關于品牌明星代言的探析

武漢商業(yè)服務學院商貿學院 高金城

在品牌傳播的過程中，企業(yè)經常聘請明星、名人代言品牌，可以說，聘請明星、名人代言是品牌信息快速、高效傳播的捷徑；在品牌有優(yōu)質質量和服務保障的前提下，如何用好明星、名人代言就顯得非常重要。

1 品牌傳播過程中明星代言的作用

所謂品牌代言，就是在一定時期內，企業(yè)通過選擇一個或幾個能夠代表品牌形象的人或物來公開宣傳并展示品牌形象，以達到品牌信息傳播目的的一種品牌傳播活動。在品牌傳播的過程中，相對于選擇卡通人物、動物代言來說，之所以選擇明星、名人代言更加普遍，這主要是因為選擇明星、名人代言具有以下幾個方面的作用。

1.1 短時間快速提高品牌的知名度

品牌知名度是品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消費者所知曉。事實證明，在消費的過程中消費者對不熟悉、不了解的品牌普遍懷有一種不信任感，所以在市場上知名度較低的品牌很難被消費者廣泛接受，因而這類品牌的市場占有率也很低。一般來說，明星、名人在社會上享有很高的知名度，所以聘請明星、名人代言可以充分利用明星、名人的知名度在短時間快速提高品牌的知名度。

1.2 利用記憶點形成并營造豐富的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費者對某一品牌所產生得感覺、印象、聯(lián)想和意義的總和。一個品牌引起的聯(lián)想越多，其影響力就越大；聯(lián)想越少，其影響力就越小。聘請明星、名人代言不僅能夠幫助消費者在記憶品牌時找到深刻的記憶點，而且也可以充分利用明星、名人美好的形象和消費者對明星、名人的喜愛，拉近品牌和消費者之間的距離，從而幫助品牌營造豐富的品牌聯(lián)想。

1.3 提升消費者對品牌的忠誠度

品牌忠誠就是消費者長期選擇同一品牌并形成重復購買傾向的行為。品牌忠誠是品牌追求的終極目標，也是品牌資產最核心、最有價值的部分。一般來說，在日常生活中人們都有一種“愛屋及烏”的心理；在品牌傳播的過程中，聘請明星、名人代言就可以充分利用公眾對于明星、名人的喜愛或崇拜，來吸引消費者的關注和購買，消費者也會因為喜愛明星、名人而鐘情于明星所代言的品牌，因此聘請明星、名人代言能夠提升消費者對品牌的忠誠度。

1.4 塑造良好的品牌形象

一般來說，明星本身就具有較好的外在形象，特別是在影視作品中通過藝術包裝后，明星非凡的熒屏形象就更加具有人格的魅力，同時他們所展現的良好形象也體現了時代的特點。所以，在消費者的腦海中，明星形象不僅是成功形象的代表，而且也是時尚、流行的化身，聘請明星、名人代言不僅有利于展示品牌良好的形象，而且也能夠幫助品牌塑造良好的形象。

2 品牌傳播過程中明星代言存在的主要問題

在品牌傳播過程中，明星代言確實具有非常重要的作用，但是企業(yè)在運用明星代言品牌時也存在著很多問題，這主要表現在以下幾個方面。

2.1 品牌傳播過分依賴明星代言制造知名度

如前所述，明星代言在品牌傳播的過程中具有非常重要的作用，這也是許多企業(yè)愿意花高薪聘請明星代言的原因。在品牌傳播過程中，許多企業(yè)過分依賴利用明星代言制造知名度，在和明星簽約時，企業(yè)一般會召開隆重的新聞發(fā)布會，通過媒體來廣泛發(fā)布明星代言本品牌的信息，接下來會把明星的頭像也印在品牌的包裝上，到此明星代言也就告一段落。一般企業(yè)請明星代言的初衷就是為了在短時間快速提高品牌的知名度，品牌知名度提高了，表面上看明星代言品牌的目的也就達到了，殊不知請明星代言也不能忽視了生產管理、銷售與售后服務的配套，否則市場效果就會大打折扣。例如，原溫州名企仕登服飾有限公司，雖然花費數百萬請明星鐘鎮(zhèn)濤為作品牌代言人，剛開始明星代言也使得仕登一時間聲名鵲起，然而仕登的生產、管理和銷售能力卻沒有跟上，最終仕登還是以失敗告終。

2.2 品牌代言明星的選擇存在明顯誤區(qū)

在品牌傳播的過程中，企業(yè)在選擇明星代言品牌時存在著明顯的誤區(qū)。很多企業(yè)在選擇明星時過于看重明星的名氣和長相，有的甚至認為名氣大、長相好的明星適合為任何品牌做代言，而忽視了明星的知名度、個性、形象和風格是否與企業(yè)的相匹配。一般來說，知名度比較高的明星不僅難請，即使請到了代言花費必定不菲，所以知名度高的明星不一定就是最好的品牌形象代言人。例如，報喜鳥曾經邀請任賢齊作代言，在代言時報喜鳥的品牌風格不僅未能很好地通過任賢齊表達出來，反而因為任賢齊略顯單薄的身材而使得品牌形象大打折扣。所以，在聘請明星代言時，不僅要考慮明星的名氣和長相，而且要考慮明星的知名度、個性、形象和風格是否與企業(yè)、品牌相匹配。

2.3 代言合作中企業(yè)過分遷就明星

選擇明星代言品牌時，由于尋找合適的明星本來就不容易，再加上明星資源也是社會稀缺資源，所以企業(yè)在和明星簽約談判時往往處于非常不利的地位。許多中小企業(yè)在和明星 談代言合同時，由于缺乏經驗和嚴格的監(jiān)控反饋體系，再加上資金比較少，因此在尋求與明星合作時要求也較少，有時即使有要求也不敢提，有的企業(yè)甚至為了和某一明星簽約成功而放棄自己既定的品牌原則，這就為以后的代言埋下了隱患。在代言的過程中，許多明星往往根據自己的喜好隨意修改品牌策略或創(chuàng)意，這也令許多企業(yè)和廣告公司相當頭疼。

2.4 品牌代言中明星所做的虛假廣告遍地開花

近年來，在品牌代言中明星所做的虛假廣告遍地開花。一些明星在代言時過分看重經濟利益，在接拍代言廣告時在對商品性能和功效沒做基本核實的情況下，完全按照廣告制作商的要求，向消費者夸大宣傳產品的功效，在客觀上明星成了一些不良商家的“吹鼓手”。例如，早在2007年的CCTV“3·15”晚會上，郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶虛假廣告事件被曝光后，“明星代言虛假廣告”就廣受社會關注，從唐國強、解曉東代言北京某醫(yī)院治療不孕不育，鄧婕代言“三鹿奶粉”，葛優(yōu)代言億霖木業(yè)，到劉嘉玲代言SK-Ⅱ……明星代言的虛假廣告不僅誤導了消費者，使消費者的權益受到了侵害，而且也極大地傷害了消費者的感情，客觀上也造成了社會公眾對明星代言的不信任感，這就使明星代言失去了應有的作用。

2.5 明星代言品牌過多會稀釋明星效應

在現實生活中，很多明星過分追求短期的經濟效益，對企業(yè)伸過來的橄欖枝是來者不拒，明星代言品牌過多也使得其代言的信息極度分散，這在一定程度上會稀釋明星效應。例如，號稱“廣告達人”的周杰倫便是一個典型的例子，周杰倫代言的品牌從汽車、服裝、飲料到手機、手表、游戲，可謂無處不在。此外，明星代言過多還會出現明星前后代言的品牌在檔次、形象、市場定位等方面產生相互沖突的情況，這也會導致消費者對代言人及品牌的信任度下降。

2.6 明星個人道德、個人事件會給品牌帶來負面效應

在品牌代言中，由于明星個人道德、個人事件會給代言品牌帶來負面效應，從而給企業(yè)的品牌帶來極大的市場風險。例如，“艷照門”事件對張柏芝代言的品牌產生了極大的負面影響；美國影星莎朗·斯通在中國四川汶川發(fā)生地震時無知的言論也引發(fā)了Dior品牌的危機……在品牌代言中，由于明星個人道德、個人事件給品牌帶來負面效應的例子比比皆是，一般來說，明星的知名度越高，負面影響也就越大。

3 品牌傳播過程中運用明星代言的技巧

針對品牌傳播過程中明星代言存在的上述問題，為了更好地發(fā)揮明星代言在品牌傳播中的作用，我們可以運用以下一些技巧。

3.1 從品牌戰(zhàn)略的高度認識品牌傳播過程中明星代言的作用

品牌本身就是一種長期塑造的行為，在品牌進入市場的最初階段，選擇合適的明星代言的確能夠利用明星較高的知名度在短時間快速提高品牌的知名度，但是與此同時，企業(yè)也不能忽視品牌的生產管理、銷售和售后服務工作的即時跟進，否則，如果品牌出現質量問題，較高的知名度對于品牌未來的成長沒有任何意義。所以，在品牌傳播的過程中，我們要從品牌戰(zhàn)略的高度來認識明星代言的作用，明星代言只是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一部分，而不是全部，企業(yè)塑造品牌必須努力修煉內功，在運用明星代言時要努力將明星效應與品牌文化真正融合在一起。

3.2 尋找與品牌最匹配的明星代言

在品牌傳播的過程中，選擇代言明星時要考慮明星的知名度、個性、形象和風格是否與企業(yè)的品牌相匹配。首先，明星的名氣要與品牌知名度門當戶對，例如，姚明對可口可樂，周杰倫對中國移動，鞏俐對歐萊雅，知名的企業(yè)或品牌也應選擇大牌明星代言，方能對合作雙方產生共贏的效果。其次，明星的個人氣質要與品牌的內涵相匹配。例如，七匹狼最初選擇了齊秦作為品牌代言人，齊秦身上都市流浪者的氣質與七匹狼在剛上市時倡導“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”的狼文化十分相符。再則，明星的個人形象要與品牌的形象保持高度一致，例如，太子龍服飾明智選擇了個性男人姜文作為代言人，姜文的霸氣將太子龍“襲太子的風度與龍的傳奇于一身，展男人的氣魄與搏的精神于一世”的東方文化內涵形象進行了完美地演繹，這也使得太子龍品牌的形象及知名度得到了空前地提升。當然，企業(yè)在選擇明星時，還應預測明星未來發(fā)展的趨勢，從而使明星與品牌保持即時地匹配。

3.3 明星代言企業(yè)應該以我為主

雖然明星資源是社會稀缺資源，但是企業(yè)在利用明星代言時還是應該以我為主，突出明星為品牌服務這一思想，而不應該一味地遷就明星。首先，跟明星談判時企業(yè)不用太過恭維，要用平視的眼光看待明星；其次，代言策略或創(chuàng)意要由企業(yè)做主，在和明星簽約時企業(yè)應該提出一些限制性條款，如在合約中規(guī)定該明星不能代言競爭對手的品牌，代言的其他品牌最好要分屬于不同行業(yè)，以更好地保護自己的品牌?？傊?，在品牌代言中，明星是配角，而企業(yè)的品牌則是主角，明星不過是企業(yè)詮釋品牌理念的一個代言人而已。

3.4 明星代言的廣告要保證真實性

在品牌傳播的過程中，明星代言的廣告要保證真實性。一般來說，企業(yè)聘請明星代言一是為了提高品牌認知，二是為了提升品牌形象。雖然聘請明星代言能大大提高公眾對品牌的認知，但虛假的宣傳一旦露餡，企業(yè)及其品牌的聲譽就會直線下降，在這種情況下提升品牌形象的目的不但達不到，反而會隨著虛假廣告的曝光而臭名遠揚。

3.5 品牌代言人切忌過度曝光

在品牌傳播的過程中，明星代言的品牌過多，反而會損害代言的效益。雖然明星會被他代言的廣告持續(xù)聚焦，引起公眾的廣泛關注，但不同品牌的商品可能會彼此排擠，從而導致品牌代言面目模糊，這時往往就會出現消費者只記得住明星、而記不住他代言的品牌。例如，關之琳代言大印象減肥茶、凱撒服飾、SK-II、櫻雪沐浴露……由于她代言的品牌過多，以至于消費者在看到電視廣告中的關之琳時，腦海中已經容不下她代言的品牌了。

3.6 強化風險意識，時刻防范明星代言可能帶來的風險

在現實生活中，明星也是人而不是神，是人就有可能犯錯誤，明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其一言一行，有時哪怕一點小事都可能被無限放大；而且娛樂圈也容易發(fā)生明星丑聞，所以企業(yè)必須時刻防范明星代言的風險。具體來說，企業(yè)除了要提前考量代言人的公信度外，還要對其背景、品行、身體素質等方面多做一些調研，企業(yè)在與其簽約時還要對明星做出必要的約束，如果發(fā)生了對代言產品不利的事件，企業(yè)有權提前終止合約甚至要求對方賠償相應的損失。在健全品牌風險防范機制的基礎上，企業(yè)要不斷強化風險意識，時刻防范明星代言帶來的風險。

綜上所述，在品牌傳播過程中企業(yè)只有合理運用明星代言，在運用明星代言時采取有針對性的策略，才能夠在塑造品牌的過程中最大限度地發(fā)揮明星代言的作用。

[1]呂尚彬,呂慧怡.論品牌明星代言的系統(tǒng)管理[J].新聞愛好者,2012(4).

[2]謝園,劉曉云.除了形象代言明星還能做什么?[J].成功營銷,2011(7).

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