面開發(fā)的一個(gè)新的開始。

2 我國(guó)零售企業(yè)的SWOT分析

與外商零售企業(yè)相比，我國(guó)加入WTO后，既擁有良好的發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，本文用SWOT分析方法對(duì)這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

2.1 優(yōu)勢(shì)

首先，我國(guó)零售企業(yè)具有開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)來說比較偏僻，消費(fèi)觀念普遍比較保守，受傳統(tǒng)中國(guó)文化的影響，我國(guó)農(nóng)村人民更愿意在我國(guó)傳統(tǒng)的零售企業(yè)進(jìn)行購買，因此他們認(rèn)為對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的零售企業(yè)更加了解。由于對(duì)外國(guó)商業(yè)文化的不了解，我國(guó)農(nóng)村人口對(duì)這些外資零售企業(yè)可能更多是一種抵觸情緒，不利于他們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。其次，從目前來看，中國(guó)市場(chǎng)在區(qū)域規(guī)模和總體份額上都具有比較大的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)內(nèi)資企業(yè)的銷售規(guī)模以及具有的零售店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外資零售企業(yè)，即使單個(gè)的外資企業(yè)具有較好的銷售額或者業(yè)績(jī)，但是總體而言，我國(guó)零售企業(yè)還是在市場(chǎng)上占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。我國(guó)零售行業(yè)在必要的時(shí)候可以通過整合區(qū)域市場(chǎng)上的銷售力量，聯(lián)合本土內(nèi)資零售企業(yè)最終于外資零售企業(yè)進(jìn)行抗衡。

2.2 劣勢(shì)

雖然具有以上優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上所具有的劣勢(shì)也不容忽視。首先，我國(guó)零售企業(yè)的主力業(yè)態(tài)定位尚不明確。雖然我國(guó)零售企業(yè)的零售店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外商投資零售企業(yè)，但是單店的的銷售收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及外商投資企業(yè)的收益大。而且我國(guó)零售企業(yè)的負(fù)債率明顯高于國(guó)外企業(yè)，這種高負(fù)債，低利潤(rùn)率的情況對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)是非常危險(xiǎn)的。目前我國(guó)的零售企業(yè)中，中國(guó)零售企業(yè)在業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中共同的特征是沒有自己的主力業(yè)態(tài)，且業(yè)態(tài)的定位不明顯。其次，我國(guó)零售企業(yè)沒有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在加入世貿(mào)組織之前，我國(guó)零售市場(chǎng)相對(duì)封閉，加入國(guó)家市場(chǎng)時(shí)間較晚，并且多數(shù)企業(yè)由于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的不適應(yīng)性，因此對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生惰性甚至產(chǎn)生了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的抵抗情緒，從而越來越加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴性。除此之外，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)由于缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，怕受到體制的約束，因此降低了國(guó)際化零售企業(yè)的積極性以及發(fā)展開放性。

2.3 機(jī)遇

我國(guó)加入WTO后，零售企業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)空間。有專家依據(jù)近些年的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)到2020年后，相比于2000年我國(guó)GDP肯定會(huì)翻兩番，我國(guó)零售企業(yè)消費(fèi)品可以達(dá)到9%的增長(zhǎng)水平。當(dāng)然這些增長(zhǎng)離不開政府的支持以及經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用。其次，我國(guó)中西部發(fā)展還具有一定的差距，從目前情況來看，在我國(guó)中西部地區(qū)的零售市場(chǎng)中，外商投資的零售企業(yè)所占市場(chǎng)份額還比較小，隨著我國(guó)對(duì)外商投資企業(yè)扶持力度的減輕，國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在我國(guó)中西部地區(qū)布局銷售網(wǎng)絡(luò)，搶先占據(jù)市場(chǎng)，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常重要的。

2.4 威脅

當(dāng)前的現(xiàn)狀是外資零售企業(yè)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，并且區(qū)域擴(kuò)張呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這些對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的威脅。在2005年的零售企業(yè)百強(qiáng)評(píng)選活動(dòng)中，我國(guó)外資、民營(yíng)、國(guó)有企業(yè)的比重分別為23%、32%、45%，這與2004年的比重相比，外資企業(yè)所占比重增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，并且這一數(shù)據(jù)呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其店鋪數(shù)量以及企業(yè)數(shù)量也都在不斷的增加。面對(duì)全面開放的環(huán)境，外資企業(yè)的發(fā)展顯得信心十足。從地區(qū)分析外資企業(yè)的擴(kuò)張可以看出，外資企業(yè)的擴(kuò)張呈現(xiàn)一級(jí)城市向二級(jí)城市、東部向西部地區(qū)的快速發(fā)展，并且從業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)可以看出，外資企業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的部分就是大賣場(chǎng)、便利店、家具建材、折扣店，這些經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在我國(guó)規(guī)模很大，因此從另外一方面來說，這對(duì)于我國(guó)內(nèi)資企業(yè)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3 加入WTO后我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展對(duì)策分析

3.1 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行重組合并

我國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)要想在這場(chǎng)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提高自身發(fā)展速度、擴(kuò)大規(guī)模是這場(chǎng)挑戰(zhàn)中的有利手段。只有依據(jù)超常規(guī)的速度，巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)作保證，才能打贏這場(chǎng)仗。內(nèi)資企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是一個(gè)有力的手段。內(nèi)資企業(yè)在進(jìn)行重組合并時(shí)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：

首先，重組力度的把握。零售企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，通過身份置換、機(jī)制置換、產(chǎn)權(quán)置換等方式，達(dá)到企業(yè)做大做強(qiáng)的目的。但是從另一方面來看，如果盲目的要求做大，一些企業(yè)必然會(huì)喪失自己之前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)之間互相重組，應(yīng)當(dāng)充分到考慮是否會(huì)被劣質(zhì)企業(yè)拖垮。本文提到的重組多是一種企業(yè)追求協(xié)同效應(yīng)的最優(yōu)方式，這時(shí)候的重組把做大當(dāng)做一種必然的過程，而最終結(jié)果就是做強(qiáng)。因此企業(yè)在進(jìn)行做大做強(qiáng)應(yīng)進(jìn)行全面的考慮，不能盲目追求擴(kuò)大。

其次，企業(yè)在夸大重組應(yīng)充分考慮到各行業(yè)企業(yè)之間的資源互補(bǔ)。企業(yè)資源一般包括組織資源、人力資源、商譽(yù)資源、創(chuàng)新資源、技術(shù)資源、物化資源和財(cái)務(wù)資源。這些資源中，大多數(shù)屬于異質(zhì)資源。因此本文認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行重組時(shí)應(yīng)充分考慮這些異質(zhì)性資源，并要充分認(rèn)識(shí)到自身的資源優(yōu)勢(shì)，使有利資源進(jìn)行有效組合。只有把組織、品牌、技術(shù)充分發(fā)揮效應(yīng)的企業(yè)重組，才能產(chǎn)生最大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者整體的管理水平和素質(zhì)。如果重組僅僅是人員、網(wǎng)店和資產(chǎn)的簡(jiǎn)單疊加，就無法形成有效的資本增值。

最后，企業(yè)在進(jìn)行重組時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重考慮重組模式。一般的企業(yè)重組主要包括自愿連鎖、收購和兼并三種模式。無論哪種模式，最終的目的都是通過重組達(dá)到資源最大化，形成品牌效應(yīng)。因此在進(jìn)行充分重組的時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循雙贏的原則，選取最適合自身的重組方式。

3.2 尋求自身優(yōu)勢(shì)

在外資零售企業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)充分利用擁有的人文、歷史和地域方面的優(yōu)勢(shì)，提高規(guī)模擴(kuò)張的速度。

首先，內(nèi)資企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮品牌老字號(hào)和自己民族文化的影響力。和外資企業(yè)相比較，中國(guó)企業(yè)零售商的優(yōu)勢(shì)就是更了解本國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物觀念，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)打造具有民族特色的企業(yè)文化，利用國(guó)民對(duì)本國(guó)文化深厚的感情，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式和品牌文化。在我國(guó)一些傳統(tǒng)的行業(yè)有大批老字號(hào)名店，其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)具有極高的知名度和信譽(yù)，樹立了良好的企業(yè)形象。內(nèi)資零售企業(yè)應(yīng)充分挖掘這種外資企業(yè)不具有的無形資產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。

其次，內(nèi)資企業(yè)要充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)。就目前的情況來看，我國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)在外資企業(yè)進(jìn)駐我國(guó)以前就已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)的黃金地帶，占據(jù)了區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于這種本土優(yōu)勢(shì)，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)顧客，并在自己的商業(yè)地帶具有成熟的商業(yè)氛圍。外資企業(yè)要想融入這種氛圍具有一定的難度，因此這在一定程度上阻止了外商企業(yè)的進(jìn)駐。

再次，我國(guó)零售企業(yè)要努力尋找零售業(yè)態(tài)的突破口。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面就是業(yè)態(tài)的分布。目前我國(guó)缺乏主力的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，且業(yè)態(tài)定位非常不明顯。因此我國(guó)需要從微觀和宏觀方面分別入手，對(duì)零售業(yè)的業(yè)態(tài)進(jìn)行綜合的分析，努力尋找零售業(yè)態(tài)的突破口。

最后，我國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到地區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)的互補(bǔ)。一些學(xué)者也已經(jīng)進(jìn)行了證實(shí)，企業(yè)在空間上的優(yōu)勢(shì)可以幫助企業(yè)定高價(jià)，即所謂的空間價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這就說明在考慮商業(yè)布局時(shí)，不僅要考慮運(yùn)輸成本，而且還要考慮空間位置，因?yàn)檫@是影響消費(fèi)者購買的重要因素之一。

3.3 零售企業(yè)應(yīng)注意物流配送的高效性

目前我國(guó)的零售企業(yè)由于物流模式落后以及現(xiàn)代化水平偏低，因此存在效率低、成本高的缺點(diǎn)，這些確定成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。我國(guó)零售企業(yè)要想提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，樹立現(xiàn)代化的物流思想是重要的方法和渠道。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一問題，不斷探索適合企業(yè)的物流模式，提高信息技術(shù)的運(yùn)用能力，真正提高企業(yè)的運(yùn)作效率。以下是本文的一些相關(guān)建議：

首先，中小型連鎖企業(yè)可以選擇跟第三方物流合作的方式進(jìn)行產(chǎn)品配送，而大型企業(yè)由于自身實(shí)力的關(guān)系，可依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行考慮，有時(shí)候自身發(fā)展物流可以減少經(jīng)營(yíng)成本，此時(shí)就可以考慮發(fā)展物流系統(tǒng)。

其次，共同配送體系的選擇。零售企業(yè)為了達(dá)到配送環(huán)節(jié)的有序運(yùn)作，可以考慮將配送運(yùn)輸、儲(chǔ)存保管、驗(yàn)收庫以及采購供應(yīng)等功能銜接起來。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己情況，學(xué)習(xí)外資成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)發(fā)展共同配送系統(tǒng)。

最后，零售企業(yè)需要大力加強(qiáng)信息化建設(shè)。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用條形碼技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換等現(xiàn)代信息技術(shù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)可以對(duì)整個(gè)物流流程進(jìn)行充分的整合和優(yōu)化，縮短物流配送時(shí)間，提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率。

[1]司公奇,潘杰義,曹建東.社會(huì)資本與中小企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)系——西部地區(qū)企業(yè)的實(shí)證研究及啟示[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2008(04).

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[3]徐震.基于三維模型的集群企業(yè)動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升實(shí)證研究[D].復(fù)旦大學(xué),2007.

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