C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)初探:以淘寶網(wǎng)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傅曉鋒

據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，比2011年底的用戶增長8.2%。2012年上半年，移動電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)購用戶在半年內(nèi)增長率高達(dá)59.7%，成為增長最快的手機(jī)應(yīng)用；購物分享類網(wǎng)站快速滲透，對電商網(wǎng)站的流量帶動也更加明顯。

網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費(fèi)者、企業(yè)還是市場有前所未有的號召力和影響力，在新的經(jīng)濟(jì)時期無疑是達(dá)到“雙贏”效果的理想模式。其中C2C電子商務(wù)在中國的電子商務(wù)中的地位非常重要，目前我國主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等C2C電子商務(wù)網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)的迅速崛起，信用問題已經(jīng)嚴(yán)重影響C2C電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺一旦缺乏信用，就會帶來很多負(fù)面的影響。通過電子商務(wù)的整個交易過程的誠信問題，影響電子商務(wù)的未來發(fā)展。

1 C2C信用評價(jià)體系

1.1 信用評級

信用評價(jià)也稱為信用評估、資信評估、資信評級、信用評級，是指有關(guān)信用服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)其公正、規(guī)范、權(quán)威的指標(biāo)體系和科學(xué)的評估方法，對企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等被評估對象的基本素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營水平、盈利能力等進(jìn)行評價(jià)，測定其可信的程度和承擔(dān)經(jīng)紀(jì)責(zé)任的能力，并通過一定的專用符號表示信貸評級的一個有組織的活動。

1.2 淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)體系分析

淘寶會員在淘寶網(wǎng)中使用支付寶支付成功完成一筆交易后，就可以對交易的對象作一次信用評價(jià)，評價(jià)分為“好評”、“中評”和“差評”三類，每種評價(jià)對應(yīng)一個積分，買方和賣方都可以給對方作出評價(jià)。還有店鋪評分指標(biāo)，買家可以對賣家做出1～5分的評分，包括賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)、寶貝與描述相符四項(xiàng)。在成功交易后的15天內(nèi)，買家可本著自愿的原則對賣家進(jìn)行評分。在雙方都做出評價(jià)后，賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、寶貝與描述相符三項(xiàng)指標(biāo)的平均值會體現(xiàn)在賣家的店鋪評分中，而物流公司服務(wù)這項(xiàng)評分則計(jì)入物流平臺中而不計(jì)入店鋪評分。

2 當(dāng)前信用評價(jià)體系中存在的問題

交易完成后，可以相互做出評價(jià)，目前多數(shù)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價(jià)是通過用戶給出評價(jià)的分值相加得出該用戶的信用度，這種信用評價(jià)體系在一定程度上能夠反映該用戶的信用，但不夠細(xì)致，缺乏精確度。目前的信用評價(jià)體系主要存在以下問題。

2.1 個人信用評價(jià)指標(biāo)體系不夠完善

用戶來電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，首先會對賣家的信用進(jìn)行判斷，一般來說信用排名高的網(wǎng)店商家往往能得到消費(fèi)者更多的青睞。在淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)過程中，交易雙方在完成一次通過支付寶的交易以后，可以互相進(jìn)行評價(jià)，其信用評價(jià)有“好”、“中”和“差”三個檔次，每種評價(jià)分別對應(yīng)一個信用積分，各等級分值為：“好評”計(jì)“+1”分，“中評”計(jì)“0”分，“差評”計(jì)“-1”分。這樣的設(shè)計(jì)讓買家在做出評價(jià)時可選擇的空間太少，無法準(zhǔn)確地反映買家的真實(shí)意愿。

2.2 評價(jià)的真實(shí)性有待商榷

在淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)規(guī)則中，通過支付寶支付完成的交易，如果交易雙方中一方在規(guī)定時間內(nèi)給出好評而另一方未做評價(jià)，則在交易完成的45天內(nèi)系統(tǒng)會自動給予對方好評，這樣就不能真實(shí)反映買家的想法。有些賣家為了提高自己的信用，利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞炒作信譽(yù)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)交易中，買家賬戶可以不用實(shí)名注冊，有些電子商務(wù)網(wǎng)站只需要一個電子郵箱就可以申請買家賬戶，甚至不需要身份認(rèn)證，這樣一些人就會覺得有機(jī)可乘，會注冊多個用戶對自己的店鋪進(jìn)行信用炒作。也有部分商家為了擠兌同行賣家，或者一些買家為了發(fā)泄對某個賣家的不滿，會通過注冊多個賬號去購物，然后再對其進(jìn)行差評，詆毀其信用。還有部分賣家也會在買家給出正常的中差評之后，通過各種手段去騷擾買家，有些買家受不了賣家的輪番轟炸，出于無奈會將中差評改為好評，其實(shí)不是其真實(shí)的想法。這些現(xiàn)象將嚴(yán)重誤導(dǎo)買方在購買之前的信用評價(jià)獲取和雙方的交易。

2.3 評價(jià)方法缺乏系統(tǒng)性

電子商務(wù)網(wǎng)站普遍采用的是根據(jù)評價(jià)分?jǐn)?shù)來進(jìn)行等級劃分，在淘寶網(wǎng)，對買家和賣家根據(jù)其信用度分級別，每個級別分別對應(yīng)相應(yīng)的信用分?jǐn)?shù)段，買家可以根據(jù)賣家的級別大致確定商家的信用度。目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)體系都與根據(jù)評價(jià)的“好”、“中”和“差”所對應(yīng)的分?jǐn)?shù)有關(guān)，而與所售商品的價(jià)格無關(guān)，與賣家從事網(wǎng)絡(luò)交易的年限無關(guān)。比如銷售一件1塊錢的Q幣和一件數(shù)千元的電腦手機(jī)所得到的信用評價(jià)是一樣的，但是一個賣家可能1天可以銷售上千件Q幣卡，可以得到上千的好評，而賣電腦手機(jī)的銷售量顯然不可能達(dá)到這個數(shù)。所以一旦原來賣低價(jià)商品的賣家轉(zhuǎn)手開始賣比較貴重的商品，就會造成信用度的不對等，萬一賣家利用此弱點(diǎn)進(jìn)行惡意欺詐，無疑會給買家?guī)砗艽蟮娘L(fēng)險(xiǎn)。還有一些賣家在賣產(chǎn)品時，附贈一些低價(jià)產(chǎn)品，通過這種方式來提高信用。而新加入C2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)賣家哪怕商品質(zhì)量好、價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)好，但因?yàn)槠鋸臉I(yè)時間短信用積分低，多數(shù)買家還是更愿意購買信用積分高的老賣家的產(chǎn)品。

2.4 個人信用評價(jià)動態(tài)跟蹤性不足

C2C網(wǎng)站的信用計(jì)算沒有考慮賣家的交易頻率，對買家而言，近段時間交易頻繁的賣家相對近期只有零星交易的賣家而言更具可信度。兩位同樣信用度的賣家，如果一位賣家交易頻繁，近一周有數(shù)十筆交易，而另一位賣家一個月只有數(shù)筆交易，那么相對來說前者可靠性更強(qiáng)。

3 C2C電子商務(wù)信用評價(jià)建議

針對上述的國內(nèi)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)中存在的問題，提出以下幾方面的建議與對策。

3.1 加強(qiáng)身份認(rèn)證

賣家開店需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，建議對網(wǎng)絡(luò)購物的買家也進(jìn)行身份驗(yàn)證。專職的賣家靠店鋪收入來維持全家人的生計(jì)，所以輕易不會跟買家發(fā)生沖突，一般也不會給買家中差評，也不希望自己得到中差評。但是買家則沒有此后顧之憂，各個買家的素質(zhì)也不一樣，個別買家甚至通過惡意評價(jià)來要求優(yōu)惠、打折。萬一遇到較真的賣家，投訴成功，買家只需要重新注冊個匿名賬號就可以暢通無阻了。因此建議將通過身份認(rèn)證和沒有通過身份認(rèn)證的買家所作出的評價(jià)進(jìn)行區(qū)分，可以提供一個相對公平、合理的信用評價(jià)體系。

3.2 信用計(jì)算方式的改變

增加信用評價(jià)因子、交易金額因子以及賣家的好評率作為信用評價(jià)的參考因素。原來C2C電子商務(wù)評價(jià)是簡單的評價(jià)，現(xiàn)在增加信用評價(jià)因子，可以通過對商品性價(jià)比、商品信息真實(shí)性、賣家態(tài)度、物流服務(wù)等各因子進(jìn)行評價(jià)。引入交易金額因子可以解決部分賣家通過大量小金額交易來迅速提高信用的問題，金額越高，影響因子越大。為了給新加入的賣家公平競爭的機(jī)會，可以考慮將早期的信用記錄輔以一定的折扣，如對前幾年的信用評價(jià)按5折折算，這樣能夠保證此信用等級是最新的，或者設(shè)置幾個等級記錄，如總的信用等級、近1年的信用等級、近3年的信用等級，減少部分賣家通過時間長所積攢信用和新賣家進(jìn)行競爭。

3.3 交易評價(jià)規(guī)則

賣方在提交店鋪申請是必須登記銷售商品的種類，不能進(jìn)行大范圍的價(jià)格調(diào)整。這樣可以避免一些商家利用早期銷售廉價(jià)商品獲得較高的信用度，而后再轉(zhuǎn)向出售一些高價(jià)的商品進(jìn)行欺詐。同時鼓勵買家使用網(wǎng)絡(luò)在線支付，只有使用網(wǎng)上支付交易的才能進(jìn)行信用評估。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，C2C電子商務(wù)的發(fā)展前景也越來越得到肯定，因此研究和加強(qiáng)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價(jià)體系對降低電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)起著重要作用。

[1]CNNIC第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.com.cn,2012-7-19.

[2]于小燕,韋婉辰.電子商務(wù)信用評價(jià)體系分析與研究——以“淘寶網(wǎng)”為例[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2010(7).